【正文】 利用消費者印象中德國和啤酒的條件反射般的聯(lián)系，舉辦一次以“品嘗德國原味啤酒、品味德國原味建筑”為主題的啤酒節(jié)。 設(shè)有點鈔機等。 復(fù)印本、傳真機。在客戶坐定以后，銷售人員對樓盤的細細講解過程之中，應(yīng)盡量使客戶沉浸在對樓盤的美好遐想里，而不為一些不良的情況所干擾。 在營銷學角度來說就是“精確制導(dǎo)”，相比大規(guī)模造勢的傳統(tǒng)媒體，分眾媒體能夠很好的承接大眾媒體的勢能，將其轉(zhuǎn)化為能夠促成購買的直接動能。 迅速的媒介平臺 電視 報紙 有效的報紙組合 戶外 有效的路段 有效的網(wǎng)站 網(wǎng)絡(luò) 有效的頻道 +時段 119 媒體任務(wù) 項目知名度 (知名程度 ) 項目認知度 (產(chǎn)品口碑 ) 項目品牌忠誠度(客戶間傳播增訂率 ) 項目品牌聯(lián)想 (市場形象 ) 報紙 ? ? ? 電視 ? ? ? 戶外 ? ? ? SP活動 ? 樓書及單頁 ? ? 各媒體溝通任務(wù) 120 報紙的執(zhí)行策略 121 階 段 時間（ 2023年） 媒體 規(guī)格 次數(shù) 費用 (萬元 ) 視覺準備期 4月 — 8月 《 瀟湘晨報 》 整版、豎半版、雙通 整 半 通 6 《 長沙晚報 》 豎半版、雙通 半 通 7 《 三湘都市報 》 豎半版、雙通 半 通 7 市場預(yù)熱 8月 — 《 瀟湘晨報 》 半版或雙通 半 通 2 《 長沙晚報 》 半版或雙通 半 通 9 《 三湘都市報 》 半版或雙通 半 通 6 開盤強銷 10． 16— 202 15 《 瀟湘晨報 》 半版或雙通 半 通 6 《 長沙晚報 》 半版或雙通 半 通 5 《 三湘都市報 》 半版或雙通 半 通 3 營銷持續(xù)期 — 《 瀟湘晨報 》 半版或雙通 半 通 6 《 長沙晚報 》 半版或雙通 半 通 5 《 三湘都市報 》 半版或雙通 半 通 3 清盤期 + 品牌宣傳 《 瀟湘晨報 》 半版或雙通 半 通 4 《 長沙晚報 》 半版或雙通 半 通 3 《 三湘都市報 》 半版或雙通 通 3 合計 122 網(wǎng)絡(luò)的執(zhí)行策略 123 雖然網(wǎng)絡(luò)廣告不是銷售訊息傳播的有效途徑，但從發(fā)展的角度來看，對于提升樓盤檔次，提高科技含量大有幫助。同時 《 瀟湘晨報 》 也是廣大消費者對房地產(chǎn)廣告最認知的媒介平臺。 形象延展。 推廣系統(tǒng)的立體框架示意圖 廣告： 利用廣告宣傳 ， 將樓盤賣點一一分解 ， 引起強烈的購買欲望 。 推案時機 ：芙蓉南板塊 2023年推案巨大，歸避市場競爭，就要注重入市時機的把握。 兇吉論斷： 35劃，旭日東升 (上吉 ) 案名建議 60 博 林 約會春天 約會歐洲 約會陽光 林，是春天的色彩。 生態(tài)的 形成完整人居生態(tài)鏈。 52 持續(xù)升值 提升形象價值 純 CLD以規(guī)模優(yōu)勢和生活概念的重新塑造提升了項目整體形象，同時純粹生活氛圍也提升了入住客戶形象。 品質(zhì)與細節(jié)的融合，構(gòu)成了一種完美的人文關(guān)懷。 直觀評價 44 如果從產(chǎn)品本身出發(fā)，則屬性定位為： 功能定位為： 高尚住宅小區(qū) 熱版塊 大體量 標志性 人本住宅典范 45 沒有非常搶眼的功能訴求點。 中午短暫的休息時間注視著落地玻璃幕墻外來來往往的車流人流，若有所思 晚上 8： 00，還是那間叫馬格麗特的酒吧，還是那個吧臺第 13把椅子，還是開一瓶 chivas，等待的還是一段不尋常的經(jīng)歷 …… 他們身在何處 (Where) 客源預(yù)估之 4W1H 34 ○ 假日 : 他們厭惡旅行團的匆忙，他們欣賞獨自享受的從容和愜意。 20 中產(chǎn)階層：類似物業(yè)的主力消費者 看一組數(shù)據(jù) 21 走進競爭對手的世界 左岸春天 22 走進競爭對手的世界 —— 左岸春天 其它25%中層管理人員16%小型企業(yè)主12%公務(wù)員15%廣告人11%高級教師13%醫(yī)生3%媒體從業(yè)者5%業(yè)主職業(yè)分布 23 走進競爭對手的世界 —— 左岸春天 50001000064%1 0 0 0 0 以上15%3 0 0 0 以下1% 3000500020%業(yè)主家庭月收入分布 24 走進競爭對手的世界 萬煦園 25 走進競爭對手的世界 —— 萬煦園 業(yè)主職業(yè)分布 其它27%基層管理人員15%小型企業(yè)主11%公務(wù)員15%廣告人16%教師8%醫(yī)生5%媒體從業(yè)者3%26 走進競爭對手的世界 —— 萬煦園 業(yè)主家庭月收入分布 50001000021%1 0 0 0 0 以上5%3 0 0 0 以下2%3000500072%27 總 結(jié) 這組數(shù)據(jù)再一次證明我們關(guān)于中產(chǎn)定調(diào)的正確性。 近看長沙人 16 我們只需要在這樣大的人群定位中，細分出一部分，對這部分消費者進行重點攻關(guān)，其他類型的消費者自然就會跟風。 這樣歷史與現(xiàn)實的矛盾，造成了這個城市自信與自卑并存的現(xiàn)象。 長沙連續(xù)十年經(jīng)濟增長速度保持在 13%以上。 11 很明顯，本案不是商業(yè)項目。 本次提案 ,著重解答的就是這個問題 . 寫在前面 3 我們專注和熱愛這個行業(yè)，所以我們必須很專業(yè)！我們不會無原則的承應(yīng)業(yè)主，為了成功我們會有話要說，溝通才能達成共識。因此市場上 90%以上的產(chǎn)品能夠滿足市場需求 只是以滿足消費者的口味而造的產(chǎn)品，只會陷于同質(zhì)競爭的汪洋大海 引導(dǎo)消費者的消費觀念和消費行為才是真正的出路 原因是： 可以減弱同質(zhì)化競爭的影響 可以獲得更大的利潤空間 可以增加消費者的購買欲 可以建立獨特的 USP 9 市場細分是做到客戶定位的第一步 項目 項目不同 ,目標客戶自然不同 但是不論怎么變化 目標客戶的定位區(qū)間脫離不了以下三個范疇 關(guān)鍵詞：識別 主力人群 輔助人群 潛在人群 10 逐層排除 主力客戶的識別 非長沙人 長沙作為內(nèi)陸二線城市，外來常住人口稀缺，不足以支撐作為主力購買人群的人群基數(shù)。 如果說，這樣的項目一定要定位成很有個性的，瞄準部分人群細分產(chǎn)品，在外地可能可以，但是在長沙絕對不行！ 因為長沙是個小城市，人少、地小，過于細分化的產(chǎn)品通常就會把自己導(dǎo)入“無解”的境地。 這樣一個簡單的現(xiàn)象，事實上已經(jīng)勾勒出了長沙人最基本的精神面貌，這個他們精神中最基本的元素，用長沙話講就是“霸蠻”，也就是流淌在他們血液中的天生的一種“老子天下第一”的自信與霸氣。 很在乎別人對自己的感受，很在乎自己在人家眼中的印象。 他們從傳播的角度而言 ， 是最具擴散力的人群 ， 一方面他們作為意見領(lǐng)袖：成為文化的創(chuàng)造者與發(fā)言人 ， 另一方面其社會責任感和主動意識有使得他們樂于向更大層面的人群進行相關(guān)意識的傳播 。 雖然他們還遠沒有到富人的階段，但是他們早已脫離為生活中的物價煩惱的階段。 項目寫真 43 都心罕有 50萬平米花園式住宅小區(qū)。 47 芙蓉南路， 四通八達，極速交通； 熱門板塊，鐵定升值；罕見規(guī)模的花園住宅小區(qū)； 量身打造的完美配套； 知名開發(fā)商，信心保證；立面風格獨特，標志感強； 國際頂尖設(shè)計師，品質(zhì)保證；德國精神，原創(chuàng)表現(xiàn) 匯 聚 建筑與建筑間的融合，構(gòu)成了一個完美的建筑綜合體。 芙蓉南板塊位于長、株、潭三地融城的中心地帶，距長沙傳統(tǒng)的五一