【正文】 反饋都是基于歷史 ,現(xiàn)在和將來的行為的 . 選人環(huán)節(jié)： ?選擇與目標客戶群特征類似的 (3550歲 ,高 APRU值等 ), 以確保其行為的代表性 ?具有豐富的手機使用經(jīng)驗的 ,以確保其能夠談出歷史行為 介紹環(huán)節(jié)： ?明示 Focus Group主持人的中立立場 , 以打消參與者的顧慮； ?明確內(nèi)容 ,時間 ,會議意義和回報 , 以防止參與者敷衍； 談經(jīng)驗和期望 : ?請參與者根據(jù)具體的使用事例 , 來談使用經(jīng)驗。 ?請參與者根據(jù)自己預測的將來的行為 , 談期望的功能或服務 . ?要主動和積極引導客戶 , 防止出現(xiàn)”投訴會””批判會”和不積極發(fā)言 , 或只有個別客戶夸夸其談的現(xiàn)象 . 探針反饋 (probe response)環(huán)節(jié)： ?將 offer的潛在賣點逐一進行測試 , 分別收集客戶基于其行為的反饋 即 , 當客戶接受或拒絕時 , 要求其用實際例子來說明原因； ?引導客戶對未列出的賣點給予補充； ?要控制客戶基于行為來反饋 , 以免出現(xiàn)無節(jié)制的優(yōu)惠需求 . Focus Group的成功關 鍵 靚號： (敏感度 :高 ) ? 對原來的號碼有強烈的依賴； ? 通知親友新號碼 , 免費呼轉等方案并不能接受 購機方案： (敏感度 :中 ) ? 兩倍預存 ,一倍預存都能接受； 話費套餐： (敏感度 :中 ) ? 單向成為基本要求 ? 對整體打包的說法最容易理解和接受 手機： (敏感度 : 中 ) ? 傾向 MOTO、三星、 LG的品牌； ? 在意彩屏 , 不在意合旋鈴聲和拍照功能； ? 價位在三千左右； ? 偏向銀灰色和寶藍色 應用： (敏感度 :低 ) ? 對 1x上網(wǎng)卡有一定需求、對手機銀行、游戲、電子郵件不感興趣 供貨方式： (敏感度 :低 ) ? 送貨上門和到指定營業(yè)廳辦理都能接受 付款方式： (敏感度 :低 ) ? 信用卡支付和現(xiàn)金支付都能接受 ,偏向信用卡支付 其它賣點 : (敏感度 :低 ) ? 健康低輻射、通話質(zhì)量更清晰、網(wǎng)絡覆蓋好。 我們與深圳和寧波聯(lián)通的市場部 , 大客戶部和呼叫中心合作 , 分別在兩地進行了由平均話費超過每月 1千元的客戶參與的 Focus Group, 得到了基本一致的結論 . 直復營銷渠道獲取 CDMA新客戶的 offer (深圳 ) 目 標 客 戶 產(chǎn)品 價格結構 交易與付款 提供兩種套餐方案選擇，均為單項收費。 ?單向、每月只收實際話費消費的 75％ ?單向、包月自選檔次（ 200包 300， 400包 600, 800包 1200） 優(yōu)惠的市話+長途 +漫游整體打包的話費套餐 ? 選號費折為預存話費 ? 與客戶原號碼 4位相同的免選號費 (爭奪最高端的客戶 ) 號碼 ? 200包月 , 不限定流量 網(wǎng)卡 ,1X ? 交易方式 : ?送貨上門 ?指定的營業(yè)廳辦理 ? 付款方式 : ?現(xiàn)金交易 提供兩種租機方案選擇，一倍預存和兩倍預存 ? 兩倍預存：兩年內(nèi)返還，不限月消費金額，兩年或離網(wǎng)時未消費完不退回預存費用 ? 一倍預存：兩年內(nèi)每月收費金額的一半為預存話費返回，兩年或離網(wǎng)時未返還完不退回預存費用 八款可選的贈機 : Moto868, 三洋 550, 三星 2640, Motov730等 ? 已購房的房主 ? 3650歲之間的客戶群 ? 假設其為高 ARPU值群體 客 戶 體 驗 ? 其中有筆記本電腦的 ? 對上列產(chǎn)品暫不接受的 ?通過區(qū)分對待 ,特別邀請 ,使客戶產(chǎn)生身份優(yōu)越感 ?通過闡述領先技術和健康概念 , 讓客戶產(chǎn)生時尚感 ?通過專為客戶群定制的產(chǎn)品 , 價格和交付方式 ,使客戶對聯(lián)通產(chǎn)生親切感 ,信任感 ?通過 1對 1的電話交流 , 高質(zhì)量的互動過程 , 讓客戶感受聯(lián)通的高效組織與管理能力 , 增強對聯(lián)通的認同 服務 ? 1001特別服務小組 以下是最終制定的 Offer(深圳 ) 直復營銷渠道獲取 CDMA新客戶的 offer (寧波 ) 目 標 客 戶 產(chǎn)品 價格結構 交易與付款 包月自選檔次（ 88包 138,138包 218，168包 288， 200包 350， 250包 450、300包 550、 350包 650、 400包 750,450包 850、 500包 1000、 600包 1200、 800包 1600） 優(yōu)惠的市話+長途 +漫游整體打包的話費套餐 ? 選號費折為預存話費 ? 與客戶原號碼 4位相同的免選號費 (爭奪最高端的客戶 ) 號碼 ? 不封頂政策 網(wǎng)卡 ,1X ? 直接郵寄offer資料 , 并告知營銷戰(zhàn)役的呼出號碼 ? 交易方式 : ?送貨上門 ?指定的營業(yè)廳辦理 ? 付款方式 : ?提供帳號 , 信用卡支付 ?現(xiàn)金交易 提供兩種租機方案選擇，一倍預存和兩倍預存 ? 兩倍預存：兩年內(nèi)返還，不限月消費金額，兩年或離網(wǎng)時未消費完不退回預存費用 ? 一倍預存：兩年內(nèi)每月收費金額的一半為預存話費返回，兩年或離網(wǎng)時未返還完不退回預存費用 四款可選的贈機 : Moto868, 三洋 550,580 LG8280、 8380 Motov730 ? 已購房的房主 ? 3650歲之間的客戶群 ? 假設其為高 ARPU值群體 客 戶 體 驗 ? 其中有筆記本電腦的 ? 對上列產(chǎn)品暫不接受的 ?通過區(qū)分對待 ,特別邀請 ,使客戶產(chǎn)生身份優(yōu)越感 ?通過闡述領先技術和健康概念 , 讓客戶產(chǎn)生時尚感 ?通過專為客戶群定制的產(chǎn)品 , 價格和交付方式 ,使客戶對聯(lián)通產(chǎn)生親切感 ,信任感 ?通過 1對 1的電話交流 , 高質(zhì)量的互動過程 , 讓客戶感受聯(lián)通的高效組織與管理能力 , 增強對聯(lián)通的認同 以下是最終制定的 Offer(寧波 ) 服務 ? 1001服務小組 執(zhí)行經(jīng)驗 ? Offer的評估是相對比較打分的 , 而不是通過絕對計算得到的 ? Offer的評估是為了從難以判斷優(yōu)劣的待選 offer 方案中選擇最合適的最終 offer, 因此評估注重的是相對比較 , 如 offer1, offer2和 offer3哪個更能降低 CDMA客戶的入網(wǎng)阻力 , 那么哪個就打 3分 , 中等的打 2分 ,而最差的打 1分 . ? 在本期項目中 , 由于聯(lián)通原本沒有 offer的概念 , 而設計的 offer待選方案只有一個 , 像這樣的情況就沒有評估選擇的必要了 . 但本期項目還是完成了 offer評估模型的設計 , 以備在將來的出現(xiàn)多個 offer時使用 . ? Offer 在執(zhí)行過程中需要及時的得到更新和調(diào)整 ? Offer確定后 , 并不是一成不變的 , 當開始執(zhí)行營銷戰(zhàn)役時 , 競爭對手將也會做出反應 , 推出更加優(yōu)惠的 offer并針對同樣的目標客戶群加大營銷力度 . 因此就需要市場人員不斷收集對手的市場信息 , 并不斷調(diào)整 offer, 或調(diào)整客戶交互的信息和腳本 . ? 在本期項目試點運行期間 , 競爭對手就先后推出 1元購機 , 和針對在網(wǎng) 3年以上客戶的預存一半話費送手機 , 以及預存一倍話費 ,送一倍話費的 offer. 由于我們及時收集到這些信息 , 調(diào)整了部分 offer和腳本 , 降低了其對本次營銷活動的影響 . ? Offer測試結果與原來設計的匹配內(nèi)容之間的差距 ? 在本次的測試中，針對高端客戶的 主要 Offer基本上沒有改變。然而，為了更有靈活性的去滿足客戶的要求， Offer方面有了適當?shù)恼{(diào)整。在寧波方面，因數(shù)據(jù)源的質(zhì)量較難以掌握 (難以預測客戶是否是高端 /高 ARPU值 )，有許多客戶本身的話費并沒有想象中的高，因此在 Offer方面也同時針對這些類型的客戶推銷了較低端的 1元購價機套餐。在原有的 Offer做主推的前提下，當面對較低端的客戶時， TSR向他們推 1元購價機套餐。 通過本期項目的 offer設計的實際業(yè)務操作 , 我們可以總結得到如下執(zhí)行經(jīng)驗 :