【文章內(nèi)容簡介】 商務(wù)酒店一般認(rèn)為商務(wù)客人的比例應(yīng)該不低于70%。商務(wù)客人對于酒店的選擇很挑剔，但同時也愿意為服務(wù)支付高價格。項目所在地西安作為周邊城市商務(wù)交往的核心城市，大量商務(wù)旅客的存在，使得西安商務(wù)酒店的市場增長較快。項目所面臨的主要競爭對手如下：市中心三星級商務(wù)酒店（1）西安鐵通商務(wù)酒店是鐵通公司陜西分公司設(shè)在省內(nèi)唯一的一家三星級商務(wù)酒店，地處餐飲娛樂一條街的二環(huán)南路西段，于2002年開業(yè)，2005年7月局部裝修。酒店樓高16層，共有客房總數(shù)96間套，標(biāo)間面積35平方米。該酒店所有房間均設(shè)有寬帶接口，免費上網(wǎng)瀏覽。（2）西安申鵬國際商務(wù)酒店隸屬申鵬酒店集團，2004年開業(yè)。該酒店地處古城西安的東大街，交通較為便利，是一家三星級酒店。酒店擁有258套客房，風(fēng)味中餐廳，店內(nèi)可容納350人的多媒體會議大廳。整個建筑主體由兩座塔樓式高層構(gòu)成。（4）陜西萬豪酒店是由陜西電信實業(yè)公司投資興建的一座酒店，酒店擁有各類房間118間（套），設(shè)有國內(nèi)、國際直撥電話、中央空調(diào)、衛(wèi)星電視、24小時熱水服務(wù)及先進的監(jiān)控設(shè)備和自動消防設(shè)備。大小不同的6個現(xiàn)代化會議室可滿足不同規(guī)格的會議要求。酒店開業(yè)時間2003年9月26日，新近裝修時間2005年4月，樓高7層，附樓高4層，共有客房總數(shù)118間（套). 市中心四星級提供商務(wù)服務(wù)的酒店（1）西安好世界大酒店是四星級標(biāo)準(zhǔn)的涉外豪華酒店，1999年4月開業(yè)，樓高13層，共有客房135套，標(biāo)準(zhǔn)間面積28平方米，商務(wù)套間40平方米。豪華間以上的房間設(shè)有獨立的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)駁接口、有直撥號碼的IDD／DDD電話、吹風(fēng)機、私人保險箱、衛(wèi)星／閉路電視、背景音樂、中央空調(diào)、消防疏散引導(dǎo)系統(tǒng)以及目前最先進的全方位應(yīng)用酒店智能兼容鑰匙刷卡系統(tǒng)。 酒店位于市內(nèi)蓮湖路，酒店有游泳池和健身房等娛樂設(shè)施。（2）西安古都新世界大酒店是由中港合作，香港新世界酒店（國際）有限公司管理的四星級涉外飯店。酒店1989年2月開業(yè)，1998年重新裝修，樓高15層，共有客房491套，標(biāo)準(zhǔn)間面積約27平方米。酒店位于西安市區(qū)玉祥門東側(cè)。其中總統(tǒng)套房一套，豪華套房7套，夫婦用房105套，標(biāo)準(zhǔn)雙人間356套。酒店擁有4個餐廳分別提供粵菜，西餐，東南亞菜，西安風(fēng)味，早茶等。酒店還擁有1100多個座位的古都大劇院。（3）西安唐城賓館，是一座現(xiàn)代化四星級旅游涉外賓館，位于西安著名的文化區(qū)。酒店于1986年開業(yè)，于1999年重新裝修。樓高11層，共有房間406間。普通標(biāo)準(zhǔn)間面積20平方米。（4）西安麗苑酒店坐落于西安市西南面的“唐朝文化區(qū)”開發(fā)區(qū)域，高新西區(qū)路口，占地13500平方米。酒店擁有298間客房，包括標(biāo)準(zhǔn)客房、豪華客房、標(biāo)準(zhǔn)套房、豪華套房及一間麗苑套房。酒店可舉行100200人的大型會議。通過對西安市酒店業(yè)的分析來看，目前西安還缺少高星級商務(wù)酒店。市中心提供商務(wù)服務(wù)的五星級酒店主要是西安國際會議中心曲江賓館和西安金花豪生國際大酒店。但是與這兩家相比本項目是專門為商務(wù)人士提供服務(wù)的超四星級商務(wù)酒店，其客戶定位和這兩家酒店不同，因此不存在較大競爭。本項目最大的競爭對手應(yīng)該是以上四家四星級的商務(wù)酒店，它們和本項目客源特征相近，而且都屬于高端型酒店。因此項目要在競爭中獲勝，必須充分了解市場和競爭對手，能夠比競爭對手提供更好的服務(wù)才能贏得客戶。（二）項目的競爭優(yōu)勢本項目除具備一般酒店的基礎(chǔ)條件外，還具有以下幾方面的優(yōu)勢，構(gòu)成了本酒店的特色亮點，顯出酒店非凡的競爭力。地理位置優(yōu)越：酒店位于市內(nèi)**大街，地處西安商貿(mào)鐘樓商圈最繁華地帶，距西安火車站約十分鐘車程，距咸陽國際機場約40分鐘車程，酒店對面即有機場大巴乘車點，距省政府約五分鐘車程。入住本酒店，無論是是旅游、購物、商務(wù)、政務(wù)活動都十分便利。環(huán)境獨特：酒店整體外觀與整體大街仿古風(fēng)格相互融合，相得益彰，店內(nèi)裝修設(shè)計貫穿盛唐文化理念，彰現(xiàn)出深厚的文化底蘊。五至八層中部為五星級酒店獨有的采光天井式景觀區(qū)，園林風(fēng)光設(shè)置，又使人倍感時尚現(xiàn)代。設(shè)施豪華完備：酒店在提供傳統(tǒng)基本功能項目的基礎(chǔ)上，配備了客房網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，客房小酒吧，衛(wèi)星電視系統(tǒng)，自選影院，獨立保險柜等先進設(shè)施，很好滿足了高中端商務(wù)賓客的需求?？头孔钚∶娣e達39平方米，置身其中不乏氣派大方之感，再輔之以“超四星的設(shè)施，低四星的價格，五星級的服務(wù)”經(jīng)營理念，在西安同類酒店中獨具一格，其市場競爭力將不言而喻。租金合算：酒店所承租物業(yè)在中央空調(diào)、電梯、消防等重要設(shè)施到位的情況下，每平方米租金不足20元，這在周邊地段是比較低廉的，有利于減輕酒店運營后的經(jīng)營壓力。（三）競爭策略品牌和規(guī)模戰(zhàn)略隨著日漸增長的商務(wù)旅行市場的發(fā)展，商務(wù)酒店供應(yīng)商應(yīng)該在市場培育期就致力于以品牌和規(guī)模為核心的可持續(xù)競爭體系的形成和提升。一個沒有品牌的商務(wù)酒店是沒有希望的運行商，一個無法以民族品牌為支撐的酒店產(chǎn)業(yè)也是承擔(dān)不了商務(wù)旅游市場的長期發(fā)展目標(biāo)的。目前就單體酒店來說，大量的商務(wù)酒店和提供商務(wù)樓層的酒店之間出現(xiàn)了交叉，完全區(qū)分二者很難。這導(dǎo)致了不少酒店的定位不明，經(jīng)?？煽吹骄频晷麄鲀陨蠈懼胺?wù)設(shè)施完善，休閑功能齊全，是旅游、商務(wù)、會議、餐飲、娛樂的理想去所”，這樣就沒有自身明顯的特色。因此項目在制定品牌時，一定要使品牌鮮明，有特色。酒店要是在消費者市場中具有品牌，一旦住過本酒店的客人就能夠熟悉任何地方的本品牌的酒店。很多具有品牌的商務(wù)酒店常常會實行忠誠顧客獎勵計劃，這也是左右商務(wù)客人選擇某一品牌酒店的重要因素。同時在完成消費的旅游市場上，沒有相應(yīng)規(guī)模的市場份額，商務(wù)酒店的品牌就不會真正地實現(xiàn)市場化。當(dāng)酒店已經(jīng)有自己的知名度時，酒店可以通過有效的區(qū)域化規(guī)模擴張來提高其市場占有率，使本酒店在當(dāng)?shù)啬酥寥珖秶鷥?nèi)成為享有知名度和美譽度的品牌酒店。了解需求、把握標(biāo)準(zhǔn)，贏得商務(wù)市場機遇在信息化飛速發(fā)展的今天，消費者對市場的需求不斷變化，企業(yè)必須及時捕捉、分析市場的各種信息，科學(xué)地運用處理后的有效信息，迅速形成完善企業(yè)經(jīng)營的最佳戰(zhàn)略，并付諸實施。因而企業(yè)獲取的信息必須要有超前性和預(yù)見性，以適應(yīng)不斷波動的市場變化，從而滿足新的市場需求。酒店要贏得商務(wù)人士，應(yīng)該很好的了解他們的需求，包括對酒店的設(shè)施需求、服務(wù)方式、消費模式等。酒店要有獲取信息的能力。通過對市場信息進行科學(xué)處理，酒店要及時掌握商務(wù)酒店的客戶需求狀況，并預(yù)測未來市場的發(fā)展趨勢，才能不斷贏得市場。差異化策略酒店要贏得商務(wù)人士，首要做的當(dāng)然就是了解他們的需求進而滿足其需求。商務(wù)旅游與其他旅游形式相比，對酒店的設(shè)施需求、服務(wù)方式、消費模式有所不同。與一般人相比，商務(wù)客人有著特殊的消費需求。他們是因為商務(wù)活動需要而入住酒店的，所以商務(wù)客人對酒店產(chǎn)品的需求也大多與工作有關(guān)，他們更注重效率與信息的交流。在酒店硬件方面，商務(wù)客人每天為了處理各種商務(wù)活動需要酒店要提供現(xiàn)代化的辦公場所、會議場地和INTERNET信息交換設(shè)施方便其辦公。在軟件服務(wù)方面，商務(wù)客人希望酒店能夠提供的服務(wù)高效、快捷、方便。首先將從產(chǎn)品本身出發(fā)，實施產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略。主要差別因素有：一是產(chǎn)品特征，它是指對產(chǎn)品基本功能給予補充的特點。產(chǎn)品特征是企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的極具競爭力的工具。其出發(fā)點是產(chǎn)品的功能，項目應(yīng)該從酒店風(fēng)格、設(shè)施設(shè)備、服務(wù)項目以及員工服務(wù)能力方面根據(jù)商務(wù)客人的消費需求特征加以配置集成。比如商務(wù)酒店的商務(wù)設(shè)施要齊備，如傳真、復(fù)印、語言信箱設(shè)備等，各種先進的會議設(shè)施便于客人召開會議，客房里的設(shè)施設(shè)備也要符合他們需求，便于辦公。其次是服務(wù)差別化和人員差別化。服務(wù)差別化是指向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異的服務(wù)。除了提供與其他酒店相同的服務(wù)外，項目還可以提供商務(wù)活動相關(guān)的各種服務(wù)，如秘書、管家服務(wù)等。并且保證服務(wù)的質(zhì)量和特色，這樣才能贏得客戶。最后還需注重酒店人力資源的差異化。由于員工行為直接構(gòu)成了酒店產(chǎn)品的核心成分，商務(wù)酒店還需要受過良好訓(xùn)練的員工和職業(yè)經(jīng)理。相對于一般意義上的酒店從業(yè)人員而言，這些專業(yè)人士更能深入了解商務(wù)客人的需求，并擁有豐富的酒店從業(yè)的經(jīng)驗。商務(wù)客人尤其是國際商務(wù)客，一般是中年人，大多受過高等，對服務(wù)的要求也比較高。從這個意義上說，一家好的商務(wù)酒店也是一家優(yōu)秀的雇主單位，它更善于挑選、培訓(xùn)和激勵酒店職業(yè)經(jīng)理人員和專業(yè)技術(shù)人員為的顧客提供盡善盡美的專業(yè)服務(wù)。第五章 市場營銷酒店營銷意識在我國酒店業(yè)越來越受重視。成功的營銷是酒店在激烈的市場競爭中處于不敗之地的有效保證?，F(xiàn)代酒店的經(jīng)營，市場營銷的核心作用已是勢必所趨，當(dāng)然酒店的營銷，必須與飯店內(nèi)其他部門密切配合，如住宿與前臺、客房，用餐與餐廳，會議與工程、音響等，營銷部常常代表顧客的要求和利益，而顧客的要求有時非常挑剔，有可能影響其他業(yè)務(wù)部門的政黨工作程序，營銷部應(yīng)做好顧客與經(jīng)營部門的協(xié)調(diào)工作。市場營銷的作用在于溝通飯店和客源間市場的供求關(guān)系，以求飯店的最佳效益，因而酒店的市場營銷是飯店經(jīng)營管理的核心。一、市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇通過分析西安市的酒店行業(yè)狀況，結(jié)合西安酒店行業(yè)的特點，可以從酒店的消費特征、總的客戶類型、各星級酒店客戶類型、區(qū)域客戶這四方面來細(xì)分西安酒店業(yè)市場。（1）西安酒店的消費特征表現(xiàn)為旅行消費、公款消費、商務(wù)消費和住宿餐飲等，其中又主要以旅游消費和商務(wù)消費為主。（2）西安酒店的客戶類型主要是散客、旅行游客以及以參加會議、商務(wù)洽談、培訓(xùn)為目的的商務(wù)客戶。值得注意的是，近年以參加會議、商務(wù)洽談、公司培訓(xùn)等為目的的消費有增長之勢。這就提醒酒店經(jīng)營者，如何為這些準(zhǔn)客戶提供更好的商務(wù)條件，將是酒店利潤增長的一個重要策略。（3）西安四星級和五星級酒店的客戶多數(shù)是來西安旅游觀光的外賓，有散客、有團體。一部分是省外團體或先富起來的來西安旅游觀光者。還有一些政界要員團體出行或重要會議的召開。（4）從區(qū)域酒店的入住選擇看，旅游觀光者，希望入住交通方便、四通八達、購物方便的酒店。按照這樣的標(biāo)準(zhǔn)，城內(nèi)酒店就是其首選；對于商務(wù)人士的下榻選擇，通常是商業(yè)發(fā)達、交通便利、附近有銀行、郵政等區(qū)域的酒店。西安市內(nèi)距離經(jīng)濟環(huán)境較好的西高新區(qū)較近的城西南酒店，通常商務(wù)人士較多。城北區(qū)是西安近年來開發(fā)的第二大經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，未來到這里投資、開發(fā)的省外企業(yè)將不斷增多，這將直接拉動本區(qū)酒店業(yè)的發(fā)展。本項目屬于高中端商務(wù)酒店，在確定目標(biāo)市場之前，應(yīng)該評估細(xì)分市場。本項目位于**大街，其區(qū)域市場特點為經(jīng)濟環(huán)境較好，無論是旅游、購物還是商務(wù)、政務(wù)活動都很便利，區(qū)域優(yōu)勢明顯。結(jié)合本酒店的特點，酒店擁有優(yōu)質(zhì)高檔的環(huán)境、完善的商務(wù)設(shè)施特別還配備了客房網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，客房小酒吧，衛(wèi)星電視系統(tǒng)，自選影院，獨立保險柜等先進設(shè)施，能夠很好的滿足高中端商務(wù)賓客的需求。彰顯出“超四星的設(shè)施，低四星的價格，五星級的服務(wù)”，在西安同類酒店中獨具一格。因此本酒店的客戶定位為：高中檔商務(wù)散客，酒店客戶大體比例為商散80%，會議團隊10%，高中檔旅游團隊10%。二、營銷戰(zhàn)略和營銷策略企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品，一種是有形的物質(zhì)產(chǎn)品，另一種是無形的服務(wù)。酒店行業(yè)主要是以提供服務(wù)為主，伴隨著提供一些有形的產(chǎn)品。因此酒店作為服務(wù)行業(yè)，其市場營銷是有所不同的。通常營銷策略在制定體現(xiàn)在市場營銷組合上。最有名的營銷組合簡稱為“4P”，隨著營銷學(xué)的深入研究，營銷組合也發(fā)生著變化，如發(fā)展為“6P”，“4C”等。制定營銷策略時應(yīng)該以營銷戰(zhàn)略為指導(dǎo)，營銷策略是營銷戰(zhàn)略的細(xì)分，因此這里把營銷戰(zhàn)略和營銷策略一并分析。酒店營銷觀念創(chuàng)新營銷觀念是營銷決策和營銷策劃的基礎(chǔ)，是飯店業(yè)賴以生存和發(fā)展的指南針?，F(xiàn)代酒店的營銷，應(yīng)以顧客的需求為導(dǎo)向，一切的產(chǎn)品都要迎合市場的需求，在賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場的環(huán)境下，轉(zhuǎn)變酒店固有的營銷觀念，是酒店在激烈市場競爭中立于不敗之地的前提和保證。因此本項目應(yīng)該時刻關(guān)注顧客的需求，建立以顧客為中心的營銷觀念。對于本項目來說，針對酒店的主要客戶商務(wù)人士和游客，酒店應(yīng)該了解這些客戶的不同需求，從而提供能夠滿足客戶的服務(wù)。并且項目采用開放式的總臺，面對面的顧問銷售方式，使服務(wù)員和客人在一種更加開放方式中進行銷售。它打破了傳統(tǒng)的封閉式銷售方式，更便于顧客和服務(wù)員交流，氣氛融洽，是西安目前采取這種方式的第一家。酒店產(chǎn)品創(chuàng)新酒店要在日益激烈的市場競爭中取勝，必須要用卓越的產(chǎn)品和服務(wù)去占領(lǐng)市場（但必須是迎合顧客需求的），因此，酒店必須追求產(chǎn)品創(chuàng)新，即要做到人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我變。酒店產(chǎn)品的創(chuàng)新能力強弱，不僅反映了酒店在市場競爭中的能力水平。因此本項目需要很好的掌握顧客和競爭對手的情況，從而對項目不足的地方進行改進，并不斷創(chuàng)新，用優(yōu)秀的產(chǎn)品占領(lǐng)市場。如酒店的裝飾使用現(xiàn)代裝飾打底，唐文化點綴，古典和現(xiàn)代有一個完美的組合。這和西大街的仿古唐文化一條街的定位相契合。并且服務(wù)特色充分體現(xiàn)了超四星級酒店的現(xiàn)代化管理，比如房間面積較大，每個房間都在40—45平米以上，超過一般四星級酒店的標(biāo)準(zhǔn)；在每個房間都設(shè)計了接待專區(qū)；房間還有保鮮柜，供客人保藏食品之用；另外在每個房間里還配備有中國古代的經(jīng)典名著，比如四大名著、經(jīng)典文庫等，使得客人在享受環(huán)境