【正文】 匯豐都市綠洲項目策劃報告 STRATEGIST REPORT OF THE GREEN CITY 上海金豐易居房屋銷售有限公司 SHANGHAI JINFENGYIJU CO., LTD. 1 寫在前面 三年時間 ,不長 ,但是對于一個有實力的開發(fā)商運作一個項目來說 ,已經(jīng)不短. 正所謂 “ 有所為 ,有所不為 ” 本次提案 “ 有所提 ,有所不提 ” 市場大勢 產(chǎn)品設(shè)計趨勢 地塊特征 周邊同質(zhì)項目 …… 不提 提 整盤概念的導(dǎo)入和塑造 廣告精神 推廣思路 視覺表現(xiàn) 2 產(chǎn)品？ 品牌？ 品質(zhì)？ 概念？ 也許都是，也許都不是。 本次提案 ,著重解答的就是這個問題 . 寫在前面 3 我們專注和熱愛這個行業(yè)，所以我們必須很專業(yè)！我們不會無原則的承應(yīng)業(yè)主，為了成功我們會有話要說，溝通才能達成共識。經(jīng)驗告訴我們，樓盤運作的成功，源于信任和彼此共同的努力，代理公司不是神，科學(xué)，客觀，數(shù)據(jù)是依據(jù)。市場是個大轉(zhuǎn)盤，好的商業(yè)模式是尋求合理利潤與市場接受度達到一個平衡。我們追求的是開發(fā)商，代理商，客戶能夠“共贏”！專業(yè)的深度才能成就“大”的廣度，開發(fā)商，代理商都要增加各自的深度，才能成就房地產(chǎn)業(yè)的大事業(yè)！ 寫在前面 小 結(jié) 4 為了成就你我 ,我們做此提案 ! 5 定 位 篇 未 來 并 不 遙 遠 它 已 經(jīng) 來 臨 6 公司的首要任務(wù)是創(chuàng)造顧客 —— 彼得 德魯克 顧客為中心的經(jīng)營理念和價值營銷 7 金豐易居的觀點：客戶在整個品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位 吸引 增加銷量 產(chǎn) 品 客戶 賣給 品牌 定義 影響 “ 產(chǎn)品 第一” 實際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營思想 “ 客戶 第一” 真正的以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營思想 產(chǎn)品 定義 整合營銷 常見的做法 品牌 定義 客 戶 我們的觀點 整合營銷 8 金豐易居的觀點 —— 先迎合，再引導(dǎo) ！ 滿足消費者的需求是開發(fā)商最基本的理念 所有開發(fā)商都以此作為自己的座右銘。因此市場上 90%以上的產(chǎn)品能夠滿足市場需求 只是以滿足消費者的口味而造的產(chǎn)品，只會陷于同質(zhì)競爭的汪洋大海 引導(dǎo)消費者的消費觀念和消費行為才是真正的出路 原因是： 可以減弱同質(zhì)化競爭的影響 可以獲得更大的利潤空間 可以增加消費者的購買欲 可以建立獨特的 USP 9 市場細分是做到客戶定位的第一步 項目 項目不同 ,目標客戶自然不同 但是不論怎么變化 目標客戶的定位區(qū)間脫離不了以下三個范疇 關(guān)鍵詞：識別 主力人群 輔助人群 潛在人群 10 逐層排除 主力客戶的識別 非長沙人 長沙作為內(nèi)陸二線城市，外來常住人口稀缺，不足以支撐作為主力購買人群的人群基數(shù)。 弱勢群體 購買力成為制約其買房的瓶頸。 老年人 一貫不是買房的主流人群，長沙也不例外 25歲以下年輕人 購買力 主力客戶描述： 常住長沙的，年紀在 25— 55歲之間的，中高收入人群。 11 很明顯，本案不是商業(yè)項目。 50萬平米的體量決定了我們的大盤姿態(tài)，同時也決定了我們要以單一的物業(yè)形態(tài)面對復(fù)合型的目標客戶。 事實上，前面所論述的主力目標客戶定位似乎過于寬泛。 除了收入外，似乎很難在這樣的一群人里找到共鳴。 那么我們?yōu)槭裁磿@樣定位？ 12 理由 長沙，你憑什么？ 也許我們這樣的定位放在上海、北京、甚至武漢都會顯得很可笑，但是請注意，我們的項目位于長沙，長沙的常住人口僅有上海、北京的 1/10，武漢的 1/8，外來流動人口更少。 如果說，這樣的項目一定要定位成很有個性的，瞄準部分人群細分產(chǎn)品，在外地可能可以，但是在長沙絕對不行！ 因為長沙是個小城市，人少、地小，過于細分化的產(chǎn)品通常就會把自己導(dǎo)入“無解”的境地。 所以在人群定位上，我們要把目標受眾的范圍放寬。 13 然而 一個很有意思的現(xiàn)象，盡管長沙是這樣的一個小城市，但是它所表現(xiàn)出來的經(jīng)濟活力卻絲毫不亞于中西部地區(qū)的任何一個大都會，甚至比起某些東部城市也不成多讓。 長沙連續(xù)十年經(jīng)濟增長速度保持在 13%以上。 2023年人均 GDP在全國 35個大中型城市中排名 13，在中西部地區(qū)遠遠領(lǐng)先于武漢、成都、重慶這樣的大城市而排名第一。 中南大學(xué)工商管理學(xué)院院長陳小紅對此現(xiàn)象是這樣闡述的“長沙是一個典型的消費城市，與其他依靠貿(mào)易與投資獲得經(jīng)濟快速增長的城市不同，長沙市民的強烈消費意識給這個城市的經(jīng)濟增長注入了強勁的動力”。 消費意識的先進和消費欲望的強烈造就了長沙第三產(chǎn)業(yè)的蓬勃，也帶動了長沙整體的經(jīng)濟發(fā)展。 那么，這樣強烈的消費意識從何而來？ 14 近看長沙人 長沙人，不論男女，開口閉口就是 “老子”如何如何，這可不是說我們偉大的思想啟蒙者“老子”先生，事實上這個“老子”說的就是 “ 自己”。 這樣一個簡單的現(xiàn)象，事實上已經(jīng)勾勒出了長沙人最基本的精神面貌，這個他們精神中最基本的元素，用長沙話講就是“霸蠻”，也就是流淌在他們血液中的天生的一種“老子天下第一”的自信與霸氣。近代人才輩出的三湘大地更是為這種自信添加了成立的理由。 可是，現(xiàn)在面對眾多領(lǐng)先于自己的先進城市，長沙人又或多或少的有些失落。 這樣歷史與現(xiàn)實的矛盾，造成了這個城市自信與自卑并存的現(xiàn)象。 從文化的層面來分析，先秦時期一直積累到現(xiàn)在的湘楚文化極為厚重，但自古被北方人蔑稱為“蠻夷”他們民風(fēng)又很剽悍。 這樣文化上的矛盾，造就了這個城市草根文化和湘楚文化并存的局面。 15 所以說，長沙是一個充滿了矛盾的城市，這樣復(fù)雜的心理特征，使很多長沙人變得敏感而容易沖動，即深邃又浮躁，即開放又閉塞，即自信又自卑。 事實上，就是一種弱者心態(tài)。 很在乎別人對自己的感受，很在乎自己在人家眼中的印象。 自己對自己沒有一個很可觀的評價和認識。 這樣的消費者，其實要征服他們，很容易，因為他們有一個共同的特征“跟風(fēng)”。 近看長沙人 16 我們只需要在這樣大的人群定位中，細分出一部分，對這部分消費者進行重點攻關(guān)，其他類型的消費者自然就會跟風(fēng)。 這樣思路成立的基礎(chǔ)有兩個： 所選定的細分人群必須有示范效應(yīng)。 所進行的推廣必須能戳到這部分人的癢處。 結(jié)論 那么，這群人是什么人？ 17 中產(chǎn)階級 第一反應(yīng) 為什么？？ 18 我們的 20%在哪里？ 客 客戶 的客戶 層 和慣性 響力人群 和標桿效應(yīng) “穩(wěn)定器”，未來中國的中堅 客戶定位分析 19 中產(chǎn)階層：有影響力的苛刻消費者 消費剛性與慣性： 中產(chǎn)階層的消費具有明顯的固化導(dǎo)向 ， 他們對于品牌有著相當(dāng)?shù)淖晕乙庾R ， 一旦形成 ， 其持續(xù)性和固化特點比較其他階層有著更大的剛性 。 影響力人群： 中產(chǎn)階層 是文化的投入者 、 消費者和創(chuàng)造者 ， 也是社會的 “ 穩(wěn)定器 ” 。 他們從傳播的角度而言 ， 是最具擴散力的人群 ， 一方面他們作為意見領(lǐng)袖：成為文化的創(chuàng)造者與發(fā)言人 ， 另一方面其社會責(zé)任感和主動意識有使得他們樂于向更大層面的人群進行相關(guān)意識的傳播 。 長沙的特殊性： 長沙是一個娛樂的城市，娛樂及傳媒行業(yè)的領(lǐng)先造就了長沙中產(chǎn)階級更為外向樂觀的個性，文化及觀念的傳播在這里變的更便捷。尤為重要的一點是：長沙人樂于接受新鮮概念，也樂于附庸風(fēng)雅。 20 中產(chǎn)階層：類似物業(yè)的主力消費者 看一組數(shù)據(jù) 21 走進競爭對手的世界 左岸春天 22 走進競爭對手的世界 —— 左岸春天