【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 業(yè)配套設(shè)施。堅(jiān)持“以快打慢”營(yíng)銷(xiāo)思路，加快工程和銷(xiāo)售進(jìn)度，搶占市場(chǎng)先機(jī)。項(xiàng)目名稱及營(yíng)銷(xiāo)策略1項(xiàng)目名稱建議（略）2營(yíng)銷(xiāo)主題營(yíng)銷(xiāo)主題：品質(zhì)生活健康從容依據(jù)：隨著生活水平的提高，“健康生活”成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)?！敖】怠笔?1世紀(jì)的時(shí)尚消費(fèi)，是高層次的消費(fèi)需求。世界衛(wèi)生組織確定了15條健康住宅標(biāo)準(zhǔn)，健康住宅就是能使居住者“在身體上、精神上、社會(huì)上完全處于良好狀態(tài)的住宅”。廣告宣傳主題語(yǔ)：感受品質(zhì)生活尊享健康從容3差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略確定本項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)：目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)方式面積（㎡）所占比例二次置業(yè)投資者有余錢(qián)，持幣觀望，選擇方向未定，不急住按揭出租，用租金供樓100以內(nèi)10%15%豪客沖“景”而來(lái)，注重享受，無(wú)供樓壓力。（高爾夫會(huì)員、白領(lǐng)高層、企業(yè)老總）分期付款與一次性付款結(jié)合8012025%30%一次置業(yè)鐘情于區(qū)域環(huán)境方式多樣9012025%白領(lǐng)打工階層等周邊需求者都市白領(lǐng)階層，雙橋及周邊地區(qū)的高薪收入者按揭為主4012030%針對(duì)上述不同的目標(biāo)市場(chǎng)，采取差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略：a)針對(duì)二次置業(yè)投資者：升值潛力分析，幫助置業(yè)者放盤(pán)。b)對(duì)豪客：不降價(jià)，但根據(jù)促銷(xiāo)期的不同階段可選擇贈(zèng)送管理費(fèi)、車(chē)位折扣等優(yōu)惠條件。c)對(duì)“區(qū)域環(huán)境”需求者：著重指出該區(qū)域?yàn)榻^版地段，唯一步行商業(yè)街。d)對(duì)白領(lǐng)打工階層：首期付款輕松，戶型選擇多樣化。賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì)4．1產(chǎn)品性質(zhì)項(xiàng)目固有的賣(mài)點(diǎn)：地理位置優(yōu)越、生活配套設(shè)施齊備，需加以突出強(qiáng)化。品質(zhì)生活、健康從容。結(jié)全項(xiàng)目“品質(zhì)生活健康從容”的營(yíng)銷(xiāo)主題，在建材上做文章，以“賣(mài)房子賣(mài)健康”來(lái)強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)宣傳。建議：充分挖掘項(xiàng)目固有賣(mài)點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，樹(shù)立產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是構(gòu)造項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。4．2價(jià)格方面要迎合客戶購(gòu)買(mǎi)需求，分析客戶購(gòu)買(mǎi)心理，在價(jià)位上下功夫，挖掘賣(mài)點(diǎn)。客戶心理主要有四種基本表現(xiàn)方式：①超值享受（富豪型買(mǎi)家）②物有所值（實(shí)用型買(mǎi)家）③物超所值（投資型買(mǎi)家）④物美價(jià)廉（打工型買(mǎi)家）針對(duì)上述四種心態(tài)，賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì)為：富豪型買(mǎi)家：開(kāi)發(fā)商可以考慮附送服務(wù)型項(xiàng)目，如：送汽車(chē)美容券、車(chē)位使用年限等。投資型的買(mǎi)家：可幫助代為租賃。實(shí)用型的買(mǎi)家：價(jià)格可作小幅折讓（在原有購(gòu)房打折基礎(chǔ)上），例如送家庭保險(xiǎn)、免息貸款裝修，舊業(yè)主介紹費(fèi)等，形式可多樣。打工型的買(mǎi)家：價(jià)格折讓幅度可以考慮大些，送一些實(shí)惠的東西，例如管理費(fèi)、空調(diào)等等。建議：價(jià)格與成本息息相關(guān)，努力降低成本也就為營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格開(kāi)創(chuàng)了伸縮的空間。營(yíng)造價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是構(gòu)造項(xiàng)目企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素之一，必須在價(jià)格上挖掘賣(mài)點(diǎn)。4．3結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)主題的賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì)本項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)主題是：健康居所，綠色家園。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)主題，可增加如下實(shí)質(zhì)性配置。健康服務(wù)設(shè)施：氧吧：氧吧進(jìn)入尋常巷陌家。**健身、桑拿：白領(lǐng)階層喜歡此類設(shè)施享受，建議一步到位，更具有吸引力。噪音整治：臨街的窗設(shè)隔音玻璃，亦是綠色建材。醫(yī)務(wù)室：提供健康咨詢、售藥、家庭護(hù)士等服務(wù)。主導(dǎo)型商業(yè)帶動(dòng)多功能商業(yè)業(yè)態(tài)。隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者購(gòu)物不僅僅是滿足生活上的基本需求，而且視購(gòu)物為集游玩、娛樂(lè)、休息、獲取信息為一體的一種休閑與精神的享受形式。因此，為了適應(yīng)這一商業(yè)潮流，商業(yè)業(yè)態(tài)的主流已經(jīng)向多功能一體化發(fā)展。綜合性的購(gòu)物中心，正在全國(guó)各大城市興起。如香港的太古城，廣州的天河購(gòu)物城，上海的第一八佰伴，重慶的大都會(huì)等。本項(xiàng)目購(gòu)物中心主力客戶特征：1．第一主力百貨店：選擇重慶百貨或者重客隆類型公司，面積字2000平方米左右（商業(yè)第一層）。2．第二主力百貨店：選擇類似國(guó)美電器類型公司，面積在2000平方米左右（商業(yè)第一層）。3．知名品牌餐飲：選擇類似陳川粵，陶然居類似公司，面積在2000平方米左右（商業(yè)二層）。4．銀行金融：選擇工行，農(nóng)行，中行，建行或者信用社等金融機(jī)構(gòu)，面積在5001000平方米左右商業(yè)一層或二層）。5．名牌專賣(mài)店：如李寧，米奇妙等，每間面積30150平方米，約10間，共1000平方米（商業(yè)一層或二層）。6．本地名牌，個(gè)體店，每間面積在2050平方米，約30間，共1500平方米（商業(yè)一層或二層）。7．休閑茶莊，健身房，游戲房，網(wǎng)吧，書(shū)吧：每間在30—60平方米，約5間，共300平方米（商業(yè)三層或四層）。8．辦公寫(xiě)字間：每間在30—50平方米，約10間，共500平方米（商業(yè)三層或四層）。項(xiàng)目創(chuàng)新體系1創(chuàng)新思路通過(guò)改變項(xiàng)目的物質(zhì)性（產(chǎn)品性質(zhì)）、利益性（投入與產(chǎn)出之比）、信息性（市場(chǎng)信息調(diào)研形成的判斷）和時(shí)間性（產(chǎn)品投入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)選擇）是策劃的四個(gè)創(chuàng)新的理論線索。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是創(chuàng)新在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的具體表現(xiàn)；強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)，淡化劣勢(shì)，把對(duì)產(chǎn)品性質(zhì)的改造、市場(chǎng)信息的正確選擇及產(chǎn)品投放市場(chǎng)的時(shí)機(jī)選擇，用科學(xué)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法則組合成創(chuàng)新的統(tǒng)一體——?jiǎng)?chuàng)新體系。依據(jù)：優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)原則。2項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成及因素分解項(xiàng)目的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、服務(wù)和管理優(yōu)勢(shì)構(gòu)成項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，用適當(dāng)?shù)姆绞?，在恰?dāng)時(shí)機(jī)把產(chǎn)品賣(mài)出去，是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力的手段。用“看不見(jiàn)的手”去把握市場(chǎng)供求關(guān)系，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目投入少產(chǎn)出大，是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力的最終目的。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的營(yíng)造——突出“品質(zhì)生活健康從容”的營(yíng)銷(xiāo)主題，增加科技含量，優(yōu)化產(chǎn)品特質(zhì)。價(jià)格優(yōu)勢(shì)的營(yíng)造——銷(xiāo)售、財(cái)務(wù)、管理成本的有效控制，創(chuàng)造低成本優(yōu)勢(shì)，銷(xiāo)售均價(jià)控制在1558元/平方米，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。服務(wù)、管理優(yōu)勢(shì)的營(yíng)造——?jiǎng)?chuàng)造高效實(shí)用、專業(yè)化、社會(huì)化、科學(xué)化的以人為本的服務(wù)體系。銷(xiāo)售策略——對(duì)市場(chǎng)、特別是消費(fèi)者市場(chǎng)的真實(shí)把握，實(shí)施一系列宣傳推廣措施。（詳見(jiàn)第六部分）銷(xiāo)售渠道、時(shí)機(jī)——細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)后，找準(zhǔn)市場(chǎng)時(shí)機(jī)，及時(shí)準(zhǔn)確切入市場(chǎng)空隙，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。3創(chuàng)新體系的設(shè)計(jì)及實(shí)施要點(diǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新體系：硬件再投入，創(chuàng)新產(chǎn)品附加值，形成新穎獨(dú)特的綠色家園。價(jià)格創(chuàng)新體系：降低開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售、財(cái)務(wù)、管理成本，培育價(jià)格優(yōu)勢(shì)。服務(wù)、管理創(chuàng)新體系：以人為本，營(yíng)造健康家園，突出其實(shí)用性和現(xiàn)實(shí)性。銷(xiāo)售策略創(chuàng)新：最能激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的獨(dú)特辦法。銷(xiāo)售渠道、時(shí)機(jī)創(chuàng)新：采用最快捷、最省錢(qián)的辦法把信息傳播給消費(fèi)者，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，有效準(zhǔn)確切入市場(chǎng)空缺，占領(lǐng)市場(chǎng)份額。4項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，項(xiàng)目的創(chuàng)新建造了項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而較同類產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)就相應(yīng)降低、減少。所以，創(chuàng)新和風(fēng)險(xiǎn)恰是在“看不見(jiàn)的手”這一市場(chǎng)杠桿調(diào)節(jié)下的矛盾統(tǒng)一體。但創(chuàng)新度越高并不意味著風(fēng)險(xiǎn)性越小。因?yàn)閯?chuàng)新的目的在于取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)只有顯化出來(lái)并達(dá)到目的，優(yōu)勢(shì)才確立，風(fēng)險(xiǎn)才降低，若優(yōu)勢(shì)過(guò)度，則需要付出更多的資源與管理代價(jià)，反而不經(jīng)濟(jì)。以上說(shuō)明：①創(chuàng)新體現(xiàn)的范圍越廣，對(duì)管理的改造壓力也大，一旦管理跟不上，創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)不了，風(fēng)險(xiǎn)反而增大，將會(huì)