【文章內(nèi)容簡介】 場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場(chǎng)位置的企業(yè)。　?。杭创罅可a(chǎn)某種產(chǎn)品，并通過眾多的渠道大量推銷產(chǎn)品，試圖用這一產(chǎn)品來吸引市場(chǎng)上所有的購買者?！　。杭雌髽I(yè)生產(chǎn)銷售各種外觀、式樣、質(zhì)量、型號(hào)不同的產(chǎn)品?！　。杭雌髽I(yè)識(shí)別各個(gè)不同的購買者群體，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營銷組合，滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要?！　。壕褪瞧髽I(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市或農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸?shù)龋﹣砑?xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。　?。壕褪瞧髽I(yè)按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等）來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)?！　。壕褪前凑障M(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)?！　?22.“AIO”尺度：是指為了進(jìn)行生活方式細(xì)分，企業(yè)可以用活動(dòng)（Activities）、興趣（Interests）、意見（Opinions）三個(gè)尺度來測(cè)量消費(fèi)者的生活方式?！　。壕褪瞧髽I(yè)按照消費(fèi)者購買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌（或商店）的忠誠程度、消費(fèi)者待購階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)?！　。壕褪羌?xì)分后的子市場(chǎng)其購買者的數(shù)據(jù)資料應(yīng)能夠加以測(cè)量和推算，否則，將不能作為制定市場(chǎng)營銷方案的依據(jù)?！　。壕褪瞧髽I(yè)細(xì)分后的子市場(chǎng)應(yīng)能夠借助營銷努力達(dá)到進(jìn)入的目的，企業(yè)的營銷組合策略能夠在該市場(chǎng)上發(fā)揮作用。　?。菏侵讣?xì)分后的市場(chǎng)有足夠的需求潛量且有一定的發(fā)展?jié)摿Γ苁蛊髽I(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤?！　。菏侵冈诓煌淖邮袌?chǎng)在概念上可清楚地加以區(qū)分。　?。壕褪瞧髽I(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的具有相似需要的顧客群體?！　。菏侵钙髽I(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只注重子市場(chǎng)的共性，決定只推出某種單一產(chǎn)品，運(yùn)用某種單一的市場(chǎng)營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求?！　?30.“多數(shù)謬誤”：由于較大的子市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭異常激烈，因而往往是子市場(chǎng)越大，利潤越小。這種追求最大子市場(chǎng)的傾向叫做“多數(shù)謬誤”。　?。菏侵钙髽I(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。　?。菏侵钙髽I(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)里取得較大的市場(chǎng)占有率?！　。菏侵府a(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面的差異性的大小?！　。菏侵钙髽I(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)?！　。菏侵竿怀鼍唧w產(chǎn)品特色?！　。菏侵竿怀霎a(chǎn)品能給予顧客某一方面更多的利益。　?。菏侵赴旬a(chǎn)品引導(dǎo)給某一特定顧客群體?！　。喝缬械钠髽I(yè)把小蘇打作為冰箱的除臭劑，有的企業(yè)則把它作為調(diào)味汁和鹵肉的配料?！　。菏侵竿怀霰酒髽I(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭者同檔產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，通過評(píng)估選擇，確定對(duì)本企業(yè)最有利的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)并加以開發(fā)?！　。菏侵感缕髽I(yè)初入市場(chǎng)，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)或產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)必須從零開始，運(yùn)用所有的市場(chǎng)營銷組合，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。　?。菏侵钙髽I(yè)變更產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧客對(duì)其原有的印象，使目標(biāo)顧客對(duì)其產(chǎn)品形象有一個(gè)重新認(rèn)識(shí)的過程。　?。菏侵钙髽I(yè)選擇靠近現(xiàn)有競(jìng)爭者或與現(xiàn)有競(jìng)爭者重合的市場(chǎng)位置，爭奪同一個(gè)顧客群體，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷等各個(gè)方面差別不大?！　。菏侵钙髽I(yè)避開目標(biāo)市場(chǎng)上強(qiáng)有力的競(jìng)爭對(duì)手，將其位置確定于市場(chǎng)“空白點(diǎn)”，開發(fā)并銷售目標(biāo)市場(chǎng)上還沒有的某種特色產(chǎn)品，開拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域?！　。菏侵改芴峁┙o市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等?！　。菏侵赶蝾櫩吞峁┑漠a(chǎn)品的基本效用和利益，從根本上來說，每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決某個(gè)問題而提供的服務(wù)。　?。菏侵负诵漠a(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式?！　。菏侵纲徺I者在購買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與該產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件。　?。菏侵割櫩唾徺I形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安排、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等?！　。菏侵脯F(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品?！　。菏侵冈谡Ｇ闆r下一次或幾次使用就被消費(fèi)掉的有形物品，如文具、化妝品等。：是指正常情況下能多次使用的有形物品，如空調(diào)、汽車、住房等?！　。菏侵腹┏鍪鄣幕顒?dòng)或滿足感等，如修理、旅館、教育等。　?。菏侵赶M(fèi)者通常頻繁地購買，希望一旦需要即可買到，并且只需要花最少精力和最少時(shí)間去比較品牌、價(jià)格的消費(fèi)品，如香煙、報(bào)紙等?！　。菏侵赶M(fèi)者為了物色適當(dāng)?shù)奈锲?，在購買前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價(jià)格等的消費(fèi)品，如兒童衣料、女裝、家具等?！　。菏侵赶M(fèi)者能識(shí)別哪些牌子的商品物美價(jià)廉，哪些牌子的商品質(zhì)次價(jià)高，而且許多消費(fèi)者習(xí)慣上愿意多花時(shí)間和精力去購買的消費(fèi)品，如特殊品牌和造型的奢侈品、名牌男裝、供收藏的特殊郵票和錢幣等?！　。菏侵割櫩筒恢赖奈锲?，或者雖然知道卻沒有興趣購買的物品，如剛上市的新產(chǎn)品、人壽保險(xiǎn)、百科全書等?！　。菏侵附?jīng)過加工制造，其價(jià)值完全進(jìn)入新產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品。　?。菏侵冈谏a(chǎn)過程中逐漸磨損，其價(jià)值分期分批進(jìn)入新產(chǎn)品的資本設(shè)備。　?。菏侵覆粫?huì)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中變?yōu)閷?shí)際產(chǎn)品（但其價(jià)值要進(jìn)入新產(chǎn)品成本），維持企業(yè)經(jīng)營管理所必需的產(chǎn)業(yè)用品。　?。菏侵改骋黄髽I(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。　?。海ㄓ址Q產(chǎn)品線）是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系（或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售，或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度）的一組產(chǎn)品?！　。菏侵改骋黄放苹虍a(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品?！　。菏侵敢粋€(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目?！　。菏侵敢粋€(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)?！　。菏侵敢粋€(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少個(gè)品種（如大小、口味等）。　?。菏侵父鳁l產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度?！　。菏侵钙髽I(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品?！　。菏侵钙髽I(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品?！　。菏侵冈ㄎ挥谥袡n產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，決定向產(chǎn)品大類的上下兩個(gè)方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)陣地?！　。阂簿褪钱a(chǎn)品的牌子，它是銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用做一個(gè)銷售者或銷售者集團(tuán)的標(biāo)識(shí)，以便同競(jìng)爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌是一個(gè)集合概念，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)?！　。菏侵钙放浦锌梢杂谜Z言稱呼的部分?！　。菏侵钙放浦锌梢员徽J(rèn)出，但不能用言語稱呼的部分。　?。菏侵概c品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)（或負(fù)債）的集合，它能夠使通過產(chǎn)品或服務(wù)所提供給顧客（用戶）的價(jià)值增大（或減少）。品牌資產(chǎn)從消費(fèi)者的角度來分析是指品牌隨著產(chǎn)品的出售而帶給購買者的附加利益的大小。從企業(yè)的角度來看，品牌資產(chǎn)即是品牌的競(jìng)爭力?！　。簩?shí)質(zhì)上是一種法律名詞，是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn)，馳名商標(biāo)更是企業(yè)的巨大財(cái)富。　?。菏侵甘芊杀Ｗo(hù)、所有者享有專用權(quán)的商標(biāo)?！　。菏侵肝崔k理注冊(cè)手續(xù)、不受法律保護(hù)的商標(biāo)?！　。菏侵溉菀妆孀R(shí)并能夠與其他企業(yè)或商品的名稱相區(qū)別。　?。菏侵负啙嵜骺斓拿Q可降低商品標(biāo)記的成本，并便于寫成醒目的文字做廣告宣傳?！　。菏侵该Q應(yīng)易拼、易讀、易記。　?。涸诂F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)品牌和中間商品牌之間經(jīng)常展開激烈競(jìng)爭，這就是所謂的品牌戰(zhàn)。　?。菏侵冈诔?jí)商場(chǎng)上出售的無品牌、包裝簡易且價(jià)格便宜的普通產(chǎn)品?！　。˙rand Ladder）：即自己最偏好的品牌位于階梯的最上層，隨著偏好程度的遞減，個(gè)個(gè)品牌的階層依次降低。　?。˙rand Parity）：即在消費(fèi)者看來，所有品牌都是一樣的。他們?cè)敢赓徺I本周正在出售的任何可接受的品牌?！　。菏侵钙髽I(yè)各種不同的產(chǎn)品分別是用不同的品牌?！　。菏侵钙髽I(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱?！　。菏侵钙髽I(yè)的各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品使用一個(gè)牌子。　?。菏侵钙髽I(yè)對(duì)其不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，而且各種產(chǎn)品的品牌前面還冠以企業(yè)名稱?！　。菏侵钙髽I(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等?！　。菏侵钙髽I(yè)同時(shí)經(jīng)營兩種或兩種以上互相競(jìng)爭的品牌。　?。–orporate Identity System，簡稱CIS ）：是指將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運(yùn)用整體傳播系統(tǒng)（特別是視覺傳播設(shè)計(jì)），傳播給企業(yè)周圍的關(guān)系或團(tuán)體（包括企業(yè)內(nèi)部與社會(huì)大眾），并使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同與價(jià)值觀。換言之，也就是結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念與企業(yè)管理理論的整體性運(yùn)作，以展現(xiàn)企業(yè)個(gè)性，突出企業(yè)精神，使消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的認(rèn)同感，從而達(dá)到促銷目的的一種設(shè)計(jì)。它由以下三個(gè)方面的因素構(gòu)成：經(jīng)營理念識(shí)別（Mind Identity，簡稱MI），經(jīng)營活動(dòng)識(shí)別（Behavior Identity，簡稱BI）和整體視覺識(shí)別（Visual Identity，簡稱VI）?！　。壕褪瞧髽I(yè)的某些人員對(duì)某種產(chǎn)品的容器或包裝物的設(shè)計(jì)和制造活動(dòng)?！　。杭串a(chǎn)品的直接包裝，如牙膏皮、啤酒瓶都是這種包裝?！　。杭幢Ｗo(hù)首要包裝的包裝物，如包裝一定數(shù)量的牙膏的紙盒或紙板箱。　?。杭礊榱吮阌趦?chǔ)運(yùn)、識(shí)別某些產(chǎn)品的外包裝。　?。菏侵钙髽I(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相似的圖案、顏色，體現(xiàn)共同的特征?！　。菏侵钙髽I(yè)的各種產(chǎn)品都有自己獨(dú)特的包裝，在設(shè)計(jì)上采用不同的風(fēng)格、色調(diào)和材料?！　。菏侵笇⒍喾N相關(guān)的產(chǎn)品配套放在同一包裝物內(nèi)出售?！　。菏侵赴b內(nèi)產(chǎn)品用過之后，包裝物本身還可做其他用途使用，如奶粉包裝鐵盒。　?。菏侵笇?duì)同一種商品采用不同等級(jí)的包裝，以適應(yīng)不同的購買力水平?！　。菏侵冈诎b上或包裝內(nèi)附贈(zèng)獎(jiǎng)券或?qū)嵨铮晕M(fèi)者購買：是指當(dāng)某種產(chǎn)品銷路不暢或長期使用的一種包裝時(shí)，企業(yè)可以改變包裝設(shè)計(jì)、包裝材料，使用新的包裝?！　。菏侵府a(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過程。可分為四個(gè)階段，即介紹期（或引入期）、成長期、成熟期和衰退期?！　。壕褪情_發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想?！　。喝〉米銐虻膭?chuàng)意之后，要對(duì)這些創(chuàng)意加以評(píng)估，研究其可行性，并挑選出可行性較強(qiáng)的創(chuàng)意，這就是甄別創(chuàng)意。　?。菏侵钙髽I(yè)從自己的角度考慮能夠向市場(chǎng)提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想?！　。菏侵钙髽I(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這種創(chuàng)意所做的詳盡的描述?！　。菏窍M(fèi)者對(duì)某種現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品所形成的特定形象?！　。壕褪怯梦淖?、圖畫描述或用實(shí)物將產(chǎn)品概念展示于目標(biāo)顧客面前，觀察他們的反應(yīng)?！　。菏侵钙髽I(yè)要決定在什么時(shí)間將新產(chǎn)品投放市場(chǎng)最適宜?！　。菏侵钙髽I(yè)要決定在什么地方（如某一地區(qū)、某些地區(qū)、全國市場(chǎng)或國際市場(chǎng)）推出新產(chǎn)品最適宜?！　。菏侵钙髽I(yè)要把它的分類和促銷目標(biāo)面向最優(yōu)秀的顧客群體?！　。菏侵钙髽I(yè)管理部門要制定開始投放市場(chǎng)的營銷策略?！　。菏侵赶M(fèi)者個(gè)人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購買者的各個(gè)心理階段?！　。杭磩?chuàng)新產(chǎn)品被認(rèn)為比原有產(chǎn)品好?！　。杭磩?chuàng)新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為及觀念的吻合程度。　?。杭凑J(rèn)識(shí)創(chuàng)新產(chǎn)品的困難程度?！　。杭磩?chuàng)新產(chǎn)品在一定條件下可以試用?！　。褐竸?chuàng)新產(chǎn)品在使用時(shí)，是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。　?。菏侵竷煞N或兩種以上的認(rèn)識(shí)互不一致或者其中某種認(rèn)識(shí)與一個(gè)人的行為相抵觸所產(chǎn)生的緊張不安的心理狀態(tài)。　?。菏侵感庐a(chǎn)品上市后隨著時(shí)間的推移不斷地被越來越多的消費(fèi)者所采用的過程。也就是說，新產(chǎn)品上市后逐漸地?cái)U(kuò)張到其潛在市場(chǎng)的各個(gè)部分?！　。菏侵钙髽I(yè)通過采取措施使新產(chǎn)品擴(kuò)散過程符合既定營銷目標(biāo)的一系列活動(dòng)。　?。悍从钞a(chǎn)品成本C與產(chǎn)量Q之間的關(guān)系。C=f （Q）　?。═FC）：是一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品固定投入成本的總和?！　。═VC）：是一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品可變投入成本的總和?！　。═C）：是總固定成本和總可變成本之和。　?。ˋC）：是指平均單位產(chǎn)品的成本。在短期平均成本中，包括平均固定成本、平均可變成本和平均總成本三個(gè)成本要素?！　。ˋFC）：是總固定成本被產(chǎn)品總量均分的份額?！　。ˋVC）：是可變總成本被產(chǎn)品總量均分的份額。　?。ˋTC）：是產(chǎn)品總成本被產(chǎn)品總量均分的份額。　?。∕C）：是增加一個(gè)單位產(chǎn)量相應(yīng)增加的單位成本?！　。菏侵父鞣N生產(chǎn)要素都等比例增加時(shí)，對(duì)產(chǎn)量變動(dòng)的影響程度。如果企業(yè)的產(chǎn)出增加大于投入增加，則企業(yè)支出會(huì)使規(guī)模效益增加；如果企業(yè)的產(chǎn)出增加小于投入增加，則企業(yè)規(guī)模效益會(huì)減少；如果產(chǎn)出與投入以同樣的比例增加，則規(guī)模效益不變?！　。阂騼r(jià)格與收入等因素而引起的需求的相應(yīng)的變動(dòng)率叫做需求彈性?！　。菏且蚴杖胱儎?dòng)而引起的需求的相應(yīng)的變動(dòng)率?！　。悍从承枨罅繉?duì)價(jià)格的敏感程度，如果以需求變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)的百分比之比值來計(jì)算，那么價(jià)格變動(dòng)百分之一會(huì)使需求變動(dòng)百分之幾?！　。悍从掣鳟a(chǎn)品項(xiàng)目之間相互影響的程度，是指一項(xiàng)產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)影響其它產(chǎn)品項(xiàng)目銷售量的變動(dòng)的程度。