【文章內容簡介】 場規(guī)模總有效市場規(guī)模=家用有效市場規(guī)模+商用有效市場規(guī)模所以，2003年彩色等離子顯示器的國內有效市場規(guī)模為：N= N1+ N2=43750+8200=51950臺。另外，根據(jù)我們的調查，目前我國彩色等離子顯示器生產廠商的主要尺寸為42英寸，使用彩色等離子顯示器列驅動芯片的數(shù)量約為60片/臺。所以，我們的產品:彩色等離子顯示器列驅動芯片的總有效市場需求量為:n=51950*60 =3,117,000片。根據(jù)NEC的行業(yè)分析報告顯示彩色等離子顯示器國內總有效市場年均增長率為39%可以推算出2003—2007年的有效市場規(guī)模如下表所示：20032004200520062007彩色等離子顯示器國內有效市場規(guī)模（臺）5195072200100370139500193900表格 二2 PDP國內有效市場規(guī)模3. 彩色等離子顯示器選址驅動芯片的市場占有率目標經過對公司內外部環(huán)境因素的分析與戰(zhàn)略決策，制訂出我公司主流產品的一項長期戰(zhàn)略目標：5年后(2007年)我們產品的國內市場占有率為20%，即2007年我公司的目標銷售量達到：P=N*20%=193,900*20%*60=2,326,800片根據(jù)我們對目標客戶的調查(調查問卷及結果附后)，我們可以粗略的得出我們的產品的市場實現(xiàn)的可能性較高。此外，隨著技術的發(fā)展加之今后市場品牌的建立，我們產品的應用市場還可以進一步拓寬。三、 戰(zhàn)略分析與規(guī)劃(一) 公司價值觀創(chuàng)“芯”無限，設計生活新色彩(二) 公司任務本公司以振興中國芯片產業(yè)為己任，以人才為根本，以創(chuàng)新為關鍵，致力于為平板顯示器制造行業(yè)和電機制造行業(yè)以及其他相關電路芯片設計的國內外需求者提供性能一流、成本低廉的系列驅動芯片產品以及具有國際創(chuàng)新能力的產品及工藝設計服務。(三) 外部分析1．宏觀環(huán)境分析 主要利好因素主要利差因素政治法律環(huán)境l 國家對電子信息產業(yè)的相關政策扶持，如《鼓勵軟件產業(yè)和芯片產業(yè)發(fā)展的若干政策》及《關于促進移動通信產業(yè)發(fā)展的若干意見》等l 《中小企業(yè)法》將在條件合適時推出。l 江蘇政府及南京市政府對民營科技企業(yè)和科技成果的轉化的優(yōu)惠政策，如VAT17%，高于6%的即征即退。所得稅兩免，之后15%。100萬的創(chuàng)業(yè)基金，每年5萬的貸款擔?；?。營業(yè)兩年以上的可融資，貸款100萬以下可直接審批。人才引進和科技園區(qū)內的土地租金方面大量優(yōu)惠政策。經濟環(huán)境l 人民生活水平的提高帶來巨大的消費需求l 信息化進程的推進、電信運營業(yè)的發(fā)展及北京申奧成功將進一步拓展電子信息產業(yè)市場空間l 加入WTO，將有利于擴大我國電子信息產品的國際市場，特別是擴大對發(fā)展中國家的出口；有利于信息產業(yè)充分利用國際市場的資源和技術，增強國際合作，全方位參與國際分工；有利于我國利用國際規(guī)則解決貿易爭端，減少電子信息產品出口面臨的貿易壁壘。l 隨著區(qū)域經濟一體化進程的加快，區(qū)域性的貿易壁壘將逐步成為我國電子信息產品出口面臨的重要障礙。l 國外廠家的進入的貿易壁壘有一定程度的減弱。技術環(huán)境（續(xù)前頁）l 高清晰數(shù)字電視(HDTV)的試播成功，打開彩色等離子顯示器極為廣闊的市場前景l(fā) 目前國內的彩色等離子顯示器制造商所需的關鍵部件和核心技術依賴進口。缺少自主開發(fā)研制并擁有知識產權的專業(yè)技術。l 根據(jù)信息產業(yè)部電子信息中心的數(shù)據(jù)來源，我國現(xiàn)在電子類生產所需的芯片約95%需要進口，這種供求關系的巨大差距為我國芯片產業(yè)發(fā)展提供了良好的市場空間和機遇。l 全球通訊技術的迅速發(fā)展，Internet應用普及日益完善的專利保護法(本公司已對其核心設計成果申請了4項國家專利，降低了成本)l 國外著名彩色等離子顯示器廠商對屏及其芯片的研發(fā)能力均較強。（社會文化環(huán)境l 由于我國政局穩(wěn)定、社會安定、經濟快速發(fā)展，加之我國具有巨大的電子信息產品市場和豐富又低廉的人力資源l 北京申奧成功，“數(shù)字北京”進入議事日程，將推動北京和其他地區(qū)的城市信息化進程，所有這些都將為電子信息產業(yè)帶來巨大的國內市場需求。表格 三1，宏觀環(huán)境分析表2．行業(yè)分析1） 所處行業(yè)：芯片設計行業(yè)（亦稱集成電路設計行業(yè)）2） 行業(yè)細分：專用芯片設計行業(yè)、通用芯片設計行業(yè)3） 行業(yè)定位：專用芯片設計行業(yè)4） 行業(yè)簡介：★ 專用芯片（ASIC）設計行業(yè)是一種為專門目的和特殊應用領域而設計芯片的行業(yè)，例如平板顯示器驅動芯片的設計等。由于ASIC電路的專用性決定了ASIC產品的靈活性、多樣性、快速性，可充分發(fā)揮設計人員的靈感，以最快的速度完成特殊電路的設計。★ 專用芯片與通用芯片的最大區(qū)別就在于它不追求面積上的最大集成度和最佳集成性能，而追求產品搶占市場的快速性和靈活性。進入90年代以后，芯片制造工藝的突飛猛進，更縮短了芯片產品的更新?lián)Q代周期，目前的電路發(fā)展的瓶頸不是制造工藝，而是在電路設計方面?！?主要相關下游行業(yè)：芯片制造行業(yè)、平板顯示器制造行業(yè)5） 行業(yè)特點：芯片行業(yè)可分為設計、制造和封裝測試三個部分。其中，后兩部分所需投資額巨大。以一條8英寸晶圓生產線為例，其建設費用高達15億美元；而同時為了跟隨技術進步、滿足市場需求，還需不斷地追加投資。與之相比，芯片設計行業(yè)所需的投資金額較少，且從整個產業(yè)發(fā)展的角度來看，芯片設計行業(yè)具有良好的成長性，并能夠帶來豐厚的投資回報，非常適合于風險投資。因此，風險投資機構紛紛將以芯片設計企業(yè)為主的fabless企業(yè)作為投資對象。而專用芯片設計企業(yè)更具有靈活性，具有良好的市場切入和快速反應能力，邊際利潤豐厚。以下的一些數(shù)據(jù)支持著風險投資的判斷：1990年，世界上只有7家芯片設計上市公司，市值16億美元；到目前為止，芯片設計上市公司數(shù)量已超過65家，總市值已經超過2000億美元，僅從1999年至2000年，設計公司的市值就增長了4倍。從芯片設計企業(yè)的成長性來看，2000年全球fabless企業(yè)營業(yè)收入就有68%的增長，而同期全球半導體企業(yè)增長率為38%；2001年在半導體產業(yè)景氣整體下滑的情況下，預計整個產業(yè)的營業(yè)收入下滑的幅度將達20%39%，而設計企業(yè)仍有5%左右的增長。目前，芯片設計業(yè)的產值已達到世界半導體產業(yè)總產值的15%以上。部件材料廠家玻璃廠家化學制品廠家陶瓷廠家纖維廠家金屬制品廠家化學藥品廠家熒光體廠家氣體廠家裝置制作廠家前基板、后基板制造工程印刷機廠家芯片設計企業(yè)芯片制造企業(yè)總裝配工程中小型企業(yè)生產設備廠家生產PDP的公司深圳賽格鄭州中原上廣電彩虹集團長虹康佳TCL春蘭廈華熊貓等材料部件裝置PDP顯示屏圖三1，彩色等離子顯示器產業(yè)的相關行業(yè)布局6) 行業(yè)五要素模型分析★ 行業(yè)進入壁壘高這個行業(yè)的進入壁壘主要是技術，芯片設計行業(yè)技術含量很高，其設計產品屬于技術密集型工業(yè)用品，而專用芯片設計行業(yè)更是要根據(jù)用戶特定的產品和領域設計專用芯片，所需的技術水平更高，同時還需要不斷的設計經驗積累。對于新進入者存在較高的技術進入壁壘。同時我們還注意到這個行業(yè)具有一定的規(guī)模經濟特征，而且技術受專利權保護，這些都構成了這個行業(yè)的進入壁壘?！?行業(yè)競爭較為集中目前彩色等離子顯示器驅動電路設計技術發(fā)展還有較大潛力，可以繼續(xù)降低成本，有利于最終產品（如HDTV）在民用市場的普及。在本公司技術突破之前，彩色等離子顯示器驅動芯片設計技術主要有國外大廠商所壟斷，占有絕對的優(yōu)勢，市場結構類似于寡占市場。本公司取得技術突破之后，將改變該市場的行業(yè)競爭態(tài)勢。在國外技術主要掌握在日本和韓國，國內其他研制設計機構從事模擬芯片和高低壓兼容芯片領域很少，技術工藝水平較為落后。技術替代周期一般為2年左右，但是總體來說邊際利潤豐厚。 行業(yè)競爭強度關鍵表現(xiàn)在彩色等離子顯示器研制技術上的投入與替代，技術替代周期較快，國外直接競爭廠商利用國內廉價勞動力成本，直接投資設廠★ 供應商后向一體化的威脅很小我們屬于最上游的設計企業(yè)，僅需采購一些辦公和設計裝備，相關供應商涉及該領域的可能性極小。★ 芯片生產廠商的后向一體化威脅較小由于其涉及到的下游企業(yè)數(shù)量眾多，我設計公司的轉換成本(switching cost)相當?shù)?，甚至形成“一對多”的狀況。由于芯片制造廠商與技術提供方即設計公司關聯(lián)緊密，其對芯片設計技術提供方(設計公司)的技術依賴性相當強。相關法律對專利權的保護與限制，造成芯片制造廠商對設計公司更大的技術依賴性。芯片代加工生產商一般都不會有終端產品研發(fā)機構，因為這樣可以確保其他生產外包的設計公司消除對技術外泄造成代工生產商用于開發(fā)同類產品而形成直接競爭威脅的顧慮。進而吸引多家設計單位將設計產品交給其代工生產，保證花費巨資建成的生產線盡量飽和運轉。所以其后向一體化威脅較小★ 彩色等離子顯示器生產廠商的后向一體化威脅較小就目前而言，由于國內彩色等離子顯示器的制造廠商由于技術研發(fā)資本投入限制和市場風險的約束而發(fā)展前向一體化的現(xiàn)實性較弱，此外，由于高壓驅動芯片、驅動控制電路和存儲控制電路和三電極驅動電路的成本約占總成本的1/3， 所以彩色等離子顯示器產品要取得市場上的應用普及，對其集成芯片設計等技術因素的依賴是相當大的。所以彩色等離子顯示器或彩電生產廠商前向一體化的威脅較小?！?替代威脅較小在驅動芯片設計技術替代方面，彩色等離子顯示器驅動芯片設計技術相關的替代技術發(fā)展正在研究之中，尚未實用化，技術替代周期約2年。在最終產品替代方面，目前，在大屏幕顯示領域中最終產品的替代品有CRT(陰極射線管)技術的背投彩電、半導體發(fā)光二極管（LED）的顯示器、場發(fā)射顯示器（FED）和LCD（液晶顯示）。彩色等離子顯示器與CRT相比，其優(yōu)勢是純粹平板化、全數(shù)字化模式、高清晰度、大屏幕顯示尺寸、超薄壁掛節(jié)省空間、抗電磁干擾、高畫質色彩極其鮮艷、畫面響應速度快、寬視角。CRT技術在大型顯示領域被彩色等離子顯示器等平板顯示器所替代成為必然；彩色等離子顯示器與LCD相比，其優(yōu)勢是全彩色顯示、超大屏幕顯示、視角寬、響應速度快、制造工序少。由于彩色等離子顯示器所具有的技術優(yōu)勢，在壁掛式大屏幕、高清晰數(shù)字化彩電（HDTV）方面彩色等離子顯示器將占據(jù)主流地位。彩色等離子顯示器與LED（發(fā)光二極管顯示器）相比，其優(yōu)勢是圖像高分辨率、多灰度調節(jié)顯示、全色高輝度。場發(fā)射顯示器（FED）在材料和工藝上都還有較長的路要走。競爭者分析216。 競爭者是誰國外競爭者：（芯片設計只是這些大公司多元化業(yè)務中的一項）★ 富士通、NEC、松下電子等。國內尚無直接競爭者 216。 主要競爭者目前狀況和將來戰(zhàn)略計劃1）主要國外廠商：價格：根據(jù)我們從廣東海關得到的最新數(shù)據(jù)，從日本進口的同類芯片的價格約為6690元人民幣。擴產計劃：日本是彩色等離子顯示器生產的先驅。日本有彩色等離子顯示器生產線6條，除三菱電機生產線目前沒有生產外，NEC、富士通、松下等的四條生產線的月產能力約為15000臺。（每臺彩色等離子顯示器約需要30到60片選址驅動芯片，甚至更多）其中的三家后來又發(fā)布了擴產計劃：公司2000年中能力產量計劃1產量計劃2投資金額FHP10000臺/月2001年初40000臺/月 2002年初70000臺/月 450億日元NEC5000臺/月2000年底10000臺/月 70億日元（不含廠房） 松下2000臺/月2000年底4000臺/月 2002年底30000臺/月 300億日元表格 三2，主要競爭者彩色等離子顯示器量產情況和擴產計劃★ 富士通與日立合資建廠（FHP），發(fā)揮日立在顯示領域的優(yōu)勢，雙方共投資200億日元，旨在開發(fā)下一代彩色等離子顯示器，開發(fā)新的規(guī)模生產技術工藝。FHP于97年7月開始運作，彩色等離子顯示器產量從10000臺/月擴大到70000臺/月?！?此外，NEC與法國THOMSON多媒體合作，瞄準下一代彩色等離子顯示器開發(fā)，并以Thomson和RCA的品牌在歐美銷售其彩色等離子顯示器產品。★ 松下收購兼并了美國Plasmaco，使它在彩色等離子顯示器領域的研究開發(fā)提高到世界先進水平★ 先鋒也和飛利浦器件公司進行合作主要銷路：主要銷往日本國內、西歐、北美等發(fā)達國家和地區(qū)，少量銷往東南亞、中國大陸及其他地區(qū)2）國內主要廠商：國內研究機構的技術水平：據(jù)調查，目前國內的所有彩色等離子顯示器選址驅動芯片的研制機構，如成都電子科技大、55所、西安電子科技大等，主要進行的是對彩色等離子顯示器屏及電路系統(tǒng)等技術的研制，而在占彩色等離子顯示器屏成本近一半的驅動芯片等芯片技術的研究方面，除本公司取得成功突破以外，其他都未取得成果性技術進展。國內彩色等離子顯示器廠商的研制狀況：目前，國內彩色等離子顯示器彩電或顯示屏的主要生產廠家，如長虹、鄭州中原顯示股份、廈華、創(chuàng)維、TCL、深圳塞格、安彩高科、上廣電、真空電子等，盡管其中某些廠商在系統(tǒng)電路技術方面取得自主的知識產權，但其主要的選址驅動芯片等等其他核心件仍舊依靠國外進口。國外廠商在國內子公司的現(xiàn)狀：外國廠家在中國設廠的主要有：2001年7月，英屬維爾京海灣國際控股集團與天津新技術產業(yè)園區(qū)合資組建了非凡波特國際開發(fā)（天津）有限公司，首期投資３０００萬美元，隨后開始試生產運轉。他們還看好天津的科技水平和人才優(yōu)勢，將研發(fā)機構也遷到了天津。非凡波特國際開發(fā)（天津）有限公司將生產４２英寸ＰＤＰ彩色等離子顯示屏。目前，同類產品在日本、韓國也有生產，但價格大都在八九萬元。非凡波特ＰＤＰ的質量可與日本松下、韓國三星的同類產品一爭高低，并且價格要低兩三萬元。此外，還有諸如上海松下集團、天津三星等。據(jù)調查，這些公司生產的彩色等離子顯示器主要用于出口，并不是專門的芯片設計公司，與我們并無直接的競爭。216。 競爭者優(yōu)劣