戰(zhàn)略性計(jì)劃培訓(xùn)課件(編輯修改稿)
2025-01-22 14:03 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 三、競爭對手 三、競爭對手 A、 “ 未來目標(biāo) ” 研究主要考察競爭對手的遠(yuǎn)景和使命陳述 B、 “ 假設(shè) ” 研究主要是考察競爭對手在本行業(yè)中經(jīng)營的歷史，在其他行業(yè)經(jīng)營的歷史，對本行業(yè)經(jīng)營傳統(tǒng)的認(rèn)識 C、 “ 現(xiàn)行戰(zhàn)略 ” 研究主要考察競爭對手現(xiàn)行的基本戰(zhàn)略姿態(tài)，各職能戰(zhàn)略及發(fā)展戰(zhàn)略 D、 “ 能力 ” 研究主要考察競爭對手強(qiáng)弱之所在 四、企業(yè)自身 （一）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 （二）企業(yè)獨(dú)特競爭能力分析 １、企業(yè)獨(dú)特競爭能力分析 ２、建立獨(dú)特競爭能力的模仿障礙 四、企業(yè)自身 關(guān)于企業(yè)自身和競爭對手的比較可以借用波特的 “ 價(jià)值鏈 ” 分析法 企業(yè)的各種價(jià)值活動分為兩類 :基本活動、輔助活動 四、企業(yè)自身 基本活動 :內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場營銷與銷售、顧客服務(wù) 輔助活動 :企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)、采購 五、顧客（目標(biāo)市場） （一）總體市場分析 市場的主要特征可用： a、市場容量 b、市場交易便利程度 兩個(gè)指標(biāo)描述 市場容量： 決定企業(yè)發(fā)展的可能邊界。市場容量要界定地域和需求性質(zhì) 市場交易便利程度 ：（市場交易成本）反映市場交易的可實(shí)現(xiàn)程度。市場交易的便利程度主要取決于市場基礎(chǔ)建設(shè)，法規(guī)建設(shè)，產(chǎn)權(quán)制度和市場制度建設(shè)狀況等。 市場總體分析不僅要注意分析經(jīng)濟(jì)、基礎(chǔ)建設(shè)等硬件，更要注意分析政治、法律、社會等軟件。 五、顧客（目標(biāo)市場） （二）市場細(xì)分 市場細(xì)分、是將一個(gè)具體市場劃分為若干個(gè)具有不同特點(diǎn)的顧客群，每個(gè)顧客群需要相應(yīng)的產(chǎn)品或市場組合。 市場細(xì)分可以分為以下三個(gè)階段 a、調(diào)查階段 b、分析階段 c、細(xì)分結(jié)果描述階段 典型的消費(fèi)品市場細(xì)分變量有四類 a、地理因素 b、人口統(tǒng)計(jì)因素 c、心理特征因素 d、行為因素 典型的工業(yè)品市場細(xì)分變量有四類 a、地理因素 b、生產(chǎn)運(yùn)作變量 c、采購方式因素 d、狀態(tài)因素 五、顧客（目標(biāo)市場） （三）目標(biāo)市場確定 企業(yè)必須評價(jià)各細(xì)分市場并選擇企業(yè)所服務(wù)的目標(biāo)市場 評價(jià)細(xì)分市場的主要目標(biāo) a、細(xì)分市場規(guī)模及其成長狀況 b、細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力 c、企業(yè)的目標(biāo)和資源狀況 細(xì)分市場特征 可測量性、豐富性、可接近性、可實(shí)現(xiàn)性 五、顧客（目標(biāo)市場） （四）產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位 :是企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場，確定產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、價(jià)格、包裝、銷售渠道、服務(wù)方式等等 要用 “ 整體產(chǎn)品 ” 概念理解 “ 產(chǎn)品定位 ” ，即產(chǎn)品包括向市場提供的能滿足人們某種需要的一切物品和勞務(wù)，由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、擴(kuò)增產(chǎn)品三個(gè)層次所組成的整體。 相應(yīng)廣告定位的戰(zhàn)略選擇方式：搶先定位策略、領(lǐng)導(dǎo)定位策略、依附定位策略、空隙定位策略、重新定位策略 第三節(jié) 戰(zhàn)略選擇 一、基本戰(zhàn)略姿態(tài) 二、基于核心能力的戰(zhàn)略類型 一、基本戰(zhàn)略姿態(tài) （一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略又稱低成本戰(zhàn)略，是企業(yè)在較長時(shí)期內(nèi)，通過加強(qiáng)成本控制和低廉的價(jià)格來擴(kuò)大市場占有率，從而在競爭激烈的市場中取得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。企業(yè)強(qiáng)調(diào)以低單位成本價(jià)格為用戶提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，其目標(biāo)是成為其產(chǎn)業(yè)中的低成本生產(chǎn)廠商。 ? 通過集中公司所有部門的努力，使本公司的成本低于競爭舵手的成本，從而獲得競爭優(yōu)勢。 ? 要求：生產(chǎn)經(jīng)理尋找降低成本的新方法、研發(fā)經(jīng)理找出能夠以更低成本生產(chǎn)的產(chǎn)品、營銷經(jīng)理找出能夠降低吸引消費(fèi)者成本的方法。 ? 結(jié)果：以比競爭對手低的價(jià)格銷售產(chǎn)品而仍然能夠獲取利潤。 ―格蘭仕 ” 的價(jià)格戰(zhàn) ? 在微波爐市場上，格蘭仕素有 “ 價(jià)格殺手 ”的稱號。通過多次降價(jià)，格蘭仕不斷搶占競爭對手的市場，微波爐的產(chǎn)銷量從 1993年的 1萬臺達(dá)到 2023年的 1200萬臺，一舉成為全球微波爐市場的龍頭老大。 ? 格蘭仕發(fā)動的價(jià)格戰(zhàn)只不過是表現(xiàn)形式，而真正在背后支持價(jià)格戰(zhàn)的是格蘭仕以規(guī)模經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。 （二） 特色優(yōu)勢戰(zhàn)略 特色優(yōu)勢戰(zhàn)略就是使企業(yè)在行業(yè)中別具一格，具有獨(dú)特性，它選擇許多客戶重視的一種或多種特質(zhì)，并賦予其獨(dú)特的地位以滿足顧客的要求。 （三）目標(biāo)集中戰(zhàn)略（專一化戰(zhàn)略） 目標(biāo)集中戰(zhàn)略又稱專一化戰(zhàn)略，是指企業(yè)的經(jīng)營活動集中于某一特定的購買者集團(tuán)、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域上的市場。 二、基于核心能力的戰(zhàn)略類型 （一）、核心能力 概念 : 核心能力是組織內(nèi)的集體知識和集體學(xué)習(xí)，尤其是協(xié)調(diào)不同生產(chǎn)技術(shù)和整合多種多樣的技術(shù)流的能力。 特征 : （ 1）用戶價(jià)值：核心能力必須能夠使企業(yè)創(chuàng)造顧客可以識別的和看重的，而且在顧客價(jià)值創(chuàng)造中處于關(guān)鍵地位的價(jià)值 （ 2）獨(dú)特性：與競爭對手相比，核心能力必須是企業(yè)所獨(dú)具的。 （ 3）延展性：核心能力必須是企業(yè)向新市場延展的基礎(chǔ)，企業(yè)可以通過對核心的延展而創(chuàng)造出豐富多彩的產(chǎn)品 （二）基于核心能力的戰(zhàn)略類型
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