【正文】 選擇本案 (Why) 客源預(yù)估之 4W1H 37 世界觀： 修身， 齊家 ，治國，平天下 （從政，參與城市改造；在商，繁榮市場經(jīng)濟(jì)） 人生觀： 達(dá)則兼治天下，窮則獨(dú)善其身 （努力奮斗，然后盡情享受） 價值觀： 仁義天下，所以，正 — 大 — 光 — 明 生活觀： 關(guān)心人和社會的關(guān)系，善利萬物 （居住在城市，而不是退隱山林） 審美觀： 什么都要一點(diǎn)，綜合。 年齡層面無須太大，上限不超過 50。 事實(shí)上，我們認(rèn)為，中產(chǎn)階層在我們產(chǎn)品的目標(biāo)人群定位當(dāng)中，使主力人群中的主力人群，是共性人群中的個性人群，只要把握了他們的消費(fèi)脈動，事實(shí)上就是建立了一個具備示范效應(yīng)的標(biāo)桿，在跟風(fēng)消費(fèi)趨勢強(qiáng)烈的長沙，這意味著什么，很明白。 長沙的特殊性： 長沙是一個娛樂的城市，娛樂及傳媒行業(yè)的領(lǐng)先造就了長沙中產(chǎn)階級更為外向樂觀的個性，文化及觀念的傳播在這里變的更便捷。 所進(jìn)行的推廣必須能戳到這部分人的癢處。 自己對自己沒有一個很可觀的評價和認(rèn)識。 這樣文化上的矛盾，造就了這個城市草根文化和湘楚文化并存的局面。近代人才輩出的三湘大地更是為這種自信添加了成立的理由。 中南大學(xué)工商管理學(xué)院院長陳小紅對此現(xiàn)象是這樣闡述的“長沙是一個典型的消費(fèi)城市，與其他依靠貿(mào)易與投資獲得經(jīng)濟(jì)快速增長的城市不同，長沙市民的強(qiáng)烈消費(fèi)意識給這個城市的經(jīng)濟(jì)增長注入了強(qiáng)勁的動力”。 所以在人群定位上，我們要把目標(biāo)受眾的范圍放寬。 事實(shí)上，前面所論述的主力目標(biāo)客戶定位似乎過于寬泛。 弱勢群體 購買力成為制約其買房的瓶頸。市場是個大轉(zhuǎn)盤，好的商業(yè)模式是尋求合理利潤與市場接受度達(dá)到一個平衡。匯豐都市綠洲項(xiàng)目策劃報(bào)告 STRATEGIST REPORT OF THE GREEN CITY 上海金豐易居房屋銷售有限公司 SHANGHAI JINFENGYIJU CO., LTD. 1 寫在前面 三年時間 ,不長 ,但是對于一個有實(shí)力的開發(fā)商運(yùn)作一個項(xiàng)目來說 ,已經(jīng)不短. 正所謂 “ 有所為 ,有所不為 ” 本次提案 “ 有所提 ,有所不提 ” 市場大勢 產(chǎn)品設(shè)計(jì)趨勢 地塊特征 周邊同質(zhì)項(xiàng)目 …… 不提 提 整盤概念的導(dǎo)入和塑造 廣告精神 推廣思路 視覺表現(xiàn) 2 產(chǎn)品？ 品牌？ 品質(zhì)？ 概念？ 也許都是，也許都不是。我們追求的是開發(fā)商，代理商，客戶能夠“共贏”！專業(yè)的深度才能成就“大”的廣度，開發(fā)商，代理商都要增加各自的深度，才能成就房地產(chǎn)業(yè)的大事業(yè)！ 寫在前面 小 結(jié) 4 為了成就你我 ,我們做此提案 ! 5 定 位 篇 未 來 并 不 遙 遠(yuǎn) 它 已 經(jīng) 來 臨 6 公司的首要任務(wù)是創(chuàng)造顧客 —— 彼得 老年人 一貫不是買房的主流人群，長沙也不例外 25歲以下年輕人 購買力 主力客戶描述： 常住長沙的，年紀(jì)在 25— 55歲之間的，中高收入人群。 除了收入外，似乎很難在這樣的一群人里找到共鳴。 13 然而 一個很有意思的現(xiàn)象，盡管長沙是這樣的一個小城市，但是它所表現(xiàn)出來的經(jīng)濟(jì)活力卻絲毫不亞于中西部地區(qū)的任何一個大都會，甚至比起某些東部城市也不成多讓。 消費(fèi)意識的先進(jìn)和消費(fèi)欲望的強(qiáng)烈造就了長沙第三產(chǎn)業(yè)的蓬勃，也帶動了長沙整體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。 可是，現(xiàn)在面對眾多領(lǐng)先于自己的先進(jìn)城市，長沙人又或多或少的有些失落。 15 所以說，長沙是一個充滿了矛盾的城市，這樣復(fù)雜的心理特征，使很多長沙人變得敏感而容易沖動，即深邃又浮躁，即開放又閉塞，即自信又自卑。 這樣的消費(fèi)者，其實(shí)要征服他們，很容易，因?yàn)樗麄冇幸粋€共同的特征“跟風(fēng)”。 結(jié)論 那么，這群人是什么人？ 17 中產(chǎn)階級 第一反應(yīng) 為什么？？ 18 我們的 20%在哪里？ 客 客戶 的客戶 層 和慣性 響力人群 和標(biāo)桿效應(yīng) “穩(wěn)定器”，未來中國的中堅(jiān) 客戶定位分析 19 中產(chǎn)階層：有影響力的苛刻消費(fèi)者 消費(fèi)剛性與慣性： 中產(chǎn)階層的消費(fèi)具有明顯的固化導(dǎo)向 ， 他們對于品牌有著相當(dāng)?shù)淖晕乙庾R ， 一旦形成 ， 其持續(xù)性和固化特點(diǎn)比較其他階層有著更大的剛性 。尤為重要的一點(diǎn)是：長沙人樂于接受新鮮概念，也樂于附庸風(fēng)雅。 28 中產(chǎn)生活的仰慕者 同事 同窗 生活圈 交際圈 中產(chǎn) 中產(chǎn)階層：影響力模型 29 知道是中產(chǎn)，似乎還不夠，就讓我們把他們看的更清楚一點(diǎn) …… 30 湖南經(jīng)濟(jì)電視臺主持人 順天財(cái)富上班的白領(lǐng) 中午吃著 15元左右的套餐 口袋里裝的是黃色的芙蓉王 早晨聽著交通頻道的路況消息，開著去年剛買的 NISSAN頤達(dá)前往工作地點(diǎn) …… 他們是誰（ Who） 客源預(yù)估之 4W1H 31 總之，他們是時代的寵兒，他們有著不可限量的前途，他們是知識經(jīng)濟(jì)時代崛起的一批。 他們是誰（ Who） 客源預(yù)估之 4W1H 32 他們眼中掩不住從小到大事事順?biāo)斓哪晟佥p狂 在一般人的眼中，他們是永遠(yuǎn)的憤青 他們的心是一匹匹野馬，自由奔馳在世俗眼光中 大海是寬廣無邊的，他們的目光格局和企圖心也是一樣 他們早就不耐煩世俗或平庸人的煩擾 他們要安靜和自由 就像普通的 nobody一樣 客源預(yù)估之 4W1H 他們是誰（ Who） 33 清晨的例會無味而羅嗦，心理思考的是競爭對手最新的市場動態(tài)。也講究孜孜不倦的追求、進(jìn)取 他們的價值體系 38 這些人會是我們的目標(biāo)客群嗎 ？ 39 我們別瞎猜測，讓產(chǎn)品自己來說話！ 立刻進(jìn)入 產(chǎn)品分析 40 回頭看本案 41 概 念 篇 人無我有 人有我精 42 [開發(fā)商 ] 長沙匯豐置業(yè) [位 置 ] 芙蓉南路和新姚路口交界出 ,地處 “ 芙蓉南 ” 版塊核心地帶 ,升值潛力巨大 ,自然景觀優(yōu)越 . [配 套 ] 四周匯聚了周全而成熟的配套，實(shí)現(xiàn)商務(wù)、購物、生活及休閑的成本最低化。 身材 身 價 內(nèi)涵 長 相 秉承浙商一貫的人本住宅理念 ,承載了厚重的人文氣息與關(guān)懷 ,細(xì)微之處見真章 . 簡潔新穎的外立面 ,落地玻璃熠熠生輝 ,國際頂尖的設(shè)計(jì)帶來卓爾不群的外形 . 高貴不凡。 但問題是： 46 結(jié) 論 因此我們要改變 —— 改變才有未來！ 我們天生麗質(zhì) , 系出名門，血液里流淌的是對卓爾不群的渴望。 德國設(shè)計(jì)與本土訴求的融合，構(gòu)成了一個完美的產(chǎn)品表現(xiàn)。 CLD中的 Central不是中央的意思，而是指集中，其重點(diǎn)在于集中了生活資源，方便了區(qū)域內(nèi)居民的生活。 CLD概念的引入在長沙還屬頭一遭，作為概念引入的先行者和區(qū)域內(nèi)規(guī)模最大以及品質(zhì)最優(yōu)秀的項(xiàng)目，給消費(fèi)者造成的印象，將不僅僅是震撼。 價值提升力分析 53 External partners 3 4 2 1 5 6 以唯一性、標(biāo)志性引起萬眾矚目，產(chǎn)生注意力經(jīng)濟(jì)，在樹立和提升形象時可充分借勢。 形成國際級生態(tài)生活圈，淡定、優(yōu)雅、從容等各種高尚生活元素將在此聚集并向外發(fā)散。 CLD生活特區(qū)的價值 54 項(xiàng)目檔次再定位： 項(xiàng)目功能再定位： CLD=公寓 +景觀 +便利 +安逸 +氛圍 +鄰居 國際級 CLD（純粹生活空間） 一種象征 一張名片 一種狀態(tài) 一群朋友 一種場合 一次張揚(yáng) 一種心情 一次升華 一個氛圍 一生選擇 CLD生活特區(qū)