【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 對(duì)住宅的首選。分析：中高收入者對(duì)于戶型的功能性要求強(qiáng)于普通水平?？梢钥闯觯瑢?duì)于戶型的要求是這階段人重點(diǎn)關(guān)注的，說(shuō)明中高收入者對(duì)于住房的消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到房地產(chǎn)消費(fèi)的第二階段——硬性產(chǎn)品階段。由于其居住環(huán)境相對(duì)優(yōu)越，對(duì)于軟性產(chǎn)品的服務(wù)要求也較強(qiáng)。這將會(huì)在銷售一期交房的時(shí)候要有明顯的表現(xiàn)。如果軟性服務(wù)跟不上，會(huì)為以后的二期銷售產(chǎn)生不利影響。分析：對(duì)住宅不滿意的原因主要表現(xiàn)在：（一）、房屋面積小，占人群比例的41%；（二）、戶型不合理，占人群比例的37%；（三）、環(huán)境差，占人群比例的31%；（四）、物業(yè)管理差，占人群比例的24%；（五）、社區(qū)檔次相對(duì)安全性變得更加引起意向客戶關(guān)心，占人群比例的18%；現(xiàn)階段的意向客戶對(duì)于]社區(qū)的檔次問(wèn)題敏感，說(shuō)明品牌、理念在其心目中的重要性。這正適合奧林匹克花園的品牌理念與居住理念。同時(shí)說(shuō)明這部分客群很可能是中高級(jí)知識(shí)分子。同時(shí)由于消費(fèi)能力所限值，面積需求是首要需求，從市場(chǎng)調(diào)研中看，本項(xiàng)目的戶型或市場(chǎng)認(rèn)知度是本項(xiàng)目的市場(chǎng)成功的關(guān)鍵因素之一。從消費(fèi)角度來(lái)講，一個(gè)主要功能賣點(diǎn)往往是購(gòu)買中的決定因素。對(duì)于戶型的研究一定要下大功夫。對(duì)于現(xiàn)有居住狀況不滿意點(diǎn)的調(diào)查說(shuō)明泰安市的中高收入水平的客戶已經(jīng)從單純的追求面積到開(kāi)始關(guān)心戶型的使用功能等方面來(lái)。這位本項(xiàng)目產(chǎn)品的第二期創(chuàng)新性一定要有比第一期更大的增加。這樣才能使吸引中高段客戶到西南部置業(yè)。第二節(jié) 購(gòu)買需求結(jié)構(gòu)分析分析：雖然泰安市民有在傳統(tǒng)意義上的認(rèn)為南邊不如北邊的認(rèn)識(shí)。但是從調(diào)查上看，對(duì)于西南部地區(qū)的置業(yè)心理，并非不可逾越。而且由于泰安城市的規(guī)模較小，居民居住地域感從調(diào)查結(jié)果上發(fā)現(xiàn)并非很強(qiáng)。特別是結(jié)合第一次對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)泰安市最高檔的兩個(gè)樓盤——國(guó)化經(jīng)典、龍澤花園都地處西邊區(qū)域，而銀座商城的位置也對(duì)泰安市民的區(qū)位感產(chǎn)生引導(dǎo)。所以如果本項(xiàng)目成功運(yùn)作第一期，那么以后的銷售會(huì)更加順暢。從數(shù)據(jù)上看有63%的客戶有意向在西南部置業(yè)，其中20%的人很確定，43%的人需要產(chǎn)品與銷售手法的吸引。37%的客戶沒(méi)有在西南置業(yè)的意向。分析：從統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來(lái)看，55%的人在開(kāi)發(fā)區(qū)購(gòu)房可承受的心理價(jià)位在2000元/㎡以下，其次29%的人接受20012300元/㎡的價(jià)格，12%的人接受23012600元/㎡的價(jià)格，再高的價(jià)格則不被接受?？陀^得出的結(jié)論是目前南部高新區(qū)的房地產(chǎn)項(xiàng)目在客戶心里的價(jià)格定位不高。而泰安市是一個(gè)山區(qū)化相對(duì)明顯的城市，依據(jù)具體的城市狀況來(lái)看，其定價(jià)也不宜過(guò)高。依數(shù)據(jù)看，宜采取“低開(kāi)高走”的定價(jià)策略，一期項(xiàng)目定價(jià)不能偏離消費(fèi)者心理承受能力太遠(yuǎn)，當(dāng)然具體價(jià)格實(shí)施過(guò)程，要看項(xiàng)目銷售市場(chǎng)反應(yīng)后，我們要采取有效的營(yíng)銷策略，調(diào)動(dòng)起泰安人對(duì)南部區(qū)域的關(guān)注。如圖所示，大部分的人對(duì)高新區(qū)的描述為偏遠(yuǎn)，但是交通方便以及今后的發(fā)展?jié)摿€是被人們所認(rèn)可的。最近幾年，泰安市政府對(duì)西南部高新開(kāi)發(fā)區(qū)不斷加大開(kāi)發(fā)力度，積極招商引資，由此引發(fā)西南部開(kāi)發(fā)區(qū)的升值空間不斷擴(kuò)大。同時(shí)看到，泰安市民對(duì)于西南部地區(qū)的發(fā)展普遍看好。在推廣的時(shí)候要對(duì)于未來(lái)的預(yù)期有效利用。但是也要看到，嘉德現(xiàn)代城由于前期推廣沒(méi)有兌現(xiàn)，現(xiàn)階段銷售造成被動(dòng)。所以建議先做好自身產(chǎn)品基礎(chǔ)上，再把西南部概念加以運(yùn)用。分析：意向客戶對(duì)于西南部的發(fā)展信心最大（達(dá)到41%）。中高段客戶對(duì)于這方面相對(duì)弱一些，但也很肯定西南部高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)概念。對(duì)于西南部中高端客戶認(rèn)為老工業(yè)區(qū)要治理的意愿比一般市民強(qiáng)烈，這表明其觀望的成分大一些，所以一期的產(chǎn)品、銷售、理念、宣傳將會(huì)對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的銷售有引導(dǎo)性作用。分析：通過(guò)對(duì)泰安市居民的購(gòu)房原因分析，我們發(fā)現(xiàn)客戶以改善居住條件、結(jié)婚等自用購(gòu)房目的居多，其次交通方便、社區(qū)規(guī)模大、子女上學(xué)方便、物業(yè)服務(wù)好也是客戶購(gòu)房的首選目的。以自己結(jié)婚用房的需求占19%，這是一個(gè)很重要的購(gòu)買信號(hào)。同時(shí)從購(gòu)買習(xí)慣來(lái)講，泰安市民為子女結(jié)婚購(gòu)買商品房作為家庭分裂的典型購(gòu)買商品房行為，其購(gòu)買的面積不會(huì)過(guò)大。功能一般僅僅滿足三口之家的使用即可，即：80100平方米，兩室兩廳一衛(wèi)。本項(xiàng)目基本上能滿足消費(fèi)者購(gòu)房的整體需求。分析：大概情況與整體樣本反映相同，但是發(fā)現(xiàn)中高收入者對(duì)于買房落戶有強(qiáng)烈的需求。對(duì)于這種行為的關(guān)注程度達(dá)到28%，是第二關(guān)注的需求。如果我公司在與地方政府搞好公共關(guān)系的基礎(chǔ)上，可否以買房置業(yè)同時(shí)獲得開(kāi)發(fā)區(qū)戶口為賣點(diǎn)，這也是可以值得公司探討的問(wèn)題。同時(shí)，要看到中高收入者對(duì)于子女的教育問(wèn)題也很重視，這也在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上要考慮的方面。作為投資方面，中高收入者要求對(duì)比整體市民要強(qiáng)烈，但是也不十分明顯。所以一期銷售中升值保值只做為賣點(diǎn)之一，為第二期銷售做準(zhǔn)備。分析：主要的購(gòu)房因素與泰安市民總體相同。其中發(fā)現(xiàn)以自己結(jié)婚用房的需求也占19%。戶型功能一般僅僅滿足三口之家的使用即可，即：80100平方米，兩室兩廳一衛(wèi)。而具體對(duì)于西南部購(gòu)房來(lái)講經(jīng)濟(jì)實(shí)惠可能是第一需求。并結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)，目標(biāo)客戶購(gòu)房的主要原因及目的基于以下幾點(diǎn)：改善原住房面積和戶型，方便子女結(jié)婚或上學(xué)，想住在一個(gè)有著好的物業(yè)管理和服務(wù)的社區(qū)，所以不難看出，當(dāng)?shù)鼐用裰饕闹脴I(yè)目的是改善居住條件或自用。購(gòu)房的主要目的就是改變?cè)瓉?lái)居住面積小、戶型不合理、物業(yè)管理差、交通不便等狀況，或用于自己結(jié)婚、或有些客戶為了子女結(jié)婚用房、或方便子女上學(xué)，總之即為改善居住條件，享受清幽的居住環(huán)境和人性化的物業(yè)管理，提升居住檔次和生活品質(zhì)，因?yàn)楦邫n次、高品質(zhì)的住宅環(huán)境正是高品質(zhì)生活的體現(xiàn)。分析：在泰安市居民的住房理念里，有“住北不住南”的生活習(xí)慣，所以，小區(qū)所處地理位置是他們的首選，地段和交通是否便利占了大部分因素。所以，在下一步的銷售中，我們需要通過(guò)一定的營(yíng)銷手段，來(lái)改變?nèi)藗兊木幼±砟睢Ｖ劣诃h(huán)境優(yōu)美，規(guī)劃配套完善，升值潛力，面積戶型是需要我們?nèi)ゴ罅π麄鞯?，因?yàn)檫@是我們社區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。開(kāi)發(fā)商的信譽(yù)和實(shí)力也是居民考慮的，作為泰安市的開(kāi)發(fā)企業(yè)，應(yīng)該說(shuō)，我們已經(jīng)培養(yǎng)了一部分華新房地產(chǎn)的忠誠(chéng)客戶；而奧林匹克花園作為一個(gè)連鎖品牌，自身?yè)碛械奶?hào)召力，體育明星的參與，健康生活理念的詮釋，將給古老的泰安市帶來(lái)一種全新的生活方式。分析：市場(chǎng)調(diào)查中看，基本在購(gòu)買因素品牌與實(shí)力并非泰安市民主要關(guān)心的購(gòu)買主要因素。對(duì)于周邊配套的看重程度達(dá)到56%這樣我們?cè)诋a(chǎn)品銷售中，應(yīng)當(dāng)注意銷售的承諾兌現(xiàn)。由于本項(xiàng)目是在城市邊緣，要注意商業(yè)氛圍的營(yíng)造。分析：從數(shù)據(jù)中看到，意向客戶對(duì)于日常商業(yè)需求，比對(duì)社區(qū)所在位置更受重視。一方面反映目標(biāo)客戶沒(méi)有大社區(qū)完善配套設(shè)施的生活經(jīng)驗(yàn)，仍要求居住在購(gòu)物較為發(fā)達(dá)的商業(yè)區(qū)周邊；另一方面沒(méi)有建立對(duì)于小區(qū)內(nèi)部環(huán)境重要性的理解，不了解社區(qū)商業(yè)配套的便捷性作用。因此，在宣傳推廣及開(kāi)發(fā)建設(shè)中，我們應(yīng)考慮意向客戶的這方面需要，著力建設(shè)較為完善的商業(yè)配套設(shè)施。綜上多層次分析可見(jiàn)，整體及中高端客戶群、意向客戶泰安市民對(duì)于購(gòu)房的升值保值并不很看重。這也可能是泰安市房地產(chǎn)行業(yè)泡末相對(duì)較少的原因。同時(shí)對(duì)于戶型功能的重視也不夠，屬于房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)的初級(jí)階段。潛在客戶在對(duì)住宅因素的重視程度上在小區(qū)所處地段和交通、小區(qū)所處的地理位置及優(yōu)美的小區(qū)周邊環(huán)境及配套上的重視程度較高；同時(shí)，該區(qū)域的客戶在發(fā)展商實(shí)力信譽(yù)和物業(yè)品牌及服務(wù)內(nèi)容、優(yōu)美及規(guī)劃完善的小區(qū)、價(jià)格吸引及有升值空間以及戶型面積上的重視程度也相對(duì)較高。分析：從調(diào)查結(jié)果看，一期意向客戶主要購(gòu)買房屋的使用者是夫妻家庭、三口之家或是四口之家。在一期銷售末期或是二期銷售的時(shí)候三代共同使用一套住宅的情況可能增加。分析：本項(xiàng)目的意向客戶是對(duì)車輛購(gòu)買欲望最強(qiáng)烈的客戶群。如今車輛發(fā)展迅速，價(jià)格越來(lái)越可以被普通消費(fèi)者接受。擁有私家車成為可能，不過(guò)泰安市的意向客戶選擇摩托的可能性也很大，車庫(kù)建設(shè)中要有準(zhǔn)備。分析：車位的需求說(shuō)明市場(chǎng)普遍認(rèn)為車位是小區(qū)的一個(gè)重要組成部分。中高收入者由于其擁有車輛的比例較大所以相對(duì)需求強(qiáng)烈。而對(duì)于意向客戶這方面要求也很明顯，同時(shí)都遠(yuǎn)超過(guò)樣本整體水平。建議車位保證1：。分析：意向客戶一般認(rèn)為地下車庫(kù)為首選（占47%），同時(shí)普遍接受地上一層為停車庫(kù)（占31%）。就泰安市而論，很多開(kāi)發(fā)商把一層當(dāng)作車庫(kù)或者儲(chǔ)藏間。本項(xiàng)目應(yīng)考慮集中地上停車，以降低開(kāi)發(fā)成本。為建筑體的美觀性，不建議一層建成停車庫(kù)，但可在首層設(shè)置儲(chǔ)藏間。分析：可以看出泰安人的付款方式中一次性付款占26%，按揭貸款占37%，公積金貸款占26%,其他為11%。這說(shuō)明泰安人慢慢接受了先住房再還款的購(gòu)房理念，在一定程度上增加了消費(fèi)者購(gòu)房的能力，有利于商品房的銷售。中高端客戶從按揭方面可以推斷出，價(jià)格敏感性相對(duì)弱。而意向客戶價(jià)格敏感性強(qiáng)。意向客戶接受一次性付款多，可以推斷其有人資助的可能性大一些。 第三節(jié) 消費(fèi)者產(chǎn)品功能偏好分析1建筑類型分析 在建筑風(fēng)格的調(diào)查中，現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格占41%，典型歐式風(fēng)格占到21%，中式住宅占到18%，同時(shí)還有17%的無(wú)所謂客戶。說(shuō)明我們?cè)诮ㄖL(fēng)格的設(shè)計(jì)上，宜采取多樣化選擇，但又要重點(diǎn)突出。在考慮文化（奧林匹克花園文化）的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)應(yīng)充分融合進(jìn)現(xiàn)代氣息與西洋元素。市場(chǎng)調(diào)查表明中高擋收入者對(duì)于德式住宅不感興趣，但是龍澤花園銷售狀態(tài)良好，說(shuō)明建筑具體風(fēng)格的特點(diǎn)并不能左右消費(fèi)者決定，只是風(fēng)格的品味性很重要。營(yíng)銷結(jié)果往往是由于消費(fèi)誘導(dǎo)與產(chǎn)品的功能、服務(wù)造成的。同時(shí)說(shuō)明大型樓盤的建筑單體一定要有自己的風(fēng)格。因?yàn)榇笮蜆潜P的銷售最后的價(jià)格比開(kāi)始要有很大的提升，而高端客戶只有11%不在意建筑單體的風(fēng)格。這與整體樣本17%不在乎建筑單體風(fēng)格的結(jié)果形成鮮明對(duì)比。分析：調(diào)查表明基本與泰安市民相同，但是對(duì)于建筑單體的風(fēng)格也很在意（只有十分之一得人選擇無(wú)所謂）。對(duì)于典型歐式風(fēng)格與簡(jiǎn)約風(fēng)格還是本項(xiàng)目單體的首選。在泰安市的建筑的形式上，除上世紀(jì)90年代建設(shè)的長(zhǎng)城小區(qū)是高層外，幾乎沒(méi)有其他的高層住宅建筑，但并不是居民不認(rèn)可高層，而是高層建筑造價(jià)高，要求嚴(yán)格，物業(yè)管理也難到位。出于市場(chǎng)的多樣化需求以及建筑容積率的考慮，我們的項(xiàng)目應(yīng)適當(dāng)加進(jìn)一部分小高層建筑，可在后期開(kāi)發(fā)中進(jìn)行市場(chǎng)嘗試。意向客戶對(duì)于板式多層最能接受這一點(diǎn)是整體泰安市的大多數(shù)人狀況，但是對(duì)于板式小高層意向客戶同樣也有較大的接受能力，這一點(diǎn)超出我部門預(yù)計(jì)。說(shuō)明意向客戶是對(duì)電梯式生活接受力較強(qiáng)的一部分人。為本項(xiàng)目二期板式小高層的設(shè)計(jì)與銷售提供市場(chǎng)依據(jù)。