【正文】 利用消費(fèi)者印象中德國(guó)和啤酒的條件反射般的聯(lián)系，舉辦一次以“品嘗德國(guó)原味啤酒、品味德國(guó)原味建筑”為主題的啤酒節(jié)。 設(shè)有點(diǎn)鈔機(jī)等。 復(fù)印本、傳真機(jī)。在客戶坐定以后，銷售人員對(duì)樓盤的細(xì)細(xì)講解過程之中，應(yīng)盡量使客戶沉浸在對(duì)樓盤的美好遐想里，而不為一些不良的情況所干擾。 在營(yíng)銷學(xué)角度來說就是“精確制導(dǎo)”，相比大規(guī)模造勢(shì)的傳統(tǒng)媒體，分眾媒體能夠很好的承接大眾媒體的勢(shì)能，將其轉(zhuǎn)化為能夠促成購(gòu)買的直接動(dòng)能。 迅速的媒介平臺(tái) 電視 報(bào)紙 有效的報(bào)紙組合 戶外 有效的路段 有效的網(wǎng)站 網(wǎng)絡(luò) 有效的頻道 +時(shí)段 119 媒體任務(wù) 項(xiàng)目知名度 (知名程度 ) 項(xiàng)目認(rèn)知度 (產(chǎn)品口碑 ) 項(xiàng)目品牌忠誠(chéng)度(客戶間傳播增訂率 ) 項(xiàng)目品牌聯(lián)想 (市場(chǎng)形象 ) 報(bào)紙 ? ? ? 電視 ? ? ? 戶外 ? ? ? SP活動(dòng) ? 樓書及單頁 ? ? 各媒體溝通任務(wù) 120 報(bào)紙的執(zhí)行策略 121 階 段 時(shí)間（ 2023年） 媒體 規(guī)格 次數(shù) 費(fèi)用 (萬元 ) 視覺準(zhǔn)備期 4月 — 8月 《 瀟湘晨報(bào) 》 整版、豎半版、雙通 整 半 通 6 《 長(zhǎng)沙晚報(bào) 》 豎半版、雙通 半 通 7 《 三湘都市報(bào) 》 豎半版、雙通 半 通 7 市場(chǎng)預(yù)熱 8月 — 《 瀟湘晨報(bào) 》 半版或雙通 半 通 2 《 長(zhǎng)沙晚報(bào) 》 半版或雙通 半 通 9 《 三湘都市報(bào) 》 半版或雙通 半 通 6 開盤強(qiáng)銷 10． 16— 202 15 《 瀟湘晨報(bào) 》 半版或雙通 半 通 6 《 長(zhǎng)沙晚報(bào) 》 半版或雙通 半 通 5 《 三湘都市報(bào) 》 半版或雙通 半 通 3 營(yíng)銷持續(xù)期 — 《 瀟湘晨報(bào) 》 半版或雙通 半 通 6 《 長(zhǎng)沙晚報(bào) 》 半版或雙通 半 通 5 《 三湘都市報(bào) 》 半版或雙通 半 通 3 清盤期 + 品牌宣傳 《 瀟湘晨報(bào) 》 半版或雙通 半 通 4 《 長(zhǎng)沙晚報(bào) 》 半版或雙通 半 通 3 《 三湘都市報(bào) 》 半版或雙通 通 3 合計(jì) 122 網(wǎng)絡(luò)的執(zhí)行策略 123 雖然網(wǎng)絡(luò)廣告不是銷售訊息傳播的有效途徑，但從發(fā)展的角度來看，對(duì)于提升樓盤檔次，提高科技含量大有幫助。同時(shí) 《 瀟湘晨報(bào) 》 也是廣大消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)廣告最認(rèn)知的媒介平臺(tái)。 形象延展。 推廣系統(tǒng)的立體框架示意圖 廣告： 利用廣告宣傳 ， 將樓盤賣點(diǎn)一一分解 ， 引起強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望 。 推案時(shí)機(jī) ：芙蓉南板塊 2023年推案巨大，歸避市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，就要注重入市時(shí)機(jī)的把握。 兇吉論斷： 35劃，旭日東升 (上吉 ) 案名建議 60 博 林 約會(huì)春天 約會(huì)歐洲 約會(huì)陽光 林，是春天的色彩。 生態(tài)的 形成完整人居生態(tài)鏈。 52 持續(xù)升值 提升形象價(jià)值 純 CLD以規(guī)模優(yōu)勢(shì)和生活概念的重新塑造提升了項(xiàng)目整體形象，同時(shí)純粹生活氛圍也提升了入住客戶形象。 品質(zhì)與細(xì)節(jié)的融合，構(gòu)成了一種完美的人文關(guān)懷。 直觀評(píng)價(jià) 44 如果從產(chǎn)品本身出發(fā)，則屬性定位為： 功能定位為： 高尚住宅小區(qū) 熱版塊 大體量 標(biāo)志性 人本住宅典范 45 沒有非常搶眼的功能訴求點(diǎn)。 中午短暫的休息時(shí)間注視著落地玻璃幕墻外來來往往的車流人流，若有所思 晚上 8： 00，還是那間叫馬格麗特的酒吧，還是那個(gè)吧臺(tái)第 13把椅子，還是開一瓶 chivas，等待的還是一段不尋常的經(jīng)歷 …… 他們身在何處 (Where) 客源預(yù)估之 4W1H 34 ○ 假日 : 他們厭惡旅行團(tuán)的匆忙，他們欣賞獨(dú)自享受的從容和愜意。 20 中產(chǎn)階層：類似物業(yè)的主力消費(fèi)者 看一組數(shù)據(jù) 21 走進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的世界 左岸春天 22 走進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的世界 —— 左岸春天 其它25%中層管理人員16%小型企業(yè)主12%公務(wù)員15%廣告人11%高級(jí)教師13%醫(yī)生3%媒體從業(yè)者5%業(yè)主職業(yè)分布 23 走進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的世界 —— 左岸春天 50001000064%1 0 0 0 0 以上15%3 0 0 0 以下1% 3000500020%業(yè)主家庭月收入分布 24 走進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的世界 萬煦園 25 走進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的世界 —— 萬煦園 業(yè)主職業(yè)分布 其它27%基層管理人員15%小型企業(yè)主11%公務(wù)員15%廣告人16%教師8%醫(yī)生5%媒體從業(yè)者3%26 走進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的世界 —— 萬煦園 業(yè)主家庭月收入分布 50001000021%1 0 0 0 0 以上5%3 0 0 0 以下2%3000500072%27 總 結(jié) 這組數(shù)據(jù)再一次證明我們關(guān)于中產(chǎn)定調(diào)的正確性。 近看長(zhǎng)沙人 16 我們只需要在這樣大的人群定位中，細(xì)分出一部分，對(duì)這部分消費(fèi)者進(jìn)行重點(diǎn)攻關(guān)，其他類型的消費(fèi)者自然就會(huì)跟風(fēng)。 這樣歷史與現(xiàn)實(shí)的矛盾，造成了這個(gè)城市自信與自卑并存的現(xiàn)象。 長(zhǎng)沙連續(xù)十年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度保持在 13%以上。 11 很明顯，本案不是商業(yè)項(xiàng)目。 本次提案 ,著重解答的就是這個(gè)問題 . 寫在前面 3 我們專注和熱愛這個(gè)行業(yè)，所以我們必須很專業(yè)！我們不會(huì)無原則的承應(yīng)業(yè)主，為了成功我們會(huì)有話要說，溝通才能達(dá)成共識(shí)。因此市場(chǎng)上 90%以上的產(chǎn)品能夠滿足市場(chǎng)需求 只是以滿足消費(fèi)者的口味而造的產(chǎn)品，只會(huì)陷于同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的汪洋大海 引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為才是真正的出路 原因是： 可以減弱同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的影響 可以獲得更大的利潤(rùn)空間 可以增加消費(fèi)者的購(gòu)買欲 可以建立獨(dú)特的 USP 9 市場(chǎng)細(xì)分是做到客戶定位的第一步 項(xiàng)目 項(xiàng)目不同 ,目標(biāo)客戶自然不同 但是不論怎么變化 目標(biāo)客戶的定位區(qū)間脫離不了以下三個(gè)范疇 關(guān)鍵詞：識(shí)別 主力人群 輔助人群 潛在人群 10 逐層排除 主力客戶的識(shí)別 非長(zhǎng)沙人 長(zhǎng)沙作為內(nèi)陸二線城市，外來常住人口稀缺，不足以支撐作為主力購(gòu)買人群的人群基數(shù)。 如果說，這樣的項(xiàng)目一定要定位成很有個(gè)性的，瞄準(zhǔn)部分人群細(xì)分產(chǎn)品，在外地可能可以，但是在長(zhǎng)沙絕對(duì)不行！ 因?yàn)殚L(zhǎng)沙是個(gè)小城市，人少、地小，過于細(xì)分化的產(chǎn)品通常就會(huì)把自己導(dǎo)入“無解”的境地。 這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的現(xiàn)象，事實(shí)上已經(jīng)勾勒出了長(zhǎng)沙人最基本的精神面貌，這個(gè)他們精神中最基本的元素，用長(zhǎng)沙話講就是“霸蠻”，也就是流淌在他們血液中的天生的一種“老子天下第一”的自信與霸氣。 很在乎別人對(duì)自己的感受，很在乎自己在人家眼中的印象。 他們從傳播的角度而言 ， 是最具擴(kuò)散力的人群 ， 一方面他們作為意見領(lǐng)袖：成為文化的創(chuàng)造者與發(fā)言人 ， 另一方面其社會(huì)責(zé)任感和主動(dòng)意識(shí)有使得他們樂于向更大層面的人群進(jìn)行相關(guān)意識(shí)的傳播 。 雖然他們還遠(yuǎn)沒有到富人的階段，但是他們?cè)缫衙撾x為生活中的物價(jià)煩惱的階段。 項(xiàng)目寫真 43 都心罕有 50萬平米花園式住宅小區(qū)。 47 芙蓉南路， 四通八達(dá)，極速交通； 熱門板塊，鐵定升值；罕見規(guī)模的花園住宅小區(qū)； 量身打造的完美配套； 知名開發(fā)商，信心保證；立面風(fēng)格獨(dú)特，標(biāo)志感強(qiáng)； 國(guó)際頂尖設(shè)計(jì)師，品質(zhì)保證；德國(guó)精神，原創(chuàng)表現(xiàn) 匯 聚 建筑與建筑間的融合，構(gòu)成了一個(gè)完美的建筑綜合體。 芙蓉南板塊位于長(zhǎng)、株、潭三地融城的中心地帶，距長(zhǎng)沙傳統(tǒng)的五一