【正文】 一，是中國軟飲料市場(chǎng)的市場(chǎng)跟隨者，在四川積極推知名度進(jìn)程。在飲料行業(yè)競爭中，卻是外來品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，我國的中小飲料企業(yè)要想在競爭中取得優(yōu)勢(shì)，就必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，挖掘市場(chǎng)中未被滿足的消費(fèi)需求，創(chuàng)造引導(dǎo)消費(fèi)，才能制勝。 個(gè)性化營銷 即企業(yè)把對(duì)人的關(guān)注、人的個(gè)性釋放及人的個(gè)性需求的滿足推到空前中心的地位，企業(yè)與市場(chǎng)逐步建立一種新型關(guān)系，建立消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)庫和信息檔案，與消費(fèi)者建立更為個(gè)人化的聯(lián)系，及時(shí)地了解市場(chǎng)動(dòng)向和顧客需求，向顧客提供一種個(gè)人化的銷售和服務(wù)，顧客根據(jù)自己需求提出商品性能要求，企業(yè)盡可能按顧客要求進(jìn)行生產(chǎn)，迎合消費(fèi)者個(gè)別需求和品味，并應(yīng)用信息，采用靈活戰(zhàn)略適時(shí)地加以調(diào)整，以生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)合作來提高競爭力，以多品種、中小批量混合生產(chǎn)取代過去的大批量生產(chǎn)。1. 3市場(chǎng)前景和潛在市場(chǎng)估計(jì)現(xiàn)代人憂心大魚大肉會(huì)造成膽固醇過高，帶來高血壓、中風(fēng)等疾病，因此，對(duì)自然健康、方便易得的食品有迫切的需求，新鮮的罐裝水果原汁就是其中之一，而目前市場(chǎng)上的果汁大多數(shù)濃度只有10％一30％，100％純果汁的種類不多，是個(gè)值得介入的市場(chǎng)。近期發(fā)現(xiàn)，飲料食品和飲料不僅美味可口，且營養(yǎng)保健、明目美容、抗輻射、防癌抗癌功能明顯，極受營養(yǎng)學(xué)界和醫(yī)療保健學(xué)界推祟。新疆XX生物制品有限公司年產(chǎn)10000噸，此外還有內(nèi)蒙、河北、山東、黑龍江、浙江等省已有飲料飲料生產(chǎn)。作為西昌果果果業(yè)果蔬企業(yè)新開發(fā)的果蔬飲料產(chǎn)品，不管是從產(chǎn)品的功能還是包裝，它都是根據(jù)企業(yè)提出的目標(biāo)（1）通過廣告活動(dòng)，在一年內(nèi)市場(chǎng)占有率提高10%—15%。 　 公司具有自營進(jìn)出口權(quán)，產(chǎn)品主要出口到美國以及歐盟。人們對(duì)企業(yè)的社會(huì)形象、文化理念的理解一般集中體現(xiàn)在產(chǎn)品的市場(chǎng)效應(yīng)中,因此,以產(chǎn)品形象的整體風(fēng)格確立企業(yè)的社會(huì)形象是一種知覺的必然。 對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用 良好的產(chǎn)品形象有助于企業(yè)形象的建立 當(dāng)企業(yè)顯示出強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，注重維護(hù)公眾利益，為市場(chǎng)提供實(shí)用、便利、經(jīng)濟(jì)、安全、衛(wèi)生的高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，便在市場(chǎng)上樹立起了良好的企業(yè)形象，增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的美譽(yù)度和信任度。企業(yè)憑借它，可以贏得更廣泛的社會(huì)支持；可以借助新聞媒體之力，播企業(yè)美名之譽(yù)；可以得到政府在財(cái)政、稅收、政策等方面的扶植與幫助。 　　其他濃縮汁： 　　包括濃縮橙汁、濃縮枸杞汁、濃縮草莓汁、濃縮蘋果汁、濃縮桃汁、濃縮蘆薈汁、濃縮胡蘿卜汁以及濃縮洋蔥汁等。因此，廣告訴求要突出“鮮”的特點(diǎn)，這樣才能迎合消費(fèi)者的使用習(xí)慣。在果飲的消費(fèi)者構(gòu)成中，%，幾乎撐起了果飲市場(chǎng)消費(fèi)的半壁江山，在年齡分布上，果飲有著顯著的年輕化趨向，其中20—%的市場(chǎng)份額。果蔬飲品的消費(fèi)主要有以下四種途徑：即自我飲用、饋贈(zèng)親友、給家人服用和送禮。購買主要地點(diǎn)：超市、自選商場(chǎng)和食品便利店是消費(fèi)者購買果蔬飲品的主要地點(diǎn)，也是果蔬飲品比較集中的地區(qū)；大商場(chǎng)則是消費(fèi)者最少購買的地方（均不到5%）。（三〕面臨威脅⒈目前市場(chǎng)上非西昌果果果業(yè)飲料之其他果蔬飲料的產(chǎn)品替代性仍不低，消費(fèi)者的選擇空間非常大。西昌果果果業(yè)綜合各層面人士意見認(rèn)定，其飲料產(chǎn)品屬于清涼型，適銷的空間與時(shí)間范圍大；更屬于興奮型，適用于各個(gè)年齡、職業(yè)群體及社會(huì)生活各種場(chǎng)合。在廣告中，應(yīng)注意強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的不同。可以先在西昌電視臺(tái)打廣告，然后在涼山電視臺(tái)做廣告?！?專業(yè)推薦通過特定組織或?qū)I(yè)人員的推薦來發(fā)樣品，極具專業(yè)說服力，消費(fèi)者尚未試用就已建立起對(duì)產(chǎn)品的好感。能夠提供新賣點(diǎn)的新產(chǎn)品，最有可能通過免費(fèi)試用來刺激重復(fù)購買。（因?yàn)檫@些節(jié)日都是天氣較好或比較熱，尤其是在達(dá)達(dá)月城廣場(chǎng)）c. 方式：節(jié)假日是大多數(shù)人的假期，有時(shí)間到處購物什么的，所以將店面周圍貼上精美的大型宣傳海報(bào)，pop海報(bào)等等，吸引消費(fèi)者的眼球，促銷期間價(jià)格相對(duì)下調(diào)，多買還有禮物或新產(chǎn)品送。2. 用不同的蔬菜和水果拼成一個(gè)果果果業(yè)果蔬飲料新產(chǎn)品的形狀。二、 廣告活動(dòng)推廣計(jì)劃 ：節(jié)假日五一節(jié)，端午節(jié)，六一兒童節(jié)，母親節(jié)，父親節(jié)，下半年開學(xué)學(xué)生開學(xué)9月1日，國慶節(jié)。第一階段：預(yù)熱期 主要目的：進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱，宣傳新產(chǎn)品，打響知名度。 在影視廣告方面，在傳達(dá)產(chǎn)品與品牌的同時(shí)，要著重傳達(dá)新產(chǎn) 品上市的消息，便于讓消費(fèi)者提前了解新產(chǎn)品。同時(shí)也可以在節(jié)日當(dāng)天贈(zèng)送新產(chǎn)品，才去新產(chǎn)品上市時(shí)促銷手段（同上）。并且社會(huì)效益最終會(huì)轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)效益。增長速度比較法年平均增長速度= n*( a/b)開方1其中n為年度數(shù)，a為報(bào)告期數(shù)額，b為基期數(shù)額利用這個(gè)公式，分別測(cè)算出企業(yè)銷售額和廣告費(fèi)用的年平均增長速度，對(duì)兩個(gè)速度進(jìn)行比較，就可以看出二者之間的關(guān)系。人的行動(dòng)是受受心理（思維）支配的，因此，要重視廣告的心里效益。手機(jī)屏幕比較小，閱讀不但慢而且不方便，下載速度不快，連接也不穩(wěn)定；費(fèi)用高成本高；受眾群體偏窄等雜志地理和認(rèn)可選擇性強(qiáng)，針對(duì)性強(qiáng)，可信度高，印刷質(zhì)量好，傳閱率高時(shí)效性差，更新慢，刊登位置不保證POP針對(duì)性強(qiáng)，售點(diǎn)廣告形式多樣，內(nèi)容豐富、制作精美，對(duì)感性消費(fèi)群體有較大影響力，POP與產(chǎn)品包裝整合，對(duì)銷售有很好的促進(jìn)作用，訴求明確易被受眾認(rèn)知和喜愛，特別是消費(fèi)者在做低卷入度產(chǎn)品的選購時(shí)效果尤為顯著，能緊密配合各種現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)，實(shí)用性強(qiáng)當(dāng)POP數(shù)量較多時(shí)，如管理不善，易造成混亂，給消費(fèi)者留下不好印象（據(jù)不同的媒介可以任意組合來配合銷售）廣告預(yù)算策劃書預(yù)算表項(xiàng)目費(fèi)用（萬元）電視設(shè)計(jì)及制作460網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)及制作30雜志設(shè)計(jì)及制作23手機(jī)設(shè)計(jì)及制作6POP設(shè)計(jì)及制作24廣告調(diào)研5備用資金10設(shè)計(jì)策劃24活動(dòng)管理10總計(jì)544 電視：刊播費(fèi)為410，占總刊播費(fèi)的75%5秒：324次， 雜志《》 生活版跨頁 《健康指南》 逢低彩色整版 共計(jì)2萬元POP：超市 平面廣告 16萬元 零售店 招牌廣告 8萬元網(wǎng)絡(luò)：首頁右側(cè)一層 廣告圖片 12萬元/半年 第二屏右側(cè) 手機(jī)：短信廣告 1分/條 共500萬條 共計(jì)5萬元廣告策劃效果評(píng)估廣告策劃效果評(píng)估：指廣告活動(dòng)實(shí)施以后，通過對(duì)廣告活動(dòng)過程的分析、評(píng)價(jià)及效果反饋，以檢驗(yàn)廣告活動(dòng)是否取得了預(yù)期效果的行為。第三階段：中秋 春節(jié) 主要目的：在中秋和春節(jié)這兩個(gè)中國傳統(tǒng)的節(jié)日里給消費(fèi)者送出祝福。 而相對(duì)于不是新產(chǎn)品的產(chǎn)品而言，新產(chǎn)品擁有誘惑消費(fèi)者的本 能重要條件。 2）西昌果果果業(yè)果蔬飲料的不同包裝 價(jià)格 規(guī)格。 海報(bào) 。將西昌果果果蔬飲料與銀鷺花生牛奶一起混合促銷，以他們的影響里促進(jìn)銷售。：影視廣告與先前的飲食廣告變化不大。但推薦發(fā)樣并不是免費(fèi)的，公司以科研經(jīng)費(fèi)的方式資助專業(yè)機(jī)構(gòu)，讓其進(jìn)行專業(yè)推薦，這筆預(yù)算需要50萬左右。按照每年元旦、三八、清明節(jié)、五一、六一、端午節(jié)、中秋節(jié)、十一、圣誕節(jié)等節(jié)日匡算，每年有5各月促銷，再加上堆頭費(fèi)，則僅店頭促銷一項(xiàng)產(chǎn)生的促銷費(fèi)用就大體在100萬左右。電視是消費(fèi)者信息來源最多、最廣泛的媒體。餐飲業(yè)、娛樂場(chǎng)所、家庭、學(xué)校、單位購買受季節(jié)性影響低微。⒉飲料市場(chǎng)競爭頗為激烈,主要競爭對(duì)手(挑戰(zhàn)者)國內(nèi)知名品牌，美年達(dá)、蒙牛、伊利威脅力十足,而西昌果果果業(yè)是新興的企業(yè)，競爭相對(duì)較弱。相比較而言，二類城市的消費(fèi)者更傾向于超市，比例高達(dá)65%，商場(chǎng)及食品店的選擇只有20%。但同時(shí)也有大部分的中老年消費(fèi)者對(duì)季節(jié)抱著無所謂的態(tài)度，在二類城市表現(xiàn)得尤為明顯，這表明現(xiàn)在果蔬飲品消費(fèi)的季節(jié)性已經(jīng)開始淡化。市場(chǎng)消費(fèi)能力：一類城市