制定市場營銷計(jì)劃培訓(xùn)課件(編輯修改稿)
2025-03-01 19:20 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 法則，第一個把自己明確的定位為 “禮品 ”——以禮品定位引領(lǐng)消費(fèi)潮流。 產(chǎn)品的創(chuàng)意 ?上海萃眾毛巾廠生產(chǎn)的“變色毛巾”成了市場上的搶手貨。這種毛巾的表面圖案上是豬八戒背丑媳婦，毛巾一浸到水里丑媳婦變成了孫悟空，可毛巾一離開水又成了丑媳婦?！白兩怼庇捎谟狭巳藗兦笮潞闷娴南M(fèi)心理，從而在競爭激烈的毛巾市場上一枝獨(dú)秀，其銷量比普通毛巾高出 5倍。 產(chǎn)品創(chuàng)意 ?瑞士有家制表商別出心裁地用石頭做表殼，根據(jù)石料的特性，不可能生產(chǎn)出兩塊完全一樣的手表來，由此滿足了西方人貪求稀奇古怪的心理，很快博得青睞，盡管每塊“石殼手表”的售價高達(dá) 195美元，產(chǎn)品仍供不應(yīng)求。 價格與定價策略 ?價格是影響市場需求和顧客選購行為的決定性因素之一，它與產(chǎn)品銷路，企業(yè)利潤，市場競爭密切相關(guān)，而制定產(chǎn)品的價格既要考慮到企業(yè)自身的要求（成本補(bǔ)償，利潤水平等），又要考慮買主對價格的理解和接受能力。價格的重要性和定價所具有的買賣雙方雙向決策的特征，都使定價策略成為市場營銷組合中最難確定的一個部分。 影響定價的因素 ?產(chǎn)品成本 ?價格高與成本才能贏利 ?經(jīng)營思想 利潤最大化 市場份額最大化 ?市場需求 ?競爭者的產(chǎn)品價格 ?承擔(dān)的風(fēng)險 一般定價決策 ?折扣定價 （現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、促銷折扣等） ?地區(qū)定價 ?心理定價 （品牌定價、尾數(shù)定價、招攬定價） ?差別定價 （顧客差別定價、產(chǎn)品形式差別定價、產(chǎn)品部位差別定價、銷售時間差別定價） 綜合定價策略 ? 企業(yè)定價要從實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，選擇恰當(dāng)?shù)亩▋r目標(biāo)，綜合分析產(chǎn)品成本、市場需求、市場競爭等影響因素，運(yùn)用科學(xué)的方法，靈活的策略，去制定顧客能夠接受的價格。 ? 企業(yè)在對產(chǎn)品進(jìn)行定價時，必須要考慮以下因素：產(chǎn)品成本、競爭者價格、替代品價格和消費(fèi)者感受的產(chǎn)品價值。在此基礎(chǔ)上，公司最終確定的產(chǎn)品定價要介于兩個極端（一端為低到?jīng)]有利潤的價格，另一端為高到無人問津的價格）之間。 渠道選擇策略 ? 市場營銷渠道是指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或被消費(fèi)的一整套相互依存的組織。營銷渠道大體可以分為直銷渠道和分銷渠道兩部分。 ? 直銷能減少流通的中間環(huán)節(jié)，使企業(yè)直接面對市場，對銷售情況有第一手把握。這種形式能保持我們對市場的控制力并使企業(yè)贏得更多利潤； ? 分銷則是企業(yè)充分利用經(jīng)銷商現(xiàn)有資源，彌補(bǔ)企業(yè)直銷時鋪面有限的劣勢，有助于產(chǎn)品迅速占領(lǐng)全國市場。 渠道分級 2. 渠道 1 3. 渠道 2 4. 渠道 3 5. 渠道 4 制造商 消費(fèi)者 制造商 零售商 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 制造商 制造商 零售商 零售商 批發(fā)商 批發(fā)商 中轉(zhuǎn)商 地點(diǎn)選擇 ?制造類企業(yè) ：原材料、能源，房價或租金，交通等 ?銷售型企業(yè) ：顧客，交通，房價或房租等 ?服務(wù)型企業(yè) ：顧客，房價或房租 ?農(nóng)林牧漁企業(yè) ：自然條件，環(huán)境等 促銷的含義 ?是企業(yè)通過人員或非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動 ?核心是溝通信息 ?目的是刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為 ?方式有人員促銷和非人員促銷 促銷的意義 ? 在品牌經(jīng)營過程中，只有隱藏的資源被充分發(fā)掘并結(jié)合外部條件加以整合，向世人傳播，才能產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌銷售力。 ? 整合傳播之父舒爾茨曾提到：“在現(xiàn)今同質(zhì)化的市場中，唯有促銷能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。這種促銷，以消費(fèi)者的欲求為軸心，從產(chǎn)品概念的開發(fā)到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)以及公關(guān)、廣告、促銷等營銷推廣工具的綜合運(yùn)用，
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