【正文】 ? 單向、包月自選檔次排名（ 200包 400， 400包 800等）； ? 單向、本地通話包月（ 123元， 300分鐘； 166元包 500分鐘； 199元包 800分鐘）； ? 單向、國內(nèi)長途包月（ 180包 400）； ? 單向，本地通話＋國內(nèi)長途＋省內(nèi)漫游包月（ 300包 1000元， 450包 1800元） 供貨方式： ? 送貨上門 ? 到指定營業(yè)廳辦理 付款方式： ? 信用卡支付 ? 現(xiàn)金支付 通過內(nèi)部討論 , 我們確定了如下內(nèi)容作為 Offer設計的待選方案 , 并將在 Focus Group中逐項評估客戶對它們的反應 , 以進行質(zhì)量分析確定最終的 Offer. Focus Group 的介紹詞 這包括 : ? 哪些產(chǎn)品和服務對你們的更有吸引力 ? ? 你們對哪些新增功能更感興趣 ? ? 你們更容易接受哪種資費結構 ? 僅僅是些 focus group的基本規(guī)則 : ? 要暢所欲言 怎么想的 ,就怎么說 ? 不要打斷別人的發(fā)言 ? 沒有人的話會被認為是錯的 ? 觀點必須鮮明 ? 必須積極思考 , 積極發(fā)言 “感謝大家參與本次 focus group活動 . 我們聯(lián)通公司目前正在針對與在坐的各位相似的用戶設計一些CDMA的市場方案 . 我們想請各位幫助我們了解一下這些方案對用戶的吸引力 。 競爭對手 offer： 新 offer推出同期，競爭對手正在執(zhí)行的 offer，這將是影響到所能獲取的新客戶數(shù)量的重要因素之一。 ? 從國內(nèi)長途和國內(nèi)滿有的客戶用量分析可以看出， 30歲以上的客戶的使用量均高于平均值，說明這些客戶對這兩項服務的需求比較大，這也符合我們對目標客戶群的選擇。而購買傾向方面的分析 (通過 Focus Group)則主要考慮了客戶對號碼的依賴 ， 購機方案 (兩倍預存或一倍預存等 ) ，話費套餐 (單向，整體打包等 ) ，手機，應用，供貨方式，付款方式等 的偏好 。 ? 30歲以下的客戶和 55歲以上的客戶的 ARPU值均低于平均值。可以發(fā)現(xiàn)采用月費方式與捆綁多種服務是一種可行的做法 . 創(chuàng)意啟發(fā) – 競爭對手 每wap分鐘每短信￥98 170￥168 330￥268 600￥388 1000￥568 1700￥788 2588￥0/KB￥20 1024KB/KB￥100 20MB/KB￥200 不限量￥138 ￥120￥388 ￥500￥588 ￥800￥888 ￥3,000本地話音服務 短信超出部分WAP分鐘 短信GPRS(KB)網(wǎng)內(nèi)被叫免費數(shù)據(jù)業(yè)務月費套餐FROM 名稱 月費基本分鐘數(shù)CM0 600 600300 300 600600 1 6010 600 600300 300 600600 1 6010 750 750300 450 750600 150 750750 1 7500 750 750300 450 750600 150 750750 1 7500 940 940300 640 940600 340 9401200 1 12010 1190 1190600 590 11901200 190 13901200 1 1201motoc289 760西門子1168630諾基亞3315780西門子A55850990motoe360松下gd55 1280手機服務機型 市場價 預存優(yōu)惠購機價客戶總付0 1330 1330300 1030 1330600 730 13301200 330 15301500 1 15010 2170 2170300 1870 2170600 1570 21701200 1170 23702400 170 25700 3050 3050300 2750 3050600 2450 30501200 2050 32502400 1050 34502400 650 30500 3570 3570300 2700 3000600 2400 30001200 2023 32002400 1000 34002400 600 3000ne800 3480索愛T618 3280飛利浦 1400motot720i2380手機服務機型 市場價 預存優(yōu)惠購機價客戶總付在深圳市場的一般 offer 最近推出的贈機計劃 我們同時也參照了國內(nèi)競爭對手的部分 offer. 其中包括對深圳聯(lián)通形成很大的威脅的 1元購機方案 .該方案的推出甚至將直接影響本次直復營銷的效果。 通過與深圳聯(lián)通市場部門和大客戶部門的探討 , 了解到聯(lián)通在以往進行 offer評估時 , 主要關注下列因素 : 增量客戶數(shù)量： 新 offer所能獲取的新客戶的數(shù)量，是評估的重要因素之一，與其對老客戶收入的沖擊存在一定的制衡關系。然而，為了更有靈活性的去滿足客戶的要求， Offer方面有了適當?shù)恼{(diào)整。結合聯(lián)通的評估經(jīng)驗和項目組的建議 , 在深圳和寧波市場部的協(xié)調(diào)下 ,項目組最終確定了下面的評估模型 , 并且根據(jù)其本地近期的戰(zhàn)略重點 , 分別確定了權重 . 在以后的 offer評估工作中 , 該模型將會逐步完善和成熟 ,以期在將來的 offer匹配工作中 , 能夠直接作為決策的依據(jù) . 目錄 ? Offer匹配方法論 ? 試點項目案例分析 ? 理解營銷戰(zhàn)役目標客戶群 ? 收集 offer的創(chuàng)意 ? 設計 offer的評估模型 ? Offer的確定 具體 Offer方案的確定 指 導 原 則 目標客戶群 產(chǎn)品 / 服務 價格結構 客戶體驗提供兩種套餐方案選擇，均為單項收費。 創(chuàng)意啟發(fā) –目標客戶群市場方案選擇 創(chuàng)意啟發(fā) 影響用戶購買 CDMA的因素 通過內(nèi)部專家的討論，我們也了解到要 從競爭對手處獲取新客戶 ，在制定 Offer時需考慮以下 的轉(zhuǎn)移成本 問題： 轉(zhuǎn)移成本 關注內(nèi)容 客戶關注程度 終端轉(zhuǎn)換成本 ? 需要新的終端設備 (品牌 /功能 ) ? 降低終端轉(zhuǎn)換成本 ? 號碼變更成本 ? 對新網(wǎng)絡質(zhì)量的擔心 高 使用習慣 改變成本 ? 對消費行為預期的影響上 ? 需要適應新的手機菜單 中 CDMA資費 實惠預期 ? 期望轉(zhuǎn)換后消費支出下降 ? 合適的資費計劃 高 CDMA業(yè)務 提供能力吸引力 ? CDMA的業(yè)務提供能力 ? 數(shù)據(jù)增值業(yè)務 ? 客戶服務水平 ? 與終端設備制造商的合作 ? 降低終端轉(zhuǎn)換成本（補貼機） ? 降低號碼變更成本（靚號 /呼轉(zhuǎn)通知服務） ? 加強對目標客戶的宣傳 ? 分析客戶消費行為預期 ? 通常采用固化客戶的使用行為，培養(yǎng)客戶的消費習慣 ? 提高客戶 粘黏度和 忠誠度的策略 ? 合適的資費計劃是重要的因素 ? 往往提供比原運營商更優(yōu)惠的價格或業(yè)務組合，以增強業(yè)務在資費相對敏感客戶群的吸引力 ? 除語音業(yè)務外， CDMA的業(yè)務提供能力和優(yōu)勢還不完全為用戶所知曉 ? 提高數(shù)據(jù)增值業(yè)務的客戶認知 ? 客戶服務水平的提升至關重要 方案 中 聯(lián)通內(nèi)部收集的新創(chuàng)意 目標客戶群 產(chǎn)品 / 服務 價值取向 價格結構 市話套餐 +長話或漫游積分制 房產(chǎn)擔保優(yōu)惠購機 家庭套餐 按比例 定制套餐 已購房的房主 標準家庭成員 : 成年男性 , 成年女性 ,小孩 大眾 大眾 市話 ,長話 ,漫游 ? 市話 : 6 12 16 199四個檔次套餐 ? 國內(nèi)長途和漫游 : 資費參照當期聯(lián)通現(xiàn)行的資費標準 . 積分累計達到 1000，可獲得 500點的積分返還， ? CDMA網(wǎng)絡上國內(nèi)漫游或長途每消費 1元，得一個積分，不足 1元不計。 ? 從年齡結構來看， 45歲以下的客戶數(shù)量龐大。中國聯(lián)通直復營銷世界風推廣項目 直復營銷 OFFER設計執(zhí)行與直復營銷績效分析（教材六） 2023年 9月 27日 課程總述 ? 本課程 將說明 Offer匹配的方法論，以及此項目 針對目標客戶所制定的 Offer方案。 ? 30歲以下的客戶和 50歲以上的客戶的 ARPU值均低于平均值。雖然這可能是受到手機的型號，銷售的渠道有偏向等因素的影響，我們相信該分析結論還是有利用價值的 .在本次 offer匹配和設計中 , 將也會采用類似的內(nèi)容來證實該分析結論。 評估探討 – 聯(lián)通關注的評估因素 (