【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，并憑借自身的品牌形象和產(chǎn)品特色贏得市場(chǎng)的 認(rèn)可，成為國(guó)內(nèi)家居行業(yè)的一道亮麗風(fēng)景線。 （ 1）品牌定位 紅星美凱龍公司具有自身獨(dú) 特的品牌優(yōu)勢(shì)，并且注重差異化的品牌定位。目前家居建 材行業(yè)市場(chǎng)正面臨著不斷地劃分，逐漸成為不同的消費(fèi)層次，有些賣(mài)場(chǎng)以工薪階 層為主要客戶群體主要銷售大眾化的家居產(chǎn)品；相反有的賣(mài)場(chǎng)則走線高端市場(chǎng)， 以銷售高品質(zhì)的家居為主。紅星美凱龍公司在家居行業(yè)的定位非常明確，主要以品牌專賣(mài) 店的形式為主，開(kāi)拓國(guó)內(nèi)中高端家居市場(chǎng)。以更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物環(huán)境，更精致的裝修， 以及更知名的品牌銷售店為銷售網(wǎng)點(diǎn)，充分體現(xiàn)產(chǎn)品的理念和品質(zhì)保證，充分體 現(xiàn)企業(yè)文化和對(duì)產(chǎn)品的審美觀。品牌文化能夠通過(guò)專賣(mài)店的布置和裝修充分的體 現(xiàn)凸顯出來(lái)，并成功 演繹一種更為高檔的情景銷售 [13]。 明星代言品牌能夠有效地增強(qiáng)企業(yè)在中國(guó)家居市場(chǎng)的鮮明特色、賦予品牌明 確的企業(yè)文化，多年來(lái)家居行業(yè)品牌繁雜、價(jià)格戰(zhàn)盛行，整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)并沒(méi)有意 識(shí)到品牌策略在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上的重要性。但從目前中國(guó)家居消費(fèi)市場(chǎng)飛速上漲 的產(chǎn)品需求量和巨大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)，以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不斷擴(kuò)張的發(fā)展趨勢(shì)，中國(guó) 家居品牌的戰(zhàn)略改革已經(jīng)逐漸成為品牌營(yíng)銷時(shí)代美好未來(lái)降臨的前夜 [14]。 紅星美凱龍公司邀請(qǐng)臺(tái)灣超人氣組合大小 S組合作為自身企業(yè)代言人，時(shí)尚美麗的姊 妹花作為家喻戶曉的亞洲女星，為公司品牌形象 的提升起到了重要的作用，大 S高 貴優(yōu)雅，小 S性感熱情，全面的提升了紅星美凱龍公司的品牌形象。大小 S除了具有與生 俱來(lái)的時(shí)尚特性外，這對(duì)臺(tái)灣姐妹花的內(nèi)蘊(yùn)和影響力對(duì)紅星美凱龍公司的品牌建設(shè)和管理 起到了非凡的作用。這對(duì)姊妹花身著素雅的家居時(shí)裝，并以其時(shí)尚、溫馨的形象 完美的凸顯了紅星美凱龍公司“全球家居、品牌典范”的品牌理念，將紅星美凱龍公司“熱愛(ài)生活， 追求精彩人生”的品牌主張完美的傳達(dá)給了消費(fèi)者，為公司的品牌建設(shè)奠定了基 33 礎(chǔ)，貼切的與自身中高端定位相匹配，有效地打破了家居行業(yè)在傳統(tǒng)觀念上的舊 習(xí)俗，促進(jìn) 了企業(yè)的品牌有效定位，并實(shí)現(xiàn)新的突破。同時(shí)，對(duì)于國(guó)內(nèi)整個(gè)家居 業(yè)品牌營(yíng)銷意識(shí)的覺(jué)醒具有重要的戰(zhàn)略意義，也將會(huì)為國(guó)內(nèi)家居行業(yè)的發(fā)展開(kāi)拓 新的局面。 明星代言人的特色與氣質(zhì)成功的賦予品牌文化理念并形成公司特有的明星代 言品牌效應(yīng)，紅星美凱龍公司走在世界家居業(yè)的前面，邀請(qǐng)大小 S 加盟公司，不僅增強(qiáng)了紅星美凱龍 公司鮮明的企業(yè)文化特色，為公司步入國(guó)際市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，同時(shí)以具有自 身特色和差異化的營(yíng)銷策略領(lǐng)跑包括國(guó)際大品牌在內(nèi)的家居企業(yè)，引領(lǐng)中國(guó)家居 行業(yè)的市場(chǎng)潮流 [15]。 （ 2）品牌規(guī)劃 整合品牌、企劃、媒體， 聯(lián)合集團(tuán)、全國(guó)連鎖商場(chǎng)，充分整合品牌資源，促 進(jìn)品牌影響力快速提升。 整合傳播項(xiàng)目：打造潮流發(fā)布活動(dòng)，包括原創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽，潮流發(fā)布盛典； 公關(guān)及形象管理規(guī)劃：加強(qiáng)管理代言人項(xiàng)目，重視和強(qiáng)化明星代言人簽約檔 期與公司全年?duì)I銷計(jì)劃相結(jié)合，由集團(tuán)企劃推進(jìn)中心和品牌管理中心共同制定周 期性的營(yíng)銷規(guī)劃，細(xì)節(jié)落實(shí)到按重大節(jié)日推出不同主題的與時(shí)俱進(jìn)的促銷活動(dòng)， 并對(duì)檔期的營(yíng)銷活動(dòng)及時(shí)跟蹤分析，由集團(tuán)招商管理中心行業(yè)研究部主導(dǎo)，實(shí)時(shí) 發(fā)布活動(dòng)總結(jié)和研究分析，為后續(xù)營(yíng)銷規(guī)劃提供數(shù)據(jù)資料支撐；打造全年多版本 央視品牌廣告、聯(lián)合營(yíng) 銷廣告，及配套的平面廣告； 媒介規(guī)劃：加強(qiáng)高效媒體投放及宣傳，堅(jiān)守央視全年廣告陣地，配合公司重 點(diǎn)項(xiàng)目提前預(yù)熱和同步宣傳；建立并積累良好的財(cái)經(jīng)媒體關(guān)系，建立企業(yè)內(nèi)部完 善的危機(jī)預(yù)警、防御與協(xié)同合作、快速處理機(jī)制。具體表現(xiàn)形式如下：電視廣告， 集中在央視熱播的欄目和時(shí)段，增加綜藝類節(jié)目的廣告投放；平面廣告投放以各 城市或地區(qū)最具影響力報(bào)紙為主，增加宣傳窗口，如家居類雜志等；網(wǎng)絡(luò)投放需 加大力度和投放量，集中在百度，新浪，搜房，以及其他行業(yè)網(wǎng)站；戶外廣告牌 投放，拓展投放形式，增加高速路和機(jī)場(chǎng)廣告牌投放。 專項(xiàng) 宣傳策略：通過(guò)宣傳片、晚會(huì)等形式覆蓋廣大受眾，制造輿論話題；通 過(guò)封面故事、軟文、別冊(cè)等形式鎖定目標(biāo)人群，引爆品牌話題；網(wǎng)絡(luò)上通過(guò)專題、 互動(dòng)、硬廣、口碑傳播等形式最大化推廣力度； 危機(jī)管理：引入專業(yè)財(cái)經(jīng)公關(guān)公司，主要負(fù)責(zé)公關(guān)體系建立、媒體渠道建設(shè)、 媒體策劃投放、輿情監(jiān)控、危機(jī)公關(guān)等；繼續(xù)推進(jìn)和深入貫徹執(zhí)行新聞發(fā)言人制 度、媒體分層管控制度、危機(jī)監(jiān)測(cè)機(jī)制；針對(duì)媒體投放效果、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行調(diào)研，收集優(yōu)秀品牌建設(shè)和管理案例。建立規(guī)范的媒介工作月報(bào)機(jī)制；對(duì)現(xiàn)有采 編、供應(yīng)商、素材數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行整理，并入電子庫(kù)。 品牌執(zhí)行工作管理規(guī)劃：從業(yè)務(wù)工作、流程規(guī)范、條線管理等多方面下手， 較為系統(tǒng)的歸納品牌管理工作的開(kāi)展與執(zhí)行，搭建完整、系統(tǒng)規(guī)范的集團(tuán)品牌管 理、培訓(xùn)及考評(píng)工作。 此外，還要將以上不同方向的規(guī)劃工作，細(xì)化到按年度制定如下周期性的媒 介合作規(guī)劃表： ，形成品牌核心價(jià)值 品牌的核心是企業(yè)聲譽(yù)，企業(yè)聲譽(yù)取決于“企業(yè)－產(chǎn)品－顧客－政策”的匹 配程度，優(yōu)秀的品牌形象需要良好的企業(yè)聲譽(yù)來(lái)進(jìn)行保證。牛根生曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“品 質(zhì) 品位 品行是品牌的價(jià)值鏈的重要體現(xiàn)。企業(yè)本身的技術(shù)提高與質(zhì)量創(chuàng)新、顧客 的滿意度、新型管理模式和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化的制造過(guò)程是提升品牌效益的最佳渠道?！? （一）品牌建設(shè)和管理要借勢(shì)而行 孫子兵法中曾言：“故善戰(zhàn)者，求之于是?！痹诮?jīng)濟(jì)全球化的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下， 家居品牌建設(shè)應(yīng)順應(yīng)時(shí)代潮流。 (1)順應(yīng)國(guó)內(nèi)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) —— 即要充分認(rèn)識(shí)到我國(guó)家居行業(yè)發(fā)展的總體趨 勢(shì)。在日益追求綠色環(huán)保的國(guó)際大環(huán)境下，國(guó)內(nèi)的家居業(yè)要保證產(chǎn)品環(huán)保、舒適、 時(shí)尚、安全等特點(diǎn)，在保證公司良性發(fā)展的前提下要努力開(kāi)創(chuàng)家居新品類。尤其 是在兒童家具行業(yè)，“綠色 ”家居引起充分重視，例如愛(ài)心城堡兒童家具開(kāi)辟了本 真新品類，順應(yīng)家具業(yè)的良性發(fā)展趨勢(shì)，引起了社會(huì)的強(qiáng)烈反響。 (2)順應(yīng)社會(huì)發(fā)展之勢(shì)。品牌應(yīng)與一定社會(huì)發(fā)展階段發(fā)生的焦點(diǎn)相結(jié)合，并在 社會(huì)的總趨勢(shì)下進(jìn)行推廣。例如：關(guān)愛(ài)生命等社會(huì)焦點(diǎn)之勢(shì)，如在世界睡眠日發(fā) 起床品類目產(chǎn)品促銷活動(dòng)；乘中國(guó)奧運(yùn)之勢(shì)，農(nóng)夫山泉等知名公司贊助北京成功 申奧。中國(guó)家居業(yè)的品牌建設(shè)也要順應(yīng)社會(huì)發(fā)展的總趨勢(shì)。健威家具從整個(gè)社會(huì) 人性的發(fā)展角度著手，成功開(kāi)發(fā)了“人性家具”等新產(chǎn)品。七彩人生兒童家具與 政府組織聯(lián)合發(fā)行兒童新國(guó)標(biāo)。 (3)順應(yīng)消 費(fèi)者需求之勢(shì)。家居行業(yè)消費(fèi)者的真實(shí)需求制定了家居產(chǎn)品的發(fā)展 趨勢(shì)，企業(yè)品牌建設(shè)需要根據(jù)消費(fèi)者需求變化對(duì)品牌策略進(jìn)行不斷調(diào)整。應(yīng)從了 解消費(fèi)需求等層面入手，大力加強(qiáng)國(guó)內(nèi)家居行業(yè)的品牌塑造工作。喜臨門(mén)通過(guò)深 入了解顧客在睡眠質(zhì)量等方面的需求將品牌的核心價(jià)值規(guī)定為“健康生活、尊崇 享受”，同時(shí)將“專業(yè)改善睡眠”規(guī)定為品牌的廣告主題。這明確了喜臨門(mén)品牌 對(duì)消費(fèi)者睡眠質(zhì)量的終極關(guān)懷，讓消費(fèi)者清晰、明確地認(rèn)識(shí)到喜臨門(mén)品牌的品牌 特性和利益點(diǎn)。 (4)順應(yīng)企業(yè)發(fā)展之勢(shì)。即企業(yè)品牌建設(shè)要以戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)和企業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景為根基 和指 導(dǎo)方向，貫徹落實(shí)品牌可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略思想。如萬(wàn)科王石卸任、聯(lián)想收購(gòu) IBM37 PC部門(mén)業(yè)務(wù)、長(zhǎng)虹倪潤(rùn)峰退位等一系列事件的發(fā)生都積極地促進(jìn)公司自身的品牌 建設(shè)進(jìn)程。中國(guó)家居企業(yè)要加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的管理力度，明確樹(shù)立品牌戰(zhàn)略思想， 充分順應(yīng)行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，并結(jié)合利于自身發(fā)展的新聞事件不斷推動(dòng)企業(yè)自 身的品牌建設(shè)工作。 （二）品牌要精準(zhǔn)定位 家居行業(yè)的產(chǎn)品沒(méi)有固定標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致其與家電行業(yè)有所不同，由于手工技術(shù) 含量等因素導(dǎo)致家居的價(jià)值不僅僅體現(xiàn)在日常使用的這些基本功能上，更多地是 體現(xiàn)在該品牌產(chǎn)品的款式以及品牌賦予產(chǎn) 品的生活理念的層面上。尤其是在顧客 對(duì)細(xì)節(jié)質(zhì)量差異認(rèn)知不明確時(shí)，品牌及產(chǎn)品生活理念和款式對(duì)引導(dǎo)消費(fèi)者選擇起 著至關(guān)重要的作用。未來(lái)家居企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵是品牌形象定位的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。家居 品牌定位需要從感性和理性兩個(gè)角度進(jìn)行： (1)感性定位：親和（紅蘋(píng)果）、時(shí)尚、精致、大氣（皇朝）、優(yōu)雅等。 (2)理性定位：價(jià)格（高貴、超值、廉價(jià)等）、如質(zhì)量?jī)?yōu)越（選材、工藝等）、 服務(wù)（上門(mén)安裝、包退換、維修等）。 而紅星美凱龍公司作為家居流通業(yè)明星企業(yè)的品牌定位，更要專注于精準(zhǔn)。紅星美凱龍公司要 把自主發(fā)起的“愛(ài)家日”深入推廣 ，使得這個(gè)節(jié)日真正深入民心，就像母親節(jié)、 父親節(jié)一樣成為主流新型節(jié)日。還要把近兩年發(fā)起的，倡導(dǎo)全體員工深入學(xué)習(xí)家 具建材產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)，主動(dòng)掌握家居產(chǎn)品流行趨勢(shì)，專業(yè)鑒定產(chǎn)品品質(zhì)和環(huán)保指 數(shù)等，人人成為“家居生活專家”為消費(fèi)者提供切實(shí)可靠的產(chǎn)品選購(gòu)服務(wù)和指導(dǎo)。 （三）品牌建設(shè)升級(jí) 大自然地板是依靠其“堅(jiān)實(shí)的質(zhì)量理念、一流的服務(wù)和優(yōu)秀的品質(zhì)”作為其 走向成功的基礎(chǔ)，從而逐漸成長(zhǎng)為眾所周知的木質(zhì)地板著名品牌。因此家居流通 企業(yè)的品牌建設(shè)工作要從產(chǎn)品品質(zhì)保證、顧客親身體驗(yàn)及售后售前服務(wù)保證等三 個(gè)方面進(jìn)行開(kāi)展。 （ 1）先進(jìn)的質(zhì)量管理理念造就企業(yè)優(yōu)異的品質(zhì)，產(chǎn)品質(zhì)量是品牌建設(shè)的基礎(chǔ) 保障。大自然木業(yè)余學(xué)彬董事長(zhǎng)始終堅(jiān)信：“優(yōu)秀的品牌是提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的 重要因素，優(yōu)秀的品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，它不僅本身具有非凡的無(wú)形價(jià)值，而 且還能促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展?！碑a(chǎn)品質(zhì)量是根本，做得多不如做得好，產(chǎn)品質(zhì)量保 證，才會(huì)獲得品牌的繁榮。而紅星美凱龍公司，在招商過(guò)程中，要更加強(qiáng)引入高品質(zhì)高環(huán) 保標(biāo)準(zhǔn)的品牌產(chǎn)品，同時(shí)應(yīng)著力打造服務(wù)品質(zhì)，為顧客提供更舒適，更時(shí)尚，更 有選擇空間，更有環(huán)保和售后服務(wù)保障的家居產(chǎn)品購(gòu)物環(huán)境。最終實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)品 和 購(gòu)物環(huán)境多方面優(yōu)勢(shì)。 38 （ 2）售前售后服務(wù)保證是顧客滿意的基石。家居行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而售 前售后服務(wù)則是強(qiáng)化企業(yè)品牌的重要法寶。家居企業(yè)必須提供三免服務(wù)：免安裝、 免送貨、免拆裝。迅速提升家居企業(yè)的服務(wù)水平主要有以下兩種渠道：一是服務(wù)