【正文】 自己的感受。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來說，使用名牌更能夠表現(xiàn)自己的品位和身份。顧客在消費(fèi)時(shí)都希望沒有后顧之憂。大多數(shù)顧客都希望通過品牌消費(fèi)，或的歸屬與某個(gè)特殊群體的感覺。一件服裝產(chǎn)品如果連起碼的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)都無法保證，意味著要樹立品牌形象連最基礎(chǔ)的條件還沒具備。這表示**推行品牌策略的終極目標(biāo)。因此，不能把品牌形象理解為一塊招牌，一個(gè)標(biāo)志，或一句口號(hào)，這些只能作為品牌形象的表達(dá)方式，提供一個(gè)直觀感覺。（三）企業(yè)品牌形象分析 對(duì)于服裝品牌而言，“形象”是一個(gè)很抽象的概念，一般理解為：它是品牌的營(yíng)銷業(yè)績(jī)和市場(chǎng)影響力以及顧客對(duì)品牌的評(píng)價(jià)和期望值。到天氣轉(zhuǎn)涼，又對(duì)已過季和一部分?jǐn)啻a的衣服適時(shí)進(jìn)行了打折，既清理了庫存，使資金有效周轉(zhuǎn)，又吸引了更多的消費(fèi)者的關(guān)注。在訪問調(diào)查過程中，發(fā)現(xiàn)他們招牌突出顯眼，在店址上，消費(fèi)者很容易就能發(fā)現(xiàn)青木三色或浪漫宣言的店址，寬大、透亮的店堂店里人性化的服務(wù)、規(guī)范有序的服裝陳列，周到的細(xì)節(jié)考慮，如可以休息的座椅和換衣間的高跟拖鞋，使消費(fèi)者體驗(yàn)到購買服裝的舒適與愜意。首先，無論是青木三色還是浪漫宣言都擁有一個(gè)良好的品牌名稱，這是“**”服裝所不能比擬的，它們具有強(qiáng)大的感召力。三色店商品布局結(jié)構(gòu)圖無論從青木三色和浪漫宣言服裝的消費(fèi)群體，還是從服裝的面料、設(shè)計(jì)風(fēng)格、做工、還是價(jià)格上分析，都可以發(fā)現(xiàn)青木三色和浪漫宣言都具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。東街中 山 路打錫街注：A秀蘭閣B酷啦啦C楊門D維溫E風(fēng)笛F浪漫宣言G利來H傲絲度I火狐仙子J美斯特邦威K森馬L佐丹奴M真維斯N青木特別是一進(jìn)浪漫宣言、青木三色的店門都有種寬敞、明亮的感覺。以下以泉州市區(qū)浪漫宣言和青木三色專賣店進(jìn)行分析,我么可以發(fā)現(xiàn)打錫街、中山路兩間店面的陳列、布局來看，由于店面本身的大小不同，故布局并不相同，但從服裝的陳列看卻是一樣的，如色調(diào)搭配、款式擺放、背景音樂上是一樣的。在2003年圣誕、元旦期間，浪漫宣言推出全場(chǎng)（除毛線衣外）7折優(yōu)惠。而青木三色則由原來的青年職業(yè)女性走向多年齡、多款式的多元化道路。服裝面料有多種：棉、滌綸、皮革等，做工精細(xì)同時(shí)突顯出時(shí)尚，服裝色調(diào)上呈現(xiàn)出豐富多彩。浪漫宣言的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是風(fēng)格類似的一些女裝店，但結(jié)合價(jià)格與目標(biāo)市場(chǎng)最主要的還是青木三色，兩者從價(jià)格和設(shè)計(jì)風(fēng)格上都比較類似。（2）商圈地址在店面的選擇上，浪漫宣言和青木三色均主要選擇在人流量大、較發(fā)達(dá)的商業(yè)中心如泉州市區(qū)打錫街、中山路、廈門中山路、福州東街等。（5） 青木三色目前銷量正在下降，而浪漫宣言的銷量卻達(dá)到頂峰。但加盟商沒有認(rèn)真貫徹執(zhí)行，仍然使用以往的招牌和專賣店布置，易對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知混亂。已經(jīng)發(fā)展了十多年，具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模。作為中國紡織服裝業(yè)發(fā)源地之一的石獅。目前的整個(gè)泉州服裝板塊，包括晉江，石獅、南安等地，大概擁有服裝企業(yè)1萬多家，紡織企業(yè)近千家，各類織機(jī)1萬多臺(tái)，其中具有國際先進(jìn)水平的無梭機(jī)8000多臺(tái)，年產(chǎn)針織布20萬噸、無梭織布6億多米。最近石獅更是被中國紡織工業(yè)協(xié)會(huì)評(píng)為“中國休閑服裝名城”。泉州還擁有福建省著名商標(biāo)40多個(gè)。現(xiàn)代生活方式也極大地影響著消費(fèi)心理，生活節(jié)奏不斷加快，促使許多顧客愿意選擇盡量方便、快捷的購物方式，對(duì)服裝也盡可能要求舒適、輕便、易保養(yǎng)。時(shí)尚媒體推動(dòng)了服裝文化的普及，消費(fèi)者追求服裝品位的意識(shí)明顯加強(qiáng)。很多服裝企業(yè)表面風(fēng)光，賣場(chǎng)整齊漂亮，形象鮮明，品牌知名度越來越高，利潤(rùn)也看上去頗為可觀。服裝行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況良好主要得益于內(nèi)銷市場(chǎng)的繁榮和國內(nèi)消費(fèi)能力大幅提高。％。服裝行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況良好，以2003年為例。中國十幾個(gè)億的人口帶來了巨大的市場(chǎng)，同時(shí)不同消費(fèi)層次的人群又給不同檔次的服裝提供了發(fā)展空間。從1996年開始，％的水平遞增，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于GDP8%的增長(zhǎng)水平。以此調(diào)研結(jié)論為基礎(chǔ)，最終撰寫營(yíng)銷規(guī)劃方案。市場(chǎng)調(diào)研時(shí)間長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月，橫跨福州、廈門、泉州三個(gè)地級(jí)市以及惠安、晉江、石獅、安溪、德化五個(gè)二級(jí)城市，采取問卷和面訪相結(jié)合，分別對(duì)以下幾個(gè)方面：服裝市場(chǎng)廣告狀況；消費(fèi)者購物習(xí)慣、動(dòng)機(jī)、需求特點(diǎn)、消費(fèi)者構(gòu)成；“**”服裝消費(fèi)者群體構(gòu)成；“**”服裝專賣店銷售情況；“**”服裝的市場(chǎng)狀況等進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致的分析，形成結(jié)論。現(xiàn)正處于快速發(fā)展的轉(zhuǎn)型期,銷售額不斷擴(kuò)大，迫切需要營(yíng)銷策劃管理的引導(dǎo)。SelectionParagraphFormatLineSpacingLinesToPointsSelectionParagraphFormatLineSpacingLinesToPointselectionParagraaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaphFormatLineSpacingLinesToPointsSelectionParagraphFormatLineSpacingLinesTSelectionParbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbagraphFoLineSpacingLinesToPointsSelectionParagraphFormatLineSpacingLinesToPointse11111111111111111111111111111111lectionParagraphFormatLineSpacingLinesToPointsSelectionParagraphFormatLineSpacingLinesToPoctionParagraphFormatLineSpaci2222222222222222222222ngLinesToPoints2SelectionParagraphFormatLineSpacingLinesToPointsSelectionParagraphFormatLineSpacingLinesToPointselectionParagraphFccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccormatLineSpacingLinesToPointsSelectionParagraphFormatLineSpacingLinesToPoctionParagra目 錄一、執(zhí)行綱要 2二、營(yíng)銷環(huán)境分析 2（一）宏觀環(huán)境分析 2（二）主要競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分析 3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的總體分析 3零售經(jīng)營(yíng)分析 4（三）企業(yè)品牌形象分析 7（四）消費(fèi)者行為分析 8消費(fèi)者獲取服裝信息渠道分析 8消費(fèi)者購衣的影響因素分析 8消費(fèi)者購物環(huán)境的要求與偏好分析 10三、**公司營(yíng)銷現(xiàn)狀分析（SWOT分析） 11（一）優(yōu)勢(shì) 11（二）劣勢(shì) 11（三）機(jī)會(huì) 11（四）障礙 12四、營(yíng)銷策劃方案 13（一）品牌建設(shè) 13必要性 13原因 13建議 13公共關(guān)系 14附錄 15（二）營(yíng)銷組合策略 16產(chǎn)品策略 16價(jià)格策略 18渠道策略 20促銷策略 21（三）專賣店建設(shè) 23目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)購物場(chǎng)所的選擇 23專賣店管理 23**專賣店主要存在問題 24對(duì)**專賣店的建議 24五、附調(diào)研問卷 25**時(shí)裝服飾有限公司2010年度品牌營(yíng)銷規(guī)劃方案一、執(zhí)行綱要**時(shí)裝服飾有限公司創(chuàng)建于一九九0年，是一家集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售為一體的女性時(shí)裝休閑企業(yè)。已經(jīng)發(fā)展了十多年，具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模。此次營(yíng)銷策劃主要包括前期的市場(chǎng)調(diào)研和后期的品牌營(yíng)銷規(guī)劃方案的撰寫。調(diào)研共收回問卷883份 ，其中有效問卷737份，％。 二、營(yíng)銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析改革開放以來，我國服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，90年代中期更是迎來了發(fā)展的黃金時(shí)代。根據(jù)中國服裝協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，從業(yè)人員已達(dá)401萬，服裝行業(yè)年生產(chǎn)能力高達(dá)138千萬件，已經(jīng)形成了比較完善的工業(yè)體系。服裝業(yè)屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，科技含量不高，準(zhǔn)入門檻比較低，資金介入也比較容易，所以大到上市公司、服裝集團(tuán)企業(yè)，小到幾臺(tái)機(jī)車的家庭作坊，都能在市場(chǎng)上分得到自己的一杯羹。%。整個(gè)行業(yè)虧損面下降，利潤(rùn)率上升，產(chǎn)銷率超過全行業(yè)平均總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、產(chǎn)(成)品周轉(zhuǎn)率、固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率指標(biāo)均比上月好轉(zhuǎn)，說明行業(yè)在資產(chǎn)管理方面的效率有所提高。 服裝業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)又是異常激烈的，但同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)特點(diǎn)又注定了服裝業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)只能停留在較低層面。今天的女裝，只有與顧客的個(gè)性產(chǎn)生共鳴，才能滿足消費(fèi)者體現(xiàn)自我價(jià)值的心理需求。服裝的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)同樣發(fā)生根本改變：以前，顧客追求的是商品的質(zhì)量，看重的是實(shí)物價(jià)值，今天，人們主要是追求自我感覺上的愉悅，對(duì)服裝的品牌、設(shè)計(jì)、服務(wù)和賣場(chǎng)的情調(diào)極為重視。截至目前為止，全國服裝業(yè)共有33個(gè)馳名商標(biāo)，泉州占有兩個(gè)。在整個(gè)中國服裝業(yè)界獨(dú)領(lǐng)全國西裝市場(chǎng)風(fēng)騷的柒牌、高居中國休閑男裝銷售榜單的七匹狼、國內(nèi)西褲市場(chǎng)綜合占有率遙遙領(lǐng)先的九牧王等，也都是在泉州。泉州的服裝業(yè)主要經(jīng)歷了五大發(fā)展階段：1979年～1983年，模仿階段；1984年～1988年，創(chuàng)牌階段；1989年～1992年，上規(guī)模階段；1993年1995年，調(diào)整階段；1996年至今，品牌提升及休閑品牌空前聚集階段。其所生產(chǎn)的休閑裝、茄克裝約占全國市場(chǎng)份額的1/4，而運(yùn)動(dòng)裝、童裝和內(nèi)衣的出口更是占據(jù)全國的主導(dǎo)地位。“**”時(shí)裝服飾有限公司創(chuàng)建于一九九0年，是一家集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售為一體的女性時(shí)裝休閑企業(yè)。（二）主要競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總體分析優(yōu)勢(shì)：（1）時(shí)裝確立了自己的風(fēng)格，產(chǎn)品系列比較豐富（2）有較高的知名度和美譽(yù)度（3）公司機(jī)制比較完善（4）專賣店分布密集，形象良好，有較豐富的專賣店經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)（5）銷售渠道比較完善劣勢(shì)：（1） 同質(zhì)化程度比較高（2） 價(jià)格較高，在具有收入較高的城市競(jìng)爭(zhēng)力比較?。?） 浪漫宣言的專賣店今年正在改版。（4） 青木三色正在開拓多個(gè)年齡市場(chǎng)，不能集中全部資源保持原有市場(chǎng)。零售經(jīng)營(yíng)分析（1）市場(chǎng)定位浪漫宣言、青木三色都側(cè)重于月收入在1000元―1500元（泉州地區(qū)的生活水平）以上的職業(yè)女性，在職業(yè)上偏重于教師、企業(yè)管理者、商業(yè)人士等。（3）競(jìng)爭(zhēng)狀況在泉州市區(qū)區(qū)域,浪漫宣言有專賣店兩家,一家位于打錫街,一家位于中山路(見圖1)。(見圖3)（4）商品 浪漫宣言服裝款式、風(fēng)格傾向于時(shí)尚的職業(yè)女性，在年齡跨度上從18歲到40歲。特別在外套上有多種不同風(fēng)格性質(zhì)的款式，各種款式均有各種不同顏色，顧客有眾多選擇。（5）價(jià)格定位浪漫宣言外套一般為150元—300元、褲子100元—200元、毛線衣80元—15元、裙子100元—200元，價(jià)格上為追求時(shí)尚的職業(yè)女性。（6）店面分析從整個(gè)福建地區(qū)調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，浪漫宣言和青木三色的店址均選擇在城市繁華地段，人流量大的商品區(qū)；而且店面都比較大有利于進(jìn)行專賣店經(jīng)營(yíng)，而且在專賣店 也因環(huán)境的不同而改變。兩間店面也都設(shè)有玻璃櫥窗，櫥窗內(nèi)擺放的都是最新的服裝款式，當(dāng)季系列的主打產(chǎn)品。服務(wù)員統(tǒng)一服裝，并面帶微笑。三色O班博P、FUNQ伊店緣R淑女屋S卡丹艾 鐘樓圖1 浪漫宣言店址分布圖門衣架衣架衣架衣架衣架衣架試衣室收銀臺(tái)促銷籃門圖2 中山路浪漫宣言商品布局結(jié)構(gòu)圖衣架衣架衣架衣架衣架衣架收銀臺(tái)試衣室促銷籃衣架衣架門圖3 中山路青木可以肯定的說，它們目前是“**”服裝的最強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不容忽視。其次，它們還具有一定的管理優(yōu)勢(shì)。浪漫宣言和青木三色都能根據(jù)福建地區(qū)的獨(dú)特氣候，秋冬裝及時(shí)上架，搶占了市場(chǎng)，同時(shí)夏裝仍有一部分在架上，滿足了主要消費(fèi)群體的需要。青木三色的商標(biāo)設(shè)計(jì)新穎，簡(jiǎn)約、經(jīng)典、時(shí)尚的主題通過一只翩翩起舞的蝴蝶表現(xiàn)出來，優(yōu)雅而又不失活潑，富有青春氣息，與其服裝形象相符，便于消費(fèi)者接受并記憶。從心理學(xué)角度講，形象是客觀事物在人們心理中的一種反映，它包括感覺、認(rèn)知和聯(lián)想。今天，由于廣大消費(fèi)者已經(jīng)形成了牢固的品牌觀