【文章內(nèi)容簡介】 群；在會所、專賣店定期舉辦一年一度的“翡翠節(jié)”活動，與當(dāng)?shù)孛襟w合作（如電視臺、報紙等媒體）舉辦“翡翠文化沙龍”、“翡翠知識講座”、“翡翠收藏論壇”等活動；通過與電視臺、報紙等媒體合辦欄目介紹翡翠的產(chǎn)出、加工、鑒定、評估等知識，宣傳生動有趣的翡翠故事，讓翡翠文化深入人心。2．品牌營銷當(dāng)今世界，是品牌制勝的時代，翡翠飾品作為一種高檔的奢侈品，顧客在購買時首先考慮的是品牌和信譽。近幾年來，在全國珠寶行業(yè)出現(xiàn)了很多知名品牌，有的已經(jīng)成為中國馳名品牌。他們以良好的信譽、規(guī)范的服務(wù)、優(yōu)良的商品品質(zhì)和持續(xù)不斷的宣傳獲得了越來越多的顧客青睞，迅速獲得越來越大的市場份額，提高了品牌知名度。但是，與國外的珠寶品牌相比，國內(nèi)的較多品牌依然需要不斷努力提高品牌的知名度和美譽度，使品牌不斷深入人心，獲得更多消費者的認可。國內(nèi)珠寶品牌存在行業(yè)內(nèi)知名，消費者陌生；區(qū)域內(nèi)知名、全國性不夠知名的問題，這充分說明品牌營銷依然是珠寶行業(yè)面臨的當(dāng)務(wù)之急。相比之下，翡翠行業(yè)更是缺少知名品牌。增強品牌意識，打造國內(nèi)乃至國際知名的翡翠品牌，靠品牌來拓展市場，以市場來促進品牌建設(shè)，推動翡翠行業(yè)的發(fā)展是我們運營高端翡翠品牌的初衷和原動力。知名翡翠品牌的打造是一個長期的過程，其中的一些因素非常重要：誠信經(jīng)營：高檔翡翠作為一種奢侈品，一般的顧客對其缺乏了解，對其鑒定知識、評估準則多一無所知，他們對商品的信任完全是建立在對政府接待辦（商場）信譽的基礎(chǔ)上（或?qū)ν扑]人的信任），只有保證商品的品質(zhì)，以玉德來經(jīng)商，誠信經(jīng)營才能提高品牌的信譽度。明碼實價：翡翠行業(yè)目前最大的問題是高標(biāo)價、低折扣，對顧客不夠誠信，造成許多客人因?qū)r格無法把握而放棄購買翡翠，也有很多顧客因一次上當(dāng)受騙而放棄了再次購買翡翠。相反一些翡翠企業(yè)卻以明碼實價嬴得了顧客的信任，獲得了較好的經(jīng)濟效益和社會效益，為同行業(yè)做了一個典范。他們成功的經(jīng)驗值得我們借鑒。品牌的個性化：目前翡翠的品牌多缺乏特色，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象普遍存在，需要將傳統(tǒng)的翡翠時尚化，根據(jù)不同的目標(biāo)消費群來細分目標(biāo)市場，專門設(shè)計不同主題的產(chǎn)品。我們定位高端翡翠品牌，目前在國內(nèi)專營這個定位的品牌廖若晨星但市場需求旺盛，有較大的市場空間。我們需要將翡翠文化、人類情感、商品品質(zhì)、產(chǎn)品特色、服務(wù)特色相融合，從中提煉出特色鮮明、魅力十足、可親可敬的品牌形象。品牌宣傳：國內(nèi)珠寶品牌普遍存在知名度不夠高的問題，原因有多方面，其中不重視宣傳，不重視品牌推廣是主要原因，只有不斷加強品牌宣傳，才能提高翡翠品牌的知名度，獲得更好的經(jīng)濟效益。因高端翡翠交易金額大，單件產(chǎn)品成交價預(yù)計在十萬元以上，因此預(yù)期利潤可觀。我們可以從每年利潤收益中提取510%用于品牌宣傳廣告，即可獲得較好的效果。渠道整合營銷：此銷售方式的目的是宣傳品牌，把高端翡翠品牌打進更多都市白領(lǐng)、社會名流的社交圈，比如EMBA財富俱樂部，都市精英俱樂部等，擴大品牌的影響力。3．情感營銷我們的品牌是一個優(yōu)質(zhì)的高端品牌，所有的客人非富即貴，因此我們需要建設(shè)一套優(yōu)良的客戶服務(wù)體系，與客人盡可能多地互動，真正做到情感營銷，賦予品牌一種柔性的親密感：一， 建立一支穩(wěn)定的高素質(zhì)的銷售團隊。銷售團隊成員無論從外表上還是從專業(yè)知識水平上，都代表品牌的整體形象，因此需要格外精心地挑選和培訓(xùn)。在此基礎(chǔ)上，建立良好的終端服務(wù)體系，規(guī)范標(biāo)準化服務(wù)條例，提高終端服務(wù)人員的服務(wù)水平，讓真誠貼心的人性化服務(wù)感動消費者；二， 通過舉辦沙龍、翡翠名流PARTY、文化論壇之類的活動，促進品牌服務(wù)人員與客戶的互動，不間斷地對銷售人員進行培訓(xùn)，并根據(jù)客戶的需求、嗜好、品位、個性、身份等量身定做服務(wù)內(nèi)容。三， 建設(shè)一個客戶會員俱樂部，來維系品牌的忠實客戶群體，并不斷擴大客戶容量。還提供形式多樣的會員服務(wù)，讓會員能盡情享受各種的會員活動和優(yōu)惠政策。4．連鎖經(jīng)營連鎖經(jīng)營方式是零售業(yè)的第三次變革，它具有降低商業(yè)投資風(fēng)險、減少宣傳費用、降低經(jīng)營成本、保證充足貨源、擴大銷售、建立標(biāo)準化服務(wù)、樹立統(tǒng)一形象、加快零售商業(yè)科技進步、提高市場競爭力等優(yōu)點，是目前最有效的經(jīng)營方式之一。很多企業(yè)近年來積極開展連鎖經(jīng)營，取得較好的成績，使得多獲得空前快速發(fā)展。目前一些翡翠品牌越來越為廣大消費者喜愛，但是存在銷售點少、網(wǎng)絡(luò)狹窄的問題，遠遠滿足不了市場的需求。只有選擇經(jīng)濟發(fā)達、消費水平高、翡翠文化底蘊深厚的一些發(fā)達城市逐步建立更多的特許加盟店或直營店，才能進一步推廣規(guī)范化的服務(wù)，以優(yōu)質(zhì)天然、貨真價實的翡翠飾品，先進的管理模式和良好的品牌信譽不斷獲得更多消費者的青睞。連鎖經(jīng)營一方面可以擴大翡翠的銷售網(wǎng)絡(luò)和市場占有率，另一方面了能不斷提高品牌的知名度，是翡翠營銷的重要手段。5．貨品增值計劃如前所述，目前市場上資金充裕的投資者將目光投向了翡翠投資和收藏行業(yè)。但因為市場上大量投資都翡翠知識普及程度較低，導(dǎo)致部分投資者對翡翠產(chǎn)生望而生畏的感覺，同時，由于業(yè)外人士投資翡翠變現(xiàn)較難，許多有興趣的投資者被拒之門外。作為一個專營高端翡翠的品牌，要在業(yè)界樹立一定的權(quán)威性，在消費者中建立良好的口碑，必須有開放的眼光。我們可以考慮為購買高端翡翠的客人提供產(chǎn)品的增值計劃，如經(jīng)過一定年限后加價回購產(chǎn)品、簽定保值協(xié)議等，甚至可以聯(lián)系國內(nèi)外知名拍賣行，在客人有意愿銷售所購高端翡翠產(chǎn)品時提供橋梁作用，協(xié)助客人進行貨品拍賣。因高端翡翠行情連年看漲，貨品本身每年增值至少10%以上，因此企業(yè)本身并不存在風(fēng)險。同時對于消費者，免除資金回籠的后顧之憂，縮小投資風(fēng)險，增強對翡翠投資的吸引力，提升對品牌的信任度，并不斷提高對于品牌的忠誠度?？傊?，翡翠品牌營銷涉及方方面面的內(nèi)容，是一個規(guī)模龐大的系統(tǒng)工程。我們的目標(biāo)是在行業(yè)內(nèi)要做到專業(yè)、權(quán)威，在行業(yè)外要做到有相當(dāng)?shù)闹群兔雷u度。要實現(xiàn)這一目標(biāo)，只有做好點滴工作，才能促進品牌不斷發(fā)展繁榮。（四）項目管理優(yōu)勢 按照這個戰(zhàn)略步署，我們即可以在市場競爭中立于不敗之地，獲得較大的市場份額。由于國內(nèi)專業(yè)經(jīng)營高檔翡翠的會所、零售店廖廖無幾，我們的品牌相當(dāng)于填補高端翡翠零售的空白。要運營好這個項目，需要付出很大的努力。但我們目前擁有以下幾大資源優(yōu)勢，足以支持項目成功運營： 1．人才優(yōu)勢。 任何一個企業(yè)的成功，離不開人力資源的成功。要保證項目運營良好 ，首要因素就是有合適的人員一同發(fā)展。目前，由于我們進入珠寶行業(yè)時間較早（2000年以前），見證了中國珠寶業(yè)從萌芽到高速發(fā)展的階段，已經(jīng)擁有了一支高效運轉(zhuǎn)、彼此信賴、精誠團結(jié)的營銷管理團隊。這個團隊的主體架構(gòu)已形成，成員無一不是進入珠寶行業(yè)時間較長、有豐富經(jīng)驗、專業(yè)知識強、與時俱進的年輕人，平均年齡30歲左右，有創(chuàng)業(yè)激情，正是事業(yè)沖刺、拼博向上的大好時機。這支隊伍的特性是樂于接受挑戰(zhàn)，熱愛珠寶行業(yè)。這支隊伍中的人才有精明強干的注冊會計師、有拓展公關(guān)能力超強的業(yè)務(wù)營銷高手，有市場嗅覺敏銳的市場推廣人員，有管理經(jīng)驗豐富的人力資源經(jīng)理。這些人構(gòu)成了新事業(yè)的主體。我們可以根據(jù)需要，調(diào)配一部分合適的人員進行新項目的開發(fā)的拓展。同時，由于在珠寶行業(yè)長時間的積累和沉淀，我們已經(jīng)擁有一個相當(dāng)龐大的業(yè)內(nèi)人才招聘和儲備體系，可根據(jù)需要，將人員有效分工，構(gòu)建運營初始平臺，并通過行業(yè)內(nèi)的獵頭公司、業(yè)內(nèi)推薦、暗訪等方式，招聘到最適合該崗位的人員，實現(xiàn)人力資源的優(yōu)質(zhì)配置，共同發(fā)展事業(yè)。 2．客源優(yōu)勢。 前期，對于規(guī)劃的會所，已有穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)客源，這是此項目成功的關(guān)鍵，也是目前最大的優(yōu)勢——我們有省政府接待辦的支持，已經(jīng)掌握一批高品質(zhì)的客源——這些優(yōu)質(zhì)的客源資金充足，社交圈龐大，屬于社會的名流階層。目前國內(nèi)翡翠投資大熱，相當(dāng)大一部分對于高端翡翠的投資表現(xiàn)出了極大的熱情和興趣，他們苦于找不到安全、合適的渠道進行投資，這個項目剛好切合他們的需求。這些都是項目成功的基礎(chǔ)，也給我們項目的啟動和運營以強大的信心。只要我們做好后期的維護和客服，項目的穩(wěn)定發(fā)展可以預(yù)見。后期連鎖經(jīng)營的客流，可通過實時調(diào)整營銷策略，整合資源來實現(xiàn)。 3．貨源優(yōu)勢。 現(xiàn)在國內(nèi)市場上高端翡翠產(chǎn)品大受歡迎，但由于高端翡翠產(chǎn)品的稀缺性，使得好貨在市場上出現(xiàn)“千金難求”的局面。作為高端翡翠運營品牌，我們在貨源上具有較大的優(yōu)勢。首先我們要運營一個品牌，勢必先要準備充足的貨源，在貨品采購的批發(fā)商處，我們數(shù)量多，金額大，好貨的采購自然會獲得一定優(yōu)先權(quán)；另一方面，我們的采購人員是富有多年毛料及成本采購經(jīng)驗的資深買手，對于緬甸及云南礦山、加工企業(yè)相當(dāng)熟悉，采購貨品將十分流暢。同時，由于深圳是中國珠寶批發(fā)集散地，這里活躍著上百萬珠寶行業(yè)的人，有不少批發(fā)企業(yè)本身就是為零售商服務(wù)，他們本身也有不少優(yōu)質(zhì)的貨品，我們可以優(yōu)先購入。 再者，我們可以聘請海內(nèi)外知名翡翠專家學(xué)者作為顧問，為企業(yè)高貨的采購和評估提供參考意見，如業(yè)內(nèi)知名資深翡翠買手的摩太，香港著名翡翠專家歐陽秋眉女士等。 4．設(shè)計優(yōu)勢。 首先，我們的團隊中，會高薪聘請一批高端的設(shè)計人才，增強產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)能力。第二，我們掌握一大批工藝精良的翡翠加工企業(yè)，這些企業(yè)以承接零售商的加工為生，他們本身可以為我們的產(chǎn)品設(shè)計提供專業(yè)設(shè)計起版；可以作為我們所購毛料的加工商，是我們設(shè)計力量的一份子。還有一些國內(nèi)知名的翡翠雕刻大師，如臺灣的施稟謀先生（99年香港回歸，大陸贈送香港的翡翠雕件出自其手）等，我們可以隨時與其合作，共同創(chuàng)造出傳世瑰寶。 5．貨品銷售渠道優(yōu)勢。 鑒于珠寶行業(yè)的特性，經(jīng)過多年的積累，我們與國內(nèi)外眾多知名拍賣行保持著良好的合作關(guān)系。若有必要，我們可以將購入的貨品拓寬銷售渠道，少量優(yōu)質(zhì)貨品可委托拍賣行進行銷售，提升品牌價值。另一方面，部分購買我們產(chǎn)品的老顧客，有此需求希望拍賣產(chǎn)品時，也可以為其牽線搭橋，起到橋梁作用，進一步增進與顧客之間的緊密合作關(guān)系。 6．衍生業(yè)務(wù)優(yōu)勢。 高端翡翠、大克拉鉆石以及彩色寶石，將是未來投資收藏領(lǐng)域的主題。我們的品牌定位于高端翡翠零售業(yè)務(wù)，同時可以進行大鉆、彩寶的衍生業(yè)務(wù)，為企業(yè)帶來可觀的利潤。在行業(yè)內(nèi)具備多年的鉆石批發(fā)經(jīng)驗，讓我們在貨源上有足夠的優(yōu)勢獲得物美價廉的優(yōu)質(zhì)鉆石和彩寶?；蛘邚牧硪粋€方面，我們的衍生業(yè)務(wù)可以削弱利潤，贏得客戶，進一步推動高端翡翠的銷售。（五）項目實施步驟及前景展望1．項目實施進度規(guī)劃表：要完成品牌的戰(zhàn)略布署，分四步走：第一步，從現(xiàn)在到2010年底為市場導(dǎo)入期，制定品牌的目標(biāo)和方針，確定VI視覺體系，籌備第一家高檔翡翠會所試運營；第二步，從2011年到2013年為市場成長期，總結(jié)運行的成績和材料，準確地分析和整理后可強有力的急速開業(yè)和營業(yè)，2011年下半年力爭在穩(wěn)定單店會所的同時，在中國一線城市開出35家高檔翡翠自營店；2012年開始推廣加盟連鎖，2012目標(biāo)開出10家自營店、2家高端翡翠營運會所、10家加盟店；2013年全面推廣加盟體系，此時是廣告宣傳、促銷活動最活躍的時段，力爭全年開出10家自營店、50家加盟店。第三步， 2014年為資本運營期，在穩(wěn)定現(xiàn)在店鋪利潤持續(xù)增長的同時，開發(fā)50100家的加盟店。將品牌知名度提高到顛峰的狀態(tài)上。同時，密切與海內(nèi)外投資基金合作，爭取將品牌運營上市，在資本市場上為品牌的持續(xù)發(fā)展提供更強大的支持。第五步，2015年為產(chǎn)業(yè)鏈升級期。全部或部分收購礦山，完成品牌在貨品源頭上的控制，升級整個產(chǎn)業(yè)鏈，獲取更多的資源，加速和鞏固品牌成長。2．項目推進時間概表：項目時間表項目內(nèi)容進程說明達成目標(biāo)所需時間責(zé)任人2010年下半年CI\VI系統(tǒng)建立請專業(yè)設(shè)計公司進行全套視覺形象系統(tǒng)建設(shè)品牌定位清晰，辯識度高12個月廣告機構(gòu)會所籌備（硬件）含選址、場地確認、裝修設(shè)計等23個月機構(gòu)搭建，人員招聘關(guān)鍵崗位人員到位后，再進行人員進一步儲備及培訓(xùn)部門經(jīng)理全部招齊1個月人力資源部會所開業(yè)、試運營人員封閉式培訓(xùn)管理規(guī)范、權(quán)責(zé)明晰、標(biāo)準化服務(wù)1個月營運部2011年穩(wěn)定會所營業(yè)額，創(chuàng)新營利模式舉辦一場“翡翠文化節(jié)”、“翡翠收藏實用講座”進行文化營銷穩(wěn)定人員，組織文化營銷，積極探索營銷模式6個月制定連鎖經(jīng)營方針制度完成制度1個月，持續(xù)修繕儲備人員，為下半年開展連鎖經(jīng)營打基礎(chǔ)分片區(qū)進重點市場人才儲備100名優(yōu)秀銷售人員儲備2個月拓展連鎖經(jīng)營增開35家自營店、招募10個加盟店。10個月項目時間表項目內(nèi)容進程說明達成目標(biāo)所需時間責(zé)任人2012年2013年加強推廣，加大業(yè)內(nèi)外知名度美譽度高持續(xù)廣告機構(gòu)增開自營店10家12個月招募加盟店100家12個月加盟推介會分區(qū)域進行招募加盟商2013年下半年籌備上市接洽投資基金6個月2014年籌備上市/各項工作正式開展包括財務(wù)分析報告、財務(wù)數(shù)據(jù)、固定資產(chǎn)、連續(xù)三年盈利報告、資金流水等資料提交成功上市612個月2015年資源壟斷儲備足量原料收購礦山持續(xù)3．前景展望 按以上步驟，基本可以實現(xiàn)我們的既定目標(biāo)。當(dāng)然，在實際運營過程中，會出現(xiàn)其他各種具體和狀況，但是相信憑著我們在珠寶行業(yè)多年的經(jīng)驗、龐大的業(yè)內(nèi)資源關(guān)系網(wǎng)，一切都能迎刃而解。 今天，我們面對的是一個瞬息萬變的市場，隨著資源的枯竭和不可復(fù)制性，伴著高端翡翠產(chǎn)品投資發(fā)展的良好勢頭，相信我們必能取得巨大的成功，運營一個令人耳熟能詳?shù)闹叨唆浯淦放?，不斷做大做強，成功在資本市場運營，并達到具有完善一體化的產(chǎn)業(yè)鏈的終級目標(biāo)。使中華民族的翡翠文化不斷得到發(fā)揚光大，讓翡翠時尚風(fēng)靡全球，讓東方的翡翠文化和西方的寶石文化完美結(jié)合，把翡翠的祝福帶到世界的每個角落！第三章 項目架構(gòu)與企業(yè)管理(一) 企業(yè)架構(gòu)任何一個項目，要在市場上立于不敗之地，最重要的一點是有敏銳的市場嗅覺，作出精確的判斷，并完成整個運營團隊的迅速反應(yīng)。其中首要的，便是時刻根據(jù)需要變化和更新組織架構(gòu)圖，使企業(yè)有清晰的層次，責(zé)任明晰，高效運作。a) 項目初始期架構(gòu)圖（項目運作第一年至第二年）總經(jīng)理