有效制定年度市場營銷計劃(ppt-84)(編輯修改稿)
2025-09-11 22:18 本頁面
【文章內容簡介】 客戶 /消費者狀態(tài)分析 ? 競爭對手分析 ? 企業(yè)資源能力分析 ? 前期業(yè)績及策略檢討 ? 關鍵問題與機會分析 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 年度營銷計劃的目標是： 尋找在環(huán)境 /資源 /能力限制條件下，取得相對競爭優(yōu)勢，達成營銷目標的方法與路徑 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 33 VS 過往業(yè)績市場分類ADP 問題主要問題與機會資源分析關鍵問題 ！管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 34 市場總需求分析 市場容量與空間 – 城市家庭年購買總量 – 城市家庭年購買總額 – 商業(yè)流通總額 應用的指標： 社會需求總量、潛在需求量 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 35 客戶 /消費者狀態(tài)分析 ? ADP 模型分析 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 36 消費行為模型 ?動機 —態(tài)度 —決策模型 信息接收 態(tài)度生成 動機生成 決策達成 營銷流程 態(tài)度改變過程 銷售達成 市場問題的分析源于對 客戶態(tài)度 與 營銷流程 的分析 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 37 競爭對手分析 ? 全國性優(yōu)勢品牌（前三位） ? 確定主要 競爭對手 ? 市場占有率 /銷售額 ? 品牌知名度 /鋪貨率 /嘗試率 ? 主要競爭對手的市場策略分析 ? 主要競爭對手市場狀況分析 ? 主要競爭對手管理與資源分析 應用的指標： 品牌知名度、品牌指數(shù)、品牌嘗試率、商店鋪貨率、市場占有率 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 38 企業(yè)資源能力分析 ? 資本能力 ? 技術與生產能力 ? 營銷管理與執(zhí)行能力 ? 人力資源現(xiàn)狀與能力 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 39 總結過往業(yè)績 ? 市場銷售數(shù)據 （銷量、市場占有率等） ? 品牌跟蹤數(shù)據 （品牌指數(shù)、廣告知名度等） ? 渠道跟蹤數(shù)據 （渠道指數(shù)、渠道銷量等） ? 競爭對手數(shù)據 （銷量、市場占有率、廣告知名度等） 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 40 市場格局總結與分類 ? 區(qū)分銷售表現(xiàn) /資源配置懸殊的市場，以便于區(qū)分不同市場面臨的關鍵問題 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 41 各類市場的 ADP問題分析 ? 分析消費者對本品牌及主要競爭對手的四大品牌聯(lián)想及背后的原因 ? 分析本品牌及主要競爭對手的品牌指數(shù)及背后的原因 消費者態(tài)度問題分析 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 42 ? 分析消費者對本品牌及主要競爭對手的四大品牌聯(lián)想及背后的原因 ? 分析本品牌及主要競爭對手的品牌指數(shù)及背后的原因 怎樣通過分析品牌聯(lián)想發(fā)現(xiàn)問題？ 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 43 1. 找出明年營銷工作的重點目標人群。 原則與方法如下： ? 分析總體品牌指數(shù)和各組人群的比例，確定明年工作的重點目標人群。重點人群通常是比例最重的人群和忠誠消費者 2. 排除一些目前對消費者態(tài)度影響不大的聯(lián)想方向。 原則與方法如下： ? 各重要人群聯(lián)想差異不大的可排除 ? 希望表現(xiàn)為正向的聯(lián)想，目前忠誠消費者對其表現(xiàn)為負向的，說明這一聯(lián)想方向目前對于改變非忠誠消費者態(tài)度不起關鍵作用；而對維持忠誠消費者來說，則可以是工作改進的方向 怎樣通過分析品牌指數(shù)發(fā)現(xiàn)問題？ 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 44 3. 對比分析忠誠和非忠誠消費者反差最大的聯(lián)想方向。 原則與方法如下： ? 希望表現(xiàn)為正向，而忠誠消費者恰恰表現(xiàn)為正向，非忠誠消費者與之相反的，是改變非忠誠消費者態(tài)度最關鍵的點，若以非忠誠消費者為工作目標，應重點強化這些點 ? 反之，希望表現(xiàn)為負向，而忠誠消費者恰恰表現(xiàn)為負向，非忠誠消費者與之相反的，也是改變非忠誠消費者態(tài)度最關鍵的點，若以非忠誠消費者為工作目標，應重點弱化這些點 ? 對于拿不準應該強化還是弱化的點，可看忠誠消費者對其的聯(lián)想。通常忠誠消費者表現(xiàn)為正向則應強化；反之則反 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 45 4. 獨立分析其他重點人群各自的聯(lián)想方向。 原則與方法如下： ? G G G5組：明顯呈正向的，結合其他組表現(xiàn)綜合判斷，通常可以考慮為對忠誠度影響不大的方向。如這些方向為過去宣傳的重點，則證明過去的宣傳方向有一定的偏差；而對那些有負向表現(xiàn)的方向，則應重點注意，可以從這些方面挖掘出改變態(tài)度的關鍵點 ? G4組：對于希望其表現(xiàn)正向的方面，如果表現(xiàn)為正向，則證明這些是吸引消費者購買的關鍵點，也是消費者期待最高的點。如果這些關鍵點符合產品 /品牌的現(xiàn)實情況，則注意在宣傳中突出；如不符合，則要改進。因為這些點直接影響到客戶的滿意度和忠誠度。改善這些點對提升現(xiàn)有忠誠消費者忠誠度通常也有幫助 ? G G7組：對于希望其表現(xiàn)正向的方面，如果表現(xiàn)為負向，則可以成為增強忠誠度的關鍵點；表
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