【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的固定性趨向明顯，并希望開(kāi)展互購(gòu)、租賃等活動(dòng) 側(cè)重產(chǎn)品的質(zhì)量、供貨的穩(wěn)定性、銷(xiāo)售服務(wù)和付款條件 競(jìng)爭(zhēng)比在消費(fèi)者市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)要容易 使用者 (Users ) 影響者 (influencers ) 采購(gòu)者 (buyers ) 決策者 (decision maker ) 控制者 (control) （二）生產(chǎn)者采購(gòu)的參與者 （三）生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)的類(lèi)型及決策過(guò)程 直接重購(gòu) 修正重購(gòu) 新購(gòu) 認(rèn)識(shí)需要 不必 可能需要 需要 確定需要 不必 可能需要 需要 說(shuō)明需要 不必 需要 需要 物色供應(yīng)商 不必 可能需要 需要 收集供貨信息 不必 可能需要 需要 選定供應(yīng)商 不必 可能需要 需要 簽定合同 不必 可能需要 需要 檢查合同履行情況 需要 需要 需要 （四）影響生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的因素 環(huán)境因素 供需情況 經(jīng)濟(jì)前景 利率和匯率 科技發(fā)展趨勢(shì) 政府管制 競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì) 組織因素 目標(biāo) 政策 組織機(jī)構(gòu) 辦事程序 制度 人際因素 地位 職權(quán) 職能 權(quán)力結(jié)構(gòu) 影響力 個(gè)人因素 年齡和性情 收入和教育 職務(wù) 對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度 企業(yè) 購(gòu)買(mǎi)者 案例：阿里巴巴采購(gòu) 2022年阿里巴巴首席執(zhí)行官衛(wèi)哲在全球推廣營(yíng)銷(xiāo)路演之行中宣布：阿里巴巴海外注冊(cè)用戶(hù)已經(jīng)突破 1000萬(wàn)，比去年同期增長(zhǎng)超過(guò) 5成，日采購(gòu)數(shù)突破百萬(wàn)，中國(guó)制造業(yè)通過(guò)電子商務(wù)模式，已經(jīng)提前迎來(lái)外貿(mào)春天。衛(wèi)哲此行分別到達(dá)了日本、美國(guó)、英國(guó)等中國(guó)主要貿(mào)易伙伴。在英國(guó)、美國(guó)，阿里巴巴還與當(dāng)?shù)卣?、媒體合作，組織了利用阿里巴巴平臺(tái)進(jìn)行 “ 中國(guó)采購(gòu)，本土銷(xiāo)售 ” 的創(chuàng)業(yè)大賽，吸引了數(shù)千創(chuàng)業(yè)者和小企業(yè)參加。英國(guó)貿(mào)易投資與商務(wù)部長(zhǎng)戴維斯勛爵親自出席了英國(guó)的活動(dòng)，并毫不掩飾對(duì)阿里巴巴的贊許，直言 “ 英國(guó)政府將提供充分的支持，以幫助阿里巴巴以及中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)公司做大做強(qiáng) ” 早在 2022年就有通過(guò)阿里巴巴欺詐外國(guó)買(mǎi)家事例的發(fā)生。阿里巴巴承認(rèn)最新發(fā)現(xiàn)的一次欺詐案發(fā)生在 2022年，兩年多之后阿里巴巴才采取行動(dòng)。 2022年在海外買(mǎi)家投訴增多，阿里巴巴揮淚 “ 斬 ” 衛(wèi)哲和一百多名銷(xiāo)售人員之后，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不僅阿里巴巴 B2B公司在海外的生意受到質(zhì)疑，其針對(duì)國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商的 “ 誠(chéng)信通 ” 業(yè)務(wù)目前也存在諸多問(wèn)題。 “ 阿里巴巴讓那些天真的外國(guó)人認(rèn)為從中國(guó)采購(gòu)是非常簡(jiǎn)單的。 ” IBM全球商業(yè)服務(wù)高級(jí)咨詢(xún)顧問(wèn)歐扎茲 (Marek Owczarz)告訴 《 第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 》 。 “ 其實(shí)有同中國(guó)商業(yè)往來(lái)經(jīng)驗(yàn)的人都知道，要找到一個(gè)可信任的賣(mài)家和買(mǎi)家都需要投入相當(dāng)?shù)臅r(shí)間，加深彼此的了解和建立互信。 ” 歐扎茲說(shuō)， “ 事實(shí)是，我從沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)任何一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的采購(gòu)員會(huì)依靠阿里巴巴來(lái)制定他的采購(gòu)訂單的名單，同時(shí)，我也沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)任何一個(gè)著名的西方企業(yè)會(huì)通過(guò)阿里巴巴采購(gòu)，阿里巴巴可以作為西方人了解中國(guó)產(chǎn)品種類(lèi)和價(jià)格的參考，但作為一個(gè)交易平臺(tái)，阿里巴巴真的不是一個(gè)可信的模式。 ” 。 ” 衛(wèi)哲， 1970年生于上海。 1993年畢業(yè)于上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，進(jìn)入上海萬(wàn)國(guó)證券公司。歷任萬(wàn)國(guó)證券資產(chǎn)管理總部副總經(jīng)理，“ 普華永道 ” （ PWC）高級(jí)經(jīng)理，東方證券投資銀行總部總經(jīng)理。 2022年出任百安居（中國(guó)區(qū)）執(zhí)行副總裁兼財(cái)務(wù)總監(jiān)。2022年出任百安居（中國(guó)區(qū)）總裁，帶領(lǐng)管理團(tuán)隊(duì)在 5年中發(fā)展成中國(guó)最大的建材零售連鎖超市。被評(píng)為 “ 2022年度中國(guó)七大零售人物 ” 和 2022年度 “ 中國(guó)零售業(yè)十大風(fēng)云人物 ” 。 2022年 11月正式加盟阿里巴巴，并出任集團(tuán)資深副總裁兼企業(yè)電子商務(wù)（ B2B）總裁。 于 2022年 2月 21日 從阿里巴巴辭職。 三、國(guó)際中間商市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為 （一）中間商 (resellers)購(gòu)買(mǎi)行為的特殊性 中間商的需求，與生產(chǎn)者需求一樣是派生需求，其購(gòu)買(mǎi)行為與生產(chǎn)者是相似。但是，由于于中間商并不是直接的生產(chǎn)企業(yè)，其購(gòu)買(mǎi)行為也有一些特殊之處，主要表現(xiàn)在： 中間商市場(chǎng)需求不穩(wěn)定 。 中間商的買(mǎi)價(jià)是以賣(mài)價(jià)為基礎(chǔ)的。 中間商對(duì)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間要求嚴(yán)格 。 中間商單位利潤(rùn)小，購(gòu)買(mǎi)量總是較大，以期多購(gòu)、多銷(xiāo)謀取更多收益。 （二）中間商購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者 企業(yè)決策者 營(yíng)業(yè)人員 轉(zhuǎn)賣(mài)對(duì)象 市場(chǎng)預(yù)測(cè)人員 采購(gòu)部門(mén)或采購(gòu)人員 （三）中間商采購(gòu)的類(lèi)型 新產(chǎn)品采購(gòu)類(lèi)型 最佳供貨人選擇類(lèi)型 謀求更好的交易條件類(lèi)型 （四）中間商購(gòu)買(mǎi)決策的主要內(nèi)容 決定經(jīng)營(yíng)什么貨色 選擇供貨的廠(chǎng)商 選擇有利的購(gòu)買(mǎi)條件 四、國(guó)際政府市場(chǎng)和非營(yíng)利組織及其購(gòu)買(mǎi)行為 （一）政府與非營(yíng)利組織市場(chǎng) 政府市場(chǎng) ,政府的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)具體在市場(chǎng)行為中，主要表現(xiàn)在國(guó)家采購(gòu)中，即國(guó)家作為商品和勞務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者向私人企業(yè)購(gòu)買(mǎi)或訂貨。 非營(yíng)利組織泛指一切不從事?tīng)I(yíng)利性活動(dòng)，即不以創(chuàng)造利潤(rùn)為根本目的的機(jī)構(gòu)團(tuán)體。 （二）政府與非營(yíng)利組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn) 購(gòu)買(mǎi)目的是非盈利性的。 受預(yù)算的制約。 采購(gòu)商品范圍極廣。 采購(gòu)決策較少受促銷(xiāo)措施的影響。 采購(gòu)?fù)壬a(chǎn)者和中間商的購(gòu)買(mǎi)更為慎重。 主要采用公開(kāi)招標(biāo)和個(gè)別訂約兩種方式。 購(gòu)買(mǎi)決策體系非常復(fù)雜。 案例：政府采購(gòu)加油機(jī) 波音空客之爭(zhēng) 美國(guó)空軍 2022年 2月 24日宣布，將與波音公司簽署總額為 350億美元的巨額合同。根據(jù)這一合同，波音公司將為美空軍設(shè)計(jì)生產(chǎn)新一代空中加油機(jī)。波音與歐洲宇航防務(wù)集團(tuán)（ EADS）兩大巨頭爭(zhēng)奪美空軍加油機(jī)合同的競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)就此塵埃落定。 空客（歐洲宇航防務(wù)集團(tuán) EADS的子公司）聯(lián)合諾斯羅普 格魯曼公司在A330的基礎(chǔ)上推出新一代加油機(jī) KC45A(投標(biāo)方案中叫做 KC30），與波音公司一同競(jìng)爭(zhēng)美國(guó)空軍下一代空中加油機(jī) KCX大單， KC45項(xiàng)目曾一度取得優(yōu)勢(shì)，幾乎擊敗波音贏得 KCX項(xiàng)目訂單。 2022年 2月 29日，美國(guó)空軍部長(zhǎng)邁克爾 懷恩宣布，美國(guó)空軍將采購(gòu) 179架由空客 A330改裝的 KC45A先進(jìn)多任務(wù)加油運(yùn)輸機(jī)。后來(lái)，波音公司強(qiáng)抗議對(duì)并采取了一系列強(qiáng)有力的公關(guān)措施，美國(guó)國(guó)會(huì)的下屬監(jiān)督機(jī)構(gòu)美國(guó)聯(lián)邦審計(jì)總署參與審查，并做出支持波音公司抗議內(nèi)容的審查結(jié)果，很快，美國(guó)防長(zhǎng)蓋茨發(fā)話(huà)接管這項(xiàng)加油機(jī)項(xiàng)目， KCX項(xiàng)目由此重新招標(biāo)。此后幾經(jīng)波折，美國(guó)本土的波音公司最終獲勝，正可謂“ 肥水不流外人田 ” 。 據(jù)悉，上述合同將為美國(guó)華盛頓州和堪薩斯州帶來(lái)大量就業(yè)機(jī)會(huì)。新一代加油機(jī)將主要在這兩州境內(nèi)的波音公司下屬工廠(chǎng)生產(chǎn)。知情人士介紹，美國(guó)空軍為選擇下一代空中加油機(jī)生產(chǎn)廠(chǎng)家已經(jīng)考慮了將近 10年時(shí)間。 諾思羅普 —格魯曼公司提供的 KC—45A空中加油機(jī)為 B—2隱形轟炸機(jī)加油的效果圖 案例分析 案例：興澄特鋼開(kāi)發(fā)韓國(guó)市場(chǎng)（ p107） 江陰興澄特鋼有限公司簡(jiǎn)介 韓國(guó)市場(chǎng)不接受中國(guó)的特鋼產(chǎn)品 了解分析市場(chǎng)，取得成功 思考題： 你認(rèn)為興澄公司開(kāi)發(fā)韓國(guó)市場(chǎng)的成功在于哪幾點(diǎn)？ 結(jié)合興澄公司的案例，談?wù)勀銓?duì)國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)識(shí) 買(mǎi)行為 本章小結(jié) 第四章 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研 營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越取決于信息，而非銷(xiāo)售力量。 Marketing is being a battle based more on information than on sales power. —— 菲利普 科特勒 第四章 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研 重點(diǎn)：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的基本步驟，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的基本方法 難點(diǎn)：對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研的方法，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方法程 第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)研 一、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的概念 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研 (marketing research)是以國(guó)際市場(chǎng)與目標(biāo)顧客為對(duì)象而進(jìn)行的有目的、有計(jì)劃的搜集、整理、研究、分析與企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的信息和情報(bào)資料的活動(dòng)，從而為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策提供充分的依據(jù)。 二、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的作用 1. 能為企業(yè)尋找、發(fā)現(xiàn)進(jìn)入或擴(kuò)展國(guó)際市 場(chǎng)的機(jī)會(huì) 2. 能為企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策提供科學(xué)的依據(jù) 3. 是企業(yè)進(jìn)行國(guó)際商戰(zhàn)的有力武器 展趨勢(shì) 案例分析：銥星損落 2022年 3月 17日，美國(guó)銥星世界通信公司宣布于午夜前終止商業(yè)服務(wù)。正式宣告了這項(xiàng)耗資 50~70億美元的宏偉計(jì)劃就此化為泡影。銥星公司的 66顆低軌道衛(wèi)星將按照指令脫離軌道，并于未來(lái)的一兩年內(nèi)全部在大氣層中銷(xiāo)毀（銷(xiāo)毀衛(wèi)星的費(fèi)用約 3000~5000萬(wàn)美元）。 1987年，摩托羅拉公司的一位工程師伯蒂格產(chǎn)生了一個(gè)夢(mèng)幻般的奇想：一部能在地球任何地方撥打的電話(huà)，這一創(chuàng)意得到公司高層的贊賞。 1991年，摩托羅拉公司正式?jīng)Q定建立由 77顆低軌道衛(wèi)星構(gòu)成的移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)，并以元素周期表中列第 77位的金屬 “ 銥 ” 命名該系統(tǒng)（后來(lái)衛(wèi)星數(shù)量減為 66顆，但 “ 銥星 ” 名稱(chēng)繼續(xù)沿用）。 1997年 6月，銥星公司股票上市，受到投資者的追捧，股價(jià)在一年內(nèi)從 20美元飆升 70美元。 1998年 11月，銥星公司正式投入商業(yè)運(yùn)營(yíng)。 1999年 5月，銥星公司宣布 1999年第一季度的營(yíng)業(yè)收入為 145萬(wàn)美元，虧損 。 1999年 8月，銥星公司由于無(wú)法按期償還巨額債務(wù)，向特拉華州聯(lián)邦破產(chǎn)法院申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，進(jìn)行改組。 2022年 3月 17日， 美國(guó)紐約地方法院批準(zhǔn)了銥星公司提出的終止向顧客提供通訊服務(wù)，美國(guó)銥星世界通信公司宣布于午夜前終止商業(yè)服務(wù)。并摧毀在軌運(yùn)營(yíng)衛(wèi)星。 失敗的原因 一、技術(shù)先進(jìn)，但不成熟。銥星系統(tǒng)使用的是 90年代初期發(fā)展起來(lái)的新技術(shù)，但該系統(tǒng)在技術(shù)上存在著一些問(wèn)題，如銥星電話(huà)只能在空曠的地方使用、在室內(nèi)和車(chē)內(nèi)不能通話(huà)；通話(huà)的可靠性和清晰性較差；銥星系統(tǒng)在歐洲、亞洲和非洲的許多國(guó)家無(wú)法使用；銥星手機(jī)重達(dá) 1磅。 二、高成本導(dǎo)致高價(jià)格，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。由 66顆低軌衛(wèi)星構(gòu)成的衛(wèi)星電話(huà)系統(tǒng)耗資 50多億美元，銥星公司共借貸 30億美元，每月的財(cái)務(wù)費(fèi)用達(dá) 4000萬(wàn)美元。高經(jīng)營(yíng)成本使銥星公司在正式營(yíng)業(yè)之初，將銥星手機(jī)售價(jià)定為 4000美元，通話(huà)費(fèi)用 7美元 /分鐘，在市場(chǎng)反應(yīng)冷淡的情況下，被迫作出價(jià)格調(diào)整，價(jià)格為3000美元，通話(huà)費(fèi)為 /分鐘后來(lái)為了挽救市場(chǎng)，電話(huà)價(jià)格降為 1000美元但為時(shí)已晚。 三、對(duì)移動(dòng)電話(huà)市場(chǎng)發(fā)展前景判斷失誤。銥星公司成立之初，傳統(tǒng)的移動(dòng)電話(huà)還是一種貴重的奢侈品。等到衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)正式投入商業(yè)運(yùn)作時(shí)，移動(dòng)電話(huà)已變成廉價(jià)的大眾化商品，衛(wèi)星電話(huà)反而成了地面移動(dòng)電話(huà)小小的補(bǔ)充。 另一方面，移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展使手機(jī)更為輕巧和實(shí)用，而銥星電話(huà)由于開(kāi)發(fā)周期過(guò)長(zhǎng)和技術(shù)限制，有些方面已落后于普通手機(jī)而有些方面又 “ 過(guò)于完美 ”如覆蓋全球，包括南北極的信息聯(lián)絡(luò)，這大大增加了成本，華盛頓大學(xué)太空專(zhuān)家約翰 .洛斯敦如此評(píng)價(jià)銥星公司： “ 他們?cè)阱e(cuò)誤的時(shí)間、錯(cuò)誤的市場(chǎng)投入了錯(cuò)誤的產(chǎn)品。 ” 三、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容 （一）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)研 （二）國(guó)外用戶(hù)和消費(fèi)者調(diào)研 （三）國(guó)際市場(chǎng)需求調(diào)研 （四）產(chǎn)品調(diào)研 （五）價(jià)格調(diào)研 （六）國(guó)際分銷(xiāo)渠道調(diào)研 （七）國(guó)際促銷(xiāo)調(diào)研 （八）競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研 四 、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)研的區(qū)別 （一 )國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研需要搜集的信息范圍更廣 （二 )國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)研更為復(fù)雜 （三 )國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)研的成本更高 （四 ) 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)研的難度更大 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的步驟 確定調(diào)研 課題及調(diào) 研目標(biāo) 制定調(diào) 研計(jì)劃 執(zhí)行調(diào) 研計(jì)劃 整理、 分析調(diào) 研資料 解釋并報(bào) 告調(diào)研結(jié) 果，撰寫(xiě) 調(diào)研報(bào)告 一、確定調(diào)研課題和調(diào)研目標(biāo) 在開(kāi)展調(diào)查之前 ， 市場(chǎng)調(diào)研的首要環(huán)節(jié)是必須明確調(diào)查什么問(wèn)題 ， 以確定具體的調(diào)研目標(biāo) ， 才能夠根據(jù)目標(biāo)設(shè)計(jì)具體的調(diào)研方案 。 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研者需要在廣泛收集有關(guān)信息的基礎(chǔ)上 ， 將調(diào)研范圍適當(dāng)擴(kuò)大 ， 以概括各種可能性 。 二、制定調(diào)研計(jì)劃 （一）確定調(diào)研目標(biāo)。 （二）確定信息來(lái)源。 （三）選擇搜集資料的方法。 （四）確定抽樣調(diào)查方案。 （一）挑選調(diào)研人員、組織調(diào)研小組。