國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第八章國(guó)際促銷(xiāo)策略(編輯修改稿)
2025-02-13 20:21 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 資水平低 六、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售人員的來(lái)源 ? 采用母國(guó)的銷(xiāo)售人員 ? 優(yōu)點(diǎn) ?熟悉母公司產(chǎn)品 ?比較配合銷(xiāo)售政策 ? 缺點(diǎn) ?陌生的環(huán)境、文化與語(yǔ)言障礙 ?外調(diào)人員難以尋找（配偶工作問(wèn)題、子女教育問(wèn)題） 跨文化適應(yīng)的 U形曲線 調(diào)整的程度 沮喪期 調(diào)整期 蜜月期 適應(yīng)期 02 34 46 69 1012 1324 2536 3648 49+ 時(shí)間，月 外派人員的準(zhǔn)備 ? 外派失敗人員通常因?yàn)闇?zhǔn)備不充分： ? 重視技術(shù)和技能培訓(xùn)，忽視文化和商務(wù)活動(dòng)上的差異 ? 只有短期的海外派出安排，沒(méi)有長(zhǎng)期的安排，包括回國(guó)后的安排 ? 所需的準(zhǔn)備： ? 所在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的技術(shù)能力 ? 語(yǔ)言溝通與非語(yǔ)言溝通的能力 ? 包括忍受力、敏感性和靈活性等個(gè)人特質(zhì) ? 學(xué)習(xí)的意愿 ? 成功的動(dòng)機(jī) ? 必須考慮到家庭，并獲得家庭的支持 外派人員的培訓(xùn) ? 三個(gè)階段：派出前，派出中，派出后 ? 派出前（離開(kāi)之前） : ? 語(yǔ)言、習(xí)慣、社交、生活 ? 通過(guò)閱讀、視頻，短期訪問(wèn)、討論等等 ? 派出中（到達(dá)工作崗位后） : ? 各方面的更多細(xì)節(jié)，特別是商務(wù)文化 ? 通過(guò)一個(gè)本地的導(dǎo)師進(jìn)行培訓(xùn)，通常是另一位外派人員 ? 派出后（歸國(guó)或進(jìn)一步委派） : ? 職業(yè)、政治意識(shí)、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系 ? 通過(guò)任務(wù)報(bào)告、社交，以及有意識(shí)地與一個(gè)更高級(jí)的人（導(dǎo)師）接觸 采用當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售人員 ? 優(yōu)點(diǎn) ?對(duì)當(dāng)?shù)乜蛻?hù)心理和行為比較了解 ?沒(méi)有文化與語(yǔ)言障礙 ? 缺點(diǎn) ?管理較難 ?不易配合母公司政策 采用第三地銷(xiāo)售人員 ? 特殊時(shí)機(jī)： ?母公司沒(méi)有合適人選 ?當(dāng)?shù)夭荒軇偃? 第三節(jié) 廣告與宣傳 一、 廣告的含義與特征 一般意義的廣告 （ advertising） ，指的是為達(dá)到一定目的、通過(guò)大眾媒體傳播信息的活動(dòng)。 同其它促銷(xiāo)手段相比，廣告具有以下特征： 以信息傳遞為主要手段。 1 需要廣告主支付較高的費(fèi)用。 2 以是一種單向信息傳播活動(dòng)，以誘導(dǎo)為主要方式。 3 側(cè)重于長(zhǎng)期溝通。 4 第三節(jié) 廣告與宣傳 二、 廣告分類(lèi) 為適應(yīng)不同的工作需要，可以采用不同的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)廣告進(jìn)行分類(lèi)。常見(jiàn)的廣告包括以下幾種： 按廣告覆蓋的范圍分類(lèi) ① 地方性廣告 ② 區(qū)域性廣告 ③ 全國(guó)性廣告 ④ 國(guó)際性廣告 按廣告媒體屬性劃分 ? … ① 印刷廣告 ② 音像廣告 ③ 戶(hù)外廣告 ④ 郵寄廣告 ⑤ 售點(diǎn)廣告 按廣告的直接目的分類(lèi) ① 商品廣告 a) 介紹式廣告 b) 勸導(dǎo)式廣告 c) 提示式廣告 ② 企業(yè)廣告 第三節(jié) 廣告與宣傳 三、 廣告決策 （一）廣告定位 廣告定位的方法包括： 功效定位 1 市場(chǎng)定位 2 價(jià)格定位 3 差異定位 4 第三節(jié) 廣告與宣傳 ? （二）廣告預(yù)算 ? 廣告預(yù)算的分配范圍 ? 參與廣告預(yù)算分配的項(xiàng)目，一般有：媒介間分配（廣告計(jì)劃隨選定的各種媒介間的廣告費(fèi)用分配），媒介內(nèi)分配（同種媒介在不同媒介單位的再分配），地域分配，時(shí)間分配，產(chǎn)品分配（不同廣告產(chǎn)品間的廣告費(fèi)用分配），廣告對(duì)象分配，部門(mén)分配（這里指的是企業(yè)內(nèi)部的廣告費(fèi)用分配）。 第三節(jié) 廣告與宣傳 ? （二）廣告預(yù)算 ? 影響廣告費(fèi)用分配的因素 ? 廣告費(fèi)的分配，要受到許多因素的制約，如： (1)產(chǎn)品生命周期； (2)利潤(rùn)率； (3)銷(xiāo)售情況； (4)市場(chǎng)大??； (5)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)； (6)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和各部門(mén)的任務(wù)等。 第三節(jié) 廣告與宣傳 ? （二）廣告預(yù)算 ? 制定廣告預(yù)算的方法 ? 目前廣告界采用的廣告預(yù)算的方法有數(shù)十種之多。常見(jiàn)的有銷(xiāo)售額百分比法、利潤(rùn)百分比法、銷(xiāo)售單位法、目標(biāo)達(dá)成法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法、支出可能法和任意增減法等幾種。 第三節(jié) 廣告與宣傳 （三）廣告的創(chuàng)意與構(gòu)思 廣告的創(chuàng)意構(gòu)思包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容： 提高廣告的藝術(shù)品味。 1 創(chuàng)造溫馨的消費(fèi)氛圍。 2 選擇喜聞樂(lè)見(jiàn)的傳播方式。 3 把握好創(chuàng)意構(gòu)思的契機(jī)。 4 第三節(jié) 廣告與宣傳 （四）廣告媒體的選擇 媒體 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 報(bào)紙 靈活，及時(shí)，很好的覆蓋當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，普及，可信度高。 有效期短，再生質(zhì)量差，傳閱性差。 電視 很好覆蓋大眾市場(chǎng)，每次播放成本低，結(jié)合聲音、畫(huà)面和動(dòng)作，感官吸引力強(qiáng)。 絕對(duì)成本高，易受干擾，播放時(shí)間短暫，很難選擇受眾。 廣播 很好的當(dāng)?shù)仄占奥?，很好的地理和人口選擇性。 局限于聽(tīng)覺(jué)效果，播出時(shí)間短，受眾注意力差，受眾分散。 雜志 很好的地理和人口選擇性，可信、有威信，再生質(zhì)量高，傳閱性好。 購(gòu)買(mǎi)廣告前置時(shí)間長(zhǎng)，高成本，不蹦保障刊登位置。 直接郵購(gòu) 可以選擇受眾，靈活，同一媒體中沒(méi)有廣告競(jìng)爭(zhēng)者，可以個(gè)性化 每次相對(duì)成本較高，有 “ 垃圾郵件 ” 現(xiàn)象。 戶(hù)外廣告 靈活，展示重復(fù)性高，低成本，信息競(jìng)爭(zhēng)低，位置選擇性好。 受眾選擇性小，創(chuàng)意受限。 互聯(lián)網(wǎng) 選擇性好，低成本，直接，互動(dòng)性。 受眾少、單一，相對(duì)影響力小，受眾控制展示時(shí)間。 第三節(jié) 廣告與宣傳 對(duì)廣告媒體的選擇，要注意全面分析如下因素 : 企業(yè)對(duì)信息傳遞的要求。 1 消費(fèi)者的媒體習(xí)慣。 2 媒體的影響力。 3 媒體的傳播費(fèi)用。 4 資料鏈接 —— 電視媒體廣告的現(xiàn)狀 資料：國(guó)外媒體狀況 ? 北歐斯堪的那維亞地區(qū)諸國(guó)根本不存在電視廣告； ? 沙特阿拉伯不允許電視廣告； ? 法國(guó)電視廣告時(shí)間嚴(yán)格控制； ? 印度報(bào)紙相對(duì)較少，廣告必須在 6個(gè)月之前預(yù)定； ? 黎巴嫩報(bào)紙非常多，但平均發(fā)行量很少。 第三節(jié) 廣告與宣傳 （五）廣告效果評(píng)估 廣告效果指廣告信息通過(guò)廣告媒體傳播后所產(chǎn)生的社會(huì)影響和效應(yīng)。 廣告效果評(píng)估包括傳播效果和促銷(xiāo)效果評(píng)估兩個(gè)方面。 ? 廣告?zhèn)鞑バЧ?，是指廣告播出以后，能夠引起消費(fèi)者注意、興趣、記憶、理解及購(gòu)買(mǎi)欲望的程度。 ? 廣告?zhèn)鞑バЧ膬?nèi)容可簡(jiǎn)化為以下公式： ? 廣告?zhèn)鞑バЧ綇V告質(zhì)量 廣告數(shù)量 ? 廣告質(zhì)量指廣告的表現(xiàn)程度，可以通過(guò)引起注意、產(chǎn)生聯(lián)想、增強(qiáng)記憶等表現(xiàn)出來(lái)。 ? 廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定方法主要有： ? 問(wèn)卷調(diào)查法。 ? 認(rèn)知測(cè)定法。 ? 比較測(cè)定法。 ? 回憶測(cè)定法。 ? 廣告促銷(xiāo)效果是指企業(yè)銷(xiāo)售額增加與廣告費(fèi)用支出的比率。其公式為： ? 廣告促銷(xiāo)效果＝平均銷(xiāo)售增加額／廣告費(fèi)用增加額 100％ 廣告欣賞： 寶馬 Z3型跑車(chē) 評(píng)析：利用車(chē)型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚(yú)特征來(lái)凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格 廣告欣賞： KITECAT 貓食品 評(píng)析：畫(huà)面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來(lái)反映狗兒對(duì)強(qiáng)壯貓兒的懼怕 廣告欣賞： 《 商業(yè)周刊 》 — 鯊魚(yú)篇與恐龍篇 評(píng)論：每篇右面分別是咧開(kāi)血盆大口鯊魚(yú)和恐龍，而每篇的左面則是與之對(duì)應(yīng)的“政商”，或打呵欠，或正演講，旁邊的動(dòng)物與二位的尊容維妙維肖，正是“政商現(xiàn)形記”，諷刺兼有幽默，讓人忍俊不禁。 廣告欣賞：萬(wàn)寶路香煙廣告 廣告欣賞：四川百年老窖古錦純 廣告欣賞：絕對(duì)伏特加 廣告欣賞：偉嘉貓糧 廣告欣賞：奧克斯空調(diào) 廣告欣賞：雀巢寶路糖 第三節(jié) 廣告與宣傳 ? 四、網(wǎng)絡(luò)廣告 ? 近幾年來(lái)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告（ Web廣告）的支出呈現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。 2022年網(wǎng)絡(luò)廣告的支出為 ， 2022年為 29億元， 2022年支出 40億元， 2022年支出 62億元。 ? 據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)， 2022年、 2022年和 2022中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額將達(dá)到 125億元、 165億元和 370億元，呈跳躍式發(fā)展。 2022年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告開(kāi)支總額將達(dá) 652億美元，占所有媒體廣告開(kāi)支的近 10%。 ? 根據(jù) IDC的互聯(lián)網(wǎng)與新媒體市場(chǎng)模型和預(yù)測(cè)，到 2022年這一份額將達(dá) %，與此同時(shí)，全球互聯(lián)網(wǎng)廣告支出將增長(zhǎng)至 1066億美元。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣
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