如何尋找策略講義課件(編輯修改稿)
2025-01-25 18:49 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 扮演的角色 (續(xù) ) 例：澳洲行車安全 （ Road Safety Campaign) ? 廣告扮演的角色 勸服大家放棄過去用個人判斷來確定自己飲酒后是否能安全駕車的習(xí)慣，并使用一個簡單的原則。 ? 利用 “ 純真 ” 來使消費者更清楚知道有 Cotton USA Mark 是 100% 純棉的象征。 例：美國棉花協(xié)會 (CCI) Role of Advertising（ ROA） 廣告扮演的角色 ? 廣告扮演的角色絕不只在強調(diào) 偏好 或 知名度 。 ? 所有廣告都要達成兩個目的。 ? ROA 是我們 清楚定義溝通目標 的機會。 Brand Definition 品牌定義 ? 基本品牌已存在，可能會有個 “ 個性 ” ? 是否有一個簡單獨特的方式來描述它？ ? 如果沒有現(xiàn)存的個性，我們期望本品牌成為什么樣子？ Brand Definition 品牌定義 (續(xù) ) ? Coke： 溫 馨、 歡樂、正統(tǒng)、穩(wěn)重、健康 ? Pepsi： 年輕、叛逆、挑戰(zhàn) Target Market 目標消費群 我們的訊息究竟要影響誰 ? 他們是有血有肉，活生生的人 不是 “ 25~45 歲，居住在北京市的男女， 受過大學(xué)以上教育，月收入在 1,500人民幣以上。” Target Market 目標消費群 (續(xù) ) ? 清單 是誰（人口統(tǒng)計／心理） 有什么需求要被滿足 與本品類的關(guān)系，為什么要使用這個品類 與本品牌的關(guān)系 如何看廣告 Target Market 目標消費群 (續(xù) ) Who What How Why Target Market 目標消費群 (續(xù) ) 問自己“機會在哪里？” Competition 競爭范疇 ? 從消費者觀點來看，到底有哪些產(chǎn)品／品類／品牌在互相競爭 ? 以遠到近詳細分類 ? 它們在說些什么？在消費者腦海中占有什么？寫出來 ? 如果你晚進一個市場，千萬不要采取與競爭品牌相同的論點和作法。 Competition 競爭范疇 (續(xù) ) ? 不是購物清單，不要列下所有的品牌／品類 ? 不要只尋找最明顯的答案，再尋找一下 ? 是定義真正戰(zhàn)場的機會，競爭戰(zhàn)場的選擇影響你的定位、利益點和一切。 Where are we now?(Point A) 我們現(xiàn)在何處 ? 我們的消費者在此刻如何看待本品牌 ? ? 如何看待競爭品牌和他們的廣告 ? ? 用第一人稱，生動的日常語言 Where are we now?(Point A) (續(xù) ) 真實點 醒醒吧！ 說些人話 說些相關(guān)的話 Where are we going?(Point B) 我們將往何處去 ? 看完廣告后，期待消費者有什么反應(yīng)？（不是待他買過產(chǎn)品后） ? 實際，別許實現(xiàn)不了的愿望 Point A Where are we now? Point B Where are we going? The Button按紐 Support支持點 The Button 按鈕 最單純，最精簡，最有效的一件事，說出來，就能造成改變。 The Button 按鈕 (續(xù) ) ? 當(dāng)你有比別人好的地方，快說出來 ? 可能是該品類的類別共通利益點，但你的對手忽略或沒有提及 ? 可能純是感性的原因 ? 單純 The Button 按鈕 (續(xù) ) 理性 感性 感官 快速 信賴／安心 清涼 安全 味道強勁 社會地位 柔軟 好吃 自我實現(xiàn) 悅耳 抓地力強 個人風(fēng)格 香味 服務(wù)好 受人注意 聽得清晰 班次多 愛、照顧 冷 遍布全球 美麗 硬 尊貴 放縱 The Button 按鈕 (續(xù) ) ? 利益點可以像爬樓梯般一階階演進 特點 The Button 按鈕 (續(xù) ) ? 利益點可以像爬樓梯般一階階演進 理性 特性 特點 ? 利益點可以像爬樓梯般一階階演進 The Button 按鈕 (續(xù) ) 感官 利益點 理性 特性 特點 The Button 按鈕 (續(xù) ) ? 利益點可以像爬樓梯般一階階演進 感官 利益點 理性 特性 特點 感性 The Button 按鈕 (續(xù) ) ? 舉例 鎖 堅固的鎖 ? 舉例 鎖 堅固的鎖 小偷撬不開 The Button 按鈕 (續(xù) ) ? 舉例 鎖 堅固的鎖 小偷撬不開 家里很安全 The Button 按鈕 (續(xù) ) ? 舉例 鎖 The Button 按鈕 (續(xù) ) 堅固的鎖 小偷撬不開 家里很安全 用了它很安心 The Button 按鈕 (續(xù) ) ? 舉例 桔子 含有 維生素 C ? 舉例 桔子 含有 維生素 C 吃了不易 感冒 The Button 按鈕 (續(xù) ) ? 舉例 桔子
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