【正文】 向他作詳細(xì)的介紹。即使這位消費(fèi)者仍不打算購買，康柏公司仍可以和他保持長期的聯(lián)系。美國學(xué)者羅曼（IDM的命名人）認(rèn)為，這種多種溝通工具、多步驟的銷售活動，是對“緊迫反應(yīng)”（Response Compression）的運(yùn)用。也就是說，在一個確定的時間內(nèi)接二連三地運(yùn)用多種媒體，可以提高信息的影響力和認(rèn)知度。羅曼的這一理論的核心就是在一個特定的時間內(nèi)，有選擇地使用不同的媒體以較大幅度地增加銷售，同時抵消不斷增長的成本。羅曼還以花旗銀行推出的家庭財(cái)產(chǎn)貸款廣告為例來說明這一問題。在花旗銀行的這次廣告中，沒有采用常規(guī)的“郵件加800免費(fèi)電話”，而是采用“郵件+優(yōu)惠券+800免費(fèi)電話+電話營銷+印刷品廣告”。盡管多種媒介結(jié)合的做法使?fàn)I銷成本上升，但與簡單的直接郵件相比，這種做法同時也增加了15%的新客戶。羅曼的結(jié)論是：“在郵寄一種有2%響應(yīng)率的郵件廣告之后，再加上‘800免費(fèi)電話’訂貨服務(wù)，通常情況下能使回應(yīng)率增長50%125%。而熟練的、與郵件廣告及免費(fèi)電話服務(wù)一體化的電話營銷則可以使回應(yīng)率再增500%。突然之間，原本2%的回應(yīng)率就由于在常規(guī)的郵件中增加了交互作用的營銷渠道而上升到了13%，甚至更多。在這一整合的媒體組合中，由于增加了媒體而引起的費(fèi)用的增加按每份訂單來算是十分有限的，因?yàn)檫@種情況下的回應(yīng)率相當(dāng)?shù)馗摺跔I銷方案中增加媒體會使總的回應(yīng)率上升……因?yàn)椴煌藢Σ煌拿襟w所產(chǎn)生的刺激作出了反應(yīng)?！敝睆?fù)營銷的最優(yōu)化在上文提到過的最優(yōu)化營銷模型是一個具有整體性和靈活性的系統(tǒng)，任何一部分都不是獨(dú)立存在的，直復(fù)營銷技術(shù)被比喻為一般營銷程序中的驅(qū)動設(shè)備。這個模型建議企業(yè)建立顧客數(shù)據(jù)庫，并且主張直復(fù)營銷全面地參與到營銷活動中去。最優(yōu)化營銷由一系列步驟綜合而成——到達(dá)潛在顧客、實(shí)現(xiàn)銷售和發(fā)展關(guān)系。這三大步之下的細(xì)分化步驟共有九個，分列如下：目標(biāo)選擇最優(yōu)化。這要求營銷者確定和識別他所提供的產(chǎn)品或勞務(wù)的最佳目標(biāo)顧客。營銷者或者外購合適的郵購顧客名單，或者從自己的顧客數(shù)據(jù)庫中找出那些對產(chǎn)品或勞務(wù)有著極大的興趣的，有能力支付貨款的并且準(zhǔn)備購買的顧客名單。這些顧客常被直郵營銷公司稱為“對的顧客”。而目標(biāo)最大化則有更進(jìn)一步的要求，他要求營銷者盡可能地尋找“最佳顧客”，即那些既是“對的顧客”，又滿足定期購買、不太拒絕訂貨、從不抱怨并能按時付款等條件的顧客。營銷者不僅要知道他們是誰，在哪里，還要知道通過什么最有效的方式去找到他們。媒體利用最優(yōu)化。這要求直復(fù)營銷者檢測各種媒體的暴露度，然后選擇那些能最方便地實(shí)現(xiàn)雙向溝通和效果測試的媒介工具。而且還要不斷探索如何應(yīng)用新媒體，以及如何用新的方法使用舊媒體。 成交水平最優(yōu)化。這要求營銷者測量每一活動的成本，但是測量必須要求以有反應(yīng)的顧客為基數(shù)，而不是通常用于衡量大眾媒體的效果的每千人展露成本。 知曉度最優(yōu)化。這要求營銷者努力去尋找那種能抵抗各種干擾而直達(dá)潛在顧客的心靈和頭腦的廣告訴求和表現(xiàn)手法，使本公司的產(chǎn)品或勞務(wù)對目標(biāo)受眾而言是紛亂的廣告中最獨(dú)樹一幟的一個。既要能在理性方面影響受眾，又要能在感情方面影響受眾。 行動意向最優(yōu)化。這要求營銷者所作的廣告能誘導(dǎo)顧客實(shí)施購買行為，或者最起碼要能促使顧客向著準(zhǔn)備購買的階段邁出一大步。能夠推動這種行動意向的表述有很多，例如，“請來函索取更詳細(xì)的資料”，“加復(fù)的優(yōu)惠券于某月某日前寄達(dá)有效”等語句。當(dāng)然，除了表述上可以下功夫外，還應(yīng)創(chuàng)造多種途徑使?jié)撛陬櫩妥兂蓪?shí)際顧客。 協(xié)同作用最優(yōu)化。這要求直復(fù)營銷者努力確保廣告能同時達(dá)到兩個以上的目的。例如，將宣傳一種品牌形象、推出一個銷售計(jì)劃、宣布一次減價活動以及擴(kuò)充數(shù)據(jù)庫等幾種目的“捆綁”在一起，取得一舉多得的效果。使單個廣告能以最低的成本最大程度地發(fā)揮作用。 聯(lián)系作用最優(yōu)化。這要求直復(fù)營銷者能最大限度地將廣告與實(shí)際的銷售效果聯(lián)系在一起。為實(shí)現(xiàn)這一目的，營銷者就不能將廣告開支簡單地投入到大規(guī)模地提升知曉度的活動上去而是必須將注意力集中在最有可能的潛在顧客身上，用大部分的廣告預(yù)算來將這部分顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橘徫镄袆拥膮⑴c者。 銷售最優(yōu)化。直復(fù)營銷企業(yè)通過建立顧客數(shù)據(jù)庫，要求營銷人員不斷地以交叉銷售及介紹新品的方式直接與目標(biāo)顧客聯(lián)系。營銷者還肩負(fù)不斷地?cái)U(kuò)充顧客數(shù)據(jù)庫信息量，并且形成自己的廣告媒體網(wǎng)絡(luò)的重任。為了使顧客的終身價值最大化（顧客的終身價值是指某位消費(fèi)者在其是某公司的顧客的一段時期內(nèi)——可能是一個月，也可能是幾十年——為該公司所創(chuàng)造的銷售收入），許多營銷者在熱衷于贏得顧客的營銷努力的同時，也越來越熱衷于建立顧客忠誠的活動。借助數(shù)據(jù)庫，這些營銷者傾其全力保持與顧客的長期關(guān)系。 分銷渠道最優(yōu)化。除了直接銷售的渠道外，直復(fù)營銷還建立起各種輔助的渠道來實(shí)現(xiàn)向潛在顧客和現(xiàn)實(shí)顧客的銷售。例如，直復(fù)營銷者會開設(shè)一個零售商店或在現(xiàn)有的商店中設(shè)一個專柜。而象通用食品公司這樣的生產(chǎn)商則直接將咖啡從工廠銷到了消費(fèi)者手中。許多大公司，例如花旗金融公司（Citicorp）,美國電報(bào)電話公司（ATamp。T）,國際商用機(jī)器公司（IBM）,福特（Ford）和美國航空公司（American Airlines）已在近幾年中用整合的直復(fù)營銷建立起對公司極為有利的顧客關(guān)系。而在零售商店和直復(fù)營銷公司中就更不泛姣姣者了，他們將直接郵購、電話郵購和開設(shè)零售店鋪等各種方式結(jié)合在一起，在提升銷售量和顧客忠誠度方面都卓有成效。 直復(fù)營銷中社會與道德問題直復(fù)營銷者通常情況下和他們的顧客共享一種對雙方都有有利的關(guān)系。但是，偶而也會發(fā)生不愉快的事。這些令人不快的事包括騷擾顧客、不正當(dāng)?shù)貙Υ櫩?、欺騙和欺詐以及侵犯隱私等。騷擾許多人發(fā)現(xiàn)硬式銷售和直復(fù)營銷下的銷售正在愈演愈烈，并且已經(jīng)泛濫成為一種令人討厭的東西。他們不喜歡直復(fù)營銷者在電視上專門的商業(yè)節(jié)目中所作的廣告，認(rèn)為那些廣告又吵又費(fèi)時間，還很固執(zhí)己見。他們認(rèn)為特別騷擾他們的是在用餐時間和深夜的直銷電話，那些電話或是由沒有受過良好培訓(xùn)的銷售員打的，或是一個用電腦控制的自動錄音拔號設(shè)備打來的，前者是非常地不知趣，后者則是冷得象塊冰，令受訪者也有一種自己被當(dāng)作一臺機(jī)器在處理的感覺。不正當(dāng)有些直復(fù)營銷者利用了那些沖動型的或者思想比較簡單的買主的弱點(diǎn)。有些電視購物節(jié)目和商業(yè)節(jié)目時段也許是最為可惡的“罪犯”，這些節(jié)目的共同特征是：有一個言談平靜的主持人，經(jīng)過精心修飾的對產(chǎn)品的描述，突出地表現(xiàn)其驚人的價格折扣，還有所謂的“最后期限”，以及輕松購物的許諾，使得許多對購物引誘的抵制能力低的顧客上了鉤。欺騙和欺詐一些直復(fù)營銷者設(shè)計(jì)的直接郵件廣告有誤導(dǎo)購物者的傾向。他們有的夸大了產(chǎn)品的尺寸和性能；有的則設(shè)定了很高的所謂“零售價”，以使直銷價看來低了很多。使用直復(fù)營銷的政治基金籌集者們有時還使用一些騙人的“小把戲”——一些能以假亂真的信件，里面裝有政治文件、看似報(bào)紙剪貼之類的東西和一些偽造的榮譽(yù)證書及獎?wù)碌?。還有一些非盈利機(jī)構(gòu)，看似在為某項(xiàng)研究做調(diào)查，然而他們在電話中所問的前幾個問題明顯是在篩選顧客或者在說服顧客。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會每年都會接到成千上萬個關(guān)于捐款、投資欺詐事件的投訴。當(dāng)購買者、捐款者或投資者認(rèn)識到自己被騙，而且政府有關(guān)部門也重視起來的時候，那些騙人者早已在另一個地方撒下了網(wǎng)。 侵犯隱私侵犯隱私的問題恐怕是如今困擾直復(fù)營銷行業(yè)的最棘手的一個社會政治問題了。無論何種形式的接觸——一次信件或電話訂貨，或是參加一次抽獎活動也罷，或是申請一張信用卡，或是訂閱一份雜志——只要顧客與直復(fù)營銷公司發(fā)生接觸，他們的姓名、地址和購物習(xí)慣都同時進(jìn)入了該公司預(yù)先設(shè)計(jì)好的數(shù)據(jù)庫。雖然顧客可以不時地從這種數(shù)據(jù)庫那里得到好處——收到更多的與他們的興趣和愛好相吻合的供貨信息，但是營銷者們常常發(fā)現(xiàn)當(dāng)他們努力和那些經(jīng)過精心細(xì)分的顧客群溝通時，卻誤入了他們的個人隱私的禁區(qū)。許多批評家擔(dān)心直復(fù)營銷者所知道的有關(guān)顧客的個人生活的信息太多了，很有可能做出不利于顧客的事來。這些批評家置疑：是否應(yīng)該同意電話公司將那些經(jīng)常拔打800免費(fèi)電話進(jìn)行購物的顧客的姓名出售給直復(fù)營銷者？信用提供和監(jiān)管當(dāng)局將那些新近申請信用卡的人員（這些人由于其支出習(xí)慣的改變而被視為直復(fù)營銷的市場基礎(chǔ)）名單出售給直復(fù)營銷者的行為又是否合法呢？一些地方政府機(jī)構(gòu)將駕駛證持有者的姓名、性別和聯(lián)系地址（有時還包括他們的體重和身高）告訴那些零售商，以便零售商能直接針對那些因特殊體形而對服裝有特殊要求的人銷售服裝的行為又是否恰當(dāng)呢？直復(fù)營銷的業(yè)內(nèi)人士正在努力解決這些難題。他們深知，如果對這些問題置之不理的話，將會引起越來越嚴(yán)重的消費(fèi)者的反感和不斷下降的反回率，還會導(dǎo)致地區(qū)乃至整個國家加強(qiáng)立法對直復(fù)營銷活動加以嚴(yán)格的約束。從本質(zhì)上講，直復(fù)營銷所期望的和消費(fèi)者所期望的是一致的，他們都需要誠實(shí)可信又設(shè)計(jì)完美的營銷計(jì)劃，這些計(jì)劃又是非常有效的——因?yàn)樗鼈儍H僅針對那些對其感興趣而又愿意給予回復(fù)的消費(fèi)者。本章小結(jié)人員銷售是企業(yè)派銷售人員直接同目標(biāo)市場的顧客建立聯(lián)系，傳遞信息，促進(jìn)商品和服務(wù)銷售的活動。人員銷售具有親切感強(qiáng)、說服力強(qiáng)、靈活性強(qiáng)、反饋及時、競爭性強(qiáng)等顯著特點(diǎn)。人員銷售的基本功能是：銷售功能、宣傳功能、協(xié)調(diào)功能、服務(wù)功能、反饋功能和評價功能。銷售進(jìn)程就是銷售人員圍繞一定的銷售目的而設(shè)計(jì)的達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的工作程序。“愛達(dá)公式”和“迪伯達(dá)公式”是對銷售活動進(jìn)程的典型歸納。銷售人員的銷售技巧對銷售活動的成敗有很大影響。人員銷售要把握時機(jī)、善于辭令、注意形象、并注意培植同顧客之間的感情。企業(yè)必須重視銷售人員隊(duì)伍的建設(shè)。銷售隊(duì)伍的組織結(jié)構(gòu)一般有以下幾種情況：按地區(qū)結(jié)構(gòu)組成的銷售隊(duì)伍、按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組成的銷售隊(duì)伍、按顧客結(jié)構(gòu)組織銷售隊(duì)伍、以及復(fù)合結(jié)構(gòu)的銷售隊(duì)伍。一名合格的銷售人員至少應(yīng)具備這樣一些條件：熟悉產(chǎn)品情況、熟悉企業(yè)情況、熟悉營銷知識、熟悉同銷售活動有關(guān)的各種政策法規(guī)。企業(yè)的銷售經(jīng)理必須對企業(yè)的銷售崗位進(jìn)行分類，明確各個崗位的任務(wù)與性質(zhì)，然后再考慮在相應(yīng)的崗位上應(yīng)當(dāng)安置怎樣的銷售人員，這樣才能使銷售人員的才能得到充分的發(fā)揮。在對企業(yè)的銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)的問題上主要應(yīng)做好三方面的工作，那就是：明確培訓(xùn)目標(biāo)，確定培訓(xùn)內(nèi)容，選擇培訓(xùn)方法。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)對象的不同制定不同的培訓(xùn)目標(biāo)，并形成企業(yè)系統(tǒng)的培訓(xùn)計(jì)劃，實(shí)施對銷售人員的持續(xù)培訓(xùn)和終身培訓(xùn)。培訓(xùn)的基本內(nèi)容是: 銷售技能、產(chǎn)品知識、顧客知識、行業(yè)（競爭者）知識和企業(yè)知識。培訓(xùn)的方式主要有：課堂培訓(xùn)、上崗培訓(xùn)、遠(yuǎn)程培訓(xùn)（電子培訓(xùn)）等；除課堂講授外，案例分析、角色演練、項(xiàng)目討論、情景模擬等也是必不可少的培訓(xùn)方法。設(shè)立銷售定額，并將其作為銷售人員的考核指標(biāo)，并依此確定銷售人員的報(bào)酬水平是銷售管理的一項(xiàng)重要工作。銷售定額的類型主要有：銷售量定額、財(cái)務(wù)定額、費(fèi)用定額、活動定額、組合定額等。制定銷售定額時必須遵循連續(xù)性、先進(jìn)性、可行性的原則：銷售人員常用的計(jì)酬方法有：固定工資、銷售提成法、混合獎酬法和銷售競賽法。直復(fù)營銷是一種互動的營銷系統(tǒng)，它是一種使用多種傳播媒體，以實(shí)現(xiàn)在任何地方產(chǎn)生可度量的回應(yīng)和（或）達(dá)成交易之目的的促銷形式。直復(fù)營銷包括直接郵購營銷、目錄營銷、電話營銷、電視營銷、網(wǎng)上營銷及其他媒體營銷。直復(fù)營銷的顧客購物不僅省時、省力，而且富有一定的趣味性；直復(fù)營銷者能更精確地確定目標(biāo)顧客并能和第一位顧客建立起長期的關(guān)系；與其他營銷相比較的最大特點(diǎn)在于它號召顧客立即反應(yīng)，有更高的回復(fù)率，對回復(fù)可作量化的度量，而且更具保密性?？蓽y量性是直復(fù)營銷最為突出的優(yōu)點(diǎn)。其測量的對象可以是產(chǎn)品、定價、廣告創(chuàng)意、廣告篇幅和刺激頻度、郵件的總信息量、促銷方式、回復(fù)率和回復(fù)的時間分布。直復(fù)營銷的測量都是建立在顧客數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)之上的，數(shù)據(jù)庫營銷包括數(shù)據(jù)庫的制作和管理兩大部分。直復(fù)營銷的整合就是以最佳的方式將直復(fù)營銷的各種類型組合使用，以期獲得最佳的效果。這一理論的擴(kuò)展就產(chǎn)生了最優(yōu)化營銷，通過直復(fù)營銷原理的組合運(yùn)用實(shí)現(xiàn)目標(biāo)選擇最優(yōu)化、媒體利用最優(yōu)化、成交水平最大化、知曉度最大化、行動意向最大化、協(xié)同作用最大化、聯(lián)系作用最大化、銷售最大化和分銷渠道最優(yōu)化。直復(fù)營銷在實(shí)施中也會遇到令人不快的事，包括騷擾顧客、不正當(dāng)?shù)貙Υ櫩汀⑵垓_和欺詐以及侵犯隱私等。思考題： 人員銷售的主要特點(diǎn)是什么？ 合格的銷售人員應(yīng)具備哪些基本條件？ 直復(fù)營銷與傳統(tǒng)營銷有什么區(qū)別？ 直復(fù)營銷的優(yōu)越性體現(xiàn)在哪里？ 什么是數(shù)據(jù)庫營銷？其主要內(nèi)容是什么？ 33 / 33