【正文】 KB)月費計劃singtel高峰期（非假期9：00AM－9：00PM)其他時段$50 300 $80 700 $1 網(wǎng)內(nèi)免費 免費 免費 免費預存$580獨家motoc200$108 900 $ 網(wǎng)內(nèi)免費 免費 免費 免費預存$580獨家motoc201$138 1100 $ 網(wǎng)內(nèi)免費 免費 免費 免費預存$580獨家motoc202$198 1700 $ 網(wǎng)內(nèi)免費 免費 免費 免費預存$580獨家motoc203$298 3100 $ 網(wǎng)內(nèi)免費 免費 免費 免費預存$580獨家motoc204本地話音服務 增值服務短信短信超出部分FROM 名稱 月費基本分鐘數(shù)手機服務免費贈機留言信箱來電顯示 來電轉(zhuǎn)接月費計劃orange? 月費方式占主流 , 以穩(wěn)定收入并固定客戶的用量 ? 捆綁多種服務 , 以滿足多樣的需求 ? 價格結(jié)構(gòu)匹配不同用量 , 以區(qū)別各個客戶群的價值取向 關(guān)鍵發(fā)現(xiàn) 作為 Offer匹配工作的一部分，我們參考了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的移動通訊運營企業(yè)，如 M1, STARHUB,新加坡電信 , Orange等同行的部分 offer，以期獲得一些啟發(fā)。 中國聯(lián)通直復營銷世界風推廣項目 培訓材料 169。 2023埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 15 試點地區(qū)目標客戶的需求理解總結(jié) 通過之前的一系列分析，我們可以大致上對試點地區(qū)目標客戶的需求 做以下理解 (目標客戶群為 3650歲屬高 ARPU值的客戶 ) ?移動消費總體水平較高，對移動業(yè)務的依賴性較大對有本地 通話有較高的需求 ?對國內(nèi)長途 有較高的需求 ?對以國內(nèi)漫游 有較高的需求 ?對于數(shù)據(jù)的移動商務應用有較高的需求 ?有一定的 SMS用量，但隨年齡增加而減少 使用情況小結(jié)客戶 A R P U 值分段分布可考慮的市場活動分群規(guī)模分群規(guī)模 : 22676 人% 總 客 戶 占 比 : 2 3 . 5 4 %月 平 均 本 地 通 話 時 長 : 547 分 鐘月 平 均 國 內(nèi) 長 話 時 長 ： 6 4 . 1 分鐘月 平 均 國 內(nèi) 漫 游 時 長 ： 6 4 . 8 分鐘月 平 均 漫 游 費 用 ： 4 0 . 8 6 元 ( 優(yōu)惠后 )月 平 均 國 內(nèi) 長 話 : 3 2 . 7 1 元 ( 優(yōu) 惠 后 )月平均 S M S 收 發(fā) 次 數(shù) ： 65 次月平均 S M S 發(fā) 送： 35 次三個月 A R P U 值 : 2 8 0 . 2 7 元呼入呼出 時長 比： 1 . 5 2 （本地通 話 ）資費結(jié)構(gòu)分布? 本 地 通 話 與 漫 游 結(jié) 合 的 資 費 套 餐? 結(jié) 合 國 內(nèi) 長 話 優(yōu) 惠1 0 . 7 8 %8 . 3 0 %0 . 7 4 %0 . 9 4 %1 . 1 8 %0 . 1 9 %0 . 5 6 %3 . 6 1 %7 7 . 3 1 %本地通話國內(nèi)長途國內(nèi)漫游國際長途國際漫游S M S聯(lián)通在信綜合數(shù)據(jù)業(yè)務4%35%2 8 %24%9%0 1 0 01 0 0 2 0 02 0 0 3 0 03 0 0 5 0 05 0 0 以 上 上述是對試點地區(qū)目標客戶的需求理解總結(jié)。 2023埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 14 更詳盡的分析顯示 35歲到 50歲的目標客戶群中， ARPU值越高的客戶，對國內(nèi)長途和國內(nèi)漫游的使用量也越高，說明我們的目標客戶是長途和漫游用量最高和擁有高 ARPU值的客戶，因此制定針對國內(nèi)長途和國內(nèi)漫游業(yè)務進行優(yōu)惠的 OFFER將更加符合客戶的需求。 ? 從國內(nèi)長途和國內(nèi)滿有的客戶用量分析可以看出， 30歲以上的客戶的使用量均高于平均值，說明這些客戶對這兩項服務的需求比較大，這也符合我們對目標客戶群的選擇。我們發(fā)現(xiàn)，一個包含了恰當產(chǎn)品和服務組合捆綁的 offer將適合他們，其組合的重點應著重于本地通話、國內(nèi)長途和國內(nèi)漫游。 試點目標客戶群的確定（寧波） 寧波 聯(lián)通客戶年齡與 ARPU值關(guān)系分析 1501601701801902002102202302402501 6 2 0 2 1 2 5 2 6 3 0 3 1 3 5 3 6 4 0 4 1 4 5 4 6 5 0 5 1 5 5 5 6 6 002 0 0 04 0 0 06 0 0 08 0 0 01 0 0 0 01 2 0 0 01 4 0 0 01 6 0 0 01 8 0 0 01 6 2 0 2 1 2 5 2 6 3 0 3 1 3 5 3 6 4 0 4 1 4 5 4 6 5 0 5 1 5 5 5 6 6 0平均 A R P U 值 是 2 3 1 元年齡分段人數(shù)分布年齡分段 A R P U 分布值 是 元中國聯(lián)通直復營銷世界風推廣項目 培訓材料 169。 ? 從年齡結(jié)構(gòu)來看， 45歲以下的客戶數(shù)量龐大。 2023埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 12 ? 通過對寧波最近三個月在網(wǎng)在用 CDMA客戶的分析了解到 CDMA客戶的平均 ARPU是 231元。 ? 這樣雖然市場規(guī)模可能較小，但是從營銷效果和 ROI的角度講，應當有更好的效果。 ? 從年齡結(jié)構(gòu)來看， 45歲以下的客戶數(shù)量龐大。 2 4 8 . 3 02 2 3 . 6 42 2 7 . 8 92 6 5 . 3 42 8 1 . 9 9 2 7 9 . 5 5 2 8 1 . 8 12 7 0 . 7 62 0 02 1 02 2 02 3 02 4 02 5 02 6 02 7 02 8 02 9 01 6 2 0 2 1 2 5 2 6 3 0 3 1 3 5 3 6 4 0 4 1 4 5 4 6 5 0 5 1 5 505 , 0 0 01 0 , 0 0 01 5 , 0 0 02 0 , 0 0 02 5 , 0 0 03 0 , 0 0 01 6 2 0 2 1 2 5 2 6 3 0 3 1 3 5 3 6 4 0 4 1 4 5 4 6 5 0 5 1 5 5平均 A R P U 值 是 2 5 4 . 7 0 元? 通過對深圳最近三個月在網(wǎng)在用 CDMA客戶的分析了解到 CDMA客戶的平均 ARPU是。 2023埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 10 目錄 ? Offer匹配方法論 ? 試點項目案例分析 ? 理解試點目標客戶群和客戶需求 ? 收集 offer的創(chuàng)意 ? 設(shè)計 offer的評估模型 ? Offer的確定 中國聯(lián)通直復營銷世界風推廣項目 培訓材料 169。 2023埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 8 ③ 設(shè)計 offer的評估模型 offer 評估模型成本因素 (2 5 % )XXXXXXXX平均分競爭因素 ( 2 5 % )XXXXXXXX平均分客戶需求 ( 2 5 % )XXXX平均分產(chǎn)品組合的協(xié)調(diào) ( 1 5 % )XXXX平均分其他策略性因素 ( 1 0 % )XXXX平均分權(quán)重得分示例 ? 將聯(lián)通業(yè)務骨干的經(jīng)驗轉(zhuǎn)換成易于反復使用的量化工具 ? Offer評估將考慮成本因素 ,競爭因素等 ,并給出各評估因素的權(quán)重 . ? 將各因素的所有子因素打分的平均值乘以該因素的權(quán)重 ,所得平均分與其他因素的平均分相加 ,既是此offer的最終權(quán)重得分 . ? 這種方法得出的最終分值 ,有效的反映了綜合平衡的考慮 . 通過將 offer評估的主要因素量化和并設(shè)計權(quán)重 , 可以將聯(lián)通業(yè)務骨干的經(jīng)驗固化下來 ,并有力的支持決策的準確性 ,并提高決策溝通效果和效率 . 但該模型在起始階段由于成本等數(shù)據(jù)不完備 , 量化打分機制的不成熟 , 從市場得到的反饋不全面等因素的影響 , 其結(jié)果的作用很難起到理想的效果 . 所以還需要借助內(nèi)部人員的經(jīng)驗和客戶的 Focus Group才能得到可信的結(jié)果 . 中國聯(lián)通直復營銷世界風推廣項目 培訓材料 169。 2023埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 6 ① 理解營銷戰(zhàn)役目標客戶群 通過客戶數(shù)據(jù)分析 , 對目標客戶群的行為習慣加深了理解 , 對 offer的主要組成部分都有直接的支持作用 . 2 4 8 . 3 02 2 3 . 6 42 2 7 . 8 92 6 5 . 3 42 8 1 . 9 9 2 7 9 . 5 5 2 8 1 . 8 12 7 0 . 7 62 0 02 1 02 2 02 3 02 4 02 5 02 6 02 7 02 8 02 9 01 6 2 0 2 1 2 5 2 6 3 0 3 1 3 5 3 6 4 0 4 1 4 5 4 6 5 0 5 1 5 505 , 0 0 01 0 , 0 0 01 5 , 0 0 02 0 , 0 0 02 5 , 0 0 03 0 , 0 0 01 6 2 0 2 1 2 5 2 6 3 0 3 1 3 5 3 6 4 0 4 1 4 5 4 6 5 0 5 1 5 5確定目標客戶群目標客戶群產(chǎn)品 / 服務價值取向價格結(jié)構(gòu) 客戶體驗作為確定產(chǎn)品 / 服務和價格結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵輸入0 . 0 0 %2 . 0 0 %4 . 0 0 %6 . 0 0 %8 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 2 . 0 0 %1 4 . 0 0 %1 6 2 0 2 1 2 5 2 6 3 0 3 1 3 5 3 6 4 0 4 1 4 5 4 6 5 0 5 1 5 51 2 3 ??計劃東信捆綁方案購機送話費方案聯(lián)通最低消費贈機使用率*年 齡目 標 客 戶????????作為確定客戶體驗的關(guān)鍵輸入聯(lián)通在不同的歷史時期 , 將依據(jù)不同的價值取向的權(quán)重來調(diào)整 o f f e r100 115 130 145 160 175 1 2 320 30 40 50 30 32 34 36 38 40 42 20 30 40 50 0 1 2 3 2 3 4 5 6 7確定目標客戶群目標客戶群產(chǎn)品服務價值取向價格結(jié)構(gòu) 客戶體驗目標客戶群產(chǎn)品服務價值取向價格結(jié)構(gòu) 客戶體驗作為確定產(chǎn)品 服務和價格結(jié)構(gòu)