【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 較，找出本企業(yè)產(chǎn)品的顧客價(jià)值，進(jìn)行優(yōu)劣分析。 很顯然，年齡在15—29歲之間的群體是飲料市場(chǎng)消費(fèi)的核心主力，他們的消費(fèi)特征決定著飲料市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查的一項(xiàng)針對(duì)青少年的產(chǎn)品測(cè)試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，青少年群體對(duì)品牌本身的敏感性并不強(qiáng)，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會(huì)僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對(duì)新的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)，%。在果飲的消費(fèi)者構(gòu)成中，%，幾乎撐起了果飲市場(chǎng)消費(fèi)的半壁江山，在年齡分布上，果飲有著顯著的年輕化趨向，其中20—%的市場(chǎng)份額。針對(duì)選用果蔬飲品的消費(fèi)群體，我們就其家庭收入、購(gòu)買(mǎi)季節(jié)等因素，從其消費(fèi)能力、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)心理以及消費(fèi)的季節(jié)性等方面對(duì)一、二類城市進(jìn)行了比較分析。市場(chǎng)消費(fèi)能力：一類城市強(qiáng)于二類城市。一類城市的果蔬飲品消費(fèi)比例要高于二類城市，且消費(fèi)比例與收入基本呈遞增關(guān)系。這與目前果蔬飲品市場(chǎng)價(jià)格偏高以及消費(fèi)者的保健意識(shí)有關(guān)聯(lián)。消費(fèi)動(dòng)機(jī)：一類城市自我營(yíng)養(yǎng)，二類城市饋贈(zèng)親友。一類城市和二類城市購(gòu)買(mǎi)過(guò)但并為經(jīng)常飲用的消費(fèi)者是隨著年齡遞增而下降的；而飲用過(guò)但未購(gòu)買(mǎi)過(guò)的曲線則是上揚(yáng)的。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)群體主要集中在年輕人，而飲用的主要對(duì)象則集中在中年女性群體。果蔬飲品的消費(fèi)主要有以下四種途徑：即自我飲用、饋贈(zèng)親友、給家人服用和送禮。消費(fèi)季節(jié)：盛夏和秋冬季雖為旺季，但人們意識(shí)里的季節(jié)概念開(kāi)始淡化，無(wú)論春夏秋冬四季都對(duì)果蔬汁有強(qiáng)烈的需求，只不過(guò)夏季氣溫高人們對(duì)飲料的需求量大，所以說(shuō)，夏季無(wú)疑是果蔬飲品的銷售旺季。但同時(shí)也有大部分的中老年消費(fèi)者對(duì)季節(jié)抱著無(wú)所謂的態(tài)度，在二類城市表現(xiàn)得尤為明顯，這表明現(xiàn)在果蔬飲品消費(fèi)的季節(jié)性已經(jīng)開(kāi)始淡化。消費(fèi)心理：關(guān)心口味、價(jià)格、包裝、功效的飲用者為數(shù)不少。果蔬飲品的消費(fèi)種類目前依然是以口感、營(yíng)養(yǎng)為主，此類產(chǎn)品的廣告及商場(chǎng)促銷對(duì)消費(fèi)者有較強(qiáng)的引導(dǎo)作用。產(chǎn)品所描述的營(yíng)養(yǎng)是否確實(shí)，是否名副其實(shí)，這是消費(fèi)者最為關(guān)心的問(wèn)題，這一類人群高達(dá)68%，這從一個(gè)側(cè)面反映當(dāng)今果蔬飲品市場(chǎng)存在著一些產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，廣告宣傳言過(guò)其實(shí)的現(xiàn)象，這點(diǎn)必須加以正確引導(dǎo)，廣告進(jìn)行宣傳強(qiáng)化。當(dāng)被詢問(wèn)到對(duì)最常購(gòu)買(mǎi)的果蔬飲品的滿意之處時(shí)，除了口感、價(jià)格外，一類城市的被調(diào)查者有20%提到了要在超市等處購(gòu)買(mǎi)方便的情況下才去購(gòu)買(mǎi)，而二類城市的被調(diào)查者有26%提高了口味，11%提到了包裝，而只有9%提到了購(gòu)買(mǎi)方便?？梢?jiàn)，一、二類城市的消費(fèi)由于城市生活節(jié)奏的緊張度不同存在著一些差異。購(gòu)買(mǎi)主要地點(diǎn)：超市、自選商場(chǎng)和食品便利店是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)果蔬飲品的主要地點(diǎn)，也是果蔬飲品比較集中的地區(qū)；大商場(chǎng)則是消費(fèi)者最少購(gòu)買(mǎi)的地方（均不到5%）。這表明，無(wú)論對(duì)于生產(chǎn)廠商還是消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)果蔬飲品的定位均是介于普通飲品和功能性飲品之間的。相比較而言，二類城市的消費(fèi)者更傾向于超市，比例高達(dá)65%，商場(chǎng)及食品店的選擇只有20%。購(gòu)買(mǎi)數(shù)量：大多數(shù)的消費(fèi)者都傾向于每次購(gòu)買(mǎi)一至三聽(tīng)果蔬飲品，如一類城市這一比例達(dá)到73%，這跟果蔬飲品的價(jià)格和消費(fèi)者存在著一定的營(yíng)養(yǎng)觀念有關(guān)。促銷方式：果蔬飲品的促銷方式較多，其中以買(mǎi)一送一和有獎(jiǎng)銷售為主；從比例上看，對(duì)消費(fèi)者而言，有獎(jiǎng)銷售對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲又最強(qiáng)的刺激。原因可能在于二類城市消費(fèi)者的營(yíng)養(yǎng)意識(shí)相當(dāng)較弱，同時(shí)說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)果蔬飲品的認(rèn)識(shí)更側(cè)重于普通飲品、對(duì)其營(yíng)養(yǎng)成分更信賴廣告的宣傳介紹。渠道：主要是批發(fā)、超市、零售店品牌形象：田園風(fēng)格西昌果果果業(yè)果蔬飲料混合果汁飲料延續(xù)了果園基地的生態(tài)健康理念，把產(chǎn)品形象定位在田園風(fēng)格上，賦予了產(chǎn)品的個(gè)性化，走定位差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略。在整個(gè)產(chǎn)品中我們賣(mài)出的是產(chǎn)品的附加值，也就是對(duì)大自然，田園生活的那種清新和享受的渴望，從消費(fèi)者要求的基本需求轉(zhuǎn)到精神需求，讓消費(fèi)者在飲用商品同時(shí)享受到田園、大自然帶來(lái)的感受，帶給消費(fèi)者心靈上的享受。（三〕面臨威脅⒈目前市場(chǎng)上非西昌果果果業(yè)飲料之其他果蔬飲料的產(chǎn)品替代性仍不低，消費(fèi)者的選擇空間非常大。而且，隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者追求健康之意識(shí)抬頭,果蔬安全隱患等等，勢(shì)必將減少對(duì)碳酸飲料之飲用.。⒉飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)頗為激烈,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(挑戰(zhàn)者)國(guó)內(nèi)知名品牌，美年達(dá)、蒙牛、伊利威脅力十足,而西昌果果果業(yè)是新興的企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱。出現(xiàn)停滯不前之情形,而其他飲料卻是持續(xù)在成長(zhǎng)當(dāng)中，其贏得了多數(shù)年輕階層的喜歡，這也是西昌果果果業(yè)要爭(zhēng)取的廣大消費(fèi)群體。⒊受區(qū)域地理環(huán)境的限制，運(yùn)輸較慢，信息相對(duì)滯后。（四） 消費(fèi)者及市場(chǎng)分析許多年來(lái)，西昌果果果業(yè)不斷用創(chuàng)新的手段加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，激發(fā)年輕人的共鳴，點(diǎn)染他們對(duì)自由表達(dá)自我和追尋人生夢(mèng)想的無(wú)限熱情。一次，西昌果果果業(yè)運(yùn)用涼山《亮女兒選拔》提供贊助。生動(dòng)地詮釋了西昌果果果業(yè)積極倡導(dǎo)的綠色天然健康飲品的訴求。西昌果果果業(yè)綜合各層面人士意見(jiàn)認(rèn)定，其飲料產(chǎn)品屬于清涼型，適銷的空間與時(shí)間范圍大；更屬于興奮型，適用于各個(gè)年齡、職業(yè)群體及社會(huì)生活各種場(chǎng)合。（沒(méi)有特別重視其老牌、名牌因素）消費(fèi)特點(diǎn) 初次為沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)；使用后若留有好感則習(xí)慣性重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；對(duì)品牌加深印象后則選擇性、固定性重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。餐飲業(yè)、娛樂(lè)場(chǎng)所、家庭、學(xué)校、單位購(gòu)買(mǎi)受季節(jié)性影響低微。1）廣告文案：企業(yè)在市場(chǎng)宣傳時(shí)，如何策劃撰寫(xiě)的文案力度不夠，廣告就像灑在沙漠里的水，轉(zhuǎn)眼間就會(huì)銷聲匿跡，其不到任何作用，這是廣告界公認(rèn)的事實(shí)。為此企業(yè)要重視撰寫(xiě)系列軟性宣傳文案。廣告訴求：a. 理性訴求點(diǎn)：生態(tài) 天然 綠色 健康從產(chǎn)品本身的功能出發(fā)，訴求能滿足消費(fèi)者需求的營(yíng)養(yǎng) 健康 生態(tài) 天然 b. 感性訴求：歡樂(lè)大團(tuán)購(gòu)從新產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上看，能反映出產(chǎn)品傳達(dá)的觀念是現(xiàn)今家庭中青中老一輩人所需要的一家團(tuán)圓，歡樂(lè)的氣氛。c. 訴求重點(diǎn)：生態(tài) 綠色 田園風(fēng)格 從西昌果果果業(yè)果蔬飲料的品牌形象出發(fā)，給人一種生態(tài)的健康感，其中主要向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)我們產(chǎn)品的延伸季附加值，從精神訴求方面出發(fā)，給消費(fèi)者精神上的享受。2）廣告定位廣告訴求點(diǎn)及應(yīng)注意的問(wèn)題 果蔬汁飲料的廣告訴求點(diǎn)是營(yíng)養(yǎng)保健，本企業(yè)生產(chǎn)的果蔬汁飲料帶來(lái)的就是飛躍，也可理解為1+1〉2；就是革命，即是飲料觀念上的革命，也是飲料市場(chǎng)的革命。在廣告中，應(yīng)注意強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的不同。3）廣告策略● 業(yè)績(jī)目標(biāo)：，即280萬(wàn)箱的銷售量；● 廣告目標(biāo)：讓消費(fèi)者隨處都能看到廣告并形成記憶；（1） 媒體投資額，包括電視、報(bào)紙、流動(dòng)廣告、以及固定廣告的投資額為1200萬(wàn)元；以上媒體的投資比例應(yīng)為5：3：1：1，也就是分別為600萬(wàn)元、360萬(wàn)元、120萬(wàn)元、120萬(wàn)元；（2） 廣告表現(xiàn)手法；采用獨(dú)特的創(chuàng)意突出的訴求：營(yíng)養(yǎng)保健、美容、口感和色澤等；AA認(rèn)證綠色產(chǎn)品、西域文化；（3） 媒體策略市場(chǎng)溝通的媒體選擇電視廣告是認(rèn)知果蔬汁的主要途徑。電視是消費(fèi)者信息來(lái)源最多、最廣泛的媒體。電視廣告一起媒體導(dǎo)向性強(qiáng)、直觀等特點(diǎn)，成為消費(fèi)者最容易接受的媒體廣告形式。對(duì)于果蔬汁的選擇，電視廣告中對(duì)營(yíng)養(yǎng)的描述會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者結(jié)合自己本身的口味習(xí)慣去選擇。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，找到自己產(chǎn)品與消費(fèi)者需求相吻合的鍥合點(diǎn)是至關(guān)重要的。在這一點(diǎn)上，一類城市和二類城市是相同的。電視廣告的檔數(shù)應(yīng)選擇早中晚三檔播初，應(yīng)選擇在試銷期間在電視臺(tái)上的適當(dāng)時(shí)段播出；報(bào)紙應(yīng)選擇晚報(bào)；流動(dòng)廣告應(yīng)該在人流最多并且沿途有大型超市的公共汽車(chē)上做；以及固定廣告應(yīng)該在人流最多并沿途有超市的路面的標(biāo)牌上做等?？梢韵仍谖鞑娨暸_(tái)打廣告，然后在涼山電視臺(tái)做廣告。現(xiàn)場(chǎng)促銷方案（1）店頭促銷推出特價(jià)：為了刺激消費(fèi)人潮，可以在某些大型超市推出特價(jià)活動(dòng)，以低于市價(jià)15%20%的價(jià)格來(lái)銷售，并且事先寄發(fā)廣告信函。按照每年元旦、三八、清明節(jié)、五一、六一、端午節(jié)、中秋節(jié)、十一、圣誕節(jié)等節(jié)日匡算，每年有5各月促銷，再加上堆頭費(fèi)，則僅店頭促銷一項(xiàng)產(chǎn)生的促銷費(fèi)用就大體在100萬(wàn)左右。（2） 消費(fèi)者促銷◆ 免費(fèi)發(fā)樣（如果有）免費(fèi)發(fā)樣：XX是屬于能提供新賣(mài)點(diǎn)的新產(chǎn)品，最有可能通過(guò)免費(fèi)試用品來(lái)刺激重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。在產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良的前提下，我們通過(guò)試