【正文】 消費(fèi) 1元，得一個(gè)積分，不足 1元不計(jì)。 通話 ? 用戶可根據(jù)自己的話費(fèi)情況，隨意定制 ? 家庭套餐，如 300元包 600元 ? 親友網(wǎng)， 10元包月 ? 增值業(yè)務(wù)套餐包，如笑話，購物信息，財(cái)經(jīng)信息等 通話 , 增值服務(wù) ? 辦理優(yōu)惠購機(jī)必須是房主本人 ? 在一定期限內(nèi)消費(fèi)完預(yù)存今額 手機(jī) , 通話 ? 0機(jī)價(jià)購機(jī) :兩年內(nèi)消費(fèi)機(jī)價(jià)兩倍的話費(fèi) ? 全額購機(jī)，預(yù)存優(yōu)惠 :40％為機(jī)價(jià)， 60％為預(yù)存，并在一定期限內(nèi)消費(fèi)完 ? 家庭用戶，出帳可合并 ? 穩(wěn)定收入 ? 增長客戶生命周期 ? 降低對利潤的沖擊 ? 利用房產(chǎn)的信用降低入網(wǎng)的阻力 ? 穩(wěn)定市場分額 ? 提高客戶間的推薦價(jià)值 ? 創(chuàng)新的客戶體驗(yàn) ? 個(gè)性化客戶的體驗(yàn) 在試點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行過程中 , 項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)向聯(lián)通的業(yè)務(wù)骨干介紹了 offer完整的概念 , 并組織了頭腦風(fēng)暴 , 收集了比以前”套餐”和”市場方案”內(nèi)涵更加豐富的 offer創(chuàng)意 . 雖然 ,最后通過 focus group和內(nèi)部討論 , 未完全采納其中的一個(gè)方案 , 但還是為最終的 offer帶來了很大的啟發(fā) . 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項(xiàng)目 培訓(xùn)材料 169。 2023埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 23 目錄 ? Offer匹配方法論 ? 試點(diǎn)項(xiàng)目案例分析 ? 理解營銷戰(zhàn)役目標(biāo)客戶群 ? 收集 offer的創(chuàng)意 ? 設(shè)計(jì) offer的評估模型 ? Offer的確定 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項(xiàng)目 培訓(xùn)材料 169。 2023埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 25 評估探討 – 聯(lián)通關(guān)注的評估因素 對老客戶收入的沖擊： 新 offer的推出可能導(dǎo)致老客戶轉(zhuǎn)新 offer，而目前的市場狀況是 offer越來越節(jié)約客戶的花費(fèi)，這就可能導(dǎo)致公司在這部分老客戶身上的收入降低。 市場宣傳費(fèi)用： 新 offer推向市場時(shí)，相應(yīng)的媒體宣傳所產(chǎn)生的費(fèi)用。 客戶關(guān)注的產(chǎn)品： 客戶對哪類產(chǎn)品感興趣，如數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、卡類業(yè)務(wù)還是語音業(yè)務(wù)。 客戶關(guān)注的資費(fèi)表現(xiàn)形式： 資費(fèi)以什么樣的捆綁方式來迎合客戶的需求，如基本月費(fèi)套餐，長途套餐等。 通過與深圳聯(lián)通市場部門和大客戶部門的探討 , 了解到聯(lián)通在以往進(jìn)行 offer評估時(shí) , 主要關(guān)注下列因素 : 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項(xiàng)目 培訓(xùn)材料 169。 市場容量： 增量及存量市場容量，第二部手機(jī)持有量等，決定了潛在客戶群的大小 宣傳媒體： 媒體的選擇一定程度上將影響 offer的效果 offer包裝： 通過 offer的包裝，向客戶傳遞直接有效的信息。 與新產(chǎn)品的配合： 當(dāng)新產(chǎn)品出臺時(shí)，需要一些特殊的新 offer與其配套，如如意通等。 評估探討 – 聯(lián)通關(guān)注的評估因素 (續(xù) ) 通過與深圳聯(lián)通市場部門和大客戶部門的探討 , 了解到聯(lián)通在以往進(jìn)行 offer評估時(shí) , 主要關(guān)注下列因素 : 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項(xiàng)目 培訓(xùn)材料 169。結(jié)合聯(lián)通的評估經(jīng)驗(yàn)和項(xiàng)目組的建議 , 在深圳和寧波市場部的協(xié)調(diào)下 ,項(xiàng)目組最終確定了下面的評估模型 , 并且根據(jù)其本地近期的戰(zhàn)略重點(diǎn) , 分別確定了權(quán)重 . 在以后的 offer評估工作中 , 該模型將會逐步完善和成熟 ,以期在將來的 offer匹配工作中 , 能夠直接作為決策的依據(jù) . 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項(xiàng)目 培訓(xùn)材料 169。 2023埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 29 具體 Offer方案的確定 指 導(dǎo) 原 則 目標(biāo)客戶群 產(chǎn)品 / 服務(wù) 價(jià)格結(jié)構(gòu) 客戶體驗(yàn)提供兩種套餐方案選擇，均為單項(xiàng)收費(fèi)。? 在獲得返還的 2 個(gè)月內(nèi)消費(fèi)完畢，過期失效，客戶體驗(yàn)設(shè)置一個(gè)包月比例，如：包月比例可設(shè)置為 1： 1 ，用戶可選擇 1 6 0 元包 3 2 0 元，也可選擇1 8 0 包 360 元。 2023埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 30 Focus Group的組織 埃森哲 , 聯(lián)通項(xiàng)目組共同完成 第 1步 : 制訂行動計(jì)劃 第 3步 : 召集組織用戶 聯(lián)通項(xiàng)目組完成 第 2步 : 制作 Focus Group材料 埃森哲項(xiàng)目組完成 埃森哲 , 聯(lián)通項(xiàng)目組和潛在用戶共同完成 第 4步 : 進(jìn)行 Focus Group討論 在試點(diǎn)項(xiàng)目中 我們采用 Focus Group的形式來收集目標(biāo)客戶群的購買傾向和對 offer的反饋 . 為了鼓勵(lì)來參加Focus Group的用戶 , 市場部向他們贈送了一些小禮品和電話卡 , 并提供 CDMA的優(yōu)惠套餐供其挑選 . 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項(xiàng)目 培訓(xùn)材料 169。 話費(fèi)套餐： ? 單向、無月租、免來電顯示費(fèi)、每月僅收實(shí)際話費(fèi)額的 70％； ? 單向、每月只收實(shí)際話費(fèi)消費(fèi)的 50％。 2023埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 32 Focus Group 的介紹詞 這包括 : ? 哪些產(chǎn)品和服務(wù)對你們的更有吸引力 ? ? 你們對哪些新增功能更感興趣 ? ? 你們更容易接受哪種資費(fèi)結(jié)構(gòu) ? 僅僅是些 focus group的基本規(guī)則 : ? 要暢所欲言 怎么想的 ,就怎么說 ? 不要打斷別人的發(fā)言 ? 沒有人的話會被認(rèn)為是錯(cuò)的 ? 觀點(diǎn)必須鮮明 ? 必須積極思考 , 積極發(fā)言 “感謝大家參與本次 focus group活動 . 我們聯(lián)通公司目前正在針對與在坐的各位相似的用戶設(shè)計(jì)一些CDMA的市場方案 . 我們想請各位幫助我們了解一下這些方案對用戶的吸引力 。 2023埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 33 通過 Focus Group了解客戶購買傾向性 兩地的購買傾向性結(jié)論 Focus Group成功的關(guān)鍵是確保反饋的真實(shí)性 , 因此在執(zhí)行的過程中 , 我們要在每個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)上控制好 , 使客戶的反饋都是基于歷史 ,現(xiàn)在和將來的行為的 . 選人環(huán)節(jié)： ?選擇與目標(biāo)客戶群特征類似的 (3550歲 ,高 APRU值等 ), 以確保其行為的代表性 ?具有豐富的手機(jī)使用經(jīng)驗(yàn)的 ,以確保其能夠談出歷史行為 介紹環(huán)節(jié)： ?明示 Focus Group主持人的中立立場 , 以打消參與者的顧慮； ?明確內(nèi)容 ,時(shí)間 ,會議意義和回報(bào) , 以防止參與者敷衍； 談經(jīng)驗(yàn)和期望 : ?請參與者根據(jù)具體的使用事例 , 來談使用經(jīng)驗(yàn)。 我們與深圳和寧波聯(lián)通的市場部 , 大客戶部和呼叫中心合作 , 分別在兩地進(jìn)行了由平均話費(fèi)超過每月 1千元的客戶參與的 Focus Group, 得到了基本一致的結(jié)論 . 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項(xiàng)目 培訓(xùn)材料 169。 ?單向、每月只收實(shí)際話費(fèi)消費(fèi)的 75％ ?單向、包月自選檔次（ 200包 300， 400包 600, 800包 1200） 優(yōu)惠的市話+長途 +漫游整體打包的話費(fèi)套餐 ? 選號費(fèi)折為預(yù)存話費(fèi) ? 與客戶原號碼 4位相同的免選號費(fèi) (爭奪最高端的客戶 ) 號碼 ? 200包月 , 不限定流量 網(wǎng)卡 ,1X ? 交易方式 : ?送貨上門 ?指定的營業(yè)廳辦理 ? 付款方式 : ?現(xiàn)金交易 提供兩種租機(jī)方案選擇，一倍預(yù)存和兩倍預(yù)存 ? 兩倍預(yù)存：兩年內(nèi)返還，不限月消費(fèi)金額，兩年或離網(wǎng)時(shí)未消費(fèi)完不退回預(yù)存費(fèi)用 ? 一倍預(yù)存：兩年內(nèi)每月收費(fèi)金額的一半為預(yù)存話費(fèi)返回，兩年或離網(wǎng)時(shí)未返還完不退回預(yù)存費(fèi)用 八款可選的贈機(jī) : Moto868, 三洋 550, 三星 2640, Motov730等 ? 已購房的房主 ? 3650歲之間的客戶群 ? 假設(shè)其為高 ARPU值群體 客 戶 體 驗(yàn) ? 其中有筆記本電腦的 ? 對上列產(chǎn)品暫不接受的 ?通過區(qū)分對待 ,特別邀請 ,使客戶產(chǎn)生身份優(yōu)越感 ?通過闡述領(lǐng)先技術(shù)和健康概念 , 讓客戶產(chǎn)生時(shí)尚感 ?通過專為客戶群定制的產(chǎn)品 , 價(jià)格和交付方式 ,使客戶對聯(lián)通產(chǎn)生親切感 ,信任感 ?通過 1對 1的電話交流 , 高質(zhì)量的互動過程 , 讓客戶感受聯(lián)通的高效組織與管理能力 , 增強(qiáng)對聯(lián)通的認(rèn)同 服務(wù) ? 1001特別服務(wù)小組 以下是最終制定的 Offer(深圳 ) 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項(xiàng)目 培訓(xùn)材料 169。 2023埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 36 執(zhí)行經(jīng)驗(yàn) ? Offer的評估是相對比較打分的 , 而不是通過絕對計(jì)算得到的 ? Offer的評估是為了從難以判斷優(yōu)劣的待選 offer 方案中選擇最合適的最終 offer, 因此評估注重的是相對比較 , 如 offer1, offer2和 offer3哪個(gè)更能降低 CDMA客戶的入網(wǎng)阻力 , 那么哪個(gè)就打 3分 , 中等的打 2分 ,而最差的打 1分 . ? 在本期項(xiàng)目中 , 由于聯(lián)通原本沒有 offer的概念 , 而設(shè)計(jì)的 offer待選方案只有一個(gè) , 像這樣的情況就沒有評估選擇的必要了 . 但本期項(xiàng)目還是完成了 offer評估模型的設(shè)計(jì) , 以備在將來的出現(xiàn)多個(gè) offer時(shí)使用 . ? Offer 在執(zhí)行過程中需要及時(shí)的得到更新和調(diào)整 ? Offer確定后 , 并不是一成不變的 , 當(dāng)開始執(zhí)行營銷戰(zhàn)役時(shí) , 競爭對手將也會做出反應(yīng) , 推出更加優(yōu)惠的 offer并針對同樣的目標(biāo)客戶群加大營銷力度 . 因此就需要市場人員不斷收集對手的市場信息 , 并不斷調(diào)整 offer, 或調(diào)整客戶交互的信息和腳本 . ? 在本期項(xiàng)目試點(diǎn)運(yùn)行期間 , 競爭對手就先后推出 1元購機(jī) , 和針對在網(wǎng) 3年以上客戶的預(yù)存一半話費(fèi)送手機(jī) , 以及預(yù)存一倍話費(fèi) ,送一倍話費(fèi)的 offer. 由于我們及時(shí)收集到這些信息 , 調(diào)整了部分 offer和腳本 , 降低了其對本次營銷活動的影響 . ? Offer測試結(jié)果與原來設(shè)計(jì)的匹配內(nèi)容之間的差距 ? 在本次的測試中，針對高端客戶的 主要 Offer基本上沒有改變。在寧波方面，因數(shù)據(jù)源的質(zhì)量較難以掌握 (難以預(yù)測客戶是否是高端 /高 ARPU值 )，有許多客戶本身的話費(fèi)并沒有想象中的高，因此在 Offer方面也同時(shí)針對這些類型的客戶推銷了較低端的 1元購價(jià)機(jī)套餐。 通過本期項(xiàng)目的 offer設(shè)計(jì)的實(shí)際業(yè)務(wù)操作 , 我們可以總結(jié)得到如下執(zhí)行經(jīng)驗(yàn) : 中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項(xiàng)目 培訓(xùn)材料