【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 生產(chǎn)、生活用水服務(wù)。根據(jù)公司戰(zhàn)略理論，下列各項(xiàng)戰(zhàn)略類型中，該自來水公司可以選擇的有（ ）。 『 正確答案 』 ABC 二、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略的選擇（掌握） ，也 稱競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ，是指在給定的一個(gè)業(yè)務(wù)或行業(yè)內(nèi)，企業(yè)用于區(qū)分自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)務(wù)的方式，或者說是企業(yè)在特定市場(chǎng)環(huán)境中如何營(yíng)造、獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑或方法。 ，即 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略 與 集中化戰(zhàn)略 。這是企業(yè)可以使用的最高戰(zhàn)略，當(dāng)企業(yè)對(duì)一般戰(zhàn)略作出了選擇，這個(gè)戰(zhàn)略應(yīng)適用于企業(yè)所有的活動(dòng)，而不僅僅適用于市場(chǎng)營(yíng)銷的活動(dòng)。 。 “五力模型”中所識(shí)別的行業(yè)力量。它們可以被應(yīng)用到市場(chǎng)中的廣義或狹義領(lǐng)域。 隨著市場(chǎng)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)壓力加大，一旦行業(yè)進(jìn)入成熟期，就只有兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略： 低成本 和 差異化 。 （ 一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 目標(biāo) 成為整個(gè)行業(yè)中成本最低的制造商 優(yōu)勢(shì) （ 1）可以抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻； （ 2）具有較強(qiáng)的對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力； （ 3）形成了進(jìn)入壁壘。 適用情況 （ 1）市場(chǎng)中存在大量的價(jià)格敏感用戶； （ 2）產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)差異化； （ 3）購(gòu)買者不太關(guān)注品牌； （ 4）消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本較低。 應(yīng)具備的資源和技能 （ 1）建立生產(chǎn)設(shè)備來實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)； （ 2）采用簡(jiǎn)單的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，通過減少產(chǎn)品的功能但同時(shí)又能充分滿足消費(fèi)者需要來降低成本； （ 3）采用最新的技術(shù)來降低成本和（或）改進(jìn)生產(chǎn)力，或在可行的情況下采用廉價(jià)的勞動(dòng)力； （ 4）專注于生產(chǎn)力的提高； （ 5）在高科技行業(yè)和在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方式方面依賴于勞動(dòng)技能的行業(yè)中，充分利用 學(xué)習(xí)曲線效應(yīng) ； （ 6）將制造成本降到最低； （ 7）獲得更優(yōu)惠的供應(yīng)價(jià)格。 風(fēng)險(xiǎn) （ 1）可能被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)的盈利水平降低； （ 2）技術(shù)變化導(dǎo)致原有的成本優(yōu)勢(shì)喪失； （ 3）購(gòu)買者開始關(guān)注價(jià)格以外的產(chǎn)品特征； （ 4）與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品產(chǎn)生了較大差異； （ 5）采用成本集中戰(zhàn)略者可能在細(xì)分市場(chǎng)取得成本優(yōu)勢(shì)。 例子 一些廉價(jià)航空公司通過兩個(gè)層面去實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先， 一是不提供機(jī)艙飲食和不區(qū)別頭等艙、商務(wù)艙和經(jīng)濟(jì)艙，二是以無紙化辦公和無票航班而節(jié)省成本。例如，它們的客戶只需撥打印在飛機(jī)兩側(cè)的電話號(hào)碼或進(jìn)入其網(wǎng)站，通過信用卡就可以訂機(jī)票。辦理登機(jī)時(shí)，客戶提供一個(gè)編號(hào)即可，無需機(jī)票。此外，這些航空公司還充分利用二級(jí)機(jī)場(chǎng)在發(fā)行時(shí)段上競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不是很激烈的特點(diǎn)，減少飛機(jī)在停機(jī)坪上停留的時(shí)間，所以，與在繁忙機(jī)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的航空公司的飛機(jī)相比，它們的每架飛機(jī)贏得了更多的營(yíng)業(yè)時(shí)數(shù)和營(yíng)業(yè)收入。 學(xué)習(xí)曲線效應(yīng) ?學(xué)習(xí)曲線又稱為經(jīng)驗(yàn)曲線，是指在大量生產(chǎn)周期中，隨著生產(chǎn)產(chǎn)量的增加，單件產(chǎn)品的制造工時(shí)逐漸減少的一種變化曲線 ?1936年美國(guó)康乃爾 (Cornell)大學(xué)的萊特博士首先在航空科學(xué)期刊上發(fā)表了有關(guān)學(xué)習(xí)曲線的文章 如：沃爾瑪?shù)奶焯炱絻r(jià) —— 低成本戰(zhàn)略 ? 沃爾瑪經(jīng)過短短三十幾年的苦心經(jīng)營(yíng)，從鄉(xiāng)村到城市，從北美到全球，成為全球最大的零售商，其成功的法寶是：低成本戰(zhàn)略、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和強(qiáng)勁開拓業(yè)務(wù)的手段。沃爾瑪直接從工廠進(jìn)貨，消除中間流通環(huán)節(jié)。實(shí)行總部統(tǒng)一訂貨，統(tǒng)一分配，享受比其他零售商更低的批發(fā)價(jià)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，沃爾瑪?shù)纳唐愤\(yùn)往商店的成本只占商品價(jià)格的 3%，而競(jìng)爭(zhēng)者則需要%。一般零售商的利潤(rùn)都在 45%左右，而沃爾瑪只要求 30%。 （二）差異化戰(zhàn)略 含 義 企業(yè)針對(duì)大規(guī)模（大眾市場(chǎng) mass market）市場(chǎng)，通過提供與競(jìng)爭(zhēng)者存在差異的產(chǎn)品或服務(wù)來獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？赡塬@得比成本領(lǐng)先戰(zhàn)略更高的利潤(rùn)率 適用情況 （ 1）產(chǎn)品能夠充分地實(shí)現(xiàn)差異化，且為顧客所認(rèn)可； （ 2）顧客的需求是多樣化的； （ 3）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)技術(shù)變革較快，創(chuàng)新成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn) 應(yīng)具備的資源和技能 （ 1）強(qiáng)大的研發(fā)能力； （ 2）較強(qiáng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力； （ 3）富有創(chuàng)造性； （ 4）很強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力； （ 5）企業(yè)在質(zhì)量和技術(shù)領(lǐng)先方面享有聲譽(yù)； （ 6）能夠獲得銷售商的有力支持 風(fēng) 險(xiǎn) （ 1）競(jìng)爭(zhēng)者可能模仿，使得差異消失； （ 2）產(chǎn)品或服務(wù)差異對(duì)消費(fèi)者來說失去了重要意義； （ 3）與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本差距過大； （ 4）采用差異化集中戰(zhàn)略者能夠在細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)更大的差異化 含 義 針對(duì)某一特定購(gòu)買群體、產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)或區(qū)域市場(chǎng)，采用成本領(lǐng)先或產(chǎn)品差異化來獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 適用情況 （ 1）企業(yè)資源和能力有限，難以在整個(gè)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先或差異化，只能選定個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)； （ 2）目標(biāo)市場(chǎng)具有較大的需求空間或增長(zhǎng)潛力； （ 3）目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未采用同一戰(zhàn)略 風(fēng) 險(xiǎn) （ 1）競(jìng)爭(zhēng)者可能模仿； （ 2）目標(biāo)市場(chǎng)由于技術(shù)創(chuàng)新、替代品出現(xiàn)等原因?qū)е滦枨笙陆担? （ 3）由于目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)的差異過小，大量競(jìng)爭(zhēng)者涌入細(xì)分市場(chǎng)； （ 4）新進(jìn)入者重新瓜分市場(chǎng)。 （三）集中化戰(zhàn)略 （四）一般戰(zhàn)略中的概念性難題： ? 很難在不同戰(zhàn)略之間進(jìn)行區(qū)分（熟悉） ? 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略： 只聚焦于內(nèi)部措施；假設(shè)只有一家企業(yè)；假設(shè)低成本意味著較低的產(chǎn)品定價(jià)； ? 差異化戰(zhàn)略： 波特認(rèn)為差異產(chǎn)品總能以高價(jià)出售；在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇上難以做出決定；對(duì)差異化的來源難以定論 （五）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略及差異化戰(zhàn)略和五力之間的關(guān)系（理解） ? 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略及差異化戰(zhàn)略和五力之間的關(guān)系： 優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)力 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 新進(jìn)入者 規(guī)模經(jīng)濟(jì)增加了進(jìn)入壁壘 品牌忠誠(chéng)度和被消費(fèi)者接受的獨(dú)特性構(gòu)成了進(jìn)入壁壘 替代品 與成本效益較差的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)面對(duì)替代品時(shí)并不會(huì)像它們一樣脆弱 消費(fèi)者忠誠(chéng)度成為對(duì)抗替代品的有力武器 消費(fèi)者 消費(fèi)者無法再壓低市場(chǎng)中下一個(gè)最具競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)所提供的價(jià)格 消費(fèi)者在市場(chǎng)中找不到相應(yīng)的替代品； 品牌忠誠(chéng)度能降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度 消費(fèi)者可能不再需要差異化因素； 遲早消費(fèi)者會(huì)變得對(duì)價(jià)格敏感 供應(yīng)商 用彈性來應(yīng)對(duì)成本的增長(zhǎng) 高利潤(rùn)可彌補(bǔ)由于供應(yīng)商價(jià)格上升而產(chǎn)生的利潤(rùn)損失 投入成本的增加可降低價(jià)格優(yōu)勢(shì) 同業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中敗出時(shí)，企業(yè)仍可保持盈利狀態(tài) 獨(dú)一無二的特色可降低直接競(jìng)爭(zhēng) 技術(shù)進(jìn)步要求企業(yè)投入資金或使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降低生產(chǎn)成本； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)通過模仿來學(xué)習(xí)； 對(duì)成本的關(guān)注會(huì)導(dǎo)致忽視產(chǎn)品設(shè)計(jì)或營(yíng)銷方面的問題 模仿會(huì)縮小差異 （六）業(yè)務(wù)定位選擇 者最大企業(yè)中的一個(gè)，盡管在多數(shù)行業(yè)中利潤(rùn)率和企業(yè)的規(guī)模并不是密切相關(guān)的。 ：全世界最好的、國(guó)內(nèi)最好的、省內(nèi)最好的、最大的市場(chǎng)份額、盈利最多、供應(yīng)商的選擇權(quán)以及最富創(chuàng)意。 定的。 ，每個(gè)行業(yè)只有一個(gè)企業(yè)能成為第一，如果它們（其他企業(yè)）要成功地實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，就必須選擇其他的戰(zhàn)略定位。 三、職能戰(zhàn)略的選擇 ?職能戰(zhàn)略， 側(cè)重于企業(yè)內(nèi)部特定職能部門的運(yùn)營(yíng)效率，和職能管理的水平的提高。 【 例題 多選題 】下列情況中，應(yīng)該采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的有（ ）。 ，創(chuàng)新成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn) 『 正確答案 』 AD 一、 內(nèi)部發(fā)展 二、 并購(gòu)戰(zhàn)略 三、 聯(lián)合發(fā)展或聯(lián)盟 本節(jié)主要內(nèi)容 第三節(jié) 戰(zhàn)略發(fā)展方法 一、內(nèi)部發(fā)展（ Endogenous Growth）（理解） ?內(nèi)部發(fā)展 ，也稱 內(nèi)生增長(zhǎng) ，是指企業(yè)在不收購(gòu)其他企業(yè)的情況下利用自身的規(guī)模、利潤(rùn)、活動(dòng)等內(nèi)部資源來實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。 ?當(dāng)企業(yè)在具有美好發(fā)展前景的市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)時(shí)，可以通過充分利用現(xiàn)有產(chǎn)品及服務(wù)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)或通過多元化來實(shí)現(xiàn)內(nèi)生發(fā)展。 ?由于現(xiàn)有產(chǎn)品的壽命有限， 內(nèi)生增長(zhǎng)戰(zhàn)略必須包括新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃和戰(zhàn)略、新的能力和競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)必須富有創(chuàng)新精神。即使企業(yè)只追求穩(wěn)定，也需要?jiǎng)?chuàng)新精神 ?對(duì)于許多企業(yè)來說，特別是那些產(chǎn)品需要高科技設(shè)計(jì)或制造方式的企業(yè)， 內(nèi)部發(fā)展或內(nèi)生增長(zhǎng)已經(jīng)成為主要的戰(zhàn)略發(fā)展方式 。 ? 動(dòng)因： （ 1）開發(fā)新產(chǎn)品的過程使企業(yè)能最深刻地了解市場(chǎng)及產(chǎn)品； （ 2）不存在合適的收購(gòu)對(duì)象； （ 3）保持同樣的管理風(fēng)格和企業(yè)文化，從而減輕混亂程度； （ 4）為管理者提供職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)，避免停滯不前； （ 5）可能需要的代價(jià)較低，因?yàn)楂@得資產(chǎn)時(shí)無需為商譽(yù)支付額外的金額； （ 6）收購(gòu)中通常會(huì)產(chǎn)生隱藏的或無法預(yù)測(cè)的損失，而內(nèi)生增長(zhǎng)不太可能產(chǎn)生這種情況； （ 7）這可能是唯一合理的、實(shí)現(xiàn)真正技術(shù)創(chuàng)新的方法； （ 8）可以有計(jì)劃地進(jìn)行，很容易從企業(yè)資源獲得財(cái)務(wù)支持，并且成本可以按時(shí)間分?jǐn)偅? （ 9）風(fēng)險(xiǎn)較低。在收購(gòu)中，購(gòu)買者可能還需承擔(dān)以前業(yè)主所做的決策而產(chǎn)生的后果。 ? 缺點(diǎn)： （ 1）與購(gòu)買市場(chǎng)中現(xiàn)有的企業(yè)相比，它可能會(huì)激化某一市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)； （ 2）企業(yè)并不能接觸到另一知名企業(yè)的知識(shí)及系統(tǒng)，可能會(huì)更具風(fēng)險(xiǎn)； （ 3）從一開始就缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)或經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)； （ 4）當(dāng)市場(chǎng)發(fā)展得非常快時(shí)，內(nèi)部發(fā)展會(huì)顯得過于緩慢； （ 5）可能會(huì)對(duì)進(jìn)入新市場(chǎng)產(chǎn)生非常高的壁壘。 【 例題 多選題 】下列關(guān)于內(nèi)生增長(zhǎng)的說法正確的有（ ）。 ，可以通過充分利用現(xiàn)有產(chǎn)品及服務(wù)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)或通過多元化來實(shí)現(xiàn)內(nèi)生增長(zhǎng) ，這可能有助于將戰(zhàn)略發(fā)展對(duì)其他活動(dòng)的干擾降至最低 ，內(nèi)部發(fā)展會(huì)顯得過于緩慢 『 正確答案 』 ACD 『 答案解析 』由于現(xiàn)有產(chǎn)品的壽命有限，內(nèi)生增長(zhǎng)戰(zhàn)略必須包括新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃和戰(zhàn)略、新的能力和競(jìng)爭(zhēng)力。 二、并購(gòu)戰(zhàn)略（ Merger Strategy）（掌握） ● 兼并 （ merger）：兩家或兩家以上的企業(yè)合并，結(jié)果是一家企業(yè)繼續(xù)存在，其它企業(yè)喪失法人地位（吸收合并）。 ● 合并 （ acquisition）：兩家或兩家以上的企業(yè)合并，組成一家全新的企業(yè)。所有企業(yè)的法人地位消失（新設(shè)合并）。 ● 收購(gòu) （ merger and acquisition）：是指一家企業(yè)購(gòu)買另一家企業(yè)的控制權(quán)益。被收購(gòu)企業(yè)的法人地位仍在。 沒有一個(gè)美國(guó)大公司不是通過某種程度、 某種方式的兼并而成長(zhǎng)起來的，幾乎沒 有一家大公司主要靠?jī)?nèi)部擴(kuò)張成長(zhǎng)起來。 —— 喬治 ?斯蒂格勒 （一）并購(gòu)的動(dòng)因 、占據(jù)市場(chǎng)份額來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)； ； ； ，以更大的產(chǎn)量和大批購(gòu)買來削減成本； ； ； （二）并購(gòu)的類型 ? 購(gòu)有許多具體形式，這些形式可以從不同的角度加以分類。 1. 按 并購(gòu)方與被并購(gòu)方所處的行業(yè)相同與否 ，可以分為 橫向并購(gòu)、縱向并購(gòu)和 混合并購(gòu)三種。 橫向并購(gòu) 并購(gòu)方與被并購(gòu)方處于同一行業(yè)。 ? 橫向并購(gòu)可以消除重復(fù)設(shè)施，提供系列產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 縱向并購(gòu) 指在經(jīng)營(yíng)對(duì)象上有密切聯(lián)系，但處于不同產(chǎn)銷階段的企業(yè)之間的并購(gòu)。 縱向并購(gòu)分為順向并購(gòu)與逆向并購(gòu) ? 順向并購(gòu)是指沿著產(chǎn)品實(shí)體流動(dòng)方向所發(fā)生的并購(gòu)；（上游并購(gòu)下游） ? 逆向并購(gòu)是指沿著產(chǎn)品實(shí)體流動(dòng)的反向所發(fā)生的并購(gòu)。（下游并購(gòu)上游） 縱向并購(gòu)可以加強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)整體的計(jì)劃性，協(xié)調(diào)供產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。 【提示】橫向并購(gòu)和縱向并購(gòu)，屬于外部分析中，行業(yè)分析的范疇，即可以利用波特的五力模型來進(jìn)行分析的“中觀分析”的范疇。 混合并購(gòu) 指處于不同行業(yè)、在經(jīng)營(yíng)上也無密切聯(lián)系的企業(yè)之間的并購(gòu)。 ? 混合并購(gòu)的目的在于實(shí)現(xiàn)投資多元化，減少行業(yè)不景氣可能造成的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)。 【提示】混合并購(gòu)，主要是在外部分析時(shí)，做宏觀分析中可以考慮的內(nèi)容。 被并購(gòu)方對(duì)并購(gòu)所持態(tài)度 不同，可分為 友善并購(gòu) 和 敵意并購(gòu) 。 友 善 并 購(gòu) 是指并購(gòu)方與被并購(gòu)方通過友好協(xié)商確定并購(gòu)條件，在雙方意見基本 一致的情況下實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓的一類并購(gòu)。此種并購(gòu)一般先由并購(gòu)方選 擇被并購(gòu)方，