【正文】 前 進道路上的強大敵人。紅星美凱龍 公司從開始的制造商逐漸轉變開始不斷占領家居流通業(yè)領域。否則紅星美凱龍公司作為制造商肯定沒法達到作為家 28 居流通業(yè)的家居集團在今天這所取得的巨大成就。 傳統(tǒng)的零售業(yè)首要需要考慮的問題之一是“地點 (P l紅星美凱龍 ce)”，它是在經(jīng)典營銷中作 為 4P’ s理論重要的組成部分。沃爾瑪作為國際零售業(yè)的老大就非常注重店址的選 擇，通過把店址首選在偏遠小城從而有效地避開大城市中的其競爭者的直接沖擊 從而逐漸成就了沃爾瑪如今的霸主地位。 麥德龍和宜家同樣都是店址選擇這一方面高手。而事實上，紅星美凱龍公司人試驗的真正新模式是與沃爾 瑪捆綁在一起試水，并建設大型的家居購物中心 (紅星美凱龍公司官方網(wǎng)站上的宣傳語 )。 基于以上戰(zhàn)略定位，紅星美凱龍公司大力發(fā)展，首先從項目選址和運作模式方向做了 大膽突破，由之前自主買地、建店、自營商場的單一模式，轉變?yōu)樽誀I、合作或 加盟相結合的多種發(fā)展模式。至此，紅星美凱龍公司規(guī)模效益凸顯，迅速壯大了品牌影響 力。伴隨著消費者生活質(zhì)量不斷改善，紅星美凱龍公司在深刻調(diào)研了解顧客消費需 求的前提下實現(xiàn)品牌的一次次質(zhì)的飛躍，不斷引領和指導著我國家居行業(yè)的發(fā)展 潮流。紅星美凱龍公司隨著大小 S傳 遞給社會“健康、時尚”的理念，并且公司的賣場模式也從最初的第一代成功轉 變成為第八代賣場，不斷引領消費者并為他們帶來家居新體驗?！惫径麻L在 2020年聲明：紅星美凱龍公司作為唯一的家居流通企業(yè)進駐上海 世博民企館，邀請著名臺灣設計師邱德光 先生為自己量身打造，并結合中國傳統(tǒng) 家居文化凸出家居行業(yè)“天地人和”的新理念，為世界帶來了中國家居文化的風 尚。紅星美凱龍公司發(fā)動廣大群眾講述愛家故事，并邀請社會知名人士闡述愛 家箴言，通過該活動喚醒現(xiàn)代都市群眾的愛家意識，廣泛推廣紅星美凱龍公司的愛家理念。 — 商場硬件設施時尚美觀且軟件管理規(guī)范到位 打造硬件設施一流、環(huán)境居首的紅星美凱龍公司是目前要迫切解決的問題。另外紅星美凱龍 公司還在商場內(nèi)設置“愛家森林公園”、“未來之家體驗館”、“小橋流水”、“五層 直達云梯”等生態(tài)景觀，給消費者帶來美的視覺和感覺體驗。紅星美凱龍公司是家居行業(yè)中首 個被授予“中國綠色生態(tài)家居示范商場”榮譽稱號的賣場。并通過篩選品牌、質(zhì)量和服務進行“全球名牌捆綁式經(jīng)營”， 篩選顧客滿意的廠商進駐賣場，追求紅星美凱龍公司與廠商品牌共同進步。 30 目前在中國所存在的一個事實就是：企業(yè)前進的“引擎”是必須具備核心競 爭力。 在品牌推廣策略背后，使用產(chǎn)品推廣和銷售策略快速的占領市場將企業(yè)做大 并促進企業(yè)迅速擴張曾經(jīng)是紅星美凱龍公司的企業(yè)核心競爭力之一。但是隨著時代的轉變，“成長策略”作為紅星美凱龍公司 的核心競爭力之一已經(jīng)逐漸跟不上現(xiàn)在經(jīng)濟環(huán)境的步伐，因為整個企業(yè)往往會因 為行業(yè)之間脫胎換骨式的大調(diào)整而帶來了嚴重的災難。紅星美凱龍公司所采用的擴展方 案在企業(yè)開始階段具有很好的推進作用，但迄今為止還沒有任何一家世界著名品 牌是通過模仿別人的運營策略而成功的。 ，將影響企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展 長期以來，決策權力過分集中問題在紅星美凱龍公司一直以來 存在著，并且各種形式 的改革沒有很好的改善這個狀況。如果這個問題得不到有效及時的解決，勢必影響公 司的穩(wěn)定和發(fā)展。 企業(yè)文化是在一個企業(yè)長期發(fā)展過程中所形成的，是屬于該企業(yè)并被市場認 可的企業(yè)形象，并且這種企業(yè)形象具有鮮活的性格特色， 同時這種形象也是立體 紅星美凱龍公司品牌建設和管理的劣勢分析的形象；在公司內(nèi)部則屬于全體員工對公司精神寄托的綜合反映，具體來講就是 說公司員工為公司而自豪，并把自己的終身事業(yè)融入到公司事業(yè)中。但大型企業(yè)如果僅僅依靠管理運營則會大大增加企業(yè)的運營成本。任何一個想要成為跨國 公司的企業(yè)而 沒有自己鮮明的企業(yè)文化是不可能成功的。同時在經(jīng)濟全球化的背景下，紅星美凱龍公司 與國際大型家居企業(yè)相比同樣面臨自身品牌發(fā)展不足的限制，其品牌認知度整體 不高，美譽度忠誠度亟待加強，提高消費 者的推薦度也迫在眉睫。 第四章紅星美凱龍公司加強品牌建設和管理的對策建議 紅星美凱龍公司品牌建設和管理的核心要素 ，做好品牌規(guī)劃 在這個競爭越來越激烈的時代背景下，紅星美凱龍公司應以自己獨特的經(jīng)營模式和管 理理念為自己開辟一條新的道路，并憑借自身的品牌形象和產(chǎn)品特色贏得市場的 認可，成為國內(nèi)家居行業(yè)的一道亮麗風景線。目前家居建 材行業(yè)市場正面臨著不斷地劃分，逐漸成為不同的消費層次，有些賣場以工薪階 層為主要客戶群體主要銷售大眾化的家居產(chǎn)品；相反有的賣場則走線高端市場， 以銷售高品質(zhì)的家居為主。以更優(yōu)質(zhì)的購物環(huán)境，更精致的裝修， 以及更知名的品牌銷售店為銷售網(wǎng)點，充分體現(xiàn)產(chǎn)品的理念和品質(zhì)保證，充分體 現(xiàn)企業(yè)文化和對產(chǎn)品的審美觀。 明星代言品牌能夠有效地增強企業(yè)在中國家居市場的鮮明特色、賦予品牌明 確的企業(yè)文化，多年來家居行業(yè)品牌繁雜、價格戰(zhàn)盛行，整個行業(yè)市場并沒有意 識到品牌策略在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上的重要性。 紅星美凱龍公司邀請臺灣超人氣組合大小 S組合作為自身企業(yè)代言人，時尚美麗的姊 妹花作為家喻戶曉的亞洲女星，為公司品牌形象 的提升起到了重要的作用，大 S高 貴優(yōu)雅，小 S性感熱情，全面的提升了紅星美凱龍公司的品牌形象。這對姊妹花身著素雅的家居時裝，并以其時尚、溫馨的形象 完美的凸顯了紅星美凱龍公司“全球家居、品牌典范”的品牌理念，將紅星美凱龍公司“熱愛生活， 追求精彩人生”的品牌主張完美的傳達給了消費者，為公司的品牌建設奠定了基 33 礎，貼切的與自身中高端定位相匹配，有效地打破了家居行業(yè)在傳統(tǒng)觀念上的舊 習俗，促進 了企業(yè)的品牌有效定位，并實現(xiàn)新的突破。 明星代言人的特色與氣質(zhì)成功的賦予品牌文化理念并形成公司特有的明星代 言品牌效應，紅星美凱龍公司走在世界家居業(yè)的前面，邀請大小 S 加盟公司，不僅增強了紅星美凱龍 公司鮮明的企業(yè)文化特色，為公司步入國際市場打下堅實的基礎，同時以具有自 身特色和差異化的營銷策略領跑包括國際大品牌在內(nèi)的家居企業(yè)，引領中國家居 行業(yè)的市場潮流 [15]。 整合傳播項目：打造潮流發(fā)布活動，包括原創(chuàng)設計大賽，潮流發(fā)布盛典； 公關及形象管理規(guī)劃：加強管理代言人項目，重視和強化明星代言人簽約檔 期與公司全年營銷計劃相結合，由集團企劃推進中心和品牌管理中心共同制定周 期性的營銷規(guī)劃，細節(jié)落實到按重大節(jié)日推出不同主題的與時俱進的促銷活動， 并對檔期的營銷活動及時跟蹤分析，由集團招商管理中心行業(yè)研究部主導，實時 發(fā)布活動總結和研究分析，為后續(xù)營銷規(guī)劃提供數(shù)據(jù)資料支撐；打造全年多版本 央視品牌廣告、聯(lián)合營 銷廣告，及配套的平面廣告； 媒介規(guī)劃：加強高效媒體投放及宣傳，堅守央視全年廣告陣地，配合公司重 點項目提前預熱和同步宣傳；建立并積累良好的財經(jīng)媒體關系，建立企業(yè)內(nèi)部完 善的危機預警、防御與協(xié)同合作、快速處理機制。 專項 宣傳策略：通過宣傳片、晚會等形式覆蓋廣大受眾，制造輿論話題；通 過封面故事、軟文、別冊等形式鎖定目標人群，引爆品牌話題；網(wǎng)絡上通過專題、 互動、硬廣、口碑傳播等形式最大化推廣力度； 危機管理：引入專業(yè)財經(jīng)公關公司，主要負責公關體系建立、媒體渠道建設、 媒體策劃投放、輿情監(jiān)控、危機公關等；繼續(xù)推進和深入貫徹執(zhí)行新聞發(fā)言人制 度、媒體分層管控制度、危機監(jiān)測機制；針對媒體投放效果、主要競爭對手進行調(diào)研，收集優(yōu)秀品牌建設和管理案例。 品牌執(zhí)行工作管理規(guī)劃：從業(yè)務工作、流程規(guī)范、條線管理等多方面下手， 較為系統(tǒng)的歸納品牌管理工作的開展與執(zhí)行，搭建完整、系統(tǒng)規(guī)范的集團品牌管 理、培訓及考評工作。牛根生曾經(jīng)說過：“品 質(zhì) 品位 品行是品牌的價值鏈的重要體現(xiàn)?！? （一）品牌建設和管理要借勢而行 孫子兵法中曾言：“故善戰(zhàn)者，求之于是。 (1)順應國內(nèi)行業(yè)發(fā)展趨勢 —— 即要充分認識到我國家居行業(yè)發(fā)展的總體趨 勢。尤其 是在兒童家具行業(yè)，“綠色 ”家居引起充分重視，例如愛心城堡兒童家具開辟了本 真新品類，順應家具業(yè)的良性發(fā)展趨勢，引起了社會的強烈反響。品牌應與一定社會發(fā)展階段發(fā)生的焦點相結合，并在 社會的總趨勢下進行推廣。中國家居業(yè)的品牌建設也要順應社會發(fā)展的總趨勢。七彩人生兒童家具與 政府組織聯(lián)合發(fā)行兒童新國標。家居行業(yè)消費者的真實需求制定了家居產(chǎn)品的發(fā)展 趨勢，企業(yè)品牌建設需要根據(jù)消費者需求變化對品牌策略進行不斷調(diào)整。喜臨門通過深 入了解顧客在睡眠質(zhì)量等方面的需求將品牌的核心價值規(guī)定為“健康生活、尊崇 享受”，同時將“專業(yè)改善睡眠”規(guī)定為品牌的廣告主題。 (4)順應企業(yè)發(fā)展之勢。如萬科王石卸任、聯(lián)想收購 IBM37 PC部門業(yè)務、長虹倪潤峰退位等一系列事件的發(fā)生都積極地促進公司自身的品牌 建設進程。 （二）品牌要精準定位 家居行業(yè)的產(chǎn)品沒有固定標準，導致其與家電行業(yè)有所不同，由于手工技術 含量等因素導致家居的價值不僅僅體現(xiàn)在日常使用的這些基本功能上，更多地是 體現(xiàn)在該品牌產(chǎn)品的款式以及品牌賦予產(chǎn) 品的生活理念的層面上。未來家居企業(yè)發(fā)展的關鍵是品牌形象定位的先發(fā)優(yōu)勢。 (2)理性定位：價格（高貴、超值、廉價等）、如質(zhì)量優(yōu)越（選材、工藝等）、 服務（上門安裝、包退換、維修等）。紅星美凱龍公司要 把自主發(fā)起的“愛家日”深入推廣 ，使得這個節(jié)日真正深入民心，就像母親節(jié)、 父親節(jié)一樣成為主流新型節(jié)日。 （三）品牌建設升級 大自然地板是依靠其“堅實的質(zhì)量理念、一流的服務和優(yōu)秀的品質(zhì)”作為其 走向成功的基礎，從而逐漸成長為眾所周知的木質(zhì)地板著名品牌。 （ 1）先進的質(zhì)量管理理念造就企業(yè)優(yōu)異的品質(zhì)，產(chǎn)品質(zhì)量是品牌建設的基礎 保障?！碑a(chǎn)品質(zhì)量是根本，做得多不如做得好，產(chǎn)品質(zhì)量保 證，才