【正文】 更容易接受哪種資費(fèi)結(jié)構(gòu) ? 僅僅是些 focus group的基本規(guī)則 : ? 要暢所欲言 怎么想的 ,就怎么說 ? 不要打斷別人的發(fā)言 ? 沒有人的話會(huì)被認(rèn)為是錯(cuò)的 ? 觀點(diǎn)必須鮮明 ? 必須積極思考 , 積極發(fā)言 “感謝大家參與本次 focus group活動(dòng) . 我們聯(lián)通公司目前正在針對與在坐的各位相似的用戶設(shè)計(jì)一些CDMA的市場方案 . 我們想請各位幫助我們了解一下這些方案對用戶的吸引力 ?！? 首先 , 請大家介紹一下自己 , 使我們能夠?qū)δ銈冇幸欢ǖ牧私? : ? 姓名 ? 職業(yè)和職位 ? 使用手機(jī)服務(wù)的時(shí)間和感受 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項(xiàng)目 培訓(xùn)材料 169。 2023埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 33 通過 Focus Group了解客戶購買傾向性 兩地的購買傾向性結(jié)論 Focus Group成功的關(guān)鍵是確保反饋的真實(shí)性 , 因此在執(zhí)行的過程中 , 我們要在每個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)上控制好 , 使客戶的反饋都是基于歷史 ,現(xiàn)在和將來的行為的 . 選人環(huán)節(jié)： ?選擇與目標(biāo)客戶群特征類似的 (3550歲 ,高 APRU值等 ), 以確保其行為的代表性 ?具有豐富的手機(jī)使用經(jīng)驗(yàn)的 ,以確保其能夠談出歷史行為 介紹環(huán)節(jié)： ?明示 Focus Group主持人的中立立場 , 以打消參與者的顧慮； ?明確內(nèi)容 ,時(shí)間 ,會(huì)議意義和回報(bào) , 以防止參與者敷衍； 談經(jīng)驗(yàn)和期望 : ?請參與者根據(jù)具體的使用事例 , 來談使用經(jīng)驗(yàn)。 ?請參與者根據(jù)自己預(yù)測的將來的行為 , 談期望的功能或服務(wù) . ?要主動(dòng)和積極引導(dǎo)客戶 , 防止出現(xiàn)”投訴會(huì)””批判會(huì)”和不積極發(fā)言 , 或只有個(gè)別客戶夸夸其談的現(xiàn)象 . 探針反饋 (probe response)環(huán)節(jié)： ?將 offer的潛在賣點(diǎn)逐一進(jìn)行測試 , 分別收集客戶基于其行為的反饋 即 , 當(dāng)客戶接受或拒絕時(shí) , 要求其用實(shí)際例子來說明原因； ?引導(dǎo)客戶對未列出的賣點(diǎn)給予補(bǔ)充； ?要控制客戶基于行為來反饋 , 以免出現(xiàn)無節(jié)制的優(yōu)惠需求 . Focus Group的成功關(guān) 鍵 靚號： (敏感度 :高 ) ? 對原來的號碼有強(qiáng)烈的依賴； ? 通知親友新號碼 , 免費(fèi)呼轉(zhuǎn)等方案并不能接受 購機(jī)方案： (敏感度 :中 ) ? 兩倍預(yù)存 ,一倍預(yù)存都能接受； 話費(fèi)套餐： (敏感度 :中 ) ? 單向成為基本要求 ? 對整體打包的說法最容易理解和接受 手機(jī)： (敏感度 : 中 ) ? 傾向 MOTO、三星、 LG的品牌； ? 在意彩屏 , 不在意合旋鈴聲和拍照功能； ? 價(jià)位在三千左右； ? 偏向銀灰色和寶藍(lán)色 應(yīng)用： (敏感度 :低 ) ? 對 1x上網(wǎng)卡有一定需求、對手機(jī)銀行、游戲、電子郵件不感興趣 供貨方式： (敏感度 :低 ) ? 送貨上門和到指定營業(yè)廳辦理都能接受 付款方式： (敏感度 :低 ) ? 信用卡支付和現(xiàn)金支付都能接受 ,偏向信用卡支付 其它賣點(diǎn) : (敏感度 :低 ) ? 健康低輻射、通話質(zhì)量更清晰、網(wǎng)絡(luò)覆蓋好。 我們與深圳和寧波聯(lián)通的市場部 , 大客戶部和呼叫中心合作 , 分別在兩地進(jìn)行了由平均話費(fèi)超過每月 1千元的客戶參與的 Focus Group, 得到了基本一致的結(jié)論 . 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項(xiàng)目 培訓(xùn)材料 169。 2023埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 34 直復(fù)營銷渠道獲取 CDMA新客戶的 offer (深圳 ) 目 標(biāo) 客 戶 產(chǎn)品 價(jià)格結(jié)構(gòu) 交易與付款 提供兩種套餐方案選擇，均為單項(xiàng)收費(fèi)。 ?單向、每月只收實(shí)際話費(fèi)消費(fèi)的 75％ ?單向、包月自選檔次（ 200包 300， 400包 600, 800包 1200） 優(yōu)惠的市話+長途 +漫游整體打包的話費(fèi)套餐 ? 選號費(fèi)折為預(yù)存話費(fèi) ? 與客戶原號碼 4位相同的免選號費(fèi) (爭奪最高端的客戶 ) 號碼 ? 200包月 , 不限定流量 網(wǎng)卡 ,1X ? 交易方式 : ?送貨上門 ?指定的營業(yè)廳辦理 ? 付款方式 : ?現(xiàn)金交易 提供兩種租機(jī)方案選擇，一倍預(yù)存和兩倍預(yù)存 ? 兩倍預(yù)存：兩年內(nèi)返還，不限月消費(fèi)金額，兩年或離網(wǎng)時(shí)未消費(fèi)完不退回預(yù)存費(fèi)用 ? 一倍預(yù)存：兩年內(nèi)每月收費(fèi)金額的一半為預(yù)存話費(fèi)返回，兩年或離網(wǎng)時(shí)未返還完不退回預(yù)存費(fèi)用 八款可選的贈(zèng)機(jī) : Moto868, 三洋 550, 三星 2640, Motov730等 ? 已購房的房主 ? 3650歲之間的客戶群 ? 假設(shè)其為高 ARPU值群體 客 戶 體 驗(yàn) ? 其中有筆記本電腦的 ? 對上列產(chǎn)品暫不接受的 ?通過區(qū)分對待 ,特別邀請 ,使客戶產(chǎn)生身份優(yōu)越感 ?通過闡述領(lǐng)先技術(shù)和健康概念 , 讓客戶產(chǎn)生時(shí)尚感 ?通過專為客戶群定制的產(chǎn)品 , 價(jià)格和交付方式 ,使客戶對聯(lián)通產(chǎn)生親切感 ,信任感 ?通過 1對 1的電話交流 , 高質(zhì)量的互動(dòng)過程 , 讓客戶感受聯(lián)通的高效組織與管理能力 , 增強(qiáng)對聯(lián)通的認(rèn)同 服務(wù) ? 1001特別服務(wù)小組 以下是最終制定的 Offer(深圳 ) 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項(xiàng)目 培訓(xùn)材料 169。 2023埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 35 直復(fù)營銷渠道獲取 CDMA新客戶的 offer (寧波 ) 目 標(biāo) 客 戶 產(chǎn)品 價(jià)格結(jié)構(gòu) 交易與付款 包月自選檔次（ 88包 138,138包 218，168包 288， 200包 350， 250包 450、300包 550、 350包 650、 400包 750,450包 850、 500包 1000、 600包 1200、 800包 1600） 優(yōu)惠的市話+長途 +漫游整體打包的話費(fèi)套餐 ? 選號費(fèi)折為預(yù)存話費(fèi) ? 與客戶原號碼 4位相同的免選號費(fèi) (爭奪最高端的客戶 ) 號碼 ? 不封頂政策 網(wǎng)卡 ,1X ? 直接郵寄offer資料 , 并告知營銷戰(zhàn)役的呼出號碼 ? 交易方式 : ?送貨上門 ?指定的營業(yè)廳辦理 ? 付款方式 : ?提供帳號 , 信用卡支付 ?現(xiàn)金交易 提供兩種租機(jī)方案選擇，一倍預(yù)存和兩倍預(yù)存 ? 兩倍預(yù)存：兩年內(nèi)返還，不限月消費(fèi)金額，兩年或離網(wǎng)時(shí)未消費(fèi)完不退回預(yù)存費(fèi)用 ? 一倍預(yù)存：兩年內(nèi)每月收費(fèi)金額的一半為預(yù)存話費(fèi)返回，兩年或離網(wǎng)時(shí)未返還完不退回預(yù)存費(fèi)用 四款可選的贈(zèng)機(jī) : Moto868, 三洋 550,580 LG8280、 8380 Motov730 ? 已購房的房主 ? 3650歲之間的客戶群 ? 假設(shè)其為高 ARPU值群體 客 戶 體 驗(yàn) ? 其中有筆記本電腦的 ? 對上列產(chǎn)品暫不接受的 ?通過區(qū)分對待 ,特別邀請 ,使客戶產(chǎn)生身份優(yōu)越感 ?通過闡述領(lǐng)先技術(shù)和健康概念 , 讓客戶產(chǎn)生時(shí)尚感 ?通過專為客戶群定制的產(chǎn)品 , 價(jià)格和交付方式 ,使客戶對聯(lián)通產(chǎn)生親切感 ,信任感 ?通過 1對 1的電話交流 , 高質(zhì)量的互動(dòng)過程 , 讓客戶感受聯(lián)通的高效組織與管理能力 , 增強(qiáng)對聯(lián)通的認(rèn)同 以下是最終制定的 Offer(寧波 ) 服務(wù) ? 1001服務(wù)小組 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項(xiàng)目 培訓(xùn)材料 169。 2023埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 36 執(zhí)行經(jīng)驗(yàn) ? Offer的評估是相對比較打分的 , 而不是通過絕對計(jì)算得到的 ? Offer的評估是為了從難以判斷優(yōu)劣的待選 offer 方案中選擇最合適的最終 offer, 因此評估注重的是相對比較 , 如 offer1, offer2和 offer3哪個(gè)更能降低 CDMA客戶的入網(wǎng)阻力 , 那么哪個(gè)就打 3分 , 中等的打 2分 ,而最差的打 1分 . ? 在本期項(xiàng)目中 , 由于聯(lián)通原本沒有 offer的概念 , 而設(shè)計(jì)的 offer待選方案只有一個(gè) , 像這樣的情況就沒有評估選擇的必要了 . 但本期項(xiàng)目還是完成了 offer評估模型的設(shè)計(jì) , 以備在將來的出現(xiàn)多個(gè) offer時(shí)使用 . ? Offer 在執(zhí)行過程中需要及時(shí)的得到更新和調(diào)整 ? Offer確定后 , 并不是一成不變的 , 當(dāng)開始執(zhí)行營銷戰(zhàn)役時(shí) , 競爭對手將也會(huì)做出反應(yīng) , 推出更加優(yōu)惠的 offer并針對同樣的目標(biāo)客戶群加大營銷力度 . 因此就需要市場人員不斷收集對手的市場信息 , 并不斷調(diào)整 offer, 或調(diào)整客戶交互的信息和腳本 . ? 在本期項(xiàng)目試點(diǎn)運(yùn)行期間 , 競爭對手就先后推出 1元購機(jī) , 和針對在網(wǎng) 3年以上客戶的預(yù)存一半話費(fèi)送手機(jī) , 以及預(yù)存一倍話費(fèi) ,送一倍話費(fèi)的 offer. 由于我們及時(shí)收集到這些信息 , 調(diào)整了部分 offer和腳本 , 降低了其對本次營銷活動(dòng)的影響 . ? Offer測試結(jié)果與原來設(shè)計(jì)的匹配內(nèi)容之間的差距 ? 在本次的測試中，針對高端客戶的 主要 Offer基本上沒有改變。然而，為了更有靈活性的去滿足客戶的要求， Offer方面有了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。在寧波方面，因數(shù)據(jù)源的質(zhì)量較難以掌握 (難以預(yù)測客戶是否是高端 /高 ARPU值 )，有許多客戶本身的話費(fèi)并沒有想象中的高，因此在 Offer方面也同時(shí)針對這些類型的客戶推銷了較低端的 1元購價(jià)機(jī)套餐。在原有的 Offer做主推的前提下，當(dāng)面對較低端的客戶時(shí)， TSR向他們推 1元購價(jià)機(jī)套餐。 通過本期項(xiàng)目的 offer設(shè)計(jì)的實(shí)際業(yè)務(wù)操作 , 我們可以總結(jié)得到如下執(zhí)行經(jīng)驗(yàn) : 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項(xiàng)目 培訓(xùn)材料 169。 2023埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 37 謝謝觀看 /歡迎下載 BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH