【文章內(nèi)容簡介】 衛(wèi)生間：“冠軍”地磚、鋁扣板吊頂，“陶陶”潔具廚房：“冠軍”地磚，“海爾”整體櫥柜，電磁爐采暖：戶式中央空調(diào)（水源熱泵）全面入住時間：銷售電話：63587777/9999 83530935/36物業(yè)名稱：都會國際（接近清盤）物業(yè)類型：外銷酒店式商務公寓+寫字樓地理位置：朝陽區(qū)十里堡華堂商場西側項目描述：占地面積1800平方米，建筑面積5萬平方米，為1棟33層酒店式管理公寓主力戶型：寫字間以50平方米為單位均 價：87008800元/平方米付 款：7成15年 車位比例：1：1 裝修標準：精裝全面入住時間：銷售電話：65561296酒店式公寓是目前北京尚不多見的一種物業(yè)類型，集住宅，酒店，會所等多功能為一體，具有“自用”和“投資”兩大功效。酒店式公寓單位小，好管理，易出租等特點。去年推出的“都會國際”和今年推出的“東華金座”是一種將酒店式公寓與SOHO進行結合并全新演繹的新產(chǎn)品―――“酒店式商務公寓”這種產(chǎn)品具備了酒店式公寓的高檔生活又滿足了SOHO的高級商務區(qū)，由其東華金座定位為“新生代酒店式公寓”同時還配備了五星級俱樂部，全新概念的24小時商務中心，在那里可以享受到24小時秘書服務，24小時翻譯服務，它既吸收了星級酒店式服務公寓的服務功能和管理模式，又吸收了e時代寫字樓的某些特點：擁有良好的通訊條件，針對性地提供秘書、信息、翻譯等商務特色服務，即可居住，又可室內(nèi)辦公，而且價格較低，是一種綜合性很強的物業(yè)概念，同時對開發(fā)商的開發(fā)和經(jīng)營管理水平也提出了更高要求。這兩個項目得到市場認可，是對傳統(tǒng)意義上的酒店式公寓升級但象榮豐2008定位在純居住酒店式公寓，向住客提供家庭住房格局和家居式服務，實行“酒店式管理，家居式服務”的個性化服務；二是項目本身也應是個性化的，這包括樓型、裝修裝飾、環(huán)境、配套等，公寓大堂層高要達到5米左右，星級酒店式裝修會所要配置商務中心，分時辦公區(qū)，租務中心，洗衣房，超市，中西餐廳物業(yè)能提供24小時送餐，上門洗衣服務，每日清掃服務，房屋租賃服務，巴士服務等4， 商業(yè)配套要全，三 企劃推廣的核心概念 地產(chǎn)項目制勝的關鍵是品質(zhì)和創(chuàng)新，在市場同質(zhì)化的今天，品質(zhì)不是制勝關鍵，創(chuàng)新也不僅是產(chǎn)品的創(chuàng)新，而是升華為一種觀念的創(chuàng)新。 我們推銷產(chǎn)品，靠的是品質(zhì)，更要靠的是思想和文化。 我們贖賣的是思想和文化，是對生活的理解和感悟，是對生活的熱愛和對生活的憧憬。 我們要創(chuàng)造需求，引導市場，而不是迎合市場；未來的市場推廣，是用觀念和賣點與消費者溝通。 基于本項目，我們要體現(xiàn)產(chǎn)品自身的品質(zhì)、檔次、品味，需要更豐富的內(nèi)容支撐。產(chǎn)品綜合力，將是宣傳的強勢所在，優(yōu)越的性能價格比將是獲勝的法寶。企劃推廣訴求核心：創(chuàng)新——品質(zhì)——風格——專業(yè)l 創(chuàng)新“創(chuàng)新”是對本案“產(chǎn)品力”最好的囊括，涵蓋了本案建筑形式的精髓?？梢哉f，本案的建筑風格是創(chuàng)新的，是現(xiàn)代唯美主義風格；產(chǎn)品是創(chuàng)新的，是集商業(yè)、居住、soho辦公三位為一體，具有全面滿足居家、辦公、消閑、娛樂、投資的五大功能，是時尚、現(xiàn)代的聚集體。擁有這諸多產(chǎn)品優(yōu)勢，將促使我們的項目從市場大量的板樓、塔樓之中脫穎而出。我們的創(chuàng)新不僅是一種革命，也將順應市場目前的需求，滿足買家對居住的挑剔。l 品質(zhì)開發(fā)商均喜愛以低價入市的形式來吸引消費者的,往往忽略了突出產(chǎn)品自身的品質(zhì)訴求，無論是在項目規(guī)劃、社區(qū)規(guī)模、配套設施或裝修水平都可以說沒有品質(zhì)感可言。 “本案”不同于時下的一般項目，我們所要倡導的，是一種高品質(zhì)的生活；我們所要做的，是從普遍中獨樹一面品質(zhì)的大旗，創(chuàng)造中關村真正的精品；我們的配置是最先進的，我們的服務是全方位的，酒店式物業(yè)管理，精心照料您的一切必需。生活在此，您足不出戶就能體驗到我們給您帶來的最完美的配套及舒適的享受。l 風格我們所闡述的“風格”，是與建筑外觀相聯(lián)系的，具有不可分割的關系。本案要創(chuàng)造中關村與眾不同的風格 化形象為標簽的項目中顯得充滿個性、現(xiàn)代和時尚，引領了一種真正的潮流，在中關村甚至在北京都是一種全新的建筑概念，是在詮釋獨特的風格?？梢哉f，本案代表了中關村一種特異的個性生活.l 專業(yè)由于中關村眾多開發(fā)商的低價入市，項目品質(zhì)參差不齊。開發(fā)商應將整合眾多的專業(yè)名牌公司對項目進行徹底的、統(tǒng)一的專業(yè)手法操作，使一種嚴謹、有效、追求精品的專業(yè)態(tài)度和作風滲透入每一個開發(fā)的細微末節(jié)。我們認為“創(chuàng)新”、“品質(zhì)”、“風格”、“專業(yè)”四點是以后在產(chǎn)品力推廣時應注重宣傳和大力宣傳的，我們的一切廣告策劃都將圍繞項目的產(chǎn)品特征、建筑形式展開四 品牌意識的導入 品牌就是商品差異，就是個性。品牌標志著商品的特殊身份，將自身與其它同類商品區(qū)別開來。每一個品牌，都有自己特定的內(nèi)涵，表明有獨特的目標市場和共同認知的目標客戶群。做為一個生活社區(qū)，只有將項目的營銷策劃有效的導入品牌意識，以提升項目檔次而取得良好的銷售效應。 創(chuàng)新——品質(zhì)——風格——專業(yè)創(chuàng)新性——指經(jīng)營意識，規(guī)劃設計，服務理念，具有超前性。品質(zhì)性——指采用的配套設備、風格，國際化，信息智能化。風格性——指建筑本身獨有的風格，通過裝飾藝術美化展現(xiàn)。專業(yè)化——即人性化，不同的空間安排，滿足不同人士的需求。五 品牌形象的塑造賦予項目清新獨特易記的名字及區(qū)別于商品識別的標志，設計獨特的個性形象包裝，通過系列社會性公關（或推廣）活動，迅速在市場建立認識度。（導入CIS系統(tǒng)）在消費者立場上，力求產(chǎn)品設計精細，平面布局合理， 配套方便實惠，充分體現(xiàn)風格，體現(xiàn)品味。保證施工質(zhì)量和進度，給予購買者信心保障，建立品牌形象。提高銷售質(zhì)量，做為一個提供人性化設計的發(fā)展商，應讓客戶享受到我們所提供全面優(yōu)質(zhì)的品牌服務。加強售后服務，通過提供完善的售后服務將樓盤的品牌效應延續(xù)。 例如通過發(fā)展商與業(yè)主的聯(lián)誼活動，從物業(yè)管理、工程質(zhì)量等方面建立友好關系，塑造好的入住氛圍，形成良好聲譽，從而獲得經(jīng)濟效益和社會效益雙豐收。最終，我們倡導的品牌意識不但包括項目的品牌形象，其目的在于通過樹立項目的品牌形象從而樹立發(fā)展商的整體品牌形象。建立完善的銷售渠道，例如：通過客戶介紹新客戶購買且成功成交的，應給予舊客戶各種不同的優(yōu)惠。其目的是鞏固已有的市場份額的基礎上，再進一步擴大市場占有率。 六 本案產(chǎn)品定位 對于地產(chǎn)項目而言，最容易打動消費者的——首先是交通，便捷的交通優(yōu)勢 是買家永遠不會拋棄的主題；其次是產(chǎn)品，是板是塔，買家想要什么，他自然會關注什么；再次是價格，物美價廉不只適用于普通日常生活用品，對于不動產(chǎn)同樣適用；還有環(huán)境，自然居住已經(jīng)不是提倡的主題而是必須的主題，至于物業(yè)管理、小區(qū)智能化配套等其他元素，也是買家評價項目好壞的標準之一。對于本案來講，周邊項目云集，勢必造成強烈市場競爭，可謂此一時，彼一時，要想在眾多個案中脫穎而出，必須探求出市場需求的真諦。周邊大環(huán)境已趨于成熟，已得到了眾多消費者的認可，所以不能將它作為強勢賣點來宣傳，所以，針對本案而言，從前期整體規(guī)劃、園林規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃等一系列工作都應提前步入實效，做到對產(chǎn)品細致、嚴謹、一絲不茍的剖析論斷，做到對市場、對有效需求消費群體有的放矢，而不至于盲目制造產(chǎn)品，盲目推向市場，而最終以失敗告之。結合本案的產(chǎn)品屬性，產(chǎn)品定位可以歸納為“小資生活情調(diào)，品位生活一族”。力爭將產(chǎn)品細節(jié)做到精細，小而精的社區(qū)同樣會受到消費者的青睞。七 訴求對象特點分析根據(jù)產(chǎn)品素質(zhì)及消費層分析，目標客戶特征如下：l 主要客戶年齡層：2735歲l 主要客戶年收入：個人年收入10萬以內(nèi)主要客戶組成：單身貴族 20% 丁克家庭 20% 三口之家或四世同堂 30% SOHO一族 15% 長短線投資的人士 15% 可以看出，在目標客戶群體中有一個共同特點，都是以中青年為主，對新鮮事物都有較強的接受能力，客戶群體構成多種，會吸引不同人士的注目。任何事情對他們而言，只有兩種可能——可以實行or不可以實行。對于能夠實行的事情，他們會理性地判斷是否符合他們的希望，或者可以從中得到更多八 客戶群體定位由于交通的便利因素、愿意選擇中關村周邊住宅自住型客戶，中關村IT公司中上層管理者，成功白領人士創(chuàng)業(yè)初期年輕白領，講究品質(zhì)生活。長期生活在中關村，有一定地域歸屬感的本地人在中關村從事電子,科技,貿(mào)易小公司業(yè)主投資型客戶周邊學院教授,講師總而言之，群體為小資產(chǎn)階級，年青人士，有一定的經(jīng)濟實力；有高尚的生活品味、生活個性、生活習慣；不是屬于中產(chǎn)階級富裕階層，準確地說應當是小資產(chǎn)階級銀領、白領一族，工作在中關村,亞運村商圈各公司的中上層管理者、高級白領。九 產(chǎn)品總體戰(zhàn)略方向(一) 重要賣點：l 地段優(yōu)勢——緊臨北四環(huán),到中關村核心區(qū)交通方便,在中關村,亞運村商圈之間.l 交通環(huán)境——交通線路網(wǎng)完善,咫尺間的便捷，風行萬里轉瞬間。l 大環(huán)境成熟——成熟住宅聚集區(qū)l 產(chǎn)品創(chuàng)新——建筑外觀風格的另類，是對居住的創(chuàng)新、生活的創(chuàng)新。l 個性生活——欣賞建筑，欣賞風格并實踐個性生活，是“本案”的生活概念。l 戶型設計——合理化戶型設計，一切帶來舒適的設計，所有利于生活的因素。l 社區(qū)配套——全功能底商會所配套齊備，滿足日常生活方方面面。l 專業(yè)開發(fā)——實力雄厚的開發(fā)商，擁有多年開發(fā)經(jīng)驗，打造中關村的完美社區(qū)。l 品質(zhì)建設——嚴謹、知名的建設部門，技術老到，經(jīng)驗豐富，保證工程質(zhì)量無憂。l 知名物管——聘請專業(yè)物管做顧問，照顧生活點滴，營造溫馨生活環(huán)境。產(chǎn)品利基點分析：建筑風格 時下的發(fā)展商和消費者對其風格到有頗多的詮釋，想用一種建筑風格給予其自身一種生活品味和生活追求的肯定，建筑風格對于這些人來說是建筑藝術和審美價值的直接體現(xiàn)形式，它已作為一種社會思潮深刻在人們的價值觀和審美觀中加以體現(xiàn)。 而本案要想獨秀一枝，開啟中關村內(nèi)群落中的先河本公司在對市場宏觀及微觀領域的探求中，尋求出了真正適合本案的風格——現(xiàn)代唯美主義建筑風格（酷類風格），借鑒“東晶國際”的純現(xiàn)代，另類風格，將其風格詮釋為時尚、流行及前衛(wèi)，這種路線終將是未來住宅發(fā)展的流行走勢，是新新人類易于接受并持關愛的，是永不落幕的閃閃繁星。外立面 生活在都市繁華喧鬧的城市中，享受的是愜意與悠閑的生活狀態(tài)，享受的是精神和物質(zhì)的極致發(fā)揮 外立面的色彩是反映建筑風格最直觀的因素，同時也是消費者最直接的視覺感受。外立面設計應是酷斃的，直觀的，搶眼的，讓人一眼過目不忘的，應是最能強化人的視覺沖擊的。 評判外立面應從三點來剖析：顏色頂、材質(zhì) 建議以建筑風格定位外立面的色彩，制作工藝上運用大色塊，大線條勾勒整體外觀，簡潔明快。純凈的白、透亮的藍為基調(diào)，配以搭配鮮活亮麗的紅色及神秘莫測的黑色，建筑本身的硬朗與搶眼的外立面相呼應，渾然天成，恰到好處。 建議立面強調(diào)凹突起伏的層次感，駐足人的腳步，吸引人的目光。 建議屋頂?shù)脑O計要體現(xiàn)獨有的風格，用與眾不同的屋頂設計來強化建筑的鋒芒。 建議材質(zhì)的選擇上，采用新型環(huán)保建筑材料，用材要大膽，形成一道亮麗的風格美景。戶型配比指標 合理的室內(nèi)功能配比和適合的面積（合理化設計）是本案實現(xiàn)成功的重要方面，價格的高低起伏全由面積的大小決定。周邊項目戶型面積在第二篇中已比較分析，面積指標偏大。同而本案不同于其他項目之處則在于戶型內(nèi)部空間要實現(xiàn)合理配置，小一居36平米左右， 配比指標:20%一居5060平米， 配比指標:30%二居平米7080， 配比指標:30%三居（復式）90100平米， 配比指標:20%(三)、產(chǎn)品總體戰(zhàn)略方向1．重要賣點l 產(chǎn)品創(chuàng)新——整體外觀的高檔、全套精裝小戶型，高配置的現(xiàn)代居住模式，優(yōu)良的酒店式物業(yè)管理，啟動中關村未有的全新住宅風尚，是對居住和辦公的創(chuàng)新，是滿足人們對物質(zhì)文化和精神文化的更高需求。l 戶型設計——以50―80平米為主，內(nèi)部輕質(zhì)隔墻自由組合，實現(xiàn)空間的放大，一切帶來舒適的設計；有利于生活及辦公的需求。l 園林設計——生態(tài)概念園林，養(yǎng)生宜身，藝術小品點綴于碧波青草之間，描繪至美畫面。l 社區(qū)配套——全功能會所配套齊備，滿足日常生活方方面面。l 交通環(huán)境——毗鄰北四環(huán)路，咫尺間的便捷，風行萬里轉瞬間。l 專業(yè)開發(fā)——實力雄厚的開發(fā)商，擁有多年開發(fā)經(jīng)驗，打造南城的完美社區(qū)。l 品質(zhì)建設——嚴謹、知名的建設部門，技術老到，經(jīng)驗豐富，保證工程質(zhì)量無憂。l 專業(yè)物管——引入全新酒店式物業(yè)管理模式，照顧生活點滴，全方面為住戶服務。除去緊鄰北四環(huán)路，交通便利以外，獨特的設計形式是本案的最主要賣點。根據(jù)以上的分析，本案的建筑外觀設計以及空間小戶型的設計、交叉開放式的居家新理念將是目前市場能感知的最新鮮、最具個性的項目優(yōu)勢。因此，本案的宣傳推廣中，無論是針對自用型還是投資型買家都應將獨特設計帶來的風格生活及時尚感受作為重點加以強調(diào)。產(chǎn)品硬件分析A、戶型設計建議： a, 戶內(nèi)隔墻乃至戶間隔墻可以自由打通與隔斷。，而使隔墻可以經(jīng)常性地、無成本地、方便靈活地移動，而有兼顧隔墻的阻斷視線、聲音的功效。這樣就可以根據(jù)消費者的要求而自由地擴大與減少某一空間的大小。觀景陽臺設計成60公分高低窗臺. 上面一部分是固定窗，一部分為活動窗（平開或上下開）。 b, 衛(wèi)生間設計的原則。年輕高收入家庭對衛(wèi)生間的要求很高，有文化的年輕人更能夠接受自己的身體，而對私人生活采取更客觀和科學的態(tài)度，并享受這種生活。在現(xiàn)在這樣一個個性解放、思潮激涌的年代，高收入的年輕人已成為時