【正文】 裝基本色功能品質(zhì)商標(biāo)設(shè)計功能個體 品牌名稱 信譽及歷史 承諾 消費者認(rèn)知品牌兼并 品牌資產(chǎn)品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程 商標(biāo)是企業(yè)用文字、語音、色彩、字形、圖案等元素來表征自己品牌的法律界定。商標(biāo)經(jīng)過國家商標(biāo)管理機構(gòu)審核注冊后，其商標(biāo)所有人就有了使用該商標(biāo)的各項權(quán)利，具體包括：商標(biāo)專用權(quán)、商標(biāo)轉(zhuǎn)讓權(quán)、商標(biāo)使用權(quán)、繼承權(quán)和法律訴訟權(quán)等各項權(quán)利。品牌與商標(biāo)既有聯(lián)系又有區(qū)別，主要體現(xiàn)在以下兩個方面：（ 1）商標(biāo)是品牌的一部分（ 2）商標(biāo)屬于法律范疇，品牌是市場概念品牌和商 標(biāo)品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌的分類影響的范 圍 ：?全球品牌?國 際 品牌?區(qū)域品牌?地區(qū)品牌品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程市 場 地位：?領(lǐng)導(dǎo) 品牌?挑 戰(zhàn) 品牌?追隨品牌?細(xì) 分品牌品牌的分類品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌周期?新生品牌?成 長 品牌?強 勢 品牌?更新品牌品牌的分類品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程價值和消費層次（目標(biāo)定位）?大眾品牌?細(xì)分品牌 品牌家族和產(chǎn)品系? 可樂（清檸、健怡、原味）? 英特爾（奔 奔 迅馳 ）品牌的分類品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌價 值品牌價 值 的 實質(zhì) 是品牌 權(quán) 力，就是品牌的法律 權(quán) 力與市 場權(quán) 力的有機 統(tǒng) 一。 品牌 權(quán) 力的基 礎(chǔ) 是品牌忠 誠 。在企 業(yè) 與消費 者的關(guān)系上，它表 現(xiàn)為 品牌的市 場 控制力；在企 業(yè) 與 競 爭者的關(guān)系上，它表 現(xiàn)為 品牌競 爭力。 品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌資產(chǎn)品牌忠誠度品牌知名度品牌認(rèn)知度其它資產(chǎn)品牌聯(lián)想埃科的品牌價值五星模型品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌忠 誠 度 指消費者持續(xù)購買同一個品牌，即使是面對更好的產(chǎn)品特點、更多的方便、更低的價錢，也會如此。 依據(jù)忠誠度的高低，可以分成五層 : 品牌不忠誠者 習(xí)慣購買者 滿意購買者 情感購買者 承諾消費者品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌忠 誠 度金字塔品牌 轉(zhuǎn)換 者品牌 習(xí)慣者品牌 滿 意者品牌喜 愛者品牌信奉者品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌忠 誠 度? 品牌忠 誠 度是品牌 資產(chǎn) 中的核心，其價 值 表 現(xiàn) 在：? 降低營銷成本。? 易于鋪貨。? 易于吸引新的消費者。? 面對競爭有較大的彈性。品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌知名度 指消費者想到某一種類別的產(chǎn)品時，腦海中能想起或辨識某一品牌的程度。包括有四個層次 : 第一提及（品牌貨架） 未提示（ 品牌聯(lián)想 ） 提示（品牌個性特征 —— 品牌認(rèn)知 ） 無知名度（沒有印象）品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌知名度金字塔 品牌再認(rèn)品牌回憶品牌浮現(xiàn)品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌知名度? 品 質(zhì) 知名度其價 值 表 現(xiàn) 在：? 品牌聯(lián)想的代名詞。? 熟悉度引發(fā)好感。? 知名度是種承諾。? 品牌目錄群之一。品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌 認(rèn) 知度 指消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，主要包括： 功能 特點 可信賴度 耐用度 服務(wù)度 高品質(zhì)的外觀品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌 認(rèn) 知度? 品 質(zhì)認(rèn) 知度其價 值 表 現(xiàn) 在：? 提供購買的理由。? 差異化定位的基礎(chǔ)。? 高價位的基礎(chǔ)。? 通路的最愛。? 品牌延伸性。品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌 聯(lián) 想指透過品牌而會有的所有聯(lián)想。品牌聯(lián)想的價值體現(xiàn)在 : 差異化。 提供購買的理由。 創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感。 品牌延伸的依據(jù)。品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程其他資產(chǎn) 除了上述四種資產(chǎn)以外，尚有一些歸類上不明確的資產(chǎn)共同構(gòu)成品牌價值。例如著作權(quán)、專利、商標(biāo)等級等。品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程營銷 的品牌 競 爭表 現(xiàn)混得 臉 熟 博得美名 贏 得忠誠指名度美譽度知名度品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌營銷戰(zhàn)略品牌營銷戰(zhàn)略 品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌 營銷戰(zhàn) 略 品牌營銷是以品牌這一無形資產(chǎn)作為營銷的對象，對其進行重新配置、使用、分配和營銷運作，它涉及：品牌定位、品牌創(chuàng)建、品牌知名度擴展、品牌忠誠度的維系、品牌延伸、以及品牌產(chǎn)權(quán)買賣和管理等系列營銷活動。 品牌 營銷 既注重了品牌的建立與品牌資產(chǎn)的積累，也強調(diào)了在品牌經(jīng)營過程中對銷售的重視。品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程1） 全局性 – 品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了創(chuàng)造、培育、利用、擴大品牌資產(chǎn)，提高品牌價值而采取的各項具體計劃或方案的指南。2）長期性 – 品牌戰(zhàn)略并不注重短期品牌經(jīng)營的成敗得失，主要在于謀劃品牌的長期生存大計，具有相對穩(wěn)定性。3）導(dǎo)向性 – 由于品牌戰(zhàn)略是站在全局高度上制定的宏觀總體規(guī)劃，從而決定了對其下屬的各種具體措施和活動計劃具有導(dǎo)向作用。4）系統(tǒng)性 – 品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)性表現(xiàn)為，它包括了品牌的創(chuàng)造、推廣、發(fā)展、保護、更新、撤退等一系列環(huán)節(jié)，是一個系統(tǒng)工程，5）創(chuàng)新性 – 制定品牌戰(zhàn)略是一個創(chuàng)新過程，必須有針對性地制定戰(zhàn)略，它的價值就在于有別于他人的獨特性。品牌 營銷戰(zhàn) 略品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌化決策 品牌使用者決策 品牌名稱決策應(yīng)為產(chǎn)品制定品牌嗎有品牌無品牌品牌戰(zhàn)略決策應(yīng)使用何種品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌使用誰的品牌制造商品牌分銷商品牌許可品牌?個別品牌名稱?統(tǒng)一 品牌名稱?分類品牌名稱?公司個別品牌品牌應(yīng)重新定位嗎？品牌重新定位品牌不重新定位品牌再定位決策給產(chǎn)品起什么名稱品牌品牌 營銷戰(zhàn)營銷戰(zhàn) 略略 的的 決策決策品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容品牌營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容● 品牌定位● 品牌個性● 品牌 傳 播● 品牌管理品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌定位品牌定位品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程定位的理 論 基 礎(chǔ)　　 ?。ā。?1）人）人 們們 只看他只看他 們們 愿意看的事物愿意看的事物 　　 人 們 只看接受他 們 喜 歡 的事物， 對 于不喜 歡 的 東 西看得越多反而越感 厭惡 ，不但沒有美感，反而更 覺 得丑陋。一個定位準(zhǔn)確的品牌引 導(dǎo) 人 們 往好的、美的方面體會。廣告之所以是促 銷 的有力武器，就在于他不斷向潛在顧 客 傳 達其所期望的奇跡和感 覺 。 　　（　?。?2）人）人 們們 排斥與其消排斥與其消 費習(xí)慣費習(xí)慣 不相等的事物　不相等的事物　　　 消 費 者在 長 期的 購買 、消 費 行 為 中往往形成了特定的好 習(xí)慣 。消 費習(xí)慣 具有 慣 性，一旦形成很 難 改 變 ，需要企 業(yè) 付出巨大的努力。品牌定位有利于培養(yǎng)消 費習(xí)慣，提高 顧 客忠 誠 度。 　　（　?。?3）人）人 們對們對 同種事物的同種事物的 記憶記憶 是有限度的是有限度的 　　 很少有人能準(zhǔn)確列出同 類 商品七個以上的品牌，人 們往往能 記 住能是市 場 上的 “第一、第二 ”，在 購買時 首先想到也往往是某些知名品牌。品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程 定位通常由現(xiàn)實 (產(chǎn)品的有形性、產(chǎn)品的定價、分銷渠道以及融于產(chǎn)品的服務(wù)種類與水平 )與形象 (