【正文】 經(jīng)典、龍澤花苑、嘉德現(xiàn)代城。[4]2004年開發(fā)房地產(chǎn)數(shù)量普遍萎縮，原因是由于房地產(chǎn)市場在由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向商品經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。這是泰安市商品房的開發(fā)水平增長的表現(xiàn)。178。)銷售住宅面積(萬m178。20032004年泰安市房地產(chǎn)投資宏觀數(shù)據(jù)表投資金額（億元）開發(fā)施工面積(萬m178。同時(shí)產(chǎn)生一些半市場化的產(chǎn)品。根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果，就泰安市內(nèi)，以中檔項(xiàng)目為例，其房地產(chǎn)開發(fā)具有以下特點(diǎn)：[1]近期推出的項(xiàng)目戶型普遍較大，開發(fā)商實(shí)力對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為有較強(qiáng)的信心；[2]項(xiàng)目都比較注重小區(qū)外立面營造，大部分項(xiàng)目使用面磚作為項(xiàng)目建筑單體外 立面的材料。但市場反映，仍好于一般產(chǎn)品。而且隨著高檔項(xiàng)目不斷的推出，房地產(chǎn)市場的競爭與項(xiàng)目之間的競爭會(huì)愈加激烈。%；，%。%，為投資的持續(xù)快速增長積蓄了后備力量。根據(jù)市場調(diào)研中了解到，泰安市經(jīng)濟(jì)水平仍將保持相對(duì)平穩(wěn)的提升態(tài)勢(shì)，特別是隨著高新技術(shù)開發(fā)區(qū)的發(fā)展，泰安市有望在未來幾年中進(jìn)入有一定快速發(fā)展勢(shì)頭的時(shí)期。城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生較大變化，生活質(zhì)量提高，%。私營企業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)，企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，注冊(cè)資金過100萬元的已達(dá)365戶，比上年增加131戶，其中超過千萬元的有29戶，增加16戶。%。人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到 8267元，比上年提高922元，%。 在樣本的獲取上我們采用攔截看房客戶、登門拜訪客戶、銀行及大型超市的攔截客戶進(jìn)行。 調(diào)研方式：政府相關(guān)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)采集 說明：由于宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)基本由市政府相關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行年度統(tǒng)計(jì)，故為保證調(diào)研數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，我部門對(duì)市房地產(chǎn)管理局、統(tǒng)計(jì)局、建委等機(jī)構(gòu)進(jìn)行了定向數(shù)據(jù)收集。泰安奧林匹克花園項(xiàng)目市場調(diào)研報(bào)告華新房地產(chǎn)開發(fā)有限公司市場營銷部二零零五年八月泰安奧林匹克花園市場調(diào)研報(bào)告目 錄前述一、調(diào)研目的二、調(diào)研方法及調(diào)研對(duì)象第一章 泰安市房地產(chǎn)市場分析第一節(jié) 泰安市宏觀投資環(huán)境分析第二節(jié) 泰安房地產(chǎn)現(xiàn)狀分析第三節(jié) 競爭市場分析第二章 泰安市消費(fèi)者市場分析第一節(jié) 整體市場客戶居住現(xiàn)狀分析第二節(jié) 購買需求結(jié)構(gòu)分析第三節(jié) 消費(fèi)者產(chǎn)品功能偏好分析1建筑類型分析、餐廳的選擇（裝修標(biāo)準(zhǔn)分析） 第四節(jié) 高新區(qū)及奧林匹克花園品牌的認(rèn)識(shí)和了解第五節(jié) 綜合評(píng)述3. 對(duì)于奧林匹克花園的認(rèn)識(shí)前 述 本報(bào)告是華新房地產(chǎn)開發(fā)有限公司市場營銷部，針對(duì)泰安奧林匹克花園項(xiàng)目的市場定位需求，經(jīng)過對(duì)泰安市的宏觀市場、房地產(chǎn)市場、競爭樓盤、消費(fèi)者市場等四部分內(nèi)容進(jìn)行為期一個(gè)月，分三次集中調(diào)研的方式，得出的最終結(jié)果。 調(diào)研方式：實(shí)地、多層次調(diào)研 說明：針對(duì)泰安市在建、已建房地產(chǎn)項(xiàng)目，我部門進(jìn)行了項(xiàng)目實(shí)地調(diào)研，并為保證收集數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，采取多次、多人次的調(diào)研形式，對(duì)相關(guān)房地產(chǎn)項(xiàng)目的各產(chǎn)品類型進(jìn)行了深入研究。由于合理界定了調(diào)研區(qū)位和攔訪對(duì)象，調(diào)研內(nèi)容及預(yù)期效果基本得到實(shí)現(xiàn)；本次調(diào)研直接面對(duì)客戶并得到回答的為300人，有效問卷為274份。 根據(jù)2003年人口普查，泰安市（含周邊城鎮(zhèn)），2004年人口普查。在總?cè)丝谥?，非農(nóng)業(yè)人口（含周邊城鎮(zhèn)），%；，%。全市民營經(jīng)濟(jì)完成增加值133億元，增長30%，%，；，%，%，比上年提高6個(gè)百分點(diǎn)。綜上所述，泰安市的經(jīng)濟(jì)水平正在穩(wěn)步提升，但與較發(fā)達(dá)區(qū)域尚有一定差距。但我司應(yīng)對(duì)現(xiàn)有和未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，應(yīng)持謹(jǐn)慎態(tài)度。建筑業(yè)經(jīng)濟(jì)效益穩(wěn)定提高。目前，泰安市房地產(chǎn)產(chǎn)品，從市場角度分析，暫且劃分為三種形態(tài)：[1]高端產(chǎn)品在泰安市產(chǎn)生伴隨著泰安市住宅商品化的加大，一批高檔項(xiàng)目比如龍澤花苑、國華經(jīng)典等相繼推向市場。[2]半市場化的產(chǎn)品存量很大最近一兩年內(nèi)在泰安市相對(duì)繁華的區(qū)域相繼推出了由非專業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)公司針對(duì)內(nèi)部職工，并同時(shí)面對(duì)市場中等階級(jí)消費(fèi)者的具有較高價(jià)格的項(xiàng)目，例如：望山花園、擂鼓石花園、綠苑豪庭、天街花園、學(xué)府嘉園、溫泉小區(qū)等。[3]大規(guī)模、并被有實(shí)力的開發(fā)商開發(fā)的產(chǎn)品，將成為市場未來的動(dòng)力最近一年內(nèi)在泰安市相對(duì)不繁華的區(qū)域，出現(xiàn)部分針對(duì)中高產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的具有較高性價(jià)比的項(xiàng)目，出現(xiàn)比如規(guī)模較大、發(fā)展商具有較強(qiáng)實(shí)力和具有特色園林表現(xiàn)的嘉德現(xiàn)代城。在塑造產(chǎn)品個(gè)性的時(shí)代，良好居住品質(zhì)的營造，無疑為爭取市場份額奠定了一定的基礎(chǔ)，同時(shí)也使購房者得到了形象上的心理安慰。預(yù)示著泰安市房地產(chǎn)行業(yè)競爭在未來的兩年內(nèi)會(huì)有巨大變化。)新開工面積(萬m178。)2003年?duì)顩r2004年?duì)顩r89增長率（%）注：增長率這一行數(shù)據(jù)符號(hào)為%分析：[1]178。而商品房實(shí)際銷售89萬m178。[3]178。而投資增加是說明泰安市房地產(chǎn)市場被普遍看好。上述三個(gè)項(xiàng)目皆取得了不同程度的成功，說明即使在競爭十分激烈的情況下，有優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目，在良好的營銷推廣條件下，會(huì)取得可觀的利潤；但從另一方面，隨著泰安高品質(zhì)項(xiàng)目增加，市場競爭呈抬頭趨勢(shì)的前提下，本項(xiàng)目應(yīng)要認(rèn)真謹(jǐn)慎對(duì)待，在漫長的銷售周期中，僅依靠價(jià)格優(yōu)勢(shì)與單一形式的產(chǎn)品是難以保駕全程，需有其它有力的營銷手段與產(chǎn)品創(chuàng)新做配合。下面對(duì)主要競爭對(duì)手和次競爭對(duì)手進(jìn)行分析國華經(jīng)典位于泰安泰山廣場西北側(cè)，東臨御碑樓，北靠環(huán)山公路，位于泰山第二主峰傲徠峰下，南面是龍澤湖公園和東岳大街，東面是市政府和人大、政協(xié)辦公樓，國華經(jīng)典居于泰安時(shí)代發(fā)展線的北端，是未來城市發(fā)展的核心。項(xiàng)目規(guī)模10萬平方米，一期銷售估計(jì)75%以上，二期即將入市。[3]對(duì)本項(xiàng)目的借鑒之處本項(xiàng)目不能完全模仿國華經(jīng)典，因?yàn)閮r(jià)格與位置不同，供求關(guān)系也在改變。這樣驕人的業(yè)績主要依托的營銷成功點(diǎn)是整個(gè)泰安地區(qū)同類項(xiàng)目不可比擬的。）。同時(shí)，以樣板間作為軟性服務(wù)的依據(jù)，并為客戶推薦樣板間的裝修隊(duì)伍。嘉德現(xiàn)代城位于歷史名山泰山腳下，泰安高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，溫泉路北首，向陽北大街，毗鄰風(fēng)景秀麗的天鳳湖公園與泰山生態(tài)觀光區(qū)，坐擁自然美景，通達(dá)都市繁華，是泰安自然資源、城市資源、文化資源集中的地方。此項(xiàng)目這一點(diǎn)處理不理想，造成業(yè)主在售樓處聚集的情況；配套與承諾沒有兌現(xiàn)。望山花園、擂鼓石花園、綠苑豪庭、學(xué)府嘉園、溫泉小區(qū)等五個(gè)項(xiàng)目皆沒取得完整的銷售成功，這就預(yù)示著這五個(gè)項(xiàng)目有共同的失敗之處。以上項(xiàng)目失敗的總結(jié)如下：[1]銷售手法單一；[2]對(duì)客戶的了解不足；[3]產(chǎn)品塑造不利；[4]銷售口徑紊亂；[5]沒有軟性服務(wù)設(shè)計(jì)（主要是物業(yè)服務(wù)）；[6]同時(shí)發(fā)現(xiàn)以上樓盤的尾房都是140平方米以上的大戶型。泰安絕大多數(shù)樓盤是毛坯房。所有房地產(chǎn)項(xiàng)目對(duì)其涉及的服務(wù)內(nèi)容、生活理念表述都不到位。新房地產(chǎn)區(qū)域、新產(chǎn)品和市場潛在客戶群的相應(yīng)出現(xiàn)，使泰安房地產(chǎn)在未來幾年內(nèi)，應(yīng)有較大發(fā)展。結(jié)合這幾年的開發(fā)產(chǎn)品和房地產(chǎn)價(jià)格走勢(shì)分析，泰安目前缺乏面積適中；價(jià)格單價(jià)在2400元/平方米左右、總價(jià)在25萬元以下；物業(yè)服務(wù)具有專業(yè)化操作的產(chǎn)品。由此說明，泰安人在購買商品房上的投資尚不明顯，泰安居民對(duì)住房的購買力仍很大，市場上還有很大的需求空間。分析：從圖中可以發(fā)現(xiàn)對(duì)于本項(xiàng)目三個(gè)有利的因素。這三點(diǎn)表明意向客戶是購房要求迫切的客群。但從總體來說，泰安的住宅市場存在人均居住面積較小，戶型比較單一等問題。說明二者改善居住環(huán)境的二次置業(yè)的可能性集中在面積80100平方米一個(gè)區(qū)間，100120一個(gè)區(qū)間。所以改善居住現(xiàn)有狀況或家庭分裂（子女婚姻）可能是置業(yè)的主要目的?？梢钥吹?，大多數(shù)泰安人對(duì)住房條件比較滿意，但不排除沒有舒服環(huán)境住房條件的選擇，只能有個(gè)安身的居所。分析：對(duì)于非常滿意的客戶常常是置業(yè)需求不旺盛的一部分，不滿意的客戶常常是置業(yè)需求旺盛的一部分?；緷M意的客戶在市場上是主流，結(jié)合第一次調(diào)研可以說明，大多數(shù)泰安市民處于房地產(chǎn)消費(fèi)的初級(jí)階段。由于進(jìn)些年的住宅商品化的增加，福利房漸漸退出房地產(chǎn)市場?？梢钥闯觯瑢?duì)于戶型的要求是這階段人重點(diǎn)關(guān)注的，說明中高收入者對(duì)于住房的消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到房地產(chǎn)消費(fèi)的第二階段——硬性產(chǎn)品階段。分析：對(duì)住宅不滿意的原因主要表現(xiàn)在：（一）、房屋面積小，占人群比例的41%；（二）、戶型不合理，占人群比例的37%；（三）、環(huán)境差，占人群比例的31%；（四）、物業(yè)管理差，占人群比例的24%；（五）、社區(qū)檔次相對(duì)安全性變得更加引起意向客戶關(guān)心，占人群比例的18%；現(xiàn)階段的意向客戶對(duì)于]社區(qū)的檔次問題敏感，說明品牌、理念在其心目中的重要性。從消費(fèi)角度來講，一個(gè)主要功能賣點(diǎn)往往是購買中的決定因素。這樣才能使吸引中高段客戶到西南部置業(yè)。特別是結(jié)合第一次對(duì)于競爭對(duì)手的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)泰安市最高檔的兩個(gè)樓盤——國化經(jīng)典、龍澤花園都地處西邊區(qū)域，而銀座商城的位置也對(duì)泰安市民的區(qū)位感產(chǎn)生引導(dǎo)。分析：從統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來看，55%的人在開發(fā)區(qū)購房可承受的心理價(jià)位在2000元/㎡以下，其次29%的人接受20012300元/㎡的價(jià)格，12%的人接受23012600元/㎡的價(jià)格，再高的價(jià)格則不被接受。如圖所示，大部分的人對(duì)高新區(qū)的描述為偏遠(yuǎn)，但是交通方便以及今后的發(fā)展?jié)摿€是被人們所認(rèn)可的。但是也要看到，嘉德現(xiàn)代城由于前期推廣沒有兌現(xiàn)，現(xiàn)階段銷售造成被動(dòng)。對(duì)于西南部中高端客戶認(rèn)為老工業(yè)區(qū)要治理的意愿比一般市民強(qiáng)烈，這表明其觀望的成分大一些，所以一期的產(chǎn)品、銷售、理念、宣傳將會(huì)對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的銷售有引導(dǎo)性作用。功能一般僅僅滿足三口之家的使用即可，即：80100平方米，兩室兩廳一衛(wèi)。如果我公司在與地方政府搞好公共關(guān)系的基礎(chǔ)上，可否以買房置業(yè)同時(shí)獲得開發(fā)區(qū)戶口為賣點(diǎn)，這也是可以值得公司探討的問題。分析：主要的購房因素與泰安市民總體相同。并結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)，目標(biāo)客戶購房的主要原因及目的基于以下幾點(diǎn)：改善原住房面積和戶型，方便子女結(jié)婚或上學(xué)，想住在一個(gè)有著好的物業(yè)管理和服務(wù)的社區(qū)，所以不難看出，當(dāng)?shù)鼐用裰饕闹脴I(yè)目的是改善居住條件或自用。至于環(huán)境優(yōu)美，規(guī)劃配套完善，升值潛力，面積戶型是需要我們?nèi)ゴ罅π麄鞯模驗(yàn)檫@是我們社區(qū)的競爭優(yōu)勢(shì)。由于本項(xiàng)目是在城市邊緣，要注意商業(yè)氛圍的營造。綜上多層次分析可見，整體及中高端客戶群、意向客戶泰安市民對(duì)于購房的升值保值并不很看重。分析：從調(diào)查結(jié)果看，一期意向客戶主要購買房屋的使用者是夫妻家庭、三口之家或是四口之家。擁有私家車成為可能，不過泰安市的意向客戶選擇摩托的可能性也很大，車庫建設(shè)中要有準(zhǔn)備。建議車位保證1：。為建筑體的美觀性，不建議一層建成停車庫，但可在首層設(shè)置儲(chǔ)藏間。而意向客戶價(jià)格敏感性強(qiáng)。在考慮文化（奧林匹克花園文化）的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)應(yīng)充分融合進(jìn)現(xiàn)