【正文】 標準與家居的特點、保 障性和維修性實現(xiàn)有機統(tǒng)一；要承諾對免費保修項目以及保修時間等服務(wù)做到可 行、理性、科學(xué)；貫徹落實柔性道德承諾，并將其規(guī)定為公司對消費者有保障、 現(xiàn)實的承諾。家居企業(yè)必須提供三免服務(wù)：免安裝、 免送貨、免拆裝。 38 （ 2）售前售后服務(wù)保證是顧客滿意的基石。而紅星美凱龍公司，在招商過程中，要更加強引入高品質(zhì)高環(huán) 保標準的品牌產(chǎn)品，同時應(yīng)著力打造服務(wù)品質(zhì)，為顧客提供更舒適，更時尚，更 有選擇空間，更有環(huán)保和售后服務(wù)保障的家居產(chǎn)品購物環(huán)境。大自然木業(yè)余學(xué)彬董事長始終堅信：“優(yōu)秀的品牌是提升企業(yè)核心競爭力的 重要因素，優(yōu)秀的品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，它不僅本身具有非凡的無形價值，而 且還能促進企業(yè)快速發(fā)展。因此家居流通 企業(yè)的品牌建設(shè)工作要從產(chǎn)品品質(zhì)保證、顧客親身體驗及售后售前服務(wù)保證等三 個方面進行開展。還要把近兩年發(fā)起的，倡導(dǎo)全體員工深入學(xué)習(xí)家 具建材產(chǎn)品專業(yè)知識，主動掌握家居產(chǎn)品流行趨勢，專業(yè)鑒定產(chǎn)品品質(zhì)和環(huán)保指 數(shù)等，人人成為“家居生活專家”為消費者提供切實可靠的產(chǎn)品選購服務(wù)和指導(dǎo)。 而紅星美凱龍公司作為家居流通業(yè)明星企業(yè)的品牌定位，更要專注于精準。家居 品牌定位需要從感性和理性兩個角度進行： (1)感性定位：親和（紅蘋果）、時尚、精致、大氣（皇朝）、優(yōu)雅等。尤其是在顧客 對細節(jié)質(zhì)量差異認知不明確時，品牌及產(chǎn)品生活理念和款式對引導(dǎo)消費者選擇起 著至關(guān)重要的作用。中國家居企業(yè)要加強企業(yè)內(nèi)部的管理力度，明確樹立品牌戰(zhàn)略思想， 充分順應(yīng)行業(yè)未來的發(fā)展趨勢，并結(jié)合利于自身發(fā)展的新聞事件不斷推動企業(yè)自 身的品牌建設(shè)工作。即企業(yè)品牌建設(shè)要以戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)和企業(yè)發(fā)展遠景為根基 和指 導(dǎo)方向，貫徹落實品牌可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略思想。這明確了喜臨門品牌 對消費者睡眠質(zhì)量的終極關(guān)懷，讓消費者清晰、明確地認識到喜臨門品牌的品牌 特性和利益點。應(yīng)從了 解消費需求等層面入手，大力加強國內(nèi)家居行業(yè)的品牌塑造工作。 (3)順應(yīng)消 費者需求之勢。健威家具從整個社會 人性的發(fā)展角度著手，成功開發(fā)了“人性家具”等新產(chǎn)品。例如：關(guān)愛生命等社會焦點之勢，如在世界睡眠日發(fā) 起床品類目產(chǎn)品促銷活動；乘中國奧運之勢，農(nóng)夫山泉等知名公司贊助北京成功 申奧。 (2)順應(yīng)社會發(fā)展之勢。在日益追求綠色環(huán)保的國際大環(huán)境下，國內(nèi)的家居業(yè)要保證產(chǎn)品環(huán)保、舒適、 時尚、安全等特點，在保證公司良性發(fā)展的前提下要努力開創(chuàng)家居新品類。”在經(jīng)濟全球化的經(jīng)濟大環(huán)境下， 家居品牌建設(shè)應(yīng)順應(yīng)時代潮流。企業(yè)本身的技術(shù)提高與質(zhì)量創(chuàng)新、顧客 的滿意度、新型管理模式和技術(shù)標準化的制造過程是提升品牌效益的最佳渠道。 此外，還要將以上不同方向的規(guī)劃工作，細化到按年度制定如下周期性的媒 介合作規(guī)劃表： ，形成品牌核心價值 品牌的核心是企業(yè)聲譽，企業(yè)聲譽取決于“企業(yè)－產(chǎn)品－顧客－政策”的匹 配程度，優(yōu)秀的品牌形象需要良好的企業(yè)聲譽來進行保證。建立規(guī)范的媒介工作月報機制；對現(xiàn)有采 編、供應(yīng)商、素材數(shù)據(jù)庫進行整理，并入電子庫。具體表現(xiàn)形式如下：電視廣告， 集中在央視熱播的欄目和時段，增加綜藝類節(jié)目的廣告投放；平面廣告投放以各 城市或地區(qū)最具影響力報紙為主，增加宣傳窗口，如家居類雜志等；網(wǎng)絡(luò)投放需 加大力度和投放量，集中在百度，新浪，搜房，以及其他行業(yè)網(wǎng)站；戶外廣告牌 投放，拓展投放形式，增加高速路和機場廣告牌投放。 （ 2）品牌規(guī)劃 整合品牌、企劃、媒體， 聯(lián)合集團、全國連鎖商場，充分整合品牌資源，促 進品牌影響力快速提升。同時，對于國內(nèi)整個家居 業(yè)品牌營銷意識的覺醒具有重要的戰(zhàn)略意義，也將會為國內(nèi)家居行業(yè)的發(fā)展開拓 新的局面。大小 S除了具有與生 俱來的時尚特性外，這對臺灣姐妹花的內(nèi)蘊和影響力對紅星美凱龍公司的品牌建設(shè)和管理 起到了非凡的作用。但從目前中國家居消費市場飛速上漲 的產(chǎn)品需求量和巨大的潛在消費市場，以及國內(nèi)市場不斷擴張的發(fā)展趨勢，中國 家居品牌的戰(zhàn)略改革已經(jīng)逐漸成為品牌營銷時代美好未來降臨的前夜 [14]。品牌文化能夠通過專賣店的布置和裝修充分的體 現(xiàn)凸顯出來，并成功 演繹一種更為高檔的情景銷售 [13]。紅星美凱龍公司在家居行業(yè)的定位非常明確，主要以品牌專賣 店的形式為主，開拓國內(nèi)中高端家居市場。 （ 1）品牌定位 紅星美凱龍公司具有自身獨 特的品牌優(yōu)勢，并且注重差異化的品牌定位。 總之，有以下幾方面的構(gòu)建要素需要強化和提升：內(nèi)部品牌管理架構(gòu)、代言 人方案管理、廣告創(chuàng)意、媒體規(guī)劃、營銷資源整合等。 紅星美凱龍公司品牌建設(shè)和管理的構(gòu)建要素 在經(jīng)濟全球化的背景下，紅星美凱龍公司的品牌建設(shè)和管理遇到諸多困難：首先國際 家居連鎖零售商將與紅星美凱龍公司搶占國內(nèi)市場份額；其次，由于國內(nèi)新興的家居連鎖 業(yè)發(fā)展迅猛，紅星美凱龍公司的品牌推廣將產(chǎn)生瓶頸；最后，我國林業(yè)資源已經(jīng)出現(xiàn)貧林 等現(xiàn)象，導(dǎo)致家居行業(yè)的成本將大幅增加。企 業(yè)文化是企業(yè)品牌的核心內(nèi)容之一，良好的企業(yè)文化在公司內(nèi)部可以對公司員工 起到凝聚作用，對公司外部則可以形成鮮明的企業(yè)品牌。中小企業(yè)內(nèi) 部結(jié)構(gòu)簡單，不需要企業(yè)文化就能進行正常的發(fā)展，他可以依靠周密的管理進行 正常運轉(zhuǎn)。 需要注意的是紅星美凱龍公司所謂獨有企業(yè)文化不是真正意義的企業(yè)文化，從真正意 義上來講紅星美凱龍公司之前形成的企業(yè)文化未能與時俱進，并不能滿足當前公司高速發(fā) 展的需要。當前，隨著高速發(fā)展帶來的人才缺失，導(dǎo)致內(nèi) 部軟件管理跟不上發(fā)展速度。所以從種種跡象表明：紅星美凱龍公司在目前尚 未形成新的企業(yè)核心競爭力來適應(yīng)目前市場經(jīng)濟局勢劇烈變化的趨勢，依靠舊的 核心競爭力要想使企業(yè)持續(xù)保持發(fā)展而不從目前經(jīng)濟環(huán)境需求入手將是異常危險 的。有種種跡象表明紅星美凱龍公司正 在逐漸開始向多元化道路轉(zhuǎn)變，本文并不認同這種策略，因為除了美國通用電氣 (GE)在多元化道路上成功轉(zhuǎn)型，包括世界第一品牌可口 可樂公司在內(nèi)的世界許多 著名的跨國公司多元化道路策略的轉(zhuǎn)型都沒有取得成功。而這個核心競爭力的 具體表現(xiàn)則是利用大量資金迅速開辦并拓展連鎖店，同時吸引供應(yīng)商，逐漸擴大 “店家”的名聲并樹立企業(yè)形象。姜汝祥博士在《差距》中是這樣寫的：有核心競爭力是國際著名品牌不斷 向前進步的持續(xù)動力。另外，紅星美凱龍公司 還不斷引進了西方百貨店和經(jīng)營超市等管理方法建立自身信譽，在售前對商品實 施準入制，同時建立銷售商品檔案，對入駐商品進行全程監(jiān)控，實現(xiàn)對售中商品 質(zhì)量和服務(wù)的預(yù)警控制，同 時實施統(tǒng)一收銀并配合統(tǒng)一的售后服務(wù)，完善商品的 售后服務(wù)，并由專業(yè)人員嚴格把關(guān)，秉承“ 30天無理由退貨”、“對售出商品負全 責”、“致力倡導(dǎo)綠色環(huán)?！钡娜蠓?wù)承諾，徹底解決顧客的后顧之憂，為商品 和消費者提供了根本性的保障。 紅星美凱龍公司一直嚴格貫徹售前、售中和售后三階段的質(zhì)量把關(guān)，從經(jīng)營管理層面將 客戶服務(wù)落到實處。此外賣場還注重客 戶服務(wù)，還打造千余停車位解決消 費者泊車的后顧之憂。紅星美凱龍公司選 用玻璃幕墻結(jié)構(gòu)對商場主題外立面進行設(shè)計，打造時尚美觀的景觀形象。 紅星美凱龍公司在 2020年的公司成立 26周年之際提出“創(chuàng)享家居之美”的品牌口號，紅星美凱 龍 公司自 26年以來不斷完善自我，以為廣大消費者提供未來美好家居生活為宗旨， 不斷引領(lǐng)中國家居生活新風(fēng)尚。 紅星美凱龍公司不斷追求與顧客的零距離接觸，并實現(xiàn)與顧客的深層次的情感交流， 并以“愛家，馬上行動”為口號舉行大型“愛家日”活動號召全國消費者體驗現(xiàn) 代家居新時尚。 盡管紅星美凱龍公司一直在尋求新的突破，但是紅星美凱龍公司不變的一點是一直以來對顧客 29 的承諾，并承諾為千千萬萬中國家庭提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷改善顧客家 居生活。 紅星美凱龍公司在 2020年首次邀請大小 S姐妹花為企業(yè)代言人，開家居 行業(yè)的先河， 成功向顧客灌輸了紅星美凱龍公司時尚美麗和綠色環(huán)保的公司理念。 — 選用明星大小 S做形象代言人 自成立之時，紅星美凱龍公司在集中精力為我國家庭提供優(yōu)良品質(zhì)家居產(chǎn)品的同時， 也把“家的藝術(shù)”、“家的文化”傳遞給中國家庭，以逐漸提高人們家居的生活品 味為己任。自 2020年開始，迅速開店擴張，以每年新增 2030 家 連鎖商場的規(guī)模高速發(fā)展。紅星美凱龍 公司之所以選擇這樣做的優(yōu)勢是有效節(jié)省自己店面選擇的資金，并減少了可能出 現(xiàn)的失誤。紅星美凱龍公司“總是伴著宜家、麥 德龍這樣的國際著名品牌共同出場，就連紅星美凱龍公司企業(yè) 自身也宣稱與世界零售領(lǐng)域 第一的沃爾瑪在中國同臺發(fā)展。即便在競爭激烈的市場經(jīng)濟下，沃爾瑪 通過運用地理戰(zhàn)略仍然是取得了尤為矚目的成績。這其中具有代表性的麥當勞以及歐倍德等國際著名 品牌都非常注重地點的選擇。 紅星美凱龍公司的壯大策略是模仿國際著名品牌的營銷戰(zhàn)略并與其達成戰(zhàn)略合作關(guān)系。這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的成 功實現(xiàn)是紅星美凱龍公司歷史性的輝煌轉(zhuǎn)變。生產(chǎn)商品牌發(fā)展開始受到零售商強勢銷售渠道的脅迫。以家樂福、麥德龍等連鎖超市為代表的零售業(yè)的逐日勢大預(yù)示生 產(chǎn)商為主宰的時代已經(jīng)過去，一個以零售商為主宰的時 代正在悄然來臨。特別是從二十一世紀以來，分 銷商對生產(chǎn)商的控制力度逐漸增強，并逐漸成長為經(jīng)濟領(lǐng)域里的主體。 取規(guī)模效益，加快連鎖商場的數(shù)量增長 1986年，紅星美凱龍公司創(chuàng)始人借資 600元開始創(chuàng)業(yè)起家，經(jīng)過短短 27 年迅速崛起， 從手工小作坊逐漸成長為企業(yè)連鎖化生產(chǎn)，從家居制造業(yè)逐漸轉(zhuǎn)型 成為家居流通 企業(yè)，從單一市場運作逐漸擴展并轉(zhuǎn)型成為家居連鎖化經(jīng)營，從自主經(jīng)營市場逐 漸轉(zhuǎn)變成為品牌捆綁式賣場、從企業(yè)家具市場逐漸成長為品牌化家居商場的運營 模式，紅星美凱龍公司通過不斷突破逐漸實現(xiàn)自身的五次成功飛躍，并逐漸完善實現(xiàn)品牌 連鎖運營和資本運營的道路，不斷成長為享譽全球的家居連