【正文】 選擇本案 (Why) 客源預(yù)估之 4W1H 37 世界觀： 修身， 齊家 ，治國(guó)，平天下 （從政，參與城市改造；在商，繁榮市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)） 人生觀： 達(dá)則兼治天下，窮則獨(dú)善其身 （努力奮斗，然后盡情享受） 價(jià)值觀： 仁義天下，所以，正 — 大 — 光 — 明 生活觀： 關(guān)心人和社會(huì)的關(guān)系，善利萬(wàn)物 （居住在城市，而不是退隱山林） 審美觀： 什么都要一點(diǎn)，綜合。 年齡層面無(wú)須太大，上限不超過(guò) 50。 事實(shí)上，我們認(rèn)為，中產(chǎn)階層在我們產(chǎn)品的目標(biāo)人群定位當(dāng)中，使主力人群中的主力人群，是共性人群中的個(gè)性人群，只要把握了他們的消費(fèi)脈動(dòng)，事實(shí)上就是建立了一個(gè)具備示范效應(yīng)的標(biāo)桿，在跟風(fēng)消費(fèi)趨勢(shì)強(qiáng)烈的長(zhǎng)沙，這意味著什么，很明白。 長(zhǎng)沙的特殊性： 長(zhǎng)沙是一個(gè)娛樂(lè)的城市，娛樂(lè)及傳媒行業(yè)的領(lǐng)先造就了長(zhǎng)沙中產(chǎn)階級(jí)更為外向樂(lè)觀的個(gè)性，文化及觀念的傳播在這里變的更便捷。 所進(jìn)行的推廣必須能戳到這部分人的癢處。 自己對(duì)自己沒(méi)有一個(gè)很可觀的評(píng)價(jià)和認(rèn)識(shí)。 這樣文化上的矛盾，造就了這個(gè)城市草根文化和湘楚文化并存的局面。近代人才輩出的三湘大地更是為這種自信添加了成立的理由。 中南大學(xué)工商管理學(xué)院院長(zhǎng)陳小紅對(duì)此現(xiàn)象是這樣闡述的“長(zhǎng)沙是一個(gè)典型的消費(fèi)城市，與其他依靠貿(mào)易與投資獲得經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的城市不同，長(zhǎng)沙市民的強(qiáng)烈消費(fèi)意識(shí)給這個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)注入了強(qiáng)勁的動(dòng)力”。 所以在人群定位上，我們要把目標(biāo)受眾的范圍放寬。 事實(shí)上，前面所論述的主力目標(biāo)客戶(hù)定位似乎過(guò)于寬泛。 弱勢(shì)群體 購(gòu)買(mǎi)力成為制約其買(mǎi)房的瓶頸。市場(chǎng)是個(gè)大轉(zhuǎn)盤(pán)，好的商業(yè)模式是尋求合理利潤(rùn)與市場(chǎng)接受度達(dá)到一個(gè)平衡。匯豐都市綠洲項(xiàng)目策劃報(bào)告 STRATEGIST REPORT OF THE GREEN CITY 上海金豐易居房屋銷(xiāo)售有限公司 SHANGHAI JINFENGYIJU CO., LTD. 1 寫(xiě)在前面 三年時(shí)間 ,不長(zhǎng) ,但是對(duì)于一個(gè)有實(shí)力的開(kāi)發(fā)商運(yùn)作一個(gè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō) ,已經(jīng)不短. 正所謂 “ 有所為 ,有所不為 ” 本次提案 “ 有所提 ,有所不提 ” 市場(chǎng)大勢(shì) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)趨勢(shì) 地塊特征 周邊同質(zhì)項(xiàng)目 …… 不提 提 整盤(pán)概念的導(dǎo)入和塑造 廣告精神 推廣思路 視覺(jué)表現(xiàn) 2 產(chǎn)品？ 品牌？ 品質(zhì)？ 概念？ 也許都是，也許都不是。我們追求的是開(kāi)發(fā)商，代理商，客戶(hù)能夠“共贏”！專(zhuān)業(yè)的深度才能成就“大”的廣度，開(kāi)發(fā)商，代理商都要增加各自的深度，才能成就房地產(chǎn)業(yè)的大事業(yè)！ 寫(xiě)在前面 小 結(jié) 4 為了成就你我 ,我們做此提案 ! 5 定 位 篇 未 來(lái) 并 不 遙 遠(yuǎn) 它 已 經(jīng) 來(lái) 臨 6 公司的首要任務(wù)是創(chuàng)造顧客 —— 彼得 老年人 一貫不是買(mǎi)房的主流人群，長(zhǎng)沙也不例外 25歲以下年輕人 購(gòu)買(mǎi)力 主力客戶(hù)描述： 常住長(zhǎng)沙的，年紀(jì)在 25— 55歲之間的，中高收入人群。 除了收入外，似乎很難在這樣的一群人里找到共鳴。 13 然而 一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，盡管長(zhǎng)沙是這樣的一個(gè)小城市，但是它所表現(xiàn)出來(lái)的經(jīng)濟(jì)活力卻絲毫不亞于中西部地區(qū)的任何一個(gè)大都會(huì)，甚至比起某些東部城市也不成多讓。 消費(fèi)意識(shí)的先進(jìn)和消費(fèi)欲望的強(qiáng)烈造就了長(zhǎng)沙第三產(chǎn)業(yè)的蓬勃，也帶動(dòng)了長(zhǎng)沙整體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。 可是，現(xiàn)在面對(duì)眾多領(lǐng)先于自己的先進(jìn)城市，長(zhǎng)沙人又或多或少的有些失落。 15 所以說(shuō)，長(zhǎng)沙是一個(gè)充滿(mǎn)了矛盾的城市，這樣復(fù)雜的心理特征，使很多長(zhǎng)沙人變得敏感而容易沖動(dòng)，即深邃又浮躁，即開(kāi)放又閉塞，即自信又自卑。 這樣的消費(fèi)者，其實(shí)要征服他們，很容易，因?yàn)樗麄冇幸粋€(gè)共同的特征“跟風(fēng)”。 結(jié)論 那么，這群人是什么人？ 17 中產(chǎn)階級(jí) 第一反應(yīng) 為什么？？ 18 我們的 20%在哪里？ 客 客戶(hù) 的客戶(hù) 層 和慣性 響力人群 和標(biāo)桿效應(yīng) “穩(wěn)定器”，未來(lái)中國(guó)的中堅(jiān) 客戶(hù)定位分析 19 中產(chǎn)階層：有影響力的苛刻消費(fèi)者 消費(fèi)剛性與慣性： 中產(chǎn)階層的消費(fèi)具有明顯的固化導(dǎo)向 ， 他們對(duì)于品牌有著相當(dāng)?shù)淖晕乙庾R(shí) ， 一旦形成 ， 其持續(xù)性和固化特點(diǎn)比較其他階層有著更大的剛性 。尤為重要的一點(diǎn)是：長(zhǎng)沙人樂(lè)于接受新鮮概念，也樂(lè)于附庸風(fēng)雅。 28 中產(chǎn)生活的仰慕者 同事 同窗 生活圈 交際圈 中產(chǎn) 中產(chǎn)階層：影響力模型 29 知道是中產(chǎn)，似乎還不夠，就讓我們把他們看的更清楚一點(diǎn) …… 30 湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)主持人 順天財(cái)富上班的白領(lǐng) 中午吃著 15元左右的套餐 口袋里裝的是黃色的芙蓉王 早晨聽(tīng)著交通頻道的路況消息，開(kāi)著去年剛買(mǎi)的 NISSAN頤達(dá)前往工作地點(diǎn) …… 他們是誰(shuí)（ Who） 客源預(yù)估之 4W1H 31 總之，他們是時(shí)代的寵兒，他們有著不可限量的前途，他們是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代崛起的一批。 他們是誰(shuí)（ Who） 客源預(yù)估之 4W1H 32 他們眼中掩不住從小到大事事順?biāo)斓哪晟佥p狂 在一般人的眼中，他們是永遠(yuǎn)的憤青 他們的心是一匹匹野馬，自由奔馳在世俗眼光中 大海是寬廣無(wú)邊的，他們的目光格局和企圖心也是一樣 他們?cè)缇筒荒蜔┦浪谆蚱接谷说臒_ 他們要安靜和自由 就像普通的 nobody一樣 客源預(yù)估之 4W1H 他們是誰(shuí)（ Who） 33 清晨的例會(huì)無(wú)味而羅嗦，心理思考的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最新的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。也講究孜孜不倦的追求、進(jìn)取 他們的價(jià)值體系 38 這些人會(huì)是我們的目標(biāo)客群?jiǎn)?？ 39 我們別瞎猜測(cè)，讓產(chǎn)品自己來(lái)說(shuō)話(huà)！ 立刻進(jìn)入 產(chǎn)品分析 40 回頭看本案 41 概 念 篇 人無(wú)我有 人有我精 42 [開(kāi)發(fā)商 ] 長(zhǎng)沙匯豐置業(yè) [位 置 ] 芙蓉南路和新姚路口交界出 ,地處 “ 芙蓉南 ” 版塊核心地帶 ,升值潛力巨大 ,自然景觀優(yōu)越 . [配 套 ] 四周匯聚了周全而成熟的配套，實(shí)現(xiàn)商務(wù)、購(gòu)物、生活及休閑的成本最低化。 身材 身 價(jià) 內(nèi)涵 長(zhǎng) 相 秉承浙商一貫的人本住宅理念 ,承載了厚重的人文氣息與關(guān)懷 ,細(xì)微之處見(jiàn)真章 . 簡(jiǎn)潔新穎的外立面 ,落地玻璃熠熠生輝 ,國(guó)際頂尖的設(shè)計(jì)帶來(lái)卓爾不群的外形 . 高貴不凡。 但問(wèn)題是： 46 結(jié) 論 因此我們要改變 —— 改變才有未來(lái)！ 我們天生麗質(zhì) , 系出名門(mén)，血液里流淌的是對(duì)卓爾不群的渴望。 德國(guó)設(shè)計(jì)與本土訴求的融合，構(gòu)成了一個(gè)完美的產(chǎn)品表現(xiàn)。 CLD中的 Central不是中央的意思，而是指集中，其重點(diǎn)在于集中了生活資源，方便了區(qū)域內(nèi)居民的生活。 CLD概念的引入在長(zhǎng)沙還屬頭一遭，作為概念引入的先行者和區(qū)域內(nèi)規(guī)模最大以及品質(zhì)最優(yōu)秀的項(xiàng)目，給消費(fèi)者造成的印象，將不僅僅是震撼。 價(jià)值提升力分析 53 External partners 3 4 2 1 5 6 以唯一性、標(biāo)志性引起萬(wàn)眾矚目，產(chǎn)生注意力經(jīng)濟(jì)，在樹(shù)立和提升形象時(shí)可充分借勢(shì)。 形成國(guó)際級(jí)生態(tài)生活圈，淡定、優(yōu)雅、從容等各種高尚生活元素將在此聚集并向外發(fā)散。 CLD生活特區(qū)的價(jià)值 54 項(xiàng)目檔次再定位： 項(xiàng)目功能再定位： CLD=公寓 +景觀 +便利 +安逸 +氛圍 +鄰居 國(guó)際級(jí) CLD（純粹生活空間） 一種象征 一張名片 一種狀態(tài) 一群朋友 一種場(chǎng)合 一次張揚(yáng) 一種心情 一次升華 一個(gè)氛圍 一生選擇 CLD生活特區(qū)