【正文】 鎖經(jīng)營集團(tuán)，紅星美凱龍公司 成功發(fā)展壯大的營銷策略值得國內(nèi)許多家居行業(yè)同行進(jìn)行深入的學(xué)習(xí)和研究。紅星美凱龍公司經(jīng)過 27 年的發(fā)展已經(jīng)逐漸成長 為國際一流的著名家居流通業(yè)品牌。中國已逐漸跨越世界家居生 產(chǎn)大國和出口大國的層面正逐步成長為世界家居貿(mào)易強(qiáng)國和家居消費(fèi)大國，目前 27 很多中外學(xué)者和專家以及業(yè)內(nèi)知名人士預(yù)測在不久的將來中國將成長為全球最大 的家居生產(chǎn)基地之一。伴隨著國內(nèi)家居產(chǎn)業(yè)迅速增長，國內(nèi)家居市場總體呈 現(xiàn)上升趨勢，中國家居市場隨著國內(nèi)產(chǎn)品的出口量增加在國際逐漸占據(jù)重要地 位，并且隨著家居市場競爭日益嚴(yán)重，其美好前景和巨大潛力逐漸被發(fā)掘。以學(xué)習(xí)帶來一個(gè)更快、更高、 更強(qiáng)的家居企業(yè)。在 2020年 9月，彼得 2020年 9月，第二屆全球?qū)W習(xí)型企業(yè)論壇在維也納舉行，紅星美凱龍公司董事長應(yīng)邀 參加了這次會(huì)議，并在會(huì)議上作《學(xué)習(xí)給我新生命》演講，《第五項(xiàng)修煉》和國際 學(xué)習(xí)型組織的創(chuàng)世人彼得圣吉博士帶領(lǐng)學(xué)習(xí)協(xié)會(huì)的所有核心成員共同出席該次會(huì) 議，并給予了《學(xué)習(xí)給我新生命》這一演講的一致好評。 2020年，紅星美凱龍公司成功獲得“全國創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織參觀示范單位”的榮譽(yù)稱號(hào)。 紅星美凱龍公司人不僅體驗(yàn)工作和學(xué)習(xí)本身的快樂， 還追求工作中的樂趣，推崇“快樂 工作，快樂學(xué)習(xí)，快樂生活”的文化理念。當(dāng)顧客認(rèn)為紅星美凱龍公司沒有及時(shí) 的保護(hù)自身合法權(quán)益時(shí)，可向本地的消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴，由消費(fèi)者協(xié)會(huì)對事件進(jìn)行 裁定并先行賠付。 紅星美凱龍公司還在國內(nèi)首創(chuàng)“售出家具紅星美凱龍公司負(fù)全責(zé)”的承諾，保證顧客在遇到任何 質(zhì)量以及服務(wù)等問題時(shí)，直接由紅星美凱龍公司負(fù)責(zé)退換服務(wù)。首先，紅星美凱龍公司在經(jīng)營戰(zhàn)略上通過篩選品牌、保證質(zhì)量和服務(wù)的廠 商進(jìn)駐賣場，并實(shí)施“全球名牌捆綁式經(jīng)營”的營銷模式，為顧客提供極致的家裝解 決方案，實(shí)現(xiàn)紅星美凱龍公司與廠商品牌的共同提高。 2020年開始，紅星美凱龍公司借鑒麥德龍等國外超市的模式在新建家居廣場開設(shè)停車 場； 2020年開始注重商場外部裝飾，給新建賣場穿上“漂亮外衣”； 2020年著手 優(yōu)化商場內(nèi)部空間布局等等，到目前為止紅星美凱龍公司已成功突破第八代商場的設(shè)計(jì)模式，并在賣場內(nèi)部開設(shè)未來之家等主題公園。 紅星美凱龍公司自建的第一家效仿國外 Shopping M 紅星美凱龍 ll 模式的高檔家居商場于1997年 在南京開業(yè)。 創(chuàng)業(yè) 27年以來，紅星美凱龍公司作為國內(nèi)家居業(yè)的第一品牌始終堅(jiān)持實(shí)施“全球化名 牌捆綁品牌經(jīng)營、品牌市場全國連鎖化經(jīng)營”的發(fā)展策略，始終堅(jiān)持“一絲不茍， 視信譽(yù)為生命；勤奮務(wù)實(shí)，視今天為落后”的精神，并積極在全國領(lǐng)先推 出了“商 場化管理、市場化經(jīng)營”的運(yùn)營模式，得到了魏杰、吳敬璉等知名專家的一致認(rèn) 可，其公司管理模式被譽(yù)為“紅星美凱龍公司的經(jīng)營模式”。同時(shí)紅星美凱龍公司還結(jié)合大小 S的美麗時(shí)尚形象，開創(chuàng)更具國際化和時(shí) 尚品味的家居新理念，開創(chuàng)“家的藝術(shù)”和“ 家的文化”等家裝風(fēng)尚，引領(lǐng)消費(fèi) 者實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)的生活方式和生活理念。 此外，還注入大額資金投入，改善全國其他老商場的外立面，統(tǒng)一為第七代 玻璃幕墻，時(shí)尚美觀，開創(chuàng)了國內(nèi)家居流通業(yè)先河。同時(shí)紅星美凱龍公司還借助華平投資集團(tuán)豐富的行業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)以及國際化的視野將自 身的品牌影響力輻射至整個(gè)家居行業(yè)，促進(jìn)了整個(gè)家居行業(yè)的振興與升級 [12]。紅星美凱龍公 司通過自身廣泛的網(wǎng)點(diǎn)布局、規(guī)?；倪\(yùn)營模式、全國賣場的聯(lián)合銷售為消費(fèi)者 提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、最低的價(jià)格保證和最優(yōu)秀的服 務(wù)質(zhì)量。華平投資集團(tuán)對紅星美凱龍公司注資近 2億美元，再一次成功刷新了其在中國家 居流通業(yè)的投資記錄。其目前的發(fā)展現(xiàn)狀如下 [11]： （ 1）改革開 放這一階段的特殊政策為紅星美凱龍公司的成立提供了得天獨(dú)厚的宏觀發(fā) 展環(huán)境； （ 2）紅星美凱龍公司借助全國項(xiàng)目發(fā)展資源的基礎(chǔ)，加速購買地塊增建商場（或選用 加盟或合作的模式增開商場），至 2020年全國建成 120家連鎖商場； （ 3）紅星美凱龍公司借助明星代言壯大品牌影響力； （ 4）經(jīng)濟(jì)全球化推動(dòng)中國家居業(yè)走向世界，紅星美凱龍公司重視打造時(shí)尚的外立面， 從硬件設(shè)施方面領(lǐng)先了同業(yè)競爭對手； （ 5）突破傳統(tǒng)家居流通業(yè)自主經(jīng)營模式，成功拉進(jìn)私募股權(quán)基金的巨額投資， 為戰(zhàn)略升級和品牌強(qiáng)化奠定了雄厚的資金基礎(chǔ)。紅星美凱龍公司的品牌建設(shè)與管理 第三章紅星美凱龍公司品牌建設(shè)和管理的現(xiàn)狀及構(gòu)建要素 中國家居市場隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人們對于住宅要求的不斷提高以及隨之 而來的房地產(chǎn)市場的繁榮獲得了長足的發(fā)展。紅星美凱龍公司的發(fā)展從自產(chǎn)自銷的手工作 坊式運(yùn)營到自產(chǎn)與采購聯(lián)合運(yùn)營，再到發(fā)展跨區(qū)域連鎖經(jīng)營、打造家居流通業(yè)品 牌形象，共在 10余年的時(shí)間內(nèi)經(jīng)歷了三個(gè)階段，完成自身的一次次超越，充分體 現(xiàn)了中國家居市場的發(fā)展歷程。 美國華平投 資集團(tuán)作為華爾街最成功的私募股權(quán)基金，注資近 2億美元共同 創(chuàng)立了中美合資公司 —— 紅星美凱龍公司，使之在短時(shí)間內(nèi)很快成為中國家居流通業(yè)的領(lǐng) 軍企業(yè)。 紅星美凱龍公司成功借鑒國際化的經(jīng)營理念并依靠華平投資集團(tuán)的巨額資金支撐順利 地實(shí)現(xiàn)了自身業(yè)務(wù)在全國的開展工作，并進(jìn)一步細(xì)化了自身的管理和服務(wù)。另外紅星美凱龍公司還在此基 礎(chǔ)上與眾多品牌進(jìn)行“捆綁式”銷售，通過聯(lián)合經(jīng)營迅速完成全國性立體銷售網(wǎng) 絡(luò)的構(gòu)建，借助高級的品牌展示平臺(tái)完善自身的品牌建設(shè)，逐漸將紅星美凱龍公司做強(qiáng)做 大。 24 紅星美凱龍公司作為中國家居業(yè)目前首個(gè)獲得“中國綠色生態(tài)家居示范商場”榮譽(yù)稱 號(hào)的家居流通企業(yè)，一直以來都努力為顧客提供環(huán)保、健康的品質(zhì)為原則，以打 造“綠色環(huán)保家居 商場”為企業(yè)奮斗的目標(biāo)，不斷實(shí)現(xiàn)自身的突破和發(fā)展。 除了硬件設(shè)施全力升級外，紅星美凱龍公司為了增強(qiáng)品牌影響力，于 2020年，簽約臺(tái) 灣當(dāng)紅明星大小 S作為公司“綠色健康大使”身份并聯(lián)合著名家居品牌，呼吁全 行業(yè)共同行動(dòng)起來做綠色承諾倡議：呼吁全行業(yè)共創(chuàng)家居行業(yè)“綠色和諧”的家 居消費(fèi)新體驗(yàn)。 紅星美凱龍公司企業(yè)文化 紅星美凱龍公司自公司創(chuàng)立以來，始終堅(jiān)持以建設(shè)溫馨、綠色家園，以提升顧客的生 活家裝新品味為己任，到目前為止已在北京和上海等超過 80 個(gè)城市設(shè)立超過 120 家商場，逐漸成為國內(nèi)家居流通業(yè)的第一品牌。 紅星美凱龍公司在國內(nèi)不斷實(shí)自身的突破并成功創(chuàng)造了許多個(gè)“第一”：“首個(gè)實(shí)現(xiàn)連 鎖經(jīng)營”、“首個(gè)走到外地”、“ 2020年在全國每個(gè)城市均實(shí)現(xiàn)銷售額第一”、“首個(gè) 買地自建賣場”、“成為全球單體最大家居商城”、“首個(gè)做加盟店”、“成為中國家 居第一品牌”等等。隨后 CEO在 10 年內(nèi)不斷追求企業(yè)自身的突破，將商場向更多的城 市不斷拓展，并且不斷追求消費(fèi)環(huán)境的提升，并要求每建一座商場都要升一個(gè)檔 次。 紅星美凱龍公司通過不斷摸索總結(jié)出一套在售前、售中和售后三階 段綜合掌控質(zhì)量的 經(jīng)營管理模式。 另外，紅星美凱龍公司還不斷引進(jìn)了西方百貨店和經(jīng)營超市等管理方法建立自身信譽(yù)， 在售前對商品實(shí)施準(zhǔn)入制，同時(shí)建立銷售商品檔案，對入駐商品進(jìn)行全程監(jiān)控， 實(shí)現(xiàn)對售中商品質(zhì)量和服務(wù)的預(yù)警控制，同時(shí)實(shí)施統(tǒng)一收銀并配合統(tǒng)一的售后服 務(wù)，完善商品的售后服務(wù)，并由專業(yè)人員嚴(yán)格把關(guān)，為商品和消費(fèi)者提供了 根本 性的保障。同時(shí)紅星美凱龍公司還與各地消費(fèi) 者協(xié)會(huì)共同設(shè)立了商品保障基金以消除消費(fèi)者疑慮。紅星美凱龍公司的這些舉措為中國家居行業(yè)的繁榮與發(fā)展做出了巨大的 貢獻(xiàn)。紅星美凱龍公司還積極開展自我超越、團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)、 共同愿景、心智模式和系統(tǒng)思考等五項(xiàng)基本培訓(xùn)，同時(shí)大力建設(shè)完善學(xué)習(xí)型企業(yè)， 并把對中華民族精神和品格的培育規(guī)定為公司員工的第六項(xiàng)基本修煉，開拓創(chuàng)新， 使紅星美凱龍公司逐漸向一種既符合“民情”、“國情”同時(shí)又符合“企情”的“學(xué)習(xí)型企業(yè) 模式”。 紅星美凱龍公司內(nèi)部設(shè)管理學(xué)院，再由管理學(xué)院統(tǒng)籌管理，專設(shè)以下幾個(gè)模塊學(xué)習(xí)： 讀書分享，家居商業(yè)人才培訓(xùn)，周期性團(tuán)隊(duì)拓展訓(xùn)練，先進(jìn)員工獎(jiǎng)勵(lì)出國考察， 先進(jìn)員工學(xué)歷升級。這是紅星美凱龍公司作為中國企 業(yè)首次進(jìn)入國際組織學(xué)習(xí)的平臺(tái)。圣吉博士曾為紅星美凱龍公司特 別題詞：“在快樂中體驗(yàn) 服務(wù)，在服務(wù)中享受快樂?！? 紅星美凱龍公司品牌建設(shè)和管理的優(yōu)勢分析 — 家居業(yè)迅猛發(fā)展勢頭較好 中國家居行業(yè)在近幾年以來得到迅猛的發(fā)展，目前已經(jīng)成長為具有較大規(guī)模 并且前景廣闊的產(chǎn)業(yè)之一。產(chǎn)業(yè) 崛起、品質(zhì)優(yōu)化、設(shè)計(jì)創(chuàng)新、成本降低、品牌提高、“三資”企業(yè)和民營企 業(yè)的不 斷發(fā)展進(jìn)一步促進(jìn)國內(nèi)家居行業(yè)的競爭互進(jìn)和崛起。 截止到目前為止紅星美凱龍公司已經(jīng)連續(xù)七年榮獲中國 500強(qiáng)企業(yè)的前 50 位的榮譽(yù)稱 號(hào)，并且在 2020年榮獲：“中國最具影響力的家居品牌”、“中國家居業(yè)核心競爭 力第一品牌”、“中國家居行業(yè)十佳競爭力之星”等多個(gè)榮譽(yù)稱號(hào)。諸多榮譽(yù)使紅星美凱龍公司逐 漸成長為中國家居流通業(yè)明星企業(yè)，截至目前為止紅星美凱龍公司已在全國超過 100個(gè)城 市設(shè)立了超過 120家家居賣場；到 2020年，紅星美凱龍公司規(guī)劃將在全球設(shè)立超過 200家 連鎖家居賣場，打造中國知名世界品牌，目標(biāo)是逐漸成長為世界 500強(qiáng)著名企業(yè)。 紅星美凱龍公司的成長策略是從制造生產(chǎn)商逐漸轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)向家居零售商的蛻變，生 產(chǎn)制造商在長達(dá)幾百年期間一直作為全球經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里的 主宰，但是從第二次世界 大戰(zhàn)以后這種情形逐漸開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，買方市場開始迅速的成長，使零售市場領(lǐng) 域與顧客零距離接近的商業(yè)領(lǐng)域地位越來越突出。正如在 2020 年的《市場報(bào)》中佚名發(fā)表的關(guān)于“警惕，品牌逐漸淪落為銷售渠道的犧牲品” 的報(bào)道 :“零售業(yè)通過對銷售渠道的控制對生產(chǎn)商的控制力不斷加強(qiáng)，開始占據(jù)市 場的霸主地位?！鼻赖? 作用逐漸加強(qiáng)，一方面渠道商成為品牌制造業(yè)的重要合作者；也成為品牌商在