【正文】 應(yīng)市場的情況。 主要闡述區(qū)域市場項(xiàng)目分布及規(guī)模特點(diǎn)，分析各檔次的產(chǎn)品的供應(yīng)結(jié)構(gòu)，哪一檔次產(chǎn)品競爭更為激烈、未來市場的供應(yīng)量及供應(yīng)結(jié)構(gòu)等問題。為保證數(shù)據(jù)的全面性， 區(qū)域市場分析采用普查法，根據(jù)開發(fā)商項(xiàng)目開發(fā)的不同階段和甲方的具體的 要求，設(shè)定調(diào)查范圍（同區(qū)位、同價(jià)格、同類型）。 本部分是對(duì)區(qū)域市場的項(xiàng)目進(jìn)行縱向比較分析，首先 解決供應(yīng)市場“是什么”的問題，然后深入分析“為 什么”，最后得出“怎么辦”的結(jié)論。 其作用在于： ? 通過市場分析確定項(xiàng)目的可行性 ? 通過財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)確定項(xiàng)目的可行性 可行性研究階段 市場分析 市場預(yù)測(cè) 收入、成本、費(fèi)用計(jì)算 財(cái)務(wù)評(píng)估 盈虧平衡分析 敏感性分析 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 宏觀市場、區(qū)域市場 供給預(yù)測(cè)、需求預(yù)測(cè)、價(jià)格預(yù)測(cè) 銷售收入、土地成本、建安成本、市政配套費(fèi)、管理費(fèi)、稅費(fèi)等 靜態(tài)指標(biāo)：成本利潤率、銷售利潤率 動(dòng)態(tài)指標(biāo)：凈現(xiàn)值、內(nèi)涵報(bào)酬率、投資周期 盈虧分析的關(guān)鍵是找到盈虧平衡點(diǎn)，即項(xiàng)目達(dá)到盈虧平衡狀態(tài)利潤為零的點(diǎn) 反應(yīng)敏感程度的指標(biāo)是敏感系數(shù)敏感系數(shù) =目標(biāo)值的變化百分比／參數(shù)值變動(dòng)的百分比 風(fēng)險(xiǎn)分析又稱概率分析，利用概率值來研究不同因素的概率分布，從而對(duì)方案的經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo)做出某種概率描述，對(duì)方案的風(fēng)險(xiǎn)情況做出比較準(zhǔn)確的判斷 市場研究階段 只有真正懂策劃的人，才能“決策問題”轉(zhuǎn)化為“研究問題” 只有真正懂策劃的人，才能合理地根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)特性及市場特性制定相應(yīng)的研究執(zhí)行方案 只有真正懂策劃的人，才能站在項(xiàng)目全程的高度，設(shè)計(jì)出結(jié)構(gòu)清晰、邏輯嚴(yán)密、針對(duì)性強(qiáng)的研究方案 只有真正懂策劃的人，才能在實(shí)際研究的調(diào)查中更有效地進(jìn)行數(shù)據(jù)方面的調(diào)查、整理及分析 用策劃的頭腦思考市場研究 以地塊為核心出發(fā)點(diǎn)，在特定的區(qū)位和技術(shù)參數(shù)下，通過系統(tǒng)的研究市場的供給、需求狀況，為地塊找到適合的產(chǎn)品，挖掘潛在的客戶，并為項(xiàng)目定位提供市場依據(jù)。 宏觀市場環(huán)境 競爭項(xiàng)目分析 區(qū)域市場分析 客戶調(diào)研 結(jié)論： 市場狀況 可能的客戶 可能的產(chǎn)品 宏觀市場 區(qū)域市場 競爭對(duì)手 客戶 因此，我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到此階段的市場研究工作的目的： 市場研究 定位 確定細(xì)分市場 產(chǎn)品定位、客戶定位 市場選擇 T 市場細(xì)分 S 市場調(diào)研 定位 P 項(xiàng)目定位階段 房地產(chǎn)定位的目的： 尋找均衡點(diǎn) 可能的產(chǎn)品 可能的客戶 投資效益 2. 易居中國項(xiàng)目前期研展報(bào)告的撰寫要點(diǎn) . 宏觀市場部分 . 區(qū)域 /競爭市場分析 . 項(xiàng)目定位建議 主要分析國民經(jīng)濟(jì)走勢(shì)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)格局及未來預(yù)測(cè)；社會(huì)總需求發(fā)展?fàn)顩r；投資、消費(fèi)、進(jìn)出口對(duì)經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)作用等。分析區(qū)域市場 上產(chǎn)品的特征、價(jià)格、宣傳推廣、客戶群、銷售情況 以及相互間的關(guān)系，弄清楚區(qū)域市場的整體情況，為 項(xiàng)目的市場定位提供有力的支撐。 在調(diào)查范圍確定后，制定具體的數(shù)據(jù)分析方案，并對(duì)數(shù)據(jù)分析的方法進(jìn)行說 明。 ? 項(xiàng)目概況 通過項(xiàng)目概況我們可以了解到樣本項(xiàng)目的位置、開發(fā)商以及項(xiàng)目的開盤時(shí)間、入住時(shí)間等基本情況。 從市場反饋效果（即銷售情況）來考察產(chǎn)品的被認(rèn)同程度，如主力戶型是否是熱銷戶型、總額不變的資金在項(xiàng)目要素中如何分配才能最大限度迎合客戶需求，達(dá)到提高價(jià)格或是銷售速度的目的。 物業(yè)名稱 樓體類型 P1 26層 /28層塔樓 P2 1518層塔板結(jié)合 P3 25層塔樓 P4 16層板樓 P5 10－ 14層板樓 樣表：樣本項(xiàng)目綠化率 ?戶型 戶型設(shè)計(jì)是房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)中很重要的組成部分，戶型面積是否合理，各種戶型的比例是否合適會(huì)直接影響到項(xiàng)目的價(jià)格及銷售速度。 物業(yè)名稱 幼兒園 中小學(xué) 商業(yè) 會(huì)所 P1 有 有 有 有 P2 / / / 有 P3 有 / 有 有 P4 有 / / 有 P5 / / 有 有 樣表：樣本項(xiàng)目區(qū)內(nèi)配套情況 樣表：樣本項(xiàng)目會(huì)所設(shè)施 物業(yè)名稱 羽毛 球場 網(wǎng)球 場 游泳 館 臺(tái)球 室 壁球 場 健身 房 餐 飲 網(wǎng)吧 / 書吧 P1 有 有 / 有 / 有 / / P2 / / 有 / / 有 有 有 P3 / 有 有 / 有 有 / 有 P4 / / / / / / / P5 / / 有 有 / 有 有 / ?樓宇配套 通過下表可以看出樣本項(xiàng)目在通訊、供電系統(tǒng)及電梯品牌選擇方面的情況。本部分除了提供區(qū)域產(chǎn)品的價(jià)格與銷售狀況外，還將深入分析位置、產(chǎn)品等因素對(duì)價(jià)格和銷售的影響，尋找項(xiàng)目產(chǎn)品定位和價(jià)格定位的依據(jù)，這部分是供求分析中最關(guān)鍵也是難度最大的部分，因?yàn)樵紨?shù)據(jù)在更多情況不能滿足分析的需要，必需經(jīng)過技術(shù)處理，如計(jì)算項(xiàng)目修正均價(jià)、加權(quán)平均價(jià)、項(xiàng)目性能價(jià)格比、月平均銷售速度等。 ?銷售分析 商品房在銷售時(shí)一般分為導(dǎo)入期 、 強(qiáng)銷期以及持銷期 三個(gè)階段 ， 各個(gè)階段的銷售率是有很大差異的 。 競爭的原因使各項(xiàng)目都不愿透漏自己的客戶信息，因而區(qū)域市場調(diào)研所獲取的數(shù)據(jù)只限于客戶的原居住區(qū)域、基本行業(yè)特征和大致的年齡范圍。 樣表：樣本項(xiàng)目客群特征 項(xiàng)目名稱 客群特征 P1 P2 P3 P4 P5 本部分重點(diǎn)分析主要競爭項(xiàng)目的產(chǎn)品、價(jià)格、推廣及銷售 情況，為本項(xiàng)目提供競爭對(duì)手的詳細(xì)情況，借鑒成功的經(jīng)驗(yàn)，汲取失敗的教訓(xùn)。 項(xiàng)目定位 項(xiàng)目產(chǎn)品定位 項(xiàng)目價(jià)格定位 項(xiàng)目客戶定位 投資回報(bào)分析 產(chǎn)品組合 樓體類型 房型面積 市場定位 項(xiàng)目市場定位 即確立項(xiàng)目在市場上的合理位置，尋找到一個(gè)細(xì)分市場。 ? 建筑方案設(shè)計(jì)建議 規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 ? 總體規(guī)劃建議 ? 建筑風(fēng)格建議 ? 園林設(shè)計(jì)建議 配套設(shè)施 ? 功能配套建議 ? 智能化建議 ? 會(huì)所設(shè)施建議 產(chǎn)品建議 ? 建筑單體建議 ? 戶型、面積建議 ? 戶型配比建議 ? 戶型設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)建議 ? 裝修標(biāo)準(zhǔn)建議 社區(qū)服務(wù)建議 ? 物業(yè)管理公司建議 ? 物業(yè)服務(wù)內(nèi)容建議 產(chǎn)品定位的內(nèi)容： 定價(jià)原則 上市價(jià)格 現(xiàn)實(shí)價(jià)格 成本加成原則 整體發(fā)展原則 市場比較原則 價(jià)格影響因素分析 定價(jià)方法的選取 比較法、成本法、收益法、假設(shè)開發(fā)法、長期趨勢(shì)法