【文章內容簡介】 免費 免費 免費預存$580獨家motoc203$298 3100 $ 網(wǎng)內免費 免費 免費 免費預存$580獨家motoc204本地話音服務 增值服務短信短信超出部分FROM 名稱 月費基本分鐘數(shù)手機服務免費贈機留言信箱來電顯示 來電轉接月費計劃orange? 月費方式占主流 , 以穩(wěn)定收入并固定客戶的用量 ? 捆綁多種服務 , 以滿足多樣的需求 ? 價格結構匹配不同用量 , 以區(qū)別各個客戶群的價值取向 關鍵發(fā)現(xiàn) 作為 Offer匹配工作的一部分，我們參考了業(yè)內領先的移動通訊運營企業(yè)，如 M1, STARHUB,新加坡電信 , Orange等同行的部分 offer，以期獲得一些啟發(fā)?？梢园l(fā)現(xiàn)采用月費方式與捆綁多種服務是一種可行的做法 . 中國聯(lián)通直復營銷世界風推廣項目 培訓材料 169。 2023埃森哲版權所有，注意保密 . 18 創(chuàng)意啟發(fā) – 競爭對手 每wap分鐘每短信￥98 170￥168 330￥268 600￥388 1000￥568 1700￥788 2588￥0/KB￥20 1024KB/KB￥100 20MB/KB￥200 不限量￥138 ￥120￥388 ￥500￥588 ￥800￥888 ￥3,000本地話音服務 短信超出部分WAP分鐘 短信GPRS(KB)網(wǎng)內被叫免費數(shù)據(jù)業(yè)務月費套餐FROM 名稱 月費基本分鐘數(shù)CM0 600 600300 300 600600 1 6010 600 600300 300 600600 1 6010 750 750300 450 750600 150 750750 1 7500 750 750300 450 750600 150 750750 1 7500 940 940300 640 940600 340 9401200 1 12010 1190 1190600 590 11901200 190 13901200 1 1201motoc289 760西門子1168630諾基亞3315780西門子A55850990motoe360松下gd55 1280手機服務機型 市場價 預存優(yōu)惠購機價客戶總付0 1330 1330300 1030 1330600 730 13301200 330 15301500 1 15010 2170 2170300 1870 2170600 1570 21701200 1170 23702400 170 25700 3050 3050300 2750 3050600 2450 30501200 2050 32502400 1050 34502400 650 30500 3570 3570300 2700 3000600 2400 30001200 2023 32002400 1000 34002400 600 3000ne800 3480索愛T618 3280飛利浦 1400motot720i2380手機服務機型 市場價 預存優(yōu)惠購機價客戶總付在深圳市場的一般 offer 最近推出的贈機計劃 我們同時也參照了國內競爭對手的部分 offer. 其中包括對深圳聯(lián)通形成很大的威脅的 1元購機方案 .該方案的推出甚至將直接影響本次直復營銷的效果。這意味著我們的 offer匹配和設計需要對競爭對手作出有力的反擊。為了降低客戶從 GSM轉到 CDMA的門檻，某種形式的手機捆綁是必要的。 中國聯(lián)通直復營銷世界風推廣項目 培訓材料 169。 2023埃森哲版權所有，注意保密 . 19 使用率 年 齡 目 標 客 戶 我們同時也參考了目標客戶群對深圳聯(lián)通先前的市場方案的選擇。有趣的是，從市場方案的使用率分析來看，年齡越高的客戶對”聯(lián)通最低消費贈機”方案的接受程度越高。雖然這可能是受到手機的型號，銷售的渠道有偏向等因素的影響，我們相信該分析結論還是有利用價值的 .在本次 offer匹配和設計中 , 將也會采用類似的內容來證實該分析結論。 創(chuàng)意啟發(fā) –目標客戶群市場方案選擇 中國聯(lián)通直復營銷世界風推廣項目 培訓材料 169。 2023埃森哲版權所有，注意保密 . 20 創(chuàng)意啟發(fā) 影響用戶購買 CDMA的因素 通過內部專家的討論，我們也了解到要從競爭對手處獲取新客戶，在制定 Offer時需考慮以下的轉移成本問題： 轉移成本 關注內容 客戶關注程度 終端轉換成本 ? 需要新的終端設備 (品牌 /功能 ) ? 降低終端轉換成本 ? 號碼變更成本 ? 對新網(wǎng)絡質量的擔心 高 使用習慣 改變成本 ? 對消費行為預期的影響上 ? 需要適應新的手機菜單 中 CDMA資費 實惠預期 ? 期望轉換后消費支出下降 ? 合適的資費計劃 高 CDMA業(yè)務 提供能力吸引力 ? CDMA的業(yè)務提供能力 ? 數(shù)據(jù)增值業(yè)務 ? 客戶服務水平 ? 與終端設備制造商的合作 ? 降低終端轉換成本（補貼機） ? 降低號碼變更成本（靚號 /呼轉通知服務） ? 加強對目標客戶的宣傳 ? 分析客戶消費行為預期 ? 通常采用固化客戶的使用行為，培養(yǎng)客戶的消費習慣 ? 提高客戶 粘黏度和 忠誠度的策略 ? 合適的資費計劃是重要的因素 ? 往往提供比原運營商更優(yōu)惠的價格或業(yè)務組合，以增強業(yè)務在資費相對敏感客戶群的吸引力 ? 除語音業(yè)務外， CDMA的業(yè)務提供能力和優(yōu)勢還不完全為用戶所知曉 ? 提高數(shù)據(jù)增值業(yè)務的客戶認知 ? 客戶服務水平的提升至關重要 方案 中 中國聯(lián)通直復營銷世界風推廣項目 培訓材料 169。 2023埃森哲版權所有，注意保密 . 21 聯(lián)通內部收集的新創(chuàng)意 目標客戶群 產品 / 服務 價值取向 價格結構 市話套餐 +長話或漫游積分制 房產擔保優(yōu)惠購機 家庭套餐 按比例 定制套餐 已購房的房主 標準家庭成員 : 成年男性 , 成年女性 ,小孩 大眾 大眾 市話 ,長話 ,漫游 ? 市話 : 6 12 16 199四個檔次套餐 ? 國內長途和漫游 : 資費參照當期聯(lián)通現(xiàn)行的資費標準 . 積分累計達到 1000，可獲得 500點的積分返還， ? CDMA網(wǎng)絡上國內漫游或長途每消費 1元，得一個積分，不足 1元不計。 ? 在獲得返還的 2個月內消費完畢，過期失效， 客戶體驗 設置一個包月比例，如：包月比例可設置為 1： 1，用戶可選擇 160元包 320元，也可選擇 180包 360元。 通話 ? 用戶可根據(jù)自己的話費情況，隨意定制 ? 家庭套餐，如 300元包 600元 ? 親友網(wǎng)， 10元包月 ? 增值業(yè)務套餐包，如笑話，購物信息，財經(jīng)信息等 通話 , 增值服務 ? 辦理優(yōu)惠購機必須是房主本人 ? 在一定期限內消費完預存今額 手機 , 通話 ? 0機價購機 :兩年內消費機價兩倍的話費 ? 全額購機，預存優(yōu)惠 :40％為機價， 60％為預存，并在一定期限內消費完 ? 家庭用戶，出帳可合并 ? 穩(wěn)定收入 ? 增長客戶生命周期 ? 降低對利潤的沖擊 ? 利用房產的信用降低入網(wǎng)的阻力 ? 穩(wěn)定市場分額 ? 提高客戶間的推薦價值 ? 創(chuàng)新的客戶體驗 ? 個性化客戶的體驗 在試點項目進行過程中 , 項目團隊向聯(lián)通的業(yè)務骨干介紹了 offer完整的概念 , 并組織了頭腦風暴 , 收集了比以前”套餐”和”市場方案”內涵更加豐富的 offer創(chuàng)意 . 雖然 ,最后通過 focus group和內部討論 , 未完全采納其中的一個方案 , 但還是為最終的 offer帶來了很大的啟發(fā) . 中國聯(lián)通直復營銷世界風推廣項目 培訓材料 169。 2023埃森哲版權所有，注意保密 . 22 目標客戶群 產品 / 服務 價格結構 客戶體驗 ?目標客戶群為 3650歲 ?依據(jù)客戶分析 捆綁多種服務 , 以滿足多樣的需求 (如 : 市話 +國內長途 +國內漫游 等 ) ?采用月費方式 ,價格結構匹配不同用量 , 以突出目標客戶群的價值取向 ?通過手機捆綁降低 CDMA的入網(wǎng)阻力 Offer匹配和設計的指導原則 我們 也同時認為，主要 Offer (Primary Offer)可以配合一個“附帶” Offer (Secondary Offer)以充當“備選”或“交叉銷售“的用途 綜合了之前通過客戶話費分析，市場方案選擇對試點目標客戶的需求理解，再配合和從國外 ,國內同行以及聯(lián)通內部獲得的創(chuàng)意 , 我們可以總結得到下面的 Offer匹配和設計的指導原則 : 中國聯(lián)通直復營銷世界風推廣項目 培訓材料 169。 2023埃森哲版權所有，注意保密 . 23 目錄 ? Offer匹配方法論 ? 試點項目案例分析 ? 理解營銷戰(zhàn)役目標客戶群 ? 收集 offer的創(chuàng)意 ? 設計 offer的評估模型 ? Offer的確定 中國聯(lián)通直復營銷世界風推廣項目 培訓材料 169。 2023埃森哲版權所有，注意保密 . 24 Offer評估因素分析 ? 成本因素 ? 穩(wěn)定收入 ? 增長客戶生命周期 ? 降低對利潤的沖擊 ? 提高客戶間的推薦價值 ? 創(chuàng)新的客戶體驗 ? 客戶需求因素 ? 降低 CDMA的入網(wǎng)阻力 ? 個性化客戶的體驗 ? 降低客戶的總成本 ? 競爭因素 ? 穩(wěn)定市場分額 ? 客戶需求因素 ? 捆綁多種服務 , 以滿足多樣的需求 ? 價格結構匹配不同用量 , 以區(qū)別各個客戶群的價值取向 ? 產品組合的協(xié)調 ? 降低與已有 offer的重合程度 ? 降低對已有 offer客戶群的影響 ? 提高 Offer定位的清晰度 ? 策略性因素 ? 減小業(yè)務量與任務量間的差距 ? 減小對市場秩序的影響 ? 對新產品 /服務的支持 已經(jīng)考慮到的 … 還需考慮到的 … Offer的設計是否理想 , 主要取決于其多大程度的滿足了企業(yè)的價值取向 . 下面是以試點項目中收集的新offer創(chuàng)意為例進行的分析 , 可以發(fā)現(xiàn)由于還有許多因素未能考慮 , 所以這些創(chuàng)意不夠完整 . 中國聯(lián)通直復營銷