【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 定。從市場(chǎng)細(xì)分來(lái)說(shuō)，寶潔公司的在消費(fèi)者群中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，旗下產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋到市場(chǎng)各處，其宗旨為“真正了解消費(fèi)者，并為他們提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)”。因此，在消費(fèi)者服務(wù)上，寶潔公司做到了無(wú)差別的服務(wù)，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)上，以消費(fèi)者的需求為主要目的，優(yōu)化和開(kāi)發(fā)更新來(lái)滿足消費(fèi)者的需求?？傮w來(lái)說(shuō)，寶潔公司的細(xì)分市場(chǎng)多而細(xì)。寶潔公司發(fā)展前景：寶潔公司正處于最巔峰的時(shí)期，它所有的產(chǎn)品都占領(lǐng)著屬于自己的市場(chǎng)。在中國(guó)，寶潔旗下最出名的就是洗發(fā)水，而這些品牌都能已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)者的心里，家喻戶曉，而且寶潔公司的美譽(yù)度、知名度、消費(fèi)者的忠誠(chéng)度都非常高?，F(xiàn)在寶潔公司的發(fā)展前景一片大好，由細(xì)分市場(chǎng)可知，寶潔公司的市場(chǎng)并沒(méi)有占領(lǐng)完全，還可以挖掘新的市場(chǎng)。（2）細(xì)分市場(chǎng)目前和潛在的盈利能力細(xì)分市場(chǎng)目前的盈利能力：從地理因素看，寶潔由城市向農(nóng)村推廣。在中國(guó)，農(nóng)村人口遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出城市人口，而寶潔向農(nóng)村的市場(chǎng)推廣正好令這部分消費(fèi)者買(mǎi)到心儀的產(chǎn)品?，F(xiàn)在中國(guó)正在實(shí)行“十五計(jì)劃”及“新農(nóng)村建設(shè)”，農(nóng)村人口的消費(fèi)水平普遍提高。在城市中，人們的收入和消費(fèi)水平日益提高，對(duì)生活質(zhì)量的要求也越來(lái)越高，寶潔公司正好是針對(duì)這一方面的市場(chǎng)，因此，在城市寶潔的盈利能力還是占很大的比例。潛在盈利能力：寶潔公司的產(chǎn)品多樣且都是以消費(fèi)者的要求為銷售目的，例如洗發(fā)水，就設(shè)立了去屑、滋養(yǎng)、柔順等。而現(xiàn)在寶潔公司已經(jīng)進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)，在農(nóng)村，越來(lái)越多的人進(jìn)入小康生活，向城市生活看齊，他們對(duì)于生活質(zhì)量的追求也越來(lái)越高，使得寶潔在這一塊有了一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)。在城市，現(xiàn)代社會(huì)追求的生活質(zhì)量、生活環(huán)境、生活節(jié)奏都在不斷地變化和被要求，寶潔公司根據(jù)現(xiàn)狀研發(fā)更多的適合現(xiàn)代都市人的產(chǎn)品，可以挖掘更大的潛在市場(chǎng)。（3）企業(yè)的目標(biāo)和資源寶潔公司以服務(wù)于所有消費(fèi)者為目標(biāo)，現(xiàn)在雖然已經(jīng)占領(lǐng)了很大的市場(chǎng)，但是競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈，從人力上來(lái)說(shuō)，寶潔公司擁有大量的研發(fā)技術(shù)型人才，可以更好地根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和改進(jìn)；在管理方面，寶潔公司也有大量的管理精英和營(yíng)銷人才。公司內(nèi)部人員對(duì)寶潔的忠誠(chéng)度很高，互相合作十分融洽。在物力上，寶潔公司的規(guī)模越做越大，內(nèi)部資金也越來(lái)越雄厚，且寶潔公司一直致力于公益事業(yè)，例如中國(guó)的希望工程、環(huán)境資源保護(hù)等等，使得美譽(yù)度和知名度都相當(dāng)高。目標(biāo)市場(chǎng)選擇營(yíng)銷策略寶潔公司早競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，利用市場(chǎng)的地理優(yōu)勢(shì)、經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)、環(huán)境優(yōu)勢(shì)以最快的速度擴(kuò)展延伸。利用不同年齡段的消費(fèi)者喜好制定不同的廣告策略。對(duì)于青年人，選擇其喜歡的電視、電影、運(yùn)動(dòng)明星進(jìn)行代言，對(duì)于中年人，更多的選擇推廣產(chǎn)品的質(zhì)量宣傳。在市場(chǎng)上寶潔采用的是差異化營(yíng)銷策略。寶潔旗下的產(chǎn)品多種多樣，占領(lǐng)的市場(chǎng)也有不同，產(chǎn)品的同質(zhì)性并不高，在產(chǎn)品上應(yīng)采用差異化營(yíng)銷策略寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)已推出超過(guò)20種產(chǎn)品，大部分產(chǎn)品正處于成熟期并逐漸走向巔峰。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)日化產(chǎn)品要求和需求越來(lái)越大，所以日化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越大。為了擴(kuò)大潛在市場(chǎng)和保障現(xiàn)有的市場(chǎng)，應(yīng)采用差異化營(yíng)銷策略。寶潔已經(jīng)有完善的營(yíng)銷體系和開(kāi)發(fā)中心，在市場(chǎng)中應(yīng)采用差異化戰(zhàn)略寶潔公司的主要競(jìng)爭(zhēng)者聯(lián)合利華，采用的是有選擇性的專業(yè)化營(yíng)銷策略，利用旗下產(chǎn)品選擇相對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張。寶潔應(yīng)采用差異化營(yíng)銷策略。（3） 、市場(chǎng)定位目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)體特征 （1）不同年齡和所處不同人生階段的人需要產(chǎn)品和服務(wù)是不同的。對(duì)于寶潔公司來(lái)說(shuō)，既要滿足青少年對(duì)娛樂(lè)性和新產(chǎn)品的消費(fèi)，又要滿足年輕人對(duì)品牌的追求和中年人對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的肯定，還要注重老年人對(duì)物美價(jià)廉且耐用的消費(fèi)。寶潔公司按照不同消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品不同的需求生產(chǎn)出各類品牌產(chǎn)品。（2）不同職業(yè)的人對(duì)產(chǎn)品需求也有很大的關(guān)系，那些低收入的農(nóng)民工者就注重物美價(jià)廉的產(chǎn)品，工薪階級(jí)的職業(yè)者一般是中等收入就比較注重產(chǎn)品的質(zhì)量，而對(duì)于那些高收入的高薪職業(yè)者則追求產(chǎn)品的功能與品牌。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者的影響 在當(dāng)今社會(huì)中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求會(huì)受到周邊環(huán)境的影響。許多的消費(fèi)者信仰宗教，當(dāng)他們看中了某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，卻認(rèn)為價(jià)位的數(shù)字不吉利而放棄購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。還有一些消費(fèi)者是因?yàn)榧胰嘶蚺笥训年P(guān)系，聽(tīng)從他們的意見(jiàn)而去購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品，這些等都是寶潔公司考慮的因素。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的市場(chǎng)定位 對(duì)于寶潔公司來(lái)說(shuō)，最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是聯(lián)合利華。在消費(fèi)者的心中，其旗下的產(chǎn)品基本上都是定位于高質(zhì)量高價(jià)格的。例如清揚(yáng)洗發(fā)水，大部分的消費(fèi)者認(rèn)為其質(zhì)量雖然好，但是價(jià)格較高，讓消費(fèi)者有點(diǎn)吃不消。在企業(yè)品牌化建設(shè)途中，聯(lián)合利華始終奉行著這樣一個(gè)拓展國(guó)際市場(chǎng)的“無(wú)敵法寶”—國(guó)際品牌與民族品牌攜手共進(jìn)，盡情放大國(guó)際品牌策略和民族品牌策略1+1＞2的集合效應(yīng)。寶潔公司的市場(chǎng)定位 寶潔公司定位于高品質(zhì)高價(jià)格。自寶潔公司打入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，中國(guó)洗發(fā)用品市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品種類不多，大多數(shù)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量差，包裝粗糙，缺乏個(gè)性，但價(jià)格低廉；進(jìn)口產(chǎn)品質(zhì)量好，卻很少人問(wèn)津。寶潔公司將自己的產(chǎn)品定在高價(jià)上，價(jià)格雖然比國(guó)產(chǎn)同等規(guī)格的洗發(fā)水貴，但是比進(jìn)口品牌便宜。由此可見(jiàn)，寶潔是以高品質(zhì)高價(jià)格的品牌形象打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的，這正切中了消費(fèi)者崇拜名牌的購(gòu)買(mǎi)心理。 寶潔公司的品牌定位模式，根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)而進(jìn)行定位，每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)都是由具有特殊需求的消費(fèi)者組建而成，這樣使得寶潔公司的每個(gè)品牌都能在市場(chǎng)上準(zhǔn)確的找到對(duì)應(yīng)人群，帶有針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，則會(huì)帶來(lái)很好的效果。市場(chǎng)定位策略寶潔公司所采取的市場(chǎng)定位策略是正面交鋒策略，寶潔最大的競(jìng)爭(zhēng)者是聯(lián)合利華，他們采取相同的戰(zhàn)略確定一樣的市場(chǎng)定位，爭(zhēng)奪同樣的目標(biāo)消費(fèi)者。這樣的策略是一把雙刃劍，用得不好就很容易被打壓，而一旦成功，不僅可以取得巨大的優(yōu)勢(shì)，還可以極大地激發(fā)企業(yè)的凝聚力。四、 營(yíng)銷策略組合（1） 、產(chǎn)品策略產(chǎn)品定位 日用消費(fèi)品市場(chǎng)在各個(gè)方面都有著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。以洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品為例，寶潔公司先后推出了“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”三個(gè)品牌。在市場(chǎng)上分別以“去頭屑專家”以及“頭發(fā)營(yíng)養(yǎng)專家”的形象出現(xiàn)。飄柔的“洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一”、海飛絲的“去頭屑”、潘婷的“頭發(fā)護(hù)養(yǎng)專家”、舒膚佳的“殺菌及長(zhǎng)時(shí)間抑制細(xì)菌再生”、碧浪的“強(qiáng)力去污”，他們都對(duì)消費(fèi)者承諾了一個(gè)重要的利益點(diǎn)，同時(shí)取得了消費(fèi)者的認(rèn)可。除此之外，寶潔公司還推出了伊卡璐草本精華產(chǎn)品系列，定位為充分利用可再生自然資源，不含任何化學(xué)成分，卻能被微生物分解，以區(qū)別其他化學(xué)產(chǎn)品，伊卡璐填補(bǔ)了寶潔公司洗發(fā)護(hù)發(fā)領(lǐng)域，缺乏植物產(chǎn)品的空白。后來(lái)，針對(duì)于中高端消費(fèi)市場(chǎng)，寶潔公司聯(lián)合國(guó)際著名的美發(fā)沙龍品牌沙宣推出了“沙宣”品牌。作為日用洗潔品，消費(fèi)者最關(guān)心得是產(chǎn)品的效果，給消費(fèi)者一個(gè)實(shí)實(shí)在在的利益承諾，正是切合了消費(fèi)者的這一心理。產(chǎn)品品牌 寶潔公司選擇的是分類品牌策略。分類品牌策略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn)：一是不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，二是品牌的經(jīng)營(yíng)具有相對(duì)的獨(dú)立性。在寶潔內(nèi)部，飄柔、潘婷、海飛絲傳遞給消費(fèi)者不同的功能需求，分屬于不同的品牌經(jīng)營(yíng)管轄，他們之間互相獨(dú)立、互相競(jìng)爭(zhēng)。從防御的角度看，寶潔公司這種分類策略是打擊對(duì)手、保護(hù)自己的最銳利的武器；從顧客方面講，使公司在顧客心目中樹(shù)立起實(shí)力雄厚的形象，能滿足多個(gè)層次、不同細(xì)分市場(chǎng)的需求，從而提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)講，這種分類品牌策略，從銷售渠道減少了對(duì)手進(jìn)攻的可能，從價(jià)格、功能等方面對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，無(wú)疑是大大提高了對(duì)方的進(jìn)攻成本。實(shí)施分類品牌的策略可以最大限度的占有市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品包裝（1）再使用包裝策略①寶潔公司所有產(chǎn)品包裝盒、貨箱均采用課回收材料制造的。洗滌用品容器也全部采用100%的可回收紙張制作。 ②在公司總部展開(kāi)一項(xiàng)紙張回收的環(huán)保項(xiàng)目活動(dòng)。 ③減少包裝袋印制油墨中重金屬的含量，確保安全性能更好的外包裝形象。 （2）差異包裝策略 寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)上推出了三大洗發(fā)水品牌：飄柔、潘婷和海飛絲，每個(gè)品牌都被賦予了鮮明的個(gè)性。為了突出其鮮明的個(gè)性，這三種洗發(fā)水的包裝都采用了適當(dāng)?shù)纳?。“海飛絲”采用海藍(lán)色讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)的大海，產(chǎn)生清新涼爽的視覺(jué)感受，突出了產(chǎn)品去屑功能；“飄柔”的草綠色包裝給人以青春的感受，并使人產(chǎn)生柔順的感