【文章內(nèi)容簡介】 完全無機(jī)可乘，根據(jù)公司目前的市場表現(xiàn)我認(rèn)為公司在市場上的地位是市場補(bǔ)缺者，這個市場地位決定了公司沒有必要和青木三色、浪漫宣言正面沖突，而是要找到市場空隙并加以占領(lǐng)，借此以慢慢做大。四、營銷策劃方案（一）品牌建設(shè)必要性品牌的意義，在于它能夠創(chuàng)造更多的附加價值；品牌的形象，在于它能夠成為消費(fèi)者的代言人；品牌的生命，在于它有自己的個性并且能夠不斷更新自我?？傮w而言，到目前為止和競爭對手相比公司的品牌知名度和美譽(yù)度還是比較低的，而品牌是一個企業(yè)長期經(jīng)營的根本，也是一個企業(yè)的形象和標(biāo)志，所以公司應(yīng)該利用一切可以利用的機(jī)會做品牌建設(shè)工作。原因公司品牌知名度和美譽(yù)度不高的原因有以下幾點(diǎn)：（1）企業(yè)沒有為“**”二字注入特別的品牌內(nèi)涵。一個沒有內(nèi)涵的品牌是一個蒼白無力的品牌，品牌內(nèi)涵是一個品牌的靈魂，例如，意大利的“PRADA”女裝，造型端莊嚴(yán)謹(jǐn)、線條流暢，色彩清新自然，是簡約主義的典型代表之一。公司每推出意寬服裝，就通過媒體告訴人們一個關(guān)于首席設(shè)計(jì)師普拉達(dá)的故事，旨在通過這些故事演繹品牌內(nèi)涵，增加品牌的文化底蘊(yùn)，正因?yàn)槿绱?，“PRADA”品牌形象的競爭力得到了明顯提升。（2）企業(yè)宣傳力度不夠。企業(yè)在宣傳上犯了一個很大的錯誤，即太過于依靠專賣店這個單一的渠道。專賣店的確是一個非常有效的傳播渠道，可是單一渠道所達(dá)到的效果總是有限的，而且公司目前的專賣店建設(shè)也不是很理想，所以要收到比較好的成效還是必須配合使用各種有效的渠道。(3)公司標(biāo)識不夠明顯（例如專賣店的招牌）。公司目前的品牌建設(shè)主要是通過專賣店來實(shí)現(xiàn)的，可是專賣店卻連基本的招牌都缺乏吸引力，那么品牌建設(shè)的效果就可想而知了。建議對于企業(yè)品牌建設(shè)我們有兩套方案，這兩套方案有一個共同點(diǎn)就是淡化“**”二字，不過基于成本和風(fēng)險的考慮我們做了以下兩個方案：方案一： 公司目前僅有品牌，沒有商標(biāo)，應(yīng)該設(shè)計(jì)一個商標(biāo)，該商標(biāo)應(yīng)該能體現(xiàn)企業(yè)文化、簡單易記，同時還能為消費(fèi)者所接受。 公司為品牌注入新內(nèi)涵，具體可通過廣告詞來實(shí)現(xiàn)（比如說安踏的“我選擇我喜歡”）。 加大宣傳力度，包括更換專賣店的招牌、在雜志和報(bào)紙上做廣告、參加和服裝有關(guān)的展覽、贊助各種活動等。（詳見“宣傳”部分）。 宣傳時應(yīng)突出商標(biāo)和品牌內(nèi)涵。優(yōu)勢：成本較小，原有的品牌價值不致喪失。風(fēng)險較小，企業(yè)比較了解目前這個品牌的市場反應(yīng)，這樣對建設(shè)品牌比較有利。資金需求量較少，比較適合公司目前的狀況。劣勢：“**”二字較難引起消費(fèi)者對服飾的聯(lián)想，不利品牌建設(shè)。方案二： 公司全面改換品牌，具體做法有二：其一，只將“**”作為公司名稱而不作為品牌名稱，另外取一個品牌名稱；或者是公司名稱和品牌名稱全面替換，不再使用“**”這個名稱。 為新品牌注入品牌內(nèi)涵。 做好品牌替換工作，讓原有消費(fèi)者了解品牌更換的原因，同時也要讓消費(fèi)者接受新品牌。這些工作要通過一些活動來實(shí)現(xiàn)，比如說企業(yè)回顧展、專賣店辭舊迎新活動等。 加大宣傳力度，包括更換專賣店的招牌、在雜志和報(bào)紙上做廣告、參加和服裝有關(guān)的展覽、贊助各種活動等。（詳見“宣傳”部分）。 宣傳時應(yīng)突出商標(biāo)和品牌內(nèi)涵。優(yōu)勢： 由于企業(yè)目前的知名度不高，所以替換品牌所產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)會比較小，如果等到以后企業(yè)知名度較高的時候再進(jìn)行這項(xiàng)工作就會的企業(yè)傷害很大。 如果新品牌在視覺和聽覺上沖擊力比較大的話，那么對日后的品牌建設(shè)將會有很大的好處。劣勢： 成本較高，企業(yè)在之前的經(jīng)營活動中所形成的品牌價值會有很大流失，而且操作一個新品牌所需要的資金也是比較多的。 風(fēng)險較大，新品牌的市場反應(yīng)我們不敢確定。公共關(guān)系做好公共關(guān)系對企業(yè)和品牌的生存和發(fā)展有極大的意義，目前企業(yè)正在發(fā)展期品牌也正在建設(shè)中，所以公共關(guān)系就顯得尤為重要。（1）和消費(fèi)者的公共關(guān)系：建立產(chǎn)品展示屋，長期對外開放，免費(fèi)參觀，并定時請企業(yè)的會員消費(fèi)者參觀，提供意見。開通800免費(fèi)電話，了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的看法。做好網(wǎng)站建設(shè)工作，使消費(fèi)者可以及時了解到企業(yè)動態(tài)和產(chǎn)品信息，保證企業(yè)和消費(fèi)者溝通渠道的暢通。在固定的周期舉行時裝回顧展，建立公司文化和品牌內(nèi)涵，同時也可以提高消費(fèi)者對品牌的忠誠度。（2）和經(jīng)銷商的公共關(guān)系：建設(shè)好企業(yè)的樣板店，定時請經(jīng)銷商前來參觀樣板店，公司負(fù)責(zé)參觀的所有或大部分費(fèi)用。在特殊的日子（比如說經(jīng)銷商的加盟紀(jì)念日），在公司或經(jīng)銷商所在地舉辦紀(jì)念活動，邀請經(jīng)銷商和有關(guān)媒體參加，提高經(jīng)銷商的歸屬感和榮譽(yù)感，同時也能提高公司的知名度。節(jié)日給經(jīng)銷商發(fā)賀卡。給經(jīng)銷商評級，然后按照經(jīng)銷商的等級給予適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠。（3）和政府部門的公共關(guān)系：公司要保證和政府主管部門的關(guān)系。邀請政府部門聯(lián)辦各種公益活動。在節(jié)日給各政府部門送賀卡和各種小禮物。邀請政府官員參加公司的各種活動。（4）廣告：女性獲取服裝信息的渠道和消費(fèi)心理決定了“**”公司在廣告宣傳上應(yīng)該重視雜志、報(bào)紙、海報(bào)、路牌、郵寄廣告，這些廣告針對群體各有不同。報(bào)紙、雜志主要是針對一般消費(fèi)群體。因?yàn)閳?bào)紙、雜志的覆蓋面比較廣，幾乎是任何人都可以接觸到的，但是報(bào)紙、雜志給人的印象不是很深刻，是公司培育知名度時期使用的主要廣告形式。建議報(bào)紙和雜志廣告不應(yīng)該是簡單的對品牌的宣傳，而是對時尚的一種引導(dǎo)。公司可邀請一些比較有名氣的專欄作家以報(bào)道或特別推介的形式為公司的產(chǎn)品做宣傳?！掇鞭薄?、《女友》都是在女裝行業(yè)比較有影響力的雜志，公司可以考慮在上面做廣告。海報(bào)和路牌的受眾就比較獨(dú)特，一般要在特定的地方停留過才會接受到信息，因此在一定程度上我們可以預(yù)測可能接觸到海報(bào)和路牌的人群，然后在海報(bào)和路牌中突出這些人群比較需要的信息。通常海報(bào)要和專賣店建設(shè)緊密聯(lián)系在一起，甚至是專賣店布置的一部分，而路牌則要和公司形象建設(shè)聯(lián)系在一起。專賣店建設(shè)和公司形象建設(shè)都是為品牌建設(shè)服務(wù)的。郵寄廣告的受眾就更明確了，一般是公司的會員消費(fèi)者、重要客戶和公司目前要開發(fā)的消費(fèi)群體和經(jīng)銷商。郵寄廣告的內(nèi)容可以是多種多樣的，包括內(nèi)刊、產(chǎn)品畫冊等等和公司有關(guān)的信息。在培育美譽(yù)度和顧客忠誠度上郵寄廣告是一種理想的方式。附錄品牌命名的考慮因素：　最好中文和英文的意義和行業(yè)特征及商品定位想契合。 中文和英文的意義非常有趣而且個性化，耐人玩味 。 中文和英文的意義相配合協(xié)調(diào) 。 中文和英文的意義引人美好的聯(lián)想 。 中文和英文的發(fā)音相對稱，并且發(fā)出音調(diào)或洪亮或優(yōu)美而清晰。 中文和英文便于美術(shù)化視覺處理 。 中文長度一般不超過4個漢字，英文長度一般不超過12個字母。 回避市場上雷同的中文和英文。 考慮商標(biāo)的注冊可行 。 最好考慮到INTERNET網(wǎng)站域名的注冊問題。 1中文漢字的拆分和組合和英文拆分和組合 。 1可以先起中文，后配英文；先起英文，后配中文；中文和英文一并選配 。（二）營銷組合策略產(chǎn)品策略（1）服裝風(fēng)格定位**現(xiàn)有款式系列屬于淡素、雅致的風(fēng)格，這種風(fēng)格基本上能貼近目標(biāo)消費(fèi)群體的訴求點(diǎn)，為了擴(kuò)大市場、豐富品牌內(nèi)涵，建議服裝風(fēng)格朝下面幾個方面發(fā)展、充實(shí)。①現(xiàn)代、簡練的風(fēng)格清新而不張揚(yáng)，休閑而不輕浮，婉約又融合著時尚，適應(yīng)現(xiàn)代都市生活節(jié)奏，以冷色調(diào)或淺色調(diào)為主，輪廓、結(jié)構(gòu)以直線為主。②優(yōu)雅的風(fēng)格 指優(yōu)雅、柔滑的服裝風(fēng)格，以體現(xiàn)成熟女性的端莊為宗旨。利用面料的柔性、垂直性，自然塑造出女性的高貴、優(yōu)雅。在細(xì)節(jié)部分運(yùn)用細(xì)褶的形式使高雅時裝更具動感，并以柔軟的絲綢面料、精巧的圖案為特征。顏色可采用柔和的灰色調(diào)，配色可以同色系的色彩為主，少采用對比配色。③浪漫的風(fēng)格指甜美、清純的女孩形象。形象主題的共同點(diǎn)在追求纖細(xì)、搖曳多姿的效果。在細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上，可采用碎褶、雷絲。在配色上，采用淡雅的中間色調(diào)，柔和而精致。（2）服裝系列設(shè)計(jì)企業(yè)要針對自己所生產(chǎn)的服裝，配合細(xì)分市場和營銷目標(biāo)，將產(chǎn)品系列分類。主要可分為主打系列和輔助系列。①主打系列指**原有的系列產(chǎn)品，應(yīng)根據(jù)它的品質(zhì)水準(zhǔn)、銷量上是否比對手更具優(yōu)越性來確定。②輔助系列根據(jù)上面的風(fēng)格定位，如果是**暫時沒有的風(fēng)格，可以依此設(shè)計(jì)相應(yīng)的輔助系列，充分利用原有品牌的無形資產(chǎn)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，使產(chǎn)品形象更為豐滿。對顧客而言，這些系列價格較為便宜，而且實(shí)用性較高，對季節(jié)的流行性較不敏感，但在功能上或品種上，都與主打產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性而且容易被顧客接受。具體設(shè)計(jì)方案如下：——按顧客分：以2530的職業(yè)女性為主打系列，其他年齡段的輔助系列——按價格分：價格以90150為主，其他價格為輔。——按用途分：以套裝為主打，休閑裝等為輔?！匆?guī)格分：以9號為主，以7號或11號為輔。這樣，企業(yè)服裝產(chǎn)品分類的結(jié)果為：以套裝為主力，以2530的職業(yè)女性為主要顧客對象，規(guī)格以9號為主，價格主要在90150之間。（3）款式設(shè)計(jì)款式是服裝給人的第一印象，它在傳達(dá)服裝總體設(shè)計(jì)的美感、風(fēng)格、品位時有著巨大的作用。這方面主要建議有；①參加每一季的時裝發(fā)布會，了解新推出的款式結(jié)構(gòu)。②注意舊款式的復(fù)興，通過與其它流行元素（如顏色、設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)等）相結(jié)合，可以新的面貌登場重新成為流行焦點(diǎn)。③重視服裝細(xì)部結(jié)構(gòu)包括服裝袖長、領(lǐng)型、門襟、口袋、分割線等，這些細(xì)部都應(yīng)隨著季節(jié)和時尚交替變換而改變。④強(qiáng)調(diào)自然腰線的款式，讓穿者可選擇一根簡單的、或是顏色對比強(qiáng)烈的寬腰帶來表現(xiàn)不同的個性以適應(yīng)不同的場合。⑤增加對墊肩細(xì)節(jié)的改進(jìn)，以適應(yīng)不同身材體形消費(fèi)者需要。（4）輔面料設(shè)計(jì)在某一常規(guī)產(chǎn)品上大膽采用不尋常的面料，就是一種積極的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，新穎的面料往往能深深吸引消費(fèi)者。①以棉花等天然纖維和合成纖維作為主要原料，或單獨(dú)適用，或按一定的比例混紡。積極采用混合伸縮性強(qiáng)的彈性纖維。②面料選擇要吻合品牌的理念設(shè)定和風(fēng)格形象。③結(jié)合服裝品類構(gòu)成，選擇相匹配的面料。輔料通常起著畫龍點(diǎn)睛的作用，企業(yè)應(yīng)重視如墊肩、襯布、扣子、拉鏈、襯里的協(xié)調(diào)配套。（5）手提袋設(shè)計(jì)在手提袋方面，我們建議重新設(shè)計(jì)構(gòu)思獨(dú)特、造型美觀、手感獨(dú)特的包裝，不僅可提升服裝的檔次感，還可使顧客購買后，獲得某種程度的額外享受。在手提袋上，應(yīng)注明公司投訴電話。（6）目標(biāo)市場細(xì)分定位◇依季節(jié)劃分目前市場競爭日益激烈，為了避免風(fēng)險，就應(yīng)當(dāng)使產(chǎn)品保持新鮮感，建議企業(yè)能根據(jù)春夏秋冬四個波段推陳出新，保證企業(yè)產(chǎn)品每個月都保持新鮮，滿足顧客不斷變化的需求?！笠滥挲g劃分**的目標(biāo)群體應(yīng)是比實(shí)際年齡更年輕、思維更活躍的新時代的生活群體，主要年齡應(yīng)為2035歲，潛在年齡為1840歲。對女裝市場而言，大部分的女性都喜歡打扮得比實(shí)際年齡年輕，因此，此處所提到得年齡應(yīng)為生活年齡。我們建議根據(jù)目標(biāo)市場的年齡段分為三部分。第一部分為年輕淑女裝，指2025歲的年齡服裝，除一部分大中專學(xué)生外，以年輕的上班女性為主要對象。第二部分為2635的成年女性服飾為主，包括已婚、未婚的婦女或上班族女性，基本上以成熟、簡練的形象為主。第三部分指35歲以上年齡段女性的服裝。女性進(jìn)入中年期，身材都有發(fā)胖的趨向，所以在尺碼上要注意大尺碼系列的開發(fā)。但一部分中年婦女仍然保持面條身材，所以，就生活年齡來說，中年婦女以淑女打扮者仍不少。（7）目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)群主要定位于有主見、有一定消費(fèi)能力的都市女性上班族，包括公司職員、公務(wù)員、自由職業(yè)者及部分大學(xué)生。力求以簡潔、時尚、溫馨、富有個性的品牌整體形象使消費(fèi)者的自我價值得到最大滿足。價格策略對于服裝而言，價格使顧客較敏感的營銷變量，是可比性很強(qiáng)的重要因素。在應(yīng)小組合中，價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其他組成部分皆表現(xiàn)為成本。企業(yè)通常沒能很好地處定價問題。主要的毛病有：定價太死，靈活性、應(yīng)變性差，與其它營銷組合相脫節(jié)。當(dāng)企業(yè)面臨的競爭環(huán)境變換時，有關(guān)管理人員應(yīng)考慮何時開始改變價格和怎樣適應(yīng)變化。（1）產(chǎn)品組合定價當(dāng)產(chǎn)品是產(chǎn)品組合的一部分時，產(chǎn)品的定價策略就需要改變。在這種情況下，企業(yè)尋求一組價格，它能使整個產(chǎn)品銷售的利潤最大化。由于各個產(chǎn)品成本與需求不一致，所以定價的難度較大。一般而言，企業(yè)通常不會直開發(fā)單件產(chǎn)品，而是開發(fā)一個產(chǎn)品