【文章內(nèi)容簡介】 名稱，同時達到宣傳本項目的目的；隨著開發(fā)的深入，本區(qū)域的 “ 人氣 ” 將愈加旺盛， O O3也將逐漸顯現(xiàn)出來，市政公共交通會自然覆蓋本區(qū)，對本區(qū)的交通將是有力的補充。 S2路網(wǎng)完善 +S4項目自身配套齊全＋ O3城市新規(guī)劃促使未來區(qū)域發(fā)展態(tài)勢良好 → W1 地理位置偏遠 +W3周邊配套暫時缺乏周邊配套的缺乏（ W3），距市中心較遠（ W1），使項目不得不在內(nèi)部配套上要大做文章（ S4），從而彌補外部配套不足的劣勢，為業(yè)主創(chuàng)造方便的生活條件， S2也將起到顯而易見的作用， O3城市新規(guī)劃將會適時的不斷完善整個板塊的基礎配套設施， 在設計時應充分考慮內(nèi)部配套與外部配套的兼容性 .根據(jù)目標客戶的工作和生活狀況，掌握其消費特征與價值取向，營造出真正適合業(yè)主日常生活習慣的服務設施，并提供優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理，以優(yōu)質(zhì)的服務提升居住質(zhì)量。 針對劣勢的對策針對劣勢的對策S1規(guī)模較大 +S4自身配套齊全 +S5項目自身規(guī)劃意識超前+S6強強聯(lián)合 +S7開發(fā)商實力雄厚 →W6 開發(fā)商知名度低考慮到本項目是恒基兆佳投資有限公司在長沙市的第一個房地產(chǎn)開發(fā)項目，所以建議開發(fā)商憑借自身的雄厚實力，通過強強聯(lián)合，融合各方實力與經(jīng)驗，整合優(yōu)勢資源， 不但要將本項目做成功，更重要的是要把恒基兆佳的品牌推向市場 。 以先進齊全的配套設施，超前合理的規(guī)劃設計，來減小未來市場中新產(chǎn)品對本項目的沖擊，保持項目的領先性 ；通過多方精誠合作， 在整體規(guī)劃、環(huán)境營造、建筑單體、綜合配套、物業(yè)管理、宣傳包裝、成本控制等方面精心籌劃 ，發(fā)揮優(yōu)勢，建立發(fā)展商與項目品牌知名度，獲取消費者的信任。 針對劣勢的對策針對劣勢的對策針對威脅的對策針對威脅的對策S5規(guī)劃超前設計＋ S6強強聯(lián)合＋ S7開發(fā)商實力雄厚 T1大量土地正待開發(fā)，市場競爭愈加激烈 +T2中高端市場競爭激烈房地產(chǎn)市場激烈而殘酷的競爭使得各開發(fā)商必須充分調(diào)動自身優(yōu)勢資源，提升自身素質(zhì)，以加強市場競爭和防御能力。本項目應充分利用自身的優(yōu)勢，營造與其它項目不同的賣點，避開市場同類產(chǎn)品的競爭，有效規(guī)避風險，建議極力突出 產(chǎn)品軟性 主題，精心打造生態(tài)的、綠色的生活區(qū) ，并輔以規(guī)模效應、配套齊全、超前規(guī)劃、產(chǎn)品舒適等優(yōu)勢 ，增加客戶對本項目的認同感，贏得競爭。針對威脅的對策針對威脅的對策S2路網(wǎng)完善＋ S4項目自身配套齊全＋ S7開發(fā)商實力＋ O3城市規(guī)劃促使未來區(qū)域發(fā)展態(tài)勢良好 →T5長沙人固有的 “ 半小時生活半徑 ” 思維對于長沙人所固有的 “ 半小時生活半徑 ” 思維，要一下子扭轉(zhuǎn)過來是很難的，這需要外部環(huán)境和內(nèi)部努力雙管齊下，需待時日，但從我們項目出發(fā)，一方面要積極的利用 S2完善的路網(wǎng)、S7開發(fā)商實力開動小區(qū)專車，可以降低公交中途上下載客耗時予以解決，另一方面在星沙市區(qū)得到新的發(fā)展機遇后更多的企業(yè)將會進駐星沙，完全可以解決部分居民就地工作、生活的問題。總結(jié)總結(jié)通過以上對優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅的分析，我們發(fā)現(xiàn)，本項目還是擁有這一區(qū)域未來競爭物業(yè)所不具有的優(yōu)勢，而機會與威脅則多數(shù)是它們需要共同面對的。而若要贏得成功，就要做好兩點，第一是樹立 精品意識 ，創(chuàng)造地區(qū)名牌，也為公司 后續(xù)開發(fā) 打下基礎；第二要充分利用 差異化競爭策略 ，做出特色與差異，以個性獲得客戶青睞，從以上分析中可以看到：要想樹立品牌，差異化經(jīng)營。第三考慮到項目開發(fā)必須有利于后續(xù)項目的運作，那么此項目只有 中高檔次、高檔次 的產(chǎn)品才能適合這些要求。在對項目自身狀況進行分析后，我們討論中高檔和高檔二種方案那一種更適合本項目：相關(guān)因素 中高檔項目 高檔項目 項目自身情況對公共配套依賴程度 較高 一般 公共配套較少，規(guī)劃中比較完備對小區(qū)配套要求 高 很高 均可達到對物業(yè)管理要求 高，但承受物管費有限 很高 均可達到對環(huán)境景觀要求 高，重視社區(qū)內(nèi)部環(huán)境 很高，具有稀缺景觀資源，自然山水地勢比較平坦，地塊環(huán)境一般，對建筑設計、質(zhì)量要求 高 高，且挑剔 可達到對避免噪聲等外部干擾的要求 高 高 可基本達到對物業(yè)管理的要求 高 很高 可達到對區(qū)位的敏感性 一般，重視物業(yè)實際品質(zhì) 高一般，主要是差異化以產(chǎn)品來獲取市場項目和配套的關(guān)系表通過項目的 SWOT分析，我們發(fā)現(xiàn)實際上本項目具備開發(fā) “ 生態(tài)、人文的大型綜合社區(qū) ” 的條件，但是若開發(fā)高檔住宅則存在先天不足，風險也大；且開發(fā)高檔次項目將把我們推到與碧桂園 “ 威尼斯小城 ” 直面拼殺的第一線，與對手 2800畝的規(guī)模和對大盤一貫獨到且卓有成效的操作手法相比，我們不認為與其正面廝殺是一個理智的行為 (但可考慮作少量高檔產(chǎn)品作提升項目整體檔次印象之用）。有鑒于此，金豐易居建議 本項目定位于中高檔次項目，待項目人氣攀升后，再結(jié)合市場情況進行調(diào)整 ，具體定位下文將會進行詳細分析。三、三、 項目市場定位項目市場定位1. 客群定位房地產(chǎn)項目目標客戶群的定位主要目的是劃分出項目主要購買人群、次要購買人群，并通過對這些人群需求特征做出分析，以便在項目推廣策略、推廣方式方面做出具有較強針對性措施，有的放矢的針對這部分客戶展開宣傳攻勢，實現(xiàn)項目銷售速度、效率的最大化。在房地產(chǎn)項目開發(fā)的全過程中，應始終牢記一條：開發(fā)商只是產(chǎn)品制造者，產(chǎn)品不屬于開發(fā)者，而屬于消費者，屬于在市場上反復比較后拿錢購買的那些人。因此，開發(fā)哪類產(chǎn)品、具有何種功能、應該安排哪些配套設施、采用什么樣的環(huán)境景觀、戶型面積及其使用功能、交樓標準等還是要讓購房者說了算。發(fā)展商的作用是組織實施，按要求交樓，賺取應得利潤與知名度。三、三、 項目市場定位項目市場定位客群范圍地段決定了將來居住的環(huán)境、氛圍、生活便利程度，是選擇物業(yè)首先要考慮的因素之一。 對業(yè)主而言，真正好的地段應是最符合自己需求的地段，要方便自己及家人的出入、生活及社交。針對項目的特點，金豐認為 本項目客群市場范圍以星沙全部，主城區(qū)大部分中高收入群體為主體市場，以市區(qū)周邊其他地區(qū)客戶為輔。三、三、 項目市場定位項目市場定位地區(qū)人口收入水平經(jīng)過查詢經(jīng)濟年鑒，并參考長沙市地區(qū)客戶群體收入情況，分析由低到高的收入水平按照四個收入層次分布：低檔收入群體（家庭月收入 3000元以下）、中低檔收入群體（家庭月收入 3000—5000元），中高檔收入群體（家庭月收入 5000—10000 元），高檔收入群體（家庭月收入 10000元以上）。在上述人群中，能夠在符合本項目市場定位的只能是中高檔收入以上群體。三、三、 項目市場定位項目市場定位 目標客群階層界定本項目定位于中高檔住宅產(chǎn)品，面向的客戶群定位于中高檔階層客戶群體，具體來說就是目標市場內(nèi)的高檔客戶階層（月收入 10000元以上，年收入 12萬元以上群體）及中高檔客戶階層（月收入 5000—10000 元，年收入 6萬 —12 萬元的收入群體）。對于上述的兩個目標客戶群體，其收入水平有明顯階層劃分，應提供不同產(chǎn)品分別滿足兩部分客群的要求。這兩部分客戶群基本屬于整體消費階層金字塔較為頂端的群體，有某些共同的特征， 下面對兩部分客群進行詳細闡述 。三、三、 項目市場定位項目市場定位中高檔客戶群這部分人年齡情況復雜，可以是 2540之間，共同特征是事業(yè)有成，能夠接受新生事物，追求新潮時尚，希望提高生活質(zhì)量，有一定的經(jīng)濟能力。由其家庭月收入在 5000—10000 元的水平進行初步推算，其按揭買樓的月供款為 2023元 —6000 元之間，則其選擇樓款總價在 35—60 萬之間 ,因而提供給這部分人的產(chǎn)品總價不應過高。但是值得注意的是，星沙地區(qū)的商品房均價還處于相對低的檔次區(qū)間，因此盡管這部分客戶事實上擁有相對高的支付能力，但綜合市場考慮，產(chǎn)品總價還應該在其能承受的心理價位上再打折扣。三、三、 項目市場定位項目市場定位 高檔客戶群這部分人收入水平基本處于金字塔的頂端，大部分都擁有私家車，他們渴望得到社會的認可，重視生活的享受與對他們的服務。他們很在意生活的環(huán)境，在意這個環(huán)境是否適合于他們。面對這一部分客群的要求，一定要提供新型的，與其身份相適應的產(chǎn)品滿足他們的需求，總價可以較高，總體價位可以在 60—100 萬之間，而且客戶的支付能力很強。三、三、 項目市場定位項目市場定位 ———— 市場細分市場細分下面將對目標客戶進行進一步的細分 新型中產(chǎn)階級新型中產(chǎn)階級主要包括三類人士：一是未來星沙城內(nèi)的大企業(yè)的 CEO、 CFO、 CIO和其他高級管理者，跨國公司的中高層雇員。二是律師、注冊會計師、醫(yī)生、演藝界人士以及自由職業(yè)者。三是 IT、金融、證券、地產(chǎn)、設計、電信、貿(mào)易、傳媒及教育等（尤其是長沙傳媒業(yè)比較發(fā)達）行業(yè)的專業(yè)人士，這部分人均接受過良好教育，具有較高的知識層次和生活品位；同時他們對高品質(zhì)生活抱有相當大的憧憬，有長期穩(wěn)定的收入，具有較強的經(jīng)濟實力。這部分客戶群應為本項目的中高檔部分主體客戶群。三、三、 項目市場定位項目市場定位 ———— 市場細分市場細分民營業(yè)主及企業(yè)管理者改革開放的不斷深化，不同的經(jīng)濟形態(tài)產(chǎn)生了強大的活力，民營私營及股份制企業(yè)在當前經(jīng)濟社會中占有越來越重要的地位；同時使其企業(yè)領導者聚集了大量的個人財富。由于工作時間和工作安排由其個人確定，因此這部分人群不會因為考慮上班時間而對物業(yè)位置和距離有過多要求。空余時間充裕，使得這部分客戶在擁有更多的家居生活時間，因此對居住的舒適性和生活品質(zhì)有相對高的要求，使其成為中高檔次物業(yè)的主要消費群體，這部分人一般屬于高檔客戶群。三、三、 項目市場定位項目市場定位 ———— 市場細分市場細分地區(qū)市場二次置業(yè)的買家地區(qū)二次置業(yè)買家分為兩種，一種為改善型的二次置業(yè)群體，另一種為父母及子女之間關(guān)系的置業(yè)群體，這部分人群相當多屬于中高檔客群。而本項目希望能夠吸引市區(qū)的買家會有一大部分屬于此種置業(yè)群體。三、三、 項目市場定位項目市場定位 ———— 市場細分市場細分改善型父母與子女關(guān)系型改善型買家已有居住的居所，可能為以前單位分配的房屋，或為較早購買的樓宇，這部分物業(yè)只為解決居住的單一問題，居住密度大，缺乏齊全的小區(qū)配套，房屋質(zhì)量一般，戶型老化，因此這部分人渴望優(yōu)越的居住環(huán)境，轉(zhuǎn)變自己的生活模式，這部分人有一定的經(jīng)濟能力，希望提高生活的質(zhì)量，體驗新鮮的事物。這部分家庭一般父母已經(jīng)到了退休的年齡，而子女正處于事業(yè)及人生發(fā)展的重要階段，在城中已有居所，一家人住在一起多年，希望有各自的生活空間，能夠買一處新的居所，可以是城郊地帶，有好的環(huán)境，較大的生活空間，讓父母居住在那里，周末子女可以前去探望，享受家庭的歡樂。應當提到的是，對于長沙內(nèi)的這部分置業(yè)類型，本項目可以滿足他們的需要。第一居所是星沙目前興起的口號，作為父母退休修養(yǎng)是一個環(huán)境、價位方面的最好選擇。三、三、 項目市場定位項目市場定位 ———— 市場細分市場細分 外地來長投資、經(jīng)商人士這部分客群有相當強的經(jīng)濟實力。必須有一定檔次的、能夠提供舒適空間的物業(yè)類型才能滿足這部分人的需要。本項目的定位及形象可以滿足這部分人對居住方式的需要及心理方面的滿足感。三、三、 項目市場定位項目市場定位現(xiàn)在請看一組數(shù)據(jù)我司長期以來對長沙市場進行著每季度一次的市場調(diào)研，調(diào)研主要針對潛在消費者，在建、擬建、在售樓盤進行。并借此形成了我公司在長沙市場最大、最完善、最專業(yè)的數(shù)據(jù)庫。下面我們就從本數(shù)據(jù)庫中抽取關(guān)于目標消費群體的消費偏好的一組數(shù)據(jù)對本案產(chǎn)品定位進行描述。三、三、 項目市場定位項目市場定位潛在購房