【正文】 去年剛買的 NISSAN頤達(dá)前往工作地點(diǎn) …… 他們是誰（ Who） 客源預(yù)估之 4W1H 31 總之，他們是時(shí)代的寵兒，他們有著不可限量的前途，他們是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代崛起的一批。 結(jié)論 那么，這群人是什么人？ 17 中產(chǎn)階級(jí) 第一反應(yīng) 為什么？？ 18 我們的 20%在哪里？ 客 客戶 的客戶 層 和慣性 響力人群 和標(biāo)桿效應(yīng) “穩(wěn)定器”，未來中國(guó)的中堅(jiān) 客戶定位分析 19 中產(chǎn)階層：有影響力的苛刻消費(fèi)者 消費(fèi)剛性與慣性： 中產(chǎn)階層的消費(fèi)具有明顯的固化導(dǎo)向 ， 他們對(duì)于品牌有著相當(dāng)?shù)淖晕乙庾R(shí) ， 一旦形成 ， 其持續(xù)性和固化特點(diǎn)比較其他階層有著更大的剛性 。 15 所以說，長(zhǎng)沙是一個(gè)充滿了矛盾的城市，這樣復(fù)雜的心理特征，使很多長(zhǎng)沙人變得敏感而容易沖動(dòng)，即深邃又浮躁，即開放又閉塞，即自信又自卑。 消費(fèi)意識(shí)的先進(jìn)和消費(fèi)欲望的強(qiáng)烈造就了長(zhǎng)沙第三產(chǎn)業(yè)的蓬勃，也帶動(dòng)了長(zhǎng)沙整體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。 除了收入外，似乎很難在這樣的一群人里找到共鳴。我們追求的是開發(fā)商，代理商，客戶能夠“共贏”！專業(yè)的深度才能成就“大”的廣度，開發(fā)商，代理商都要增加各自的深度，才能成就房地產(chǎn)業(yè)的大事業(yè)！ 寫在前面 小 結(jié) 4 為了成就你我 ,我們做此提案 ! 5 定 位 篇 未 來 并 不 遙 遠(yuǎn) 它 已 經(jīng) 來 臨 6 公司的首要任務(wù)是創(chuàng)造顧客 —— 彼得 市場(chǎng)是個(gè)大轉(zhuǎn)盤，好的商業(yè)模式是尋求合理利潤(rùn)與市場(chǎng)接受度達(dá)到一個(gè)平衡。 事實(shí)上，前面所論述的主力目標(biāo)客戶定位似乎過于寬泛。 中南大學(xué)工商管理學(xué)院院長(zhǎng)陳小紅對(duì)此現(xiàn)象是這樣闡述的“長(zhǎng)沙是一個(gè)典型的消費(fèi)城市，與其他依靠貿(mào)易與投資獲得經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的城市不同，長(zhǎng)沙市民的強(qiáng)烈消費(fèi)意識(shí)給這個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)注入了強(qiáng)勁的動(dòng)力”。 這樣文化上的矛盾，造就了這個(gè)城市草根文化和湘楚文化并存的局面。 所進(jìn)行的推廣必須能戳到這部分人的癢處。 事實(shí)上，我們認(rèn)為，中產(chǎn)階層在我們產(chǎn)品的目標(biāo)人群定位當(dāng)中，使主力人群中的主力人群，是共性人群中的個(gè)性人群，只要把握了他們的消費(fèi)脈動(dòng)，事實(shí)上就是建立了一個(gè)具備示范效應(yīng)的標(biāo)桿，在跟風(fēng)消費(fèi)趨勢(shì)強(qiáng)烈的長(zhǎng)沙，這意味著什么，很明白。 他們身在何處 (Where) 客源預(yù)估之 4W1H 35 總價(jià)在 30萬到 50萬之間 錢已經(jīng)不是太大的問題 他們堅(jiān)強(qiáng)而自我，他們需要的不僅僅是舒適 更是一種生活的淡定和從容 最重要的是，他們無法忍受嘈雜而淺薄的鄰居 他們希望自己被某種光環(huán)籠罩 也希望自己的一切被某種光環(huán)籠罩 他們會(huì)很開心在清晨出門的時(shí)候被門口的保安投來羨慕的一瞥 他們購(gòu)買的目標(biāo)是 (What) 客源預(yù)估之 4W1H 36 本項(xiàng)目叫賣的不僅僅是產(chǎn)品 我們著重提煉的是一種生活的品質(zhì) 不是簡(jiǎn)單的提煉 而是深入骨髓的，能讓人瞬間引起共鳴的元素提煉 在他們看來 他們買的不僅僅是一棟房子 更是一種生活的狀態(tài)、一個(gè)生活的氛圍、也許還有一種生活的姿態(tài) …… 為什么會(huì)選擇本案 (Why) 客源預(yù)估之 4W1H 37 世界觀： 修身， 齊家 ，治國(guó)，平天下 （從政，參與城市改造；在商，繁榮市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)） 人生觀： 達(dá)則兼治天下，窮則獨(dú)善其身 （努力奮斗，然后盡情享受） 價(jià)值觀： 仁義天下，所以，正 — 大 — 光 — 明 生活觀： 關(guān)心人和社會(huì)的關(guān)系，善利萬物 （居住在城市，而不是退隱山林） 審美觀： 什么都要一點(diǎn)，綜合。 類似的定位比比皆是 ,淹沒在同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的汪洋大海中 . 該定位的最大優(yōu)勢(shì)： 滿足了不同消費(fèi)群體的需求，消費(fèi)群體似乎擴(kuò)大了，風(fēng)險(xiǎn)變小了。 雖尚未成形，但其洶猛之勢(shì)不可阻擋，顛覆傳統(tǒng)傳統(tǒng)居住環(huán)境，升級(jí)人居境界，與城市一起創(chuàng)造新純粹居住特區(qū)世界的不朽 ！ 項(xiàng)目核心定位 超越傳統(tǒng)人居的單薄 超越傳統(tǒng)景觀的缺失 超越資源缺乏的局限 超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì) 超越綠色環(huán)境的空間 超越價(jià)值升漲的極限 超越 50 產(chǎn)品再定位 純粹 CLD生活特區(qū) 由此 發(fā)力！ 51 什么是 CLD？ CLD是城市里集中的生活區(qū)域，該區(qū)域內(nèi)有政府提供的適合居住的基礎(chǔ)設(shè)施。 提升公寓價(jià)值 片區(qū)價(jià)值的升值，意味著項(xiàng)目自身的升值，尤其當(dāng)一個(gè)風(fēng)靡世界的概念第一次被引入長(zhǎng)沙后，跟風(fēng)消費(fèi)的現(xiàn)象是可以遇見的。 量身打造的完美物業(yè)管理，貴賓式服務(wù)模式將給業(yè)主帶來前所未有的生活體驗(yàn)。 人文的 中南首個(gè) CLD生活特區(qū) 企劃概念描述 園林生態(tài)與現(xiàn)代建筑藝術(shù)相融 人文精神和現(xiàn)代都市生活相溶 品質(zhì)人文生活館 主題深入描述 地域人文 +現(xiàn)代建筑 +景觀綠化 +品質(zhì)空間 59 主推案名： 博林 .金谷 字面釋意： 1.“ 博林”：作兩層解釋，博林從字面理解可以解釋為廣博的森林，引起人們關(guān)于綠色景觀的聯(lián)想。 博林，歐味十足，充分展示出項(xiàng)目從景觀規(guī)劃到建筑風(fēng)格，皆充滿了醇正的歐洲風(fēng)情，使項(xiàng)目從命名上便已經(jīng)恰到好處了地體現(xiàn)了社區(qū)倡導(dǎo)的是一種源自歐洲的、擁有現(xiàn)代城市文明的生活方式。 區(qū)域客源 ：能夠獲得區(qū)域客源的認(rèn)同，就等于成功的一半，也是我們塑造芙蓉南 。 購(gòu) 買 69 廣告總精神 形象口號(hào) 博林 .金谷 50萬平米的陽光燦爛 驚艷發(fā)現(xiàn)之旅 推廣主題 案名 國(guó)際級(jí) CLD生活特區(qū) 產(chǎn)品定位 70 Show time 表現(xiàn) 1 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 Show time 表現(xiàn) 2 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 發(fā)現(xiàn)之旅 發(fā)現(xiàn) CLD生活特區(qū) 發(fā)現(xiàn) 德國(guó)制造 發(fā)現(xiàn) 本土人文關(guān)懷 發(fā)現(xiàn) 嶄新的營(yíng)銷體驗(yàn) 發(fā)現(xiàn)博林 .金谷 關(guān)于推廣主題的闡述 101 1 2 3 4 Attention 認(rèn)識(shí) Interested 認(rèn)知 Decide 認(rèn)同 Accept 認(rèn)定 AIDA 咦，那是什么？ 這個(gè)東西真有意思。 發(fā)現(xiàn)的過程，就是決策的過程 認(rèn) 同 105 發(fā)現(xiàn)的過程，就是決策的過程 認(rèn) 定 進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品功能訴求，促成購(gòu)買決策。在樓盤報(bào)紙廣告中， 50%的調(diào)查者樓盤信息來自于 《 瀟湘晨報(bào) 》 。 “長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)”網(wǎng)站是由長(zhǎng)沙市房產(chǎn)管理局主辦，長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)市場(chǎng)管理處承辦的大型房地產(chǎn)專業(yè)類網(wǎng)站。 135 戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行 136 活動(dòng)策劃 戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行 銷售現(xiàn)場(chǎng) 137 為承接春季房交會(huì)造勢(shì)的影響，建議售樓中心在房交會(huì)結(jié)束的一個(gè)月內(nèi)正式對(duì)外開放。租售中心內(nèi)部的布局和裝潢的第二大原則是個(gè)性原則，這是更高層面的要求。 裝修美觀、寬敞，突顯物業(yè)品質(zhì)。 休息區(qū) 設(shè)置吧臺(tái)、沙發(fā)等設(shè)施，提供休息、飲料、報(bào)紙、雜志等。 146 活動(dòng)策劃 SP活動(dòng)構(gòu)想四 ： “發(fā)現(xiàn)之旅” 在長(zhǎng)沙市東西南北四個(gè)角落的特定地點(diǎn)放置“寶藏”（購(gòu)房?jī)?yōu)惠卡 \夏威夷雙飛機(jī)票、大型商場(chǎng)代金券 …… ）電波媒體（湖南交通頻道）全程配合，引導(dǎo)消費(fèi)者（不設(shè)置報(bào)名環(huán)節(jié)，只要是長(zhǎng)沙常住人口都可以參加）去尋找“寶藏”。 活動(dòng)策劃 144 SP活動(dòng)構(gòu)想二 ： 拍賣車位與贈(zèng)車位的促銷活動(dòng)，先通過軟文炒作宣傳車位的有市無價(jià)，而后通過渲染 “私家”