【文章內(nèi)容簡介】 財富廣場 城市改善性中端住宅區(qū) 次級商業(yè)區(qū) 順新時代 止于至善 | 55 169。 Copyright Centaline Group, 2023 項目市場價值研判 ——從城市級差地租上判斷，本項目將是處于一個地租中值區(qū)域 城市高端寫字樓 高端商業(yè) 高端住宅 城市普通住宅、低附加值商務、社區(qū)型商業(yè) 城市中高端住宅 區(qū)域級商業(yè) /補充商業(yè) 中端商務、社區(qū)商業(yè) 從級差地租上判斷，本項目是一個介于城市中心與城郊的價值區(qū)域；其業(yè)態(tài)也將遵循相應的發(fā)展規(guī)律 〃〃〃 距離 地租 市中心 B1 B2 B3 B4 租金梯度曲線與土地利用同心圓模式 止于至善 | 56 169。 Copyright Centaline Group, 2023 前提 2：大昆明市場及項目價值的因素 ——項目居住物業(yè)研判 ?本區(qū)域?qū)⑹抢ッ魇兄饕闹挟a(chǎn)階級臵業(yè)區(qū)，市場主流區(qū) ?項目具有的價值體系在區(qū)域內(nèi)有較強的競爭力 居住方向研判：昆明市主流以中產(chǎn)階級為核心客戶的相對中高端居住區(qū) 止于至善 | 57 169。 Copyright Centaline Group, 2023 1800畝 機場片區(qū)控規(guī) 本項目 前提 3：日新路、機場、廣福路兩邊將有較多的土地供應出來；區(qū)域開發(fā)將使得本區(qū)域價值被重新挖掘 止于至善 | 58 169。 Copyright Centaline Group, 2023 前提 4：周界環(huán)境變化：區(qū)域經(jīng)濟核心 ——機場即將搬遷，并將打造成區(qū)域級的商業(yè)、商務中心；但本項目處于此中心的外圍 ?區(qū)域經(jīng)濟的核心和原動力 —— 機場也將在項目開發(fā)期內(nèi)搬遷，原生的經(jīng)濟格局也將發(fā)生變化，消費群體等有較大的變化； ?消費群與將以城市的主流消費力量為核心。 ?但項目用地處于機場片區(qū)的非核心區(qū)，建議商業(yè)也將為非核心商業(yè)。 機場片區(qū)的控規(guī) 止于至善 | 59 169。 Copyright Centaline Group, 2023 前提 5：周界環(huán)境變化：會展中心衍生的經(jīng)濟核心 ——關(guān)上片區(qū)即將改造，本項目將有機會承接會展中心衍生產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移 會展中心 本項目 關(guān)上 承接產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移需要項目的開發(fā)時間與區(qū)域改造的契合 ?關(guān)上片區(qū)的商貿(mào)物流業(yè)為主的高收入人群將在附近被轉(zhuǎn)移； ?會展相關(guān)的產(chǎn)業(yè)也即將被轉(zhuǎn)移。 止于至善 | 60 169。 Copyright Centaline Group, 2023 項目區(qū)域商業(yè)物業(yè)研判 ——家居 /裝飾等主題性商業(yè)、以購物、休閑和娛樂為主的社區(qū)型 /次級商業(yè)區(qū)，會展補充性商務 ?周邊舊城改造、拆遷而形成的巨大直接需求，房地產(chǎn)市場的蓬勃發(fā)展直接帶動家居、裝飾市場的飛速發(fā)展； ?人口的增加，社區(qū)性商業(yè)將有極大的發(fā)展空間，本區(qū)域較有可能形成數(shù)個次商業(yè)中心；為人們提供購物、休閑和娛樂的商業(yè)。 ?會展中心周邊區(qū)域的改造，將為本項目的相關(guān)補充性商務物業(yè)提供市場空間，但需要結(jié)合開發(fā)時間考慮 止于至善 | 61 169。 Copyright Centaline Group, 2023 本項目發(fā)展方向 /趨勢研判 ——但我們也必須考慮到城投的背景（比如世紀金源的手法） ?商業(yè)競爭規(guī)律在大多數(shù)情況下是零和博弈，但可以隨著博弈一方改變博弈的結(jié)果。 ?當企業(yè)資源足夠強大的時候，強大的招商能力與資源協(xié)調(diào)能力凸顯時，本項目的發(fā)展方向還可以提升一個層級。 社區(qū)型商業(yè)、中端商業(yè)區(qū) 次級商業(yè)中心、中高端商業(yè)區(qū) 城市中端補充性商務 城市中端商務區(qū)；（城投中心） 城市主流中端居住區(qū) 城市主流中高端居住區(qū) 趨勢方向 努力方向 止于至善 | 62 169。 Copyright Centaline Group, 2023 項目市場占位與發(fā)展方向 ?居?。?城市主流中高端居住區(qū)，產(chǎn)品以金色 /城花（ G2+C）為產(chǎn)品系列；開創(chuàng)城投自屬的產(chǎn)品標準體系； ?商業(yè)： 次級商業(yè)中心，社區(qū)休閑商業(yè)、中高端主題性商業(yè) ?商務： 會展經(jīng)濟的補充性商務，城投可投入的附加性商務資源 如果要類比，它們是 G2：鳳凰新村俊園 C：銀海暢園 止于至善 | 63 169。 Copyright Centaline Group, 2023 附表：土地屬性對于的產(chǎn)品系列（萬科） ——金色、城花系列為本項目居住產(chǎn)品系列 產(chǎn)品系列 核心價值 品類 土地屬性 金色 (城市住宅 ) 便捷的城市生活 注重工作便利 ,關(guān)注產(chǎn)品服務及品質(zhì) G1 （ 商務住宅） 1)地塊商務屬性高 ,周邊寫字樓密集，交通高度發(fā)達，享受市中心級別配套 2)地塊可能有不利因素影響，如交通噪音干擾大以及周邊人群復雜的情況 3)商業(yè)價值高 4）居住價值一般 追求居住改善和品質(zhì) G2 （ 城市改善） 1)周邊配套完善，交通便捷，通常較為安靜 2)適宜居住 低總價優(yōu)勢 G3 （ 城市棲居） 1）要求公共交通密集，站點在步行距離內(nèi) 2）周邊有較完善的生活配套 3）居住價值一般 城花 (城郊住宅 ) 舒適居住 （第一居所） 追求舒適居住 C （ 城郊改善） 1）交通便捷，可快速到達；離城市成熟區(qū)域比較近 2）相對市中心居住密度低 3）地塊所在區(qū)域居住氛圍良好（水質(zhì)、空氣質(zhì)量好） 四季 (郊區(qū)住宅 ) 低價格 價格務實 T1 （ 郊區(qū)棲居） 1）距離目標客戶原有居?。üぷ鳎┑攸c較遠 2）交通不便利，公交線路缺乏或基本沒有 3）項目周邊通常無配套，依賴小區(qū)內(nèi)部解決 4）要有小區(qū)環(huán)境 5）地塊條件通常只有三通（水電路） 舒適居住 （第二居所） 考慮父母養(yǎng)老或休閑 —— T2 （ 郊區(qū)享受） 1）有自然資源 2）距離城市較遠 ,但有快速道路可達 3）沒有完善生活配套 ,但地塊周邊可能有休閑配套 (或有條件可做到 ) 高檔 占有稀缺資 源 銷售價格在市區(qū)均價 2倍以上 TOP1 （ 城市豪宅） 位于城市稀缺地段或占有城市的稀缺景觀資源 TOP2 （ 郊區(qū)豪宅） 位于郊區(qū) ,占有稀缺景觀資源 止于至善 | 64 169。 Copyright Centaline Group, 2023 從趨勢面回到競爭面：我們?nèi)绾慰创苓叧侵写甯脑斓母偁帲? 需要面對的不是產(chǎn)品競爭的問題，而是對消費者的消費習慣的引導和對消費水平的把握 競爭的層面不是在產(chǎn)品，而是對消費者的把握 止于至善 | 65 169。 Copyright Centaline Group, 2023 項目開發(fā)策略 ——項目開發(fā)的核心：以客戶為基礎 ?根據(jù)開發(fā)方向找到一個客戶群基數(shù)最大的客戶群體 短時間完成開發(fā)所需要的客戶量 為城投制造忠實客戶群追隨者；為城投的后續(xù)開發(fā)和客戶延展打下堅實的基礎 便于消化項目商業(yè)指標 ?結(jié)合項目價值，基于這個客戶群體塑造項目形象，領(lǐng)導競爭的方向 充分發(fā)揮項目的價值體系 針對客戶群引領(lǐng)價值主張 快速的建立起城投的品牌影響力和客戶體系 止于至善 | 66 169。 Copyright Centaline Group, 2023 客戶研究及價值主張 Part 3 止于至善 | 67 169。 Copyright Centaline Group, 2023 客戶群核心價值觀挖掘及價值主張 Part 止于至善 | 68 169。 Copyright Centaline Group, 2023 客戶群基數(shù)最大的群體，是什么群體？ ——他們被叫為“中產(chǎn)階級”：社會新銳、核心家庭、經(jīng)濟務實人 客戶分類體系 社會新銳（ 29%） 核心家庭（ 31%） 活躍長者（ 6%） 社會標簽（ 9%） 經(jīng)濟務實人（ 25%） 工作 35年 有一定經(jīng)濟基礎 成功人士，追求身份標簽 拆遷后需要新房子住的人群 有足夠的經(jīng)濟實力退休老人，注重自己的生活品質(zhì) 家庭有個核心，所有的選擇都有限考慮核心家庭的選擇 社會中產(chǎn)階級 市場主流 止于至善 | 69 169。 Copyright Centaline Group, 2023 中產(chǎn)階級是那些人 ? ? 包括中產(chǎn)本人，以及做中產(chǎn)生意的受益人； ? 包括要買房的中產(chǎn)，也包括不買房的中產(chǎn)； ? 包括生意人的中產(chǎn)，也包括政府、媒體等各個領(lǐng)域的中產(chǎn)； ? 他們可能是昆明人，也可能不是昆明人；但它們都有一個共性，他們是新昆明人 ? 在傳統(tǒng)意義上男人做主的社會里，女人的角色和地位越來越重要，并且已經(jīng)影響或引領(lǐng)者消費趨勢 ? 在項目的價值塑造過程中，我們需要大部分中產(chǎn)投贊成票，小部分受益人直接參與 止于至善 | 70 169。 Copyright Centaline Group, 2023 在南市區(qū)、在昆明，他們是以下這些人 形象領(lǐng)袖客戶 高溢價核心客戶 溢價核心客戶 省級企事業(yè)單位相關(guān)的高端人群 普通白領(lǐng)、拆遷戶、生意人等區(qū)域改造催生的新客戶群體 高端 高端偏低 中端偏高 中端 現(xiàn)金流客戶 銀行、政府等企事業(yè)單位及相關(guān)的人群，如地州官員、生意人等 渴望高品質(zhì)生活的中產(chǎn)客戶 止于至善 | 71 169。 Copyright Centaline Group, 2023 社會中產(chǎn)階級的 角色欲望：以知識為武器， 每個人都認為自己是強者 眾所周知，這些人就是“知本家”。沒有人會承認自己弱，當老大在秀場上博得全場掌聲后，他們把知識當作了鄙視老大的獨門武器，又把財富抬出來嚇老三。他們在舞臺上表演比較奇怪，基本動作是錢和知識理想品位的混合動作，比如： 1. 他們開“成就明天”的帕薩特；讀學費可以買 2023噸印刷品的 MBA，并保持 60％的缺席率； 2. 他們熱愛運動，喜歡登山，前提是登山的工具要花 500000元設備；他們喜歡周游列國，因為這可以學到知識并且花費不低； 3. 他們認為自己代表著思想，舍得花錢，但一定要為花費準備高尚的理論支持。 止于至善 | 72 169。 Copyright Centaline Group, 2023 中產(chǎn)階級 —— 實質(zhì)上，他們是城市上升一族 /精英階層，社會中最有追求的群體 城市上升一族 置業(yè)特征與 住房價值取向 Action 活動 ?年輕白領(lǐng)、公務員為主，工作穩(wěn)定，時間安排較規(guī)律 ?多數(shù)尚無子女或有幼年子女，以工作為基點安排生活 ?重視生活圈子，同事、朋友聚會、出游等交往較多 ?經(jīng)常光顧休閑娛樂場所、逛街、購物等 ?適當?shù)目們r，較高的品質(zhì)，性價比高 ?社區(qū)內(nèi)生活便利、有較多的交流場所 ?對外交通便利 Interest 興趣 ?有較強的事業(yè)追求，對未來充滿信心 ?受過高等教育，學習或工作期間有見識，對于新鮮事物有較強的接受能力 ?喜歡談論新聞時事、政策、城市變化、發(fā)展等話題 ?喜歡運動、喜歡認識有共同愛好的朋友 Opinion 觀點 ?置業(yè)動機體現(xiàn)出投資兼自住的特征，對于熱點房地產(chǎn)板塊及升值潛力高的樓盤極為關(guān)注 ?工作壓力較大，需要完善的社區(qū)配套，解決后顧之憂 ?對交通要求高 ?對于居住環(huán)境、社區(qū)品質(zhì)、物業(yè)服務等有較高要求 止于至善 | 73 169。 Copyright Centaline Group, 2023 追求高性價比 交流的欲望 追求外顯的價值感 ?緊湊的戶型設計、完善的功能 ?完善的社區(qū)生活設施，便利的交通 ?居所的品質(zhì)感、身份感 ?豐富的社區(qū)交流空間 追求工作生活上的便利 ?創(chuàng)新的產(chǎn)品、時尚的配套 追求體驗新鮮事物 中產(chǎn)階級 —— 實質(zhì)上，他們想要的是 止于至善 | 74 169。 Copyright Centaline Group, 2023 價值主張：回歸地產(chǎn)開發(fā)的本質(zhì) ——為城市的群族提供其生活的平臺和一種全新的生活方式 ?如同草原里每個物種都有一片地盤一樣，每種人都有一個城市。城市，為不同的人提供居住、休閑、學習、工作的平臺，供他們體驗人生的喜怒哀樂。 ?草原上不同物種的居住地風貌各不相同。而城市群族所停留的城市風貌，也根據(jù)其取向各不相同。同一座城市，在不同區(qū)域并存詫異萬千的城市價值觀。 ?為不同人提供相應的城市平臺，正是地產(chǎn)開發(fā)的本質(zhì)和核心。 ?人生活在城市里的平臺上，建筑是其平臺的物質(zhì)載體，所以房地產(chǎn)開發(fā)行為本質(zhì)，是為人提供平臺，而非建筑本身。 ?城市平臺是不斷建設的過程，所以在房產(chǎn)開發(fā)過程中，有許多資源可以供整合。 ?生活平臺的運營價值，遠遠高于樓盤開發(fā)價值。 止于至善 | 75 169。 Copyright Centaline Group, 2023 價值主張：中產(chǎn)們需要一種什么樣的生活平臺？ ?顯而易見，中產(chǎn)們在城市中，不僅需要居住，還需要供事業(yè)發(fā)展的工作空間，以及供群體交流的公共空間。三個空間，組成中產(chǎn)的城市生活平臺。 ?除了住宅、