【文章內(nèi)容簡介】 售周期判斷，項(xiàng)目如在年底入市，屆時(shí)將主要面臨合景峰匯國際和融僑城競爭，競爭相對壓力較小，但隨著后市儲備項(xiàng)目紛紛入市，未來競爭形勢較為嚴(yán)峻 融僑城 華潤橡樹灣 雅戈?duì)柕酆? 首開用地 合景峰匯 香城花園 晨曦馨苑 康橋麗都 時(shí)間 /月 2023 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 2023年 4月 2023年 6月 2023年 9月 2023年 12月 2023年 2023年 項(xiàng)目預(yù)計(jì)入市時(shí)機(jī)及銷售期 競爭市場研究核心觀點(diǎn) ?競爭個(gè)案核心競爭力對比： 本案 產(chǎn)品力處于競爭市場的中間水準(zhǔn)，但其他競爭資源高于競品項(xiàng)目 ?項(xiàng)目預(yù)計(jì)在年底入市，屆時(shí)將主要面臨合景峰匯國際和融僑城的競爭，競爭壓力相對較??；但未來競爭形勢嚴(yán)峻 ?在售項(xiàng)目較少，但未來入市量體充足，且用地指標(biāo)相近，未來同質(zhì)化競爭趨勢明顯 問題呈現(xiàn) —— 問題分析 項(xiàng)目目標(biāo) 項(xiàng)目界定 市場環(huán)境 建立開發(fā)商品牌形象 打造成為區(qū)域的標(biāo)桿 城市北大門，未來城市 CBD核心 周邊景觀資源豐富、未來商業(yè)配套齊全 地塊產(chǎn)品規(guī)劃 90㎡ 以下產(chǎn)品占 40% 政策層面，市場進(jìn)入下行通道，投資需求，尤其是外地投資客遭抑制 競爭市場層面，未來市場供應(yīng)量體充足，且同質(zhì)化競爭趨勢明顯 綜合項(xiàng)目目標(biāo)、地塊條件、市場現(xiàn)狀三者的分析，項(xiàng)目主要有如下兩個(gè)問題 ： F3地塊產(chǎn)品規(guī)劃 90㎡ 以下產(chǎn)品須占到 40%，產(chǎn)品規(guī)劃與甲方的整體戰(zhàn)略高度相矛盾 。 地塊的產(chǎn)品力處于市場中間水平，不具備引領(lǐng)市場的條件； 在樓市低迷期，我們應(yīng)該如何應(yīng)對。 本案產(chǎn)品力處于競爭市場中等水平 KPI體系 戶型特色 面積設(shè)臵 建筑風(fēng)格 項(xiàng)目產(chǎn)品力 KPI體系分析 —— 在項(xiàng)目的戶型特色和面積設(shè)臵處于競爭市場中間水平的背景下，我們可以通過在產(chǎn)品的建筑風(fēng)格、社區(qū)景觀、物業(yè)管理等方面的增強(qiáng)，來補(bǔ)強(qiáng)我們的產(chǎn)品力，提高產(chǎn)品的市場競爭力 社區(qū)景觀 物業(yè)管理 常規(guī)戶型、缺乏創(chuàng)新 市場常規(guī)面積設(shè)臵 自然、生態(tài)的品質(zhì)景觀 人性化、科技化的社區(qū)服務(wù) 高品質(zhì)的建筑形象 類似成功案例關(guān)聯(lián)度分析 類似區(qū)域背景 城市新興區(qū)域的 CBD 滄浪新城核心區(qū)位 類似的開發(fā)環(huán)境 處于市場低迷期、類似的產(chǎn)品線 2023年 10月入市，處于樓市低谷，項(xiàng)目 90㎡以下產(chǎn)品占到 45% 類似項(xiàng)目規(guī)模 100萬以上的城市綜合體項(xiàng)目 150萬㎡，包含住宅、商業(yè)、酒店、辦公 項(xiàng)目自身要求 區(qū)域市場的領(lǐng)跑者，標(biāo)桿項(xiàng)目 區(qū)域市場標(biāo)桿項(xiàng)目 成功要求 去化達(dá)到 80%，引起市場轟動 一期開盤去化 90%，當(dāng)天簽約 2個(gè)億，創(chuàng)造蘇州樓市神話 選取案例 ?成功案例 —— 世茂運(yùn)河城 類似成功案例借鑒分析 類似成功案例借鑒分析 —— 世茂運(yùn)河城 —— “ 京杭第一灣，蘇州新外灘” 項(xiàng)目 2023年 10月入市 市場站位：區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者 ? 產(chǎn)品策略 — 產(chǎn)品線豐富，提高了項(xiàng)目的抗風(fēng)險(xiǎn)能力 項(xiàng)目公寓產(chǎn)品線從 60180㎡ ，產(chǎn)品線涵蓋首臵、首改、再改、高端等需求，在市場低迷期的 2023年，項(xiàng)目以 80多㎡的小戶型打頭陣，總價(jià)不到50萬，迅速打開市場，形成市場效應(yīng)，在2023年，項(xiàng)目主推二期改善和高端產(chǎn)品，目前在售為三期尚韻苑； ? 價(jià)格策略 跑贏市場的靈活價(jià)格策略 項(xiàng)目在樓市處于冰點(diǎn)之際入市，由于市場持續(xù)低迷，開發(fā)商數(shù)次降價(jià)，采取低價(jià)開盤的策略，取得了開盤當(dāng)天去化 2個(gè)億的蘇州銷售神話，進(jìn)入 2023年，項(xiàng)目價(jià)格大幅提升， 2023年在新政出臺之際，迅速推出三期產(chǎn)品，去化率達(dá) 90%以上，平均價(jià)格 14000元 /㎡ ，刷新區(qū)域價(jià)格記錄； ? 營銷策略 以活動炒作和廣告推廣相互穿插做主線，對項(xiàng)目進(jìn)行宣傳，增加市場關(guān)注度；品牌和產(chǎn)品品質(zhì)為輔線以及較低的入市價(jià)格增強(qiáng)客戶購買信心。 三期 42518438356000 650070009000100001400002004006008001000120014001600180020232 0 0 8 年1 0 月 2 0 0 9 年1 月 2 0 0 9 年3 月 2 0 0 9 年9 月 2 0 0 9 年1 2 月 2 0 1 0 年4 月0202340006000800010000120231400016000成交套數(shù) 銷售均價(jià)類似成功案例借鑒分析 —— 世茂運(yùn)河城 世茂運(yùn)河城核心競爭力梳理： ?滄浪新城 CBD城市副中心核心地段 ?150萬㎡的城市綜合體，其中商業(yè)量體約 40萬㎡，生活配套設(shè)施一應(yīng)俱全（大潤發(fā)等知名企業(yè)將入駐），一站式便利生活 ?開發(fā)商品牌，豐富的產(chǎn)品產(chǎn)線 世茂運(yùn)河城基于市場和核心競爭力的入市策略 ?形象策略 —— 區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者， “ 京杭第一灣，蘇州新外灘” ?價(jià)格策略 —— 區(qū)域挑戰(zhàn)者， “5800 元 /㎡ 起” 項(xiàng)目的區(qū)域標(biāo)桿形象，支撐了項(xiàng)目在后市的品牌深耕和價(jià)格提升 類似成功案例借鑒分析 —— 世茂運(yùn)河城 ?客戶演變：項(xiàng)目客戶由一期的主要以滄浪區(qū)本地居民和臨近的吳中區(qū)工廠白領(lǐng)為主逐漸演變到三期以外區(qū)域，上海等地的生意人為主，同時(shí)其購買目的也由自住轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y為主，投資比例逐步增加； ?原因：項(xiàng)目客戶演變主要是由于受項(xiàng)目的開盤時(shí)間以及整體市場環(huán)境影響（市場整體升溫、投資力度加大等）因素影響，同時(shí)區(qū)域的認(rèn)知度逐漸提高，客戶接受良好，以及其他資本流入房產(chǎn)等因素。 世茂運(yùn)河城客戶演變 客戶構(gòu)成 一期 二期 三期 古城區(qū) 85%以上 外區(qū)域 15% 古城區(qū) 60% 外區(qū)域 40% 古城區(qū) 40% 外區(qū)域 60% 滄浪區(qū)本地居 民，吳中區(qū)、新 區(qū)的年輕白領(lǐng) 蘇州其他區(qū) 域的生意人 企業(yè)高管 滄浪區(qū)本地 居民，吳中 區(qū)、新區(qū)的 年輕白領(lǐng) 蘇州、上海 等外地的生 意人企業(yè)高 管 滄浪區(qū)本地居 民，吳中區(qū)、新 區(qū)的年輕白領(lǐng) 蘇州、上海 等外地的生 意人企業(yè)高 管 一、以市場領(lǐng)導(dǎo)者的形象高調(diào)入市，迅速確立自己的市場地位，更好的提升自己的品牌力，為后市價(jià)格提升打好基礎(chǔ) 三、把握市場，以此為基礎(chǔ)，制定靈活的價(jià)格策略，以達(dá)到項(xiàng)目利潤的最大化與市場風(fēng)險(xiǎn)的平衡 四、注重區(qū)域營銷、圈層營銷、客戶營銷、價(jià)格營銷的結(jié)合運(yùn)用 類似成功案例借鑒分析 —— 在 ，樓市必然進(jìn)入下行期。世茂在 08年的市場寒冬創(chuàng)造了神話，其操盤經(jīng)驗(yàn)值得重點(diǎn)借鑒 二、采用豐富的產(chǎn)品線，增加項(xiàng)目的抗風(fēng)險(xiǎn)能力 第三部分 定位 一、項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略 二、項(xiàng)目市場定位 三、項(xiàng)目客戶定位 四、項(xiàng)目價(jià)格定位 形象戰(zhàn)略 —— 領(lǐng)跑者 價(jià)格戰(zhàn)略 —— 挑戰(zhàn)者 項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略考量點(diǎn)： ?基于項(xiàng)目屬性的界定分析 ?基于市場走勢的趨勢研判 ?基于競爭市場環(huán)境的研判 ?基于類似成功案例的借鑒 項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略初步思考 形象定位建議： 定位依據(jù)： ?項(xiàng)目預(yù)期 —— 打造區(qū)域標(biāo)桿、實(shí)現(xiàn)品牌深耕 ?優(yōu)勢資源 —— 項(xiàng)目自身的優(yōu)勢資源、優(yōu)越的區(qū)位資源 形象定位建議： 區(qū)域發(fā)展層面：未來城市 CBD 項(xiàng)目整體層面：城市綜合體 項(xiàng)目客戶定位建議： 客戶定位考量： 新政對投資客戶的打壓，尤其是對外地投資客的抑制，短期內(nèi)必將影響項(xiàng)目對本地、尤其是外區(qū)域投資客源的挖掘； 根據(jù)對類似成功案例的客戶研究，我們認(rèn)為新興區(qū)域大盤會在客戶的層次、職業(yè)以及來源區(qū)域上都具有多樣性， 客戶范圍呈現(xiàn)逐步外拓的過程 ?項(xiàng)目客戶定位原則 ?“泛” 客戶覆蓋面是一個(gè)動態(tài)的變化過程 客戶來源從區(qū)內(nèi)向外區(qū)擴(kuò)張，項(xiàng)目輻射范圍將逐步輻射到城市其他各個(gè)區(qū)域 ?“變” 市場走勢在不斷的變換，客戶群不斷在變化 做好蘇州（蘇州市區(qū)、五縣市）客源的深挖工作 客戶群特征、客戶層次和關(guān)注點(diǎn)不斷變化 項(xiàng)目自身客戶細(xì)分： 項(xiàng)目產(chǎn)品線的豐富性和市場背景多變性決定我們客戶的多樣性。在新政的市場背景下，項(xiàng)目一期的客戶策略應(yīng)立足蘇州本土客源的抓取（包含五縣市），細(xì)分不同產(chǎn)品線對應(yīng)的客戶屬性 80㎡ 左右兩房 118㎡ 左右三房 166㎡ 左右四房 以首次臵業(yè)客戶為主 以首次改善型客戶為主 以再次改善型客戶為主 產(chǎn)品類型 客戶類型 80㎡ 左右兩房產(chǎn)品客戶地圖： 相城區(qū) 35% 五縣市 10% 古城區(qū)、園區(qū) 50% 上海、長三角等外 區(qū)域投資 5% 客戶類型 來源區(qū)域 客戶職業(yè) 客源比例 核心客戶 蘇州市區(qū)其他區(qū)域（ 古城區(qū)人民路沿線 、東環(huán)沿線、北環(huán)沿 線以及園區(qū)湖東 以寫字樓、工廠 等企業(yè)白領(lǐng)和泛 公務(wù)員階層為主 50% 重要客戶 相城區(qū) (陸幕鎮(zhèn)相 城大道板塊、相城家 具城為主，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn) 家具城、中翔小 商品市場小型的 零售商、泛公務(wù)員階層 35% 游離客戶 蘇州五縣市 私企老板、企業(yè) 高管等高收入投 資客 10% 偶得客戶 上海、長三角等外地 客戶 私企老板、企業(yè) 高管等高收入投 資客 5% 118㎡ 左右三房產(chǎn)品客戶地圖 —— 相城區(qū) 45% 五縣市 10% 古城區(qū)、園區(qū) 40% 上海等外 區(qū)域投資 5% 客戶類型 來源區(qū)域 客戶職業(yè) 客源比例 核心客戶 相城區(qū) (陸幕鎮(zhèn)、相 城大道板塊、相城家 具城，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)） 相城家具城、中 翔小商品市場的 私營業(yè)主、泛公 務(wù)員階層為主 45% 重要客戶 蘇州市區(qū)其他區(qū)域（ 古城區(qū)人民路沿線 、東環(huán)沿線、北環(huán)沿 線以及園區(qū)湖西工廠 區(qū) 以泛公務(wù)員階層 、企業(yè)中高管、 私營業(yè)主為主 40% 游離客戶 蘇州五縣市 私企老板、企業(yè) 高管等高收入投 資客 10% 偶得客戶 上海、長三角等外地 客戶 私企老板、企業(yè) 高管等高收入投 資客 5% 166㎡ 左右四房產(chǎn)品客戶地圖 —— 相城區(qū) 50% 五縣市 10% 古城區(qū)、園區(qū) 35% 上海等外 區(qū)域投資 5% 客戶類型 來源區(qū)域 客戶職業(yè) 客源比例 核心客戶 相城區(qū) (陸幕相城 大道板塊、相城家具 城為主，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn) ) 相城家具城、中 翔小商品市場的 私營業(yè)主、泛公 務(wù)員階層 50% 重要客戶 蘇州市區(qū)其他區(qū)域（ 古城區(qū)人民路沿線 、東環(huán)沿線、北環(huán)沿 線以及園區(qū)湖西工廠 區(qū) 以泛公務(wù)員階層 、企業(yè)中高管、 私營業(yè)主 35% 游離客戶 蘇州五縣市 私企老板、企業(yè) 高管等高收入投 資客 10% 偶得客戶 上海、長三角等外地 客戶 私企老板、企業(yè) 高管等高收入投 資客 5% 基于客戶初步研判下的目標(biāo)客戶訪談 客戶訪談的目的： 目的 1 了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn) 消費(fèi)者對“家”的認(rèn)知 消費(fèi)者對戶型面積、功能等方面的具體需求 目的 2 了解消費(fèi)者對項(xiàng)目價(jià)值的關(guān)注點(diǎn)，得出項(xiàng)目的營銷方向 了解客戶對區(qū)域發(fā)展、開發(fā)商品牌、項(xiàng)目配套、生活配套等其他購買因素的關(guān)注度；了解客戶對城市綜合體的接受度 ?消費(fèi)者理想的“家”必須滿足以下 4個(gè)方面的基本條件 ?地段 （如商業(yè)中心附近、交通便利、生活設(shè)施齊全、有較為合適的居住環(huán)境等） ?房子本身的品質(zhì) （立面、戶型、內(nèi)部裝修等等）房子本身的品質(zhì)是生活品質(zhì)的核心保障點(diǎn) ?社區(qū)環(huán)境 (住戶、小區(qū)環(huán)境等）高品質(zhì)社區(qū)環(huán)境既是高品質(zhì)生活的保障，也是開發(fā)商自身價(jià)值的體現(xiàn) ?物業(yè)管理 （專業(yè)、快速、周到、服務(wù)）良好的物業(yè)管理為品質(zhì)生活提供保障 目標(biāo)一：目標(biāo)客戶對“家”的要求 ?消費(fèi)者對面積需求集中在 120160平米，其次為 8090㎡ ；客戶對房間的要求以 3房為主， 客戶對于舒適度的要求要明顯高于對功能的要求； 在功能的要求上，客廳、主臥、廚房、陽臺、主衛(wèi)占據(jù)前五位，其次為空中花園、餐廳等。 目標(biāo)一：目標(biāo)客戶對產(chǎn)品面積、房型、功能的需求 目標(biāo)二：目標(biāo)客戶購買因素關(guān)注度 ?目標(biāo)客戶購買因素的排名依次為：區(qū)域價(jià)值、開發(fā)商品牌 /產(chǎn)品品質(zhì)、生活配套（周邊、項(xiàng)目自身） 目標(biāo)二：目標(biāo)客戶對區(qū)域價(jià)值認(rèn)知度 ?總體來看， 46%的客戶有點(diǎn)了解該區(qū)域的發(fā)展情況， 30%的客戶根本不了解，同時(shí)有 24%的很了解該區(qū)域的發(fā)展， 表明該區(qū)域的發(fā)展得到了客戶的廣泛關(guān)注； ?在對于區(qū)域發(fā)展前景的訪談中， 40%表示出發(fā)展還可以， 42%的客戶表示出十分看好的態(tài)度，對于我們項(xiàng)目的操作是個(gè)積極的信號 。 這次調(diào)控，國家下的決心挺大