【正文】 其它25%中層管理人員16%小型企業(yè)主12%公務(wù)員15%廣告人11%高級教師13%醫(yī)生3%媒體從業(yè)者5%業(yè)主職業(yè)分布 23 走進競爭對手的世界 —— 左岸春天 50001000064%1 0 0 0 0 以上15%3 0 0 0 以下1% 3000500020%業(yè)主家庭月收入分布 24 走進競爭對手的世界 萬煦園 25 走進競爭對手的世界 —— 萬煦園 業(yè)主職業(yè)分布 其它27%基層管理人員15%小型企業(yè)主11%公務(wù)員15%廣告人16%教師8%醫(yī)生5%媒體從業(yè)者3%26 走進競爭對手的世界 —— 萬煦園 業(yè)主家庭月收入分布 50001000021%1 0 0 0 0 以上5%3 0 0 0 以下2%3000500072%27 總 結(jié) 這組數(shù)據(jù)再一次證明我們關(guān)于中產(chǎn)定調(diào)的正確性。 我們一再強調(diào)目標(biāo)客戶精確定位的重要性事實上是以競爭為導(dǎo)向的市場策略。 事實上，我們認為，中產(chǎn)階層在我們產(chǎn)品的目標(biāo)人群定位當(dāng)中，使主力人群中的主力人群，是共性人群中的個性人群，只要把握了他們的消費脈動，事實上就是建立了一個具備示范效應(yīng)的標(biāo)桿，在跟風(fēng)消費趨勢強烈的長沙，這意味著什么，很明白。 28 中產(chǎn)生活的仰慕者 同事 同窗 生活圈 交際圈 中產(chǎn) 中產(chǎn)階層：影響力模型 29 知道是中產(chǎn)，似乎還不夠，就讓我們把他們看的更清楚一點 …… 30 湖南經(jīng)濟電視臺主持人 順天財富上班的白領(lǐng) 中午吃著 15元左右的套餐 口袋里裝的是黃色的芙蓉王 早晨聽著交通頻道的路況消息，開著去年剛買的 NISSAN頤達前往工作地點 …… 他們是誰（ Who） 客源預(yù)估之 4W1H 31 總之，他們是時代的寵兒，他們有著不可限量的前途，他們是知識經(jīng)濟時代崛起的一批。 不同于他們那些在無規(guī)則時代爆發(fā)的前輩，他們更儒雅，更溫和，更知性，更懂生活。 雖然他們還遠沒有到富人的階段，但是他們早已脫離為生活中的物價煩惱的階段。 年齡層面無須太大，上限不超過 50。 他們是誰（ Who） 客源預(yù)估之 4W1H 32 他們眼中掩不住從小到大事事順?biāo)斓哪晟佥p狂 在一般人的眼中，他們是永遠的憤青 他們的心是一匹匹野馬，自由奔馳在世俗眼光中 大海是寬廣無邊的，他們的目光格局和企圖心也是一樣 他們早就不耐煩世俗或平庸人的煩擾 他們要安靜和自由 就像普通的 nobody一樣 客源預(yù)估之 4W1H 他們是誰（ Who） 33 清晨的例會無味而羅嗦，心理思考的是競爭對手最新的市場動態(tài)。 中午短暫的休息時間注視著落地玻璃幕墻外來來往往的車流人流，若有所思 晚上 8： 00，還是那間叫馬格麗特的酒吧，還是那個吧臺第 13把椅子，還是開一瓶 chivas，等待的還是一段不尋常的經(jīng)歷 …… 他們身在何處 (Where) 客源預(yù)估之 4W1H 34 ○ 假日 : 他們厭惡旅行團的匆忙，他們欣賞獨自享受的從容和愜意。 重重的背包，大大的遮陽帽，不安分的靈魂跳動著歡快的旋律。 他們身在何處 (Where) 客源預(yù)估之 4W1H 35 總價在 30萬到 50萬之間 錢已經(jīng)不是太大的問題 他們堅強而自我，他們需要的不僅僅是舒適 更是一種生活的淡定和從容 最重要的是，他們無法忍受嘈雜而淺薄的鄰居 他們希望自己被某種光環(huán)籠罩 也希望自己的一切被某種光環(huán)籠罩 他們會很開心在清晨出門的時候被門口的保安投來羨慕的一瞥 他們購買的目標(biāo)是 (What) 客源預(yù)估之 4W1H 36 本項目叫賣的不僅僅是產(chǎn)品 我們著重提煉的是一種生活的品質(zhì) 不是簡單的提煉 而是深入骨髓的，能讓人瞬間引起共鳴的元素提煉 在他們看來 他們買的不僅僅是一棟房子 更是一種生活的狀態(tài)、一個生活的氛圍、也許還有一種生活的姿態(tài) …… 為什么會選擇本案 (Why) 客源預(yù)估之 4W1H 37 世界觀： 修身， 齊家 ，治國，平天下 （從政，參與城市改造；在商，繁榮市場經(jīng)濟） 人生觀： 達則兼治天下，窮則獨善其身 （努力奮斗，然后盡情享受） 價值觀： 仁義天下，所以，正 — 大 — 光 — 明 生活觀： 關(guān)心人和社會的關(guān)系，善利萬物 （居住在城市，而不是退隱山林） 審美觀： 什么都要一點，綜合。也講究孜孜不倦的追求、進取 他們的價值體系 38 這些人會是我們的目標(biāo)客群嗎 ？ 39 我們別瞎猜測，讓產(chǎn)品自己來說話！ 立刻進入 產(chǎn)品分析 40 回頭看本案 41 概 念 篇 人無我有 人有我精 42 [開發(fā)商 ] 長沙匯豐置業(yè) [位 置 ] 芙蓉南路和新姚路口交界出 ,地處 “ 芙蓉南 ” 版塊核心地帶 ,升值潛力巨大 ,自然景觀優(yōu)越 . [配 套 ] 四周匯聚了周全而成熟的配套，實現(xiàn)商務(wù)、購物、生活及休閑的成本最低化。 [交 通 ] 多條大道縱橫交錯，多公交線形成立體交通網(wǎng)絡(luò)，須臾之間暢達全城 。 項目寫真 43 都心罕有 50萬平米花園式住宅小區(qū)。是長沙的新標(biāo)志性建筑。 身材 身 價 內(nèi)涵 長 相 秉承浙商一貫的人本住宅理念 ,承載了厚重的人文氣息與關(guān)懷 ,細微之處見真章 . 簡潔新穎的外立面 ,落地玻璃熠熠生輝 ,國際頂尖的設(shè)計帶來卓爾不群的外形 . 高貴不凡。 直觀評價 44 如果從產(chǎn)品本身出發(fā)，則屬性定位為： 功能定位為： 高尚住宅小區(qū) 熱版塊 大體量 標(biāo)志性 人本住宅典范 45 沒有非常搶眼的功能訴求點。 整體形象不鮮明不利于推廣項目品牌及品牌形象的塑造。 類似的定位比比皆是 ,淹沒在同質(zhì)競爭的汪洋大海中 . 該定位的最大優(yōu)勢： 滿足了不同消費群體的需求，消費群體似乎擴大了，風(fēng)險變小了。 但問題是： 46 結(jié) 論 因此我們要改變 —— 改變才有未來！ 我們天生麗質(zhì) , 系出名門，血液里流淌的是對卓爾不群的渴望。 但是我們同樣面對眾多看似出色的對手，要讓自己實現(xiàn)差異化就必須整合形象和蓄養(yǎng)獨特氣質(zhì)，秉承傳世之美，領(lǐng)舞一個城市和時代。 47 芙蓉南路， 四通八達，極速交通； 熱門板塊，鐵定升值；罕見規(guī)模的花園住宅小區(qū)； 量身打造的完美配套； 知名開發(fā)商，信心保證；立面風(fēng)格獨特，標(biāo)志感強； 國際頂尖設(shè)計師，品質(zhì)保證；德國精神，原創(chuàng)表現(xiàn) 匯 聚 建筑與建筑間的融合，構(gòu)成了一個完美的建筑綜合體。 人與自然的融合，構(gòu)成了一個完美的人居環(huán)境。 德國設(shè)計與本土訴求的融合，構(gòu)成了一個完美的產(chǎn)品表現(xiàn)。 品質(zhì)與細節(jié)的融合，構(gòu)成了一種完美的人文關(guān)懷。 匯聚眾多優(yōu)勢的城市建筑綜合體 融 合 項目核心價值： 產(chǎn)品再定位 48 項目核心定位 頂尖的設(shè)計團隊 湖南第一個純小高層 坡地景觀社區(qū) 真正意義上的 人本主義建筑典范 周邊項目共同打造的居住特區(qū) 德國品質(zhì)、長沙原創(chuàng) 49 顯而易見： 多項目共同做熱的芙蓉南板塊，形成完整人居生態(tài)鏈，這種居住形態(tài)實際上就是風(fēng)靡世界的中央生活特區(qū)： CLD 大規(guī)模、多業(yè)態(tài)、 超人氣、多景觀、全方位居住經(jīng)濟 …… 而本項目以居住為主，一個 純 CLD的雛形就應(yīng)運而生了。 雖尚未成形，但其洶猛之勢不可阻擋，顛覆傳統(tǒng)傳統(tǒng)居住環(huán)