【正文】 在建筑風(fēng)格的調(diào)查中，現(xiàn)代簡約風(fēng)格占41%，典型歐式風(fēng)格占到21%，中式住宅占到18%，同時還有17%的無所謂客戶。而意向客戶價格敏感性強。這說明泰安人慢慢接受了先住房再還款的購房理念，在一定程度上增加了消費者購房的能力，有利于商品房的銷售。為建筑體的美觀性，不建議一層建成停車庫，但可在首層設(shè)置儲藏間。就泰安市而論，很多開發(fā)商把一層當(dāng)作車庫或者儲藏間。建議車位保證1：。中高收入者由于其擁有車輛的比例較大所以相對需求強烈。擁有私家車成為可能，不過泰安市的意向客戶選擇摩托的可能性也很大，車庫建設(shè)中要有準(zhǔn)備。分析：本項目的意向客戶是對車輛購買欲望最強烈的客戶群。分析：從調(diào)查結(jié)果看，一期意向客戶主要購買房屋的使用者是夫妻家庭、三口之家或是四口之家。同時對于戶型功能的重視也不夠，屬于房地產(chǎn)市場消費的初級階段。綜上多層次分析可見，整體及中高端客戶群、意向客戶泰安市民對于購房的升值保值并不很看重。一方面反映目標(biāo)客戶沒有大社區(qū)完善配套設(shè)施的生活經(jīng)驗，仍要求居住在購物較為發(fā)達的商業(yè)區(qū)周邊；另一方面沒有建立對于小區(qū)內(nèi)部環(huán)境重要性的理解，不了解社區(qū)商業(yè)配套的便捷性作用。由于本項目是在城市邊緣，要注意商業(yè)氛圍的營造。分析：市場調(diào)查中看，基本在購買因素品牌與實力并非泰安市民主要關(guān)心的購買主要因素。至于環(huán)境優(yōu)美，規(guī)劃配套完善，升值潛力，面積戶型是需要我們?nèi)ゴ罅π麄鞯?，因為這是我們社區(qū)的競爭優(yōu)勢。分析：在泰安市居民的住房理念里，有“住北不住南”的生活習(xí)慣，所以，小區(qū)所處地理位置是他們的首選，地段和交通是否便利占了大部分因素。并結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)，目標(biāo)客戶購房的主要原因及目的基于以下幾點：改善原住房面積和戶型，方便子女結(jié)婚或上學(xué)，想住在一個有著好的物業(yè)管理和服務(wù)的社區(qū)，所以不難看出，當(dāng)?shù)鼐用裰饕闹脴I(yè)目的是改善居住條件或自用。戶型功能一般僅僅滿足三口之家的使用即可，即：80100平方米，兩室兩廳一衛(wèi)。分析：主要的購房因素與泰安市民總體相同。作為投資方面，中高收入者要求對比整體市民要強烈，但是也不十分明顯。如果我公司在與地方政府搞好公共關(guān)系的基礎(chǔ)上，可否以買房置業(yè)同時獲得開發(fā)區(qū)戶口為賣點，這也是可以值得公司探討的問題。分析：大概情況與整體樣本反映相同，但是發(fā)現(xiàn)中高收入者對于買房落戶有強烈的需求。功能一般僅僅滿足三口之家的使用即可，即：80100平方米，兩室兩廳一衛(wèi)。以自己結(jié)婚用房的需求占19%，這是一個很重要的購買信號。對于西南部中高端客戶認(rèn)為老工業(yè)區(qū)要治理的意愿比一般市民強烈，這表明其觀望的成分大一些，所以一期的產(chǎn)品、銷售、理念、宣傳將會對整個項目的銷售有引導(dǎo)性作用。分析：意向客戶對于西南部的發(fā)展信心最大（達到41%）。但是也要看到，嘉德現(xiàn)代城由于前期推廣沒有兌現(xiàn)，現(xiàn)階段銷售造成被動。同時看到，泰安市民對于西南部地區(qū)的發(fā)展普遍看好。如圖所示，大部分的人對高新區(qū)的描述為偏遠(yuǎn)，但是交通方便以及今后的發(fā)展?jié)摿€是被人們所認(rèn)可的。而泰安市是一個山區(qū)化相對明顯的城市，依據(jù)具體的城市狀況來看，其定價也不宜過高。分析：從統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看，55%的人在開發(fā)區(qū)購房可承受的心理價位在2000元/㎡以下，其次29%的人接受20012300元/㎡的價格，12%的人接受23012600元/㎡的價格，再高的價格則不被接受。從數(shù)據(jù)上看有63%的客戶有意向在西南部置業(yè)，其中20%的人很確定，43%的人需要產(chǎn)品與銷售手法的吸引。特別是結(jié)合第一次對于競爭對手的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)泰安市最高檔的兩個樓盤——國化經(jīng)典、龍澤花園都地處西邊區(qū)域，而銀座商城的位置也對泰安市民的區(qū)位感產(chǎn)生引導(dǎo)。但是從調(diào)查上看，對于西南部地區(qū)的置業(yè)心理，并非不可逾越。這樣才能使吸引中高段客戶到西南部置業(yè)。對于現(xiàn)有居住狀況不滿意點的調(diào)查說明泰安市的中高收入水平的客戶已經(jīng)從單純的追求面積到開始關(guān)心戶型的使用功能等方面來。從消費角度來講，一個主要功能賣點往往是購買中的決定因素。同時說明這部分客群很可能是中高級知識分子。分析：對住宅不滿意的原因主要表現(xiàn)在：（一）、房屋面積小，占人群比例的41%；（二）、戶型不合理，占人群比例的37%；（三）、環(huán)境差，占人群比例的31%；（四）、物業(yè)管理差，占人群比例的24%；（五）、社區(qū)檔次相對安全性變得更加引起意向客戶關(guān)心，占人群比例的18%；現(xiàn)階段的意向客戶對于]社區(qū)的檔次問題敏感，說明品牌、理念在其心目中的重要性。這將會在銷售一期交房的時候要有明顯的表現(xiàn)?？梢钥闯?，對于戶型的要求是這階段人重點關(guān)注的，說明中高收入者對于住房的消費已經(jīng)達到房地產(chǎn)消費的第二階段——硬性產(chǎn)品階段。所以，一個面積適中、戶型合理、景觀設(shè)計好、環(huán)境好，安全性高、物業(yè)服務(wù)好、檔次高、配套設(shè)施齊全的現(xiàn)代化、健康、人性化的住宅社區(qū)將是泰安人對住宅的首選。由于進些年的住宅商品化的增加，福利房漸漸退出房地產(chǎn)市場。分析：住房不滿意因素分析是我們提高產(chǎn)品質(zhì)量與品質(zhì)，進行合理規(guī)劃設(shè)計，并最終成為項目的賣點的重要因素?；緷M意的客戶在市場上是主流，結(jié)合第一次調(diào)研可以說明，大多數(shù)泰安市民處于房地產(chǎn)消費的初級階段。對于現(xiàn)狀況基本滿意對于中高層客戶來講是常見，但是存在22%以上的客戶不滿意就意味著五分之一的市場沒有開發(fā)。分析：對于非常滿意的客戶常常是置業(yè)需求不旺盛的一部分，不滿意的客戶常常是置業(yè)需求旺盛的一部分。因此，只要我們在建筑品質(zhì)、環(huán)境規(guī)劃、產(chǎn)品功能、物業(yè)管理上去迎合此人群的消費置業(yè)需求，并在未來進行適當(dāng)?shù)匿N售誘導(dǎo)，其中大部分居民將會成為購買群體。可以看到，大多數(shù)泰安人對住房條件比較滿意，但不排除沒有舒服環(huán)境住房條件的選擇，只能有個安身的居所。對于西南區(qū)一次置業(yè)的客戶，以及未來品質(zhì)提高，一期銷售后期也是如此。所以改善居住現(xiàn)有狀況或家庭分裂（子女婚姻）可能是置業(yè)的主要目的。從調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)泰安市還有很多希望置業(yè)客戶或者有能力置業(yè)的客戶，居住在80平方米以下的戶型中。說明二者改善居住環(huán)境的二次置業(yè)的可能性集中在面積80100平方米一個區(qū)間，100120一個區(qū)間。分析：從對比可以發(fā)現(xiàn)意向客戶的住宅面積大多數(shù)是80平方米以下的戶型（占42%）。但從總體來說，泰安的住宅市場存在人均居住面積較小，戶型比較單一等問題。分析：從現(xiàn)住面積分析，當(dāng)?shù)鼐用竦木幼∶娣e在80㎡以下的占到44%，81㎡100㎡的住戶占到28%，100120㎡與120㎡以上的分別占了14%。這三點表明意向客戶是購房要求迫切的客群。住單位宿舍的情況又與高收入者情況相近。分析：從圖中可以發(fā)現(xiàn)對于本項目三個有利的因素。同時說明中高收入者的住房品質(zhì)較高，而二次置業(yè)的可能性加大。由此說明，泰安人在購買商品房上的投資尚不明顯，泰安居民對住房的購買力仍很大，市場上還有很大的需求空間。第二章 泰安市消費者市場分析第一節(jié) 整體市場客戶居住現(xiàn)狀分析分析：從調(diào)查看出，泰安居民現(xiàn)住房自買商品房占到31%，單位福利分房占到19%，二者合計占到50%；單位宿舍、自租房、及其他性質(zhì)的住房合計也占到50%。結(jié)合這幾年的開發(fā)產(chǎn)品和房地產(chǎn)價格走勢分析，泰安目前缺乏面積適中；價格單價在2400元/平方米左右、總價在25萬元以下；物業(yè)服務(wù)具有專業(yè)化操作的產(chǎn)品。從目前成功的項目看，無不采用先進的產(chǎn)品設(shè)計和專業(yè)的營銷手段，在本項目中，我們應(yīng)該學(xué)習(xí)現(xiàn)有優(yōu)秀項目的優(yōu)勢，并予以修繕。新房地產(chǎn)區(qū)域、新產(chǎn)品和市場潛在客戶群的相應(yīng)出現(xiàn)，使泰安房地產(chǎn)在未來幾年內(nèi)，應(yīng)有較大發(fā)展。這為本項目尋找策劃方向提供了實際基礎(chǔ)。所有房地產(chǎn)項目對其涉及的服務(wù)內(nèi)容、生活理念表述都不到位?，F(xiàn)階段泰安地區(qū)已經(jīng)有房地產(chǎn)商重視“以人為本”在房地產(chǎn)項目中的概念運用，但具體針對客群的落腳點不明確。泰安絕大多數(shù)樓盤是毛坯房。這是一個復(fù)雜的問題，在沒有準(zhǔn)確的市場調(diào)查前不可以貿(mào)然提出，但是從現(xiàn)有樓盤的供給量與戶型結(jié)構(gòu)上講，泰安市現(xiàn)階段沒有或缺少60——100平米的戶型產(chǎn)品，而且產(chǎn)品戶型種類少。以上項目失敗的總結(jié)如下：[1]銷售手法單一；[2]對客戶的了解不足；[3]產(chǎn)品塑造不利；[4]銷售口徑紊亂；[5]沒有軟性服務(wù)設(shè)計（主要是物業(yè)服務(wù)）；[6]同時發(fā)現(xiàn)以上樓盤的尾房都是140平方米以上的大戶型。一方面，這幾個項目推廣上都單純追求產(chǎn)品的外立面與大戶型，而忽略了居住者并非簡單追求面積的增加，而是硬件產(chǎn)品與軟性功能同時提高才是優(yōu)秀的樓盤。望山花園、擂鼓石花園、綠苑豪庭、學(xué)府嘉園、溫泉小區(qū)等五個項目皆沒取得完整的銷售成功，這就預(yù)示著這五個項目有共同的失敗之處。[2]最可借鑒的方面銷售工具齊全，充分顯示出項目的良好前景與開發(fā)商雄厚實力；銷售人員專業(yè)素質(zhì)很高，不卑不亢。此項目這一點處理不理想，造成業(yè)主在售樓處聚集的情況；配套與承諾沒有兌現(xiàn)。嘉德現(xiàn)代城以良好的區(qū)位，精致的園林社區(qū)，羅馬式風(fēng)格的建筑外觀，給客戶留下了良好的視覺效果。嘉德現(xiàn)代城位于歷史名山泰山腳下，泰安高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，溫泉路北首，向陽北大街，毗鄰風(fēng)景秀麗的天鳳湖公園與泰山生態(tài)觀光區(qū)，坐擁自然美景，通達都市繁華，是泰安自然資源、城市資源、文化資源集中的地方。[3]對于本項目的借鑒之處市場要考慮全面，不要只針對別人都在競爭的市場，要使產(chǎn)品做到有新意；營銷要做到位，要適應(yīng)不同的客戶。同時，以樣板間作為軟性服務(wù)的依據(jù)，并為客戶推薦樣板間的裝修隊伍。營銷推廣的節(jié)奏與輕重把握具有較高水平。）。B:產(chǎn)品力的運用比國華經(jīng)典突出龍澤花苑突出利用產(chǎn)品理念。這樣驕人的業(yè)績主要依托的營銷成功點是整個泰安地區(qū)同類項目不可比擬的。龍澤花苑位于泰山腳下，龍澤湖畔，西臨御碑樓路，南面是龍澤湖公園和東岳大街，東面是市政府和人大、政協(xié)辦公樓，對面易初蓮花超市，處于泰安市的黃金地段。[3]對本項目的借鑒之處本項目不能完全模仿國華經(jīng)典，因為價格與位置不同，供求關(guān)系也在改變。在運作中，給人以物有所值的印象；依托良好的自然環(huán)境，充分利用改造的觀光河道作為景觀特色，為購買者營造良好的想象空間；廣告與宣傳到位，廣告語與包裝均表現(xiàn)出較高的專業(yè)水平；以人為本的戶型設(shè)計，多種戶型滿足的不同類別的消費群體要求；銷售工作到位，銷售工具（除樣板間以外）、銷售員、接待處齊全，廣告宣傳攻勢及銷售氣氛熱烈；物業(yè)服務(wù)與樓盤宣傳相結(jié)合。項目規(guī)模10萬平方米，一期銷售估計75%以上，二期即將入市。所以從銷售的角度分析，應(yīng)被看成最直接的競爭項目與樣板。下面對主要競爭對手和次競爭對手進行分析國華經(jīng)典位于泰安泰山廣場西北側(cè)，東臨御碑樓，北靠環(huán)山公路，位于泰山第二主峰傲徠峰下，南