【文章內(nèi)容簡介】 境，升級人居境界，與城市一起創(chuàng)造新純粹居住特區(qū)世界的不朽 ！ 項目核心定位 超越傳統(tǒng)人居的單薄 超越傳統(tǒng)景觀的缺失 超越資源缺乏的局限 超越競爭對手的優(yōu)勢 超越綠色環(huán)境的空間 超越價值升漲的極限 超越 50 產(chǎn)品再定位 純粹 CLD生活特區(qū) 由此 發(fā)力！ 51 什么是 CLD？ CLD是城市里集中的生活區(qū)域，該區(qū)域內(nèi)有政府提供的適合居住的基礎設施。 CLD中的 Central不是中央的意思，而是指集中，其重點在于集中了生活資源，方便了區(qū)域內(nèi)居民的生活。根據(jù)經(jīng)濟學原理，為減少居住區(qū)與產(chǎn)業(yè)區(qū)之間的交通成本，它必然處于到 CBD和 CID這兩個產(chǎn)業(yè)區(qū)的最方便的位置，與這兩個產(chǎn)業(yè)區(qū)有著便捷的交通聯(lián)系。 芙蓉南板塊位于長、株、潭三地融城的中心地帶，距長沙傳統(tǒng)的五一路CBD商務區(qū)不到 10分鐘車程。周邊項目共同營造的居住氛圍在長沙絕無僅有，更重要的是，周邊項目與本案不具備可比性，而且從分布上看，形成眾星捧月之勢。 CLD概念的引入在長沙還屬頭一遭，作為概念引入的先行者和區(qū)域內(nèi)規(guī)模最大以及品質(zhì)最優(yōu)秀的項目，給消費者造成的印象，將不僅僅是震撼。 52 持續(xù)升值 提升形象價值 純 CLD以規(guī)模優(yōu)勢和生活概念的重新塑造提升了項目整體形象，同時純粹生活氛圍也提升了入住客戶形象。 提升商務價值 CLD的特性決定了它先天和 CBD的血緣關(guān)系，加以后期推廣的引導，將給廣大消費者充分的想象空間，商務價值提升的空間非常大。 提升公寓價值 片區(qū)價值的升值，意味著項目自身的升值，尤其當一個風靡世界的概念第一次被引入長沙后，跟風消費的現(xiàn)象是可以遇見的。 價值提升力分析 53 External partners 3 4 2 1 5 6 以唯一性、標志性引起萬眾矚目，產(chǎn)生注意力經(jīng)濟，在樹立和提升形象時可充分借勢。 消費者通過對 CLD概念的認同，將給我們后續(xù)概念的延展提供極大的空間。導入“交互式”、“開放式”等生活概念后，他們將對社區(qū)產(chǎn)生強烈的認同感甚至會有區(qū)本位主義。這些因素被善加利用，都將成為生活特區(qū)概念深入人心的保證。 形成國際級生態(tài)生活圈，淡定、優(yōu)雅、從容等各種高尚生活元素將在此聚集并向外發(fā)散。 形成完整人居生態(tài)鏈。 聚集人氣，致使商業(yè)街人流不息、酒店爆滿。 量身打造的完美物業(yè)管理，貴賓式服務模式將給業(yè)主帶來前所未有的生活體驗。 CLD生活特區(qū)的價值 54 項目檔次再定位： 項目功能再定位： CLD=公寓 +景觀 +便利 +安逸 +氛圍 +鄰居 國際級 CLD（純粹生活空間） 一種象征 一張名片 一種狀態(tài) 一群朋友 一種場合 一次張揚 一種心情 一次升華 一個氛圍 一生選擇 CLD生活特區(qū) 55 從品牌傳播角度看 M H C 優(yōu)勢品牌能夠做到對“提升”和“普及”的大致均衡，而其他品牌為了避免被吸進黑洞，必需將其中一方面作為品牌建設的重點 。 CLD的量和質(zhì)同時滿足作為支撐品牌建設最佳運動軌跡的條件。 A 提升 普及 高 低 低 高 品牌偏好 最好品牌 提及率 品牌業(yè)務規(guī)模 市場份額 最佳軌跡 品牌建設方向： 擴大用戶群 品牌建設方向： 提升檔次 黑洞引力 56 國際級 CLD 純粹生活空間 居住生活的升華 品質(zhì)人文生活館 強強組合、現(xiàn)代建筑、園林景觀、陽光房型、人文地段 …… 概念的升華 —— 主概念 概念的塑造 —— 次概念 概念的支撐 —— 產(chǎn)品賣點 產(chǎn)品概念塑造金字塔模型 57 概念設計的組合 【 都市綠洲 】 的規(guī)劃與環(huán)境設計理念始終處在項目主體開發(fā)概念的指導、控制下，規(guī)劃設計工作緊密地圍繞著“ 中南首個 CLD生活特區(qū) ” 的主體概念進行細化和深入，刻意營造居住氛圍與居住環(huán)境。 【 都市綠洲 】 將“天方地圓的低密度整體規(guī)劃布局 +現(xiàn)代簡約的建筑風格 +現(xiàn)代人居的環(huán)境景觀 +舒適高效的戶型空間 +先進便捷的智能化系統(tǒng) +完善齊全的一體化配套設施”等諸多方面貫穿其中，形成組成主概念的各大元素。 58 產(chǎn)品主題 現(xiàn)代的 生態(tài)的 休閑的 人文的 中南首個 CLD生活特區(qū) 企劃概念描述 園林生態(tài)與現(xiàn)代建筑藝術(shù)相融 人文精神和現(xiàn)代都市生活相溶 品質(zhì)人文生活館 主題深入描述 地域人文 +現(xiàn)代建筑 +景觀綠化 +品質(zhì)空間 59 主推案名： 博林 .金谷 字面釋意： 1.“ 博林”：作兩層解釋，博林從字面理解可以解釋為廣博的森林，引起人們關(guān)于綠色景觀的聯(lián)想。同時又是“柏林”的諧音，暗示產(chǎn)品的德國血統(tǒng)。 2.“ 金”：切合長沙草根文化，迎合消費者“討彩頭”的心理特征。 3.“ 谷”：一種天然地貌，隱合產(chǎn)品保存地塊天然坡地景觀之意。同時保留了“谷”字在漢語里的些許出塵意味。 策劃企圖： 充分迎合本地消費者中意舶來品的同時又不放棄傳統(tǒng)的心理，即表達了產(chǎn)品的德國特質(zhì)，又傳達了長沙原創(chuàng)的意味。 兇吉論斷： 35劃，旭日東升 (上吉 ) 案名建議 60 博 林 約會春天 約會歐洲 約會陽光 林，是春天的色彩。由博林的“綠”意聯(lián)想起春天，以更具象的心理體驗表現(xiàn)出博林是生態(tài)的、恬靜的、精神自由的，并獨有春天溫暖的情境 。 博林，歐味十足，充分展示出項目從景觀規(guī)劃到建筑風格，皆充滿了醇正的歐洲風情，使項目從命名上便已經(jīng)恰到好處了地體現(xiàn)了社區(qū)倡導的是一種源自歐洲的、擁有現(xiàn)代城市文明的生活方式。 金色源于人們對美好生活和浪漫氣質(zhì)的向往 ， 金色關(guān)于陽光的聯(lián)想營造出一種無暇 、 充滿精神自由的生活意境 。 61 黑森林風情，萊茵河畔的小鎮(zhèn)， 魏瑪小鎮(zhèn)，多瑙河畔的酒吧咖啡館 一種對于德國理想居住方式的夢想 帶給社會的不僅僅是一座城，還是一座精神堡壘 分期命名的聯(lián)想 62 分期命名 博林 .金谷 一期命名 萊茵春天 二期命名 魏瑪小鎮(zhèn) 三期命名 蔚藍假日 即使不在德國，同樣也讓人向往的童話般的生活 63 推 廣 篇 與客戶的一場風花雪月 64 在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重和大推案量的芙蓉南板塊 差異化的廣告策略以及創(chuàng)新推廣模式 是本案成功關(guān)鍵所在 推廣思路 65 終極推廣目標 創(chuàng)造長沙形象明星樓盤 創(chuàng)造長沙銷售明星樓盤 創(chuàng)造長沙品牌明星樓盤 提高產(chǎn)品的市場最大有效占有率 幫助開發(fā)商實現(xiàn)土地的最高價值 提升匯豐置業(yè)在長沙的品牌 66 搶 推案時機 奪 區(qū)域客源 占 市場空隙 定 差異定位 搶 推案時機 ：芙蓉南板塊 2023年推案巨大，歸避市場競爭，就要注重入市時機的把握。 奪 區(qū)域客源 ：能夠獲得區(qū)域客源的認同，就等于成功的一半，也是我們塑造芙蓉南 。 占 市場空隙 ：知彼知已，方能百戰(zhàn)百盛?；乇芡|(zhì)化產(chǎn)品的市場競爭，利用市場空隙進行時間錯位銷售，具有戰(zhàn)略性意義。 定 差異定位 ：廣告企劃的基本原則就是差異性，做到差異化，才能做到唯一性，才能在長沙市場脫影而出，塑造權(quán)威 戰(zhàn)略動作 67 思路邏輯 區(qū)域行情的突破 打造中南首個 CLD生活特區(qū) (導引思路 產(chǎn)品區(qū)隔 ) 動態(tài)的主題推廣活動 (強化競爭 弱化對手 ) 創(chuàng)新視聽 市場聚焦 成為長沙區(qū)域聚焦的亮點 提升認知 接受事實 差異化的廣告策略 68 消 費者 吸 引 產(chǎn) 生 推 力 吸 引 產(chǎn) 生 拉 力