【正文】 細(xì)的介紹。即使這位消費(fèi)者仍不打算購(gòu)買，康柏公司仍可以和他保持長(zhǎng)期的聯(lián)系。美國(guó)學(xué)者羅曼（IDM的命名人）認(rèn)為，這種多種溝通工具、多步驟的銷售活動(dòng)，是對(duì)“緊迫反應(yīng)”（Response Compression）的運(yùn)用。也就是說(shuō)，在一個(gè)確定的時(shí)間內(nèi)接二連三地運(yùn)用多種媒體，可以提高信息的影響力和認(rèn)知度。羅曼的這一理論的核心就是在一個(gè)特定的時(shí)間內(nèi)，有選擇地使用不同的媒體以較大幅度地增加銷售，同時(shí)抵消不斷增長(zhǎng)的成本。羅曼還以花旗銀行推出的家庭財(cái)產(chǎn)貸款廣告為例來(lái)說(shuō)明這一問(wèn)題。在花旗銀行的這次廣告中，沒(méi)有采用常規(guī)的“郵件加800免費(fèi)電話”，而是采用“郵件+優(yōu)惠券+800免費(fèi)電話+電話營(yíng)銷+印刷品廣告”。盡管多種媒介結(jié)合的做法使?fàn)I銷成本上升，但與簡(jiǎn)單的直接郵件相比，這種做法同時(shí)也增加了15%的新客戶。羅曼的結(jié)論是：“在郵寄一種有2%響應(yīng)率的郵件廣告之后，再加上‘800免費(fèi)電話’訂貨服務(wù)，通常情況下能使回應(yīng)率增長(zhǎng)50%125%。而熟練的、與郵件廣告及免費(fèi)電話服務(wù)一體化的電話營(yíng)銷則可以使回應(yīng)率再增500%。突然之間，原本2%的回應(yīng)率就由于在常規(guī)的郵件中增加了交互作用的營(yíng)銷渠道而上升到了13%，甚至更多。在這一整合的媒體組合中，由于增加了媒體而引起的費(fèi)用的增加按每份訂單來(lái)算是十分有限的，因?yàn)檫@種情況下的回應(yīng)率相當(dāng)?shù)馗摺跔I(yíng)銷方案中增加媒體會(huì)使總的回應(yīng)率上升……因?yàn)椴煌藢?duì)不同的媒體所產(chǎn)生的刺激作出了反應(yīng)。”直復(fù)營(yíng)銷的最優(yōu)化在上文提到過(guò)的最優(yōu)化營(yíng)銷模型是一個(gè)具有整體性和靈活性的系統(tǒng)，任何一部分都不是獨(dú)立存在的，直復(fù)營(yíng)銷技術(shù)被比喻為一般營(yíng)銷程序中的驅(qū)動(dòng)設(shè)備。這個(gè)模型建議企業(yè)建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，并且主張直復(fù)營(yíng)銷全面地參與到營(yíng)銷活動(dòng)中去。最優(yōu)化營(yíng)銷由一系列步驟綜合而成——到達(dá)潛在顧客、實(shí)現(xiàn)銷售和發(fā)展關(guān)系。這三大步之下的細(xì)分化步驟共有九個(gè)，分列如下：目標(biāo)選擇最優(yōu)化。這要求營(yíng)銷者確定和識(shí)別他所提供的產(chǎn)品或勞務(wù)的最佳目標(biāo)顧客。營(yíng)銷者或者外購(gòu)合適的郵購(gòu)顧客名單，或者從自己的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)中找出那些對(duì)產(chǎn)品或勞務(wù)有著極大的興趣的，有能力支付貨款的并且準(zhǔn)備購(gòu)買的顧客名單。這些顧客常被直郵營(yíng)銷公司稱為“對(duì)的顧客”。而目標(biāo)最大化則有更進(jìn)一步的要求，他要求營(yíng)銷者盡可能地尋找“最佳顧客”，即那些既是“對(duì)的顧客”，又滿足定期購(gòu)買、不太拒絕訂貨、從不抱怨并能按時(shí)付款等條件的顧客。營(yíng)銷者不僅要知道他們是誰(shuí)，在哪里，還要知道通過(guò)什么最有效的方式去找到他們。媒體利用最優(yōu)化。這要求直復(fù)營(yíng)銷者檢測(cè)各種媒體的暴露度，然后選擇那些能最方便地實(shí)現(xiàn)雙向溝通和效果測(cè)試的媒介工具。而且還要不斷探索如何應(yīng)用新媒體，以及如何用新的方法使用舊媒體。 成交水平最優(yōu)化。這要求營(yíng)銷者測(cè)量每一活動(dòng)的成本，但是測(cè)量必須要求以有反應(yīng)的顧客為基數(shù)，而不是通常用于衡量大眾媒體的效果的每千人展露成本。 知曉度最優(yōu)化。這要求營(yíng)銷者努力去尋找那種能抵抗各種干擾而直達(dá)潛在顧客的心靈和頭腦的廣告訴求和表現(xiàn)手法，使本公司的產(chǎn)品或勞務(wù)對(duì)目標(biāo)受眾而言是紛亂的廣告中最獨(dú)樹(shù)一幟的一個(gè)。既要能在理性方面影響受眾，又要能在感情方面影響受眾。 行動(dòng)意向最優(yōu)化。這要求營(yíng)銷者所作的廣告能誘導(dǎo)顧客實(shí)施購(gòu)買行為，或者最起碼要能促使顧客向著準(zhǔn)備購(gòu)買的階段邁出一大步。能夠推動(dòng)這種行動(dòng)意向的表述有很多，例如，“請(qǐng)來(lái)函索取更詳細(xì)的資料”，“加復(fù)的優(yōu)惠券于某月某日前寄達(dá)有效”等語(yǔ)句。當(dāng)然，除了表述上可以下功夫外，還應(yīng)創(chuàng)造多種途徑使?jié)撛陬櫩妥兂蓪?shí)際顧客。 協(xié)同作用最優(yōu)化。這要求直復(fù)營(yíng)銷者努力確保廣告能同時(shí)達(dá)到兩個(gè)以上的目的。例如，將宣傳一種品牌形象、推出一個(gè)銷售計(jì)劃、宣布一次減價(jià)活動(dòng)以及擴(kuò)充數(shù)據(jù)庫(kù)等幾種目的“捆綁”在一起，取得一舉多得的效果。使單個(gè)廣告能以最低的成本最大程度地發(fā)揮作用。 聯(lián)系作用最優(yōu)化。這要求直復(fù)營(yíng)銷者能最大限度地將廣告與實(shí)際的銷售效果聯(lián)系在一起。為實(shí)現(xiàn)這一目的，營(yíng)銷者就不能將廣告開(kāi)支簡(jiǎn)單地投入到大規(guī)模地提升知曉度的活動(dòng)上去而是必須將注意力集中在最有可能的潛在顧客身上，用大部分的廣告預(yù)算來(lái)將這部分顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)物行動(dòng)的參與者。 銷售最優(yōu)化。直復(fù)營(yíng)銷企業(yè)通過(guò)建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，要求營(yíng)銷人員不斷地以交叉銷售及介紹新品的方式直接與目標(biāo)顧客聯(lián)系。營(yíng)銷者還肩負(fù)不斷地?cái)U(kuò)充顧客數(shù)據(jù)庫(kù)信息量，并且形成自己的廣告媒體網(wǎng)絡(luò)的重任。為了使顧客的終身價(jià)值最大化（顧客的終身價(jià)值是指某位消費(fèi)者在其是某公司的顧客的一段時(shí)期內(nèi)——可能是一個(gè)月，也可能是幾十年——為該公司所創(chuàng)造的銷售收入），許多營(yíng)銷者在熱衷于贏得顧客的營(yíng)銷努力的同時(shí)，也越來(lái)越熱衷于建立顧客忠誠(chéng)的活動(dòng)。借助數(shù)據(jù)庫(kù)，這些營(yíng)銷者傾其全力保持與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系。 分銷渠道最優(yōu)化。除了直接銷售的渠道外，直復(fù)營(yíng)銷還建立起各種輔助的渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)向潛在顧客和現(xiàn)實(shí)顧客的銷售。例如，直復(fù)營(yíng)銷者會(huì)開(kāi)設(shè)一個(gè)零售商店或在現(xiàn)有的商店中設(shè)一個(gè)專柜。而象通用食品公司這樣的生產(chǎn)商則直接將咖啡從工廠銷到了消費(fèi)者手中。許多大公司，例如花旗金融公司（Citicorp）,美國(guó)電報(bào)電話公司（ATamp。T）,國(guó)際商用機(jī)器公司（IBM）,福特（Ford）和美國(guó)航空公司（American Airlines）已在近幾年中用整合的直復(fù)營(yíng)銷建立起對(duì)公司極為有利的顧客關(guān)系。而在零售商店和直復(fù)營(yíng)銷公司中就更不泛姣姣者了，他們將直接郵購(gòu)、電話郵購(gòu)和開(kāi)設(shè)零售店鋪等各種方式結(jié)合在一起，在提升銷售量和顧客忠誠(chéng)度方面都卓有成效。 直復(fù)營(yíng)銷中社會(huì)與道德問(wèn)題直復(fù)營(yíng)銷者通常情況下和他們的顧客共享一種對(duì)雙方都有有利的關(guān)系。但是，偶而也會(huì)發(fā)生不愉快的事。這些令人不快的事包括騷擾顧客、不正當(dāng)?shù)貙?duì)待顧客、欺騙和欺詐以及侵犯隱私等。騷擾許多人發(fā)現(xiàn)硬式銷售和直復(fù)營(yíng)銷下的銷售正在愈演愈烈，并且已經(jīng)泛濫成為一種令人討厭的東西。他們不喜歡直復(fù)營(yíng)銷者在電視上專門的商業(yè)節(jié)目中所作的廣告，認(rèn)為那些廣告又吵又費(fèi)時(shí)間，還很固執(zhí)己見(jiàn)。他們認(rèn)為特別騷擾他們的是在用餐時(shí)間和深夜的直銷電話，那些電話或是由沒(méi)有受過(guò)良好培訓(xùn)的銷售員打的，或是一個(gè)用電腦控制的自動(dòng)錄音拔號(hào)設(shè)備打來(lái)的，前者是非常地不知趣，后者則是冷得象塊冰，令受訪者也有一種自己被當(dāng)作一臺(tái)機(jī)器在處理的感覺(jué)。不正當(dāng)有些直復(fù)營(yíng)銷者利用了那些沖動(dòng)型的或者思想比較簡(jiǎn)單的買主的弱點(diǎn)。有些電視購(gòu)物節(jié)目和商業(yè)節(jié)目時(shí)段也許是最為可惡的“罪犯”，這些節(jié)目的共同特征是：有一個(gè)言談平靜的主持人，經(jīng)過(guò)精心修飾的對(duì)產(chǎn)品的描述，突出地表現(xiàn)其驚人的價(jià)格折扣，還有所謂的“最后期限”，以及輕松購(gòu)物的許諾，使得許多對(duì)購(gòu)物引誘的抵制能力低的顧客上了鉤。欺騙和欺詐一些直復(fù)營(yíng)銷者設(shè)計(jì)的直接郵件廣告有誤導(dǎo)購(gòu)物者的傾向。他們有的夸大了產(chǎn)品的尺寸和性能；有的則設(shè)定了很高的所謂“零售價(jià)”，以使直銷價(jià)看來(lái)低了很多。使用直復(fù)營(yíng)銷的政治基金籌集者們有時(shí)還使用一些騙人的“小把戲”——一些能以假亂真的信件，里面裝有政治文件、看似報(bào)紙剪貼之類的東西和一些偽造的榮譽(yù)證書及獎(jiǎng)?wù)碌?。還有一些非盈利機(jī)構(gòu)，看似在為某項(xiàng)研究做調(diào)查，然而他們?cè)陔娫捴兴鶈?wèn)的前幾個(gè)問(wèn)題明顯是在篩選顧客或者在說(shuō)服顧客。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)每年都會(huì)接到成千上萬(wàn)個(gè)關(guān)于捐款、投資欺詐事件的投訴。當(dāng)購(gòu)買者、捐款者或投資者認(rèn)識(shí)到自己被騙，而且政府有關(guān)部門也重視起來(lái)的時(shí)候，那些騙人者早已在另一個(gè)地方撒下了網(wǎng)。 侵犯隱私侵犯隱私的問(wèn)題恐怕是如今困擾直復(fù)營(yíng)銷行業(yè)的最棘手的一個(gè)社會(huì)政治問(wèn)題了。無(wú)論何種形式的接觸——一次信件或電話訂貨，或是參加一次抽獎(jiǎng)活動(dòng)也罷，或是申請(qǐng)一張信用卡，或是訂閱一份雜志——只要顧客與直復(fù)營(yíng)銷公司發(fā)生接觸，他們的姓名、地址和購(gòu)物習(xí)慣都同時(shí)進(jìn)入了該公司預(yù)先設(shè)計(jì)好的數(shù)據(jù)庫(kù)。雖然顧客可以不時(shí)地從這種數(shù)據(jù)庫(kù)那里得到好處——收到更多的與他們的興趣和愛(ài)好相吻合的供貨信息，但是營(yíng)銷者們常常發(fā)現(xiàn)當(dāng)他們努力和那些經(jīng)過(guò)精心細(xì)分的顧客群溝通時(shí)，卻誤入了他們的個(gè)人隱私的禁區(qū)。許多批評(píng)家擔(dān)心直復(fù)營(yíng)銷者所知道的有關(guān)顧客的個(gè)人生活的信息太多了，很有可能做出不利于顧客的事來(lái)。這些批評(píng)家置疑：是否應(yīng)該同意電話公司將那些經(jīng)常拔打800免費(fèi)電話進(jìn)行購(gòu)物的顧客的姓名出售給直復(fù)營(yíng)銷者？信用提供和監(jiān)管當(dāng)局將那些新近申請(qǐng)信用卡的人員（這些人由于其支出習(xí)慣的改變而被視為直復(fù)營(yíng)銷的市場(chǎng)基礎(chǔ)）名單出售給直復(fù)營(yíng)銷者的行為又是否合法呢？一些地方政府機(jī)構(gòu)將駕駛證持有者的姓名、性別和聯(lián)系地址（有時(shí)還包括他們的體重和身高）告訴那些零售商，以便零售商能直接針對(duì)那些因特殊體形而對(duì)服裝有特殊要求的人銷售服裝的行為又是否恰當(dāng)呢？直復(fù)營(yíng)銷的業(yè)內(nèi)人士正在努力解決這些難題。他們深知，如果對(duì)這些問(wèn)題置之不理的話，將會(huì)引起越來(lái)越嚴(yán)重的消費(fèi)者的反感和不斷下降的反回率，還會(huì)導(dǎo)致地區(qū)乃至整個(gè)國(guó)家加強(qiáng)立法對(duì)直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)加以嚴(yán)格的約束。從本質(zhì)上講，直復(fù)營(yíng)銷所期望的和消費(fèi)者所期望的是一致的，他們都需要誠(chéng)實(shí)可信又設(shè)計(jì)完美的營(yíng)銷計(jì)劃，這些計(jì)劃又是非常有效的——因?yàn)樗鼈儍H僅針對(duì)那些對(duì)其感興趣而又愿意給予回復(fù)的消費(fèi)者。本章小結(jié)人員銷售是企業(yè)派銷售人員直接同目標(biāo)市場(chǎng)的顧客建立聯(lián)系，傳遞信息，促進(jìn)商品和服務(wù)銷售的活動(dòng)。人員銷售具有親切感強(qiáng)、說(shuō)服力強(qiáng)、靈活性強(qiáng)、反饋及時(shí)、競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)等顯著特點(diǎn)。人員銷售的基本功能是：銷售功能、宣傳功能、協(xié)調(diào)功能、服務(wù)功能、反饋功能和評(píng)價(jià)功能。銷售進(jìn)程就是銷售人員圍繞一定的銷售目的而設(shè)計(jì)的達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的工作程序?！皭?ài)達(dá)公式”和“迪伯達(dá)公式”是對(duì)銷售活動(dòng)進(jìn)程的典型歸納。銷售人員的銷售技巧對(duì)銷售活動(dòng)的成敗有很大影響。人員銷售要把握時(shí)機(jī)、善于辭令、注意形象、并注意培植同顧客之間的感情。企業(yè)必須重視銷售人員隊(duì)伍的建設(shè)。銷售隊(duì)伍的組織結(jié)構(gòu)一般有以下幾種情況：按地區(qū)結(jié)構(gòu)組成的銷售隊(duì)伍、按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組成的銷售隊(duì)伍、按顧客結(jié)構(gòu)組織銷售隊(duì)伍、以及復(fù)合結(jié)構(gòu)的銷售隊(duì)伍。一名合格的銷售人員至少應(yīng)具備這樣一些條件：熟悉產(chǎn)品情況、熟悉企業(yè)情況、熟悉營(yíng)銷知識(shí)、熟悉同銷售活動(dòng)有關(guān)的各種政策法規(guī)。企業(yè)的銷售經(jīng)理必須對(duì)企業(yè)的銷售崗位進(jìn)行分類，明確各個(gè)崗位的任務(wù)與性質(zhì)，然后再考慮在相應(yīng)的崗位上應(yīng)當(dāng)安置怎樣的銷售人員，這樣才能使銷售人員的才能得到充分的發(fā)揮。在對(duì)企業(yè)的銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)的問(wèn)題上主要應(yīng)做好三方面的工作，那就是：明確培訓(xùn)目標(biāo)，確定培訓(xùn)內(nèi)容，選擇培訓(xùn)方法。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)對(duì)象的不同制定不同的培訓(xùn)目標(biāo)，并形成企業(yè)系統(tǒng)的培訓(xùn)計(jì)劃，實(shí)施對(duì)銷售人員的持續(xù)培訓(xùn)和終身培訓(xùn)。培訓(xùn)的基本內(nèi)容是: 銷售技能、產(chǎn)品知識(shí)、顧客知識(shí)、行業(yè)（競(jìng)爭(zhēng)者）知識(shí)和企業(yè)知識(shí)。培訓(xùn)的方式主要有：課堂培訓(xùn)、上崗培訓(xùn)、遠(yuǎn)程培訓(xùn)（電子培訓(xùn)）等；除課堂講授外，案例分析、角色演練、項(xiàng)目討論、情景模擬等也是必不可少的培訓(xùn)方法。設(shè)立銷售定額，并將其作為銷售人員的考核指標(biāo)，并依此確定銷售人員的報(bào)酬水平是銷售管理的一項(xiàng)重要工作。銷售定額的類型主要有：銷售量定額、財(cái)務(wù)定額、費(fèi)用定額、活動(dòng)定額、組合定額等。制定銷售定額時(shí)必須遵循連續(xù)性、先進(jìn)性、可行性的原則：銷售人員常用的計(jì)酬方法有：固定工資、銷售提成法、混合獎(jiǎng)酬法和銷售競(jìng)賽法。直復(fù)營(yíng)銷是一種互動(dòng)的營(yíng)銷系統(tǒng)，它是一種使用多種傳播媒體，以實(shí)現(xiàn)在任何地方產(chǎn)生可度量的回應(yīng)和（或）達(dá)成交易之目的的促銷形式。直復(fù)營(yíng)銷包括直接郵購(gòu)營(yíng)銷、目錄營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、電視營(yíng)銷、網(wǎng)上營(yíng)銷及其他媒體營(yíng)銷。直復(fù)營(yíng)銷的顧客購(gòu)物不僅省時(shí)、省力，而且富有一定的趣味性；直復(fù)營(yíng)銷者能更精確地確定目標(biāo)顧客并能和第一位顧客建立起長(zhǎng)期的關(guān)系；與其他營(yíng)銷相比較的最大特點(diǎn)在于它號(hào)召顧客立即反應(yīng)，有更高的回復(fù)率，對(duì)回復(fù)可作量化的度量，而且更具保密性?？蓽y(cè)量性是直復(fù)營(yíng)銷最為突出的優(yōu)點(diǎn)。其測(cè)量的對(duì)象可以是產(chǎn)品、定價(jià)、廣告創(chuàng)意、廣告篇幅和刺激頻度、郵件的總信息量、促銷方式、回復(fù)率和回復(fù)的時(shí)間分布。直復(fù)營(yíng)銷的測(cè)量都是建立在顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)之上的，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷包括數(shù)據(jù)庫(kù)的制作和管理兩大部分。直復(fù)營(yíng)銷的整合就是以最佳的方式將直復(fù)營(yíng)銷的各種類型組合使用，以期獲得最佳的效果。這一理論的擴(kuò)展就產(chǎn)生了最優(yōu)化營(yíng)銷，通過(guò)直復(fù)營(yíng)銷原理的組合運(yùn)用實(shí)現(xiàn)目標(biāo)選擇最優(yōu)化、媒體利用最優(yōu)化、成交水平最大化、知曉度最大化、行動(dòng)意向最大化、協(xié)同作用最大化、聯(lián)系作用最大化、銷售最大化和分銷渠道最優(yōu)化。直復(fù)營(yíng)銷在實(shí)施中也會(huì)遇到令人不快的事，包括騷擾顧客、不正當(dāng)?shù)貙?duì)待顧客、欺騙和欺詐以及侵犯隱私等。思考題： 人員銷售的主要特點(diǎn)是什么？ 合格的銷售人員應(yīng)具備哪些基本條件？ 直復(fù)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷有什么區(qū)別？ 直復(fù)營(yíng)銷的優(yōu)越性體現(xiàn)在哪里？ 什么是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷？其主要內(nèi)容是什么？ 28 / 2