【正文】 北京朝陽(yáng)區(qū)小營(yíng)地區(qū)，占地廣達(dá)三萬(wàn)平方米，以高級(jí)俱樂(lè)部及庭院為中心，六棟25層塔樓環(huán)抱其周，呈放射狀構(gòu)成一座寧?kù)o、安閑、私密、經(jīng)典的私家花園。48 / 48附件一：北京部分高檔房地產(chǎn)項(xiàng)目情況一覽表序號(hào)項(xiàng)目名稱(chēng)銷(xiāo)售均價(jià)銷(xiāo)售類(lèi)型建筑面積占地面積容積率綠化率會(huì)所面積標(biāo)準(zhǔn)層戶(hù)數(shù)建筑形態(tài)主力戶(hù)型元M2M2%ｍ2戶(hù)型面積1匯欣公寓12,450外銷(xiāo)4000018003020001梯6戶(hù)3電梯塔樓3/2/22202和喬麗晶公寓21,000外銷(xiāo)63400145005030001梯2戶(hù)1電梯板樓3/2/21802703雍景臺(tái)國(guó)際公寓19,090外銷(xiāo)7534087505018001梯10戶(hù)3電梯板樓3/2/21902704國(guó)展家園9,500外銷(xiāo)80000146003330001梯2戶(hù)1電梯板樓3/2/3192265亮馬名居9,000外銷(xiāo)8200014000451梯8戶(hù)3電梯塔樓3/2/21902506京達(dá)國(guó)際公寓12,000外銷(xiāo)9000033000606000塔樓3/2/21807鳳凰城11,000外銷(xiāo)100000220005020001梯5戶(hù)2電梯塔樓3/2/21801958羅馬花園14,000外銷(xiāo)100000300003030001梯6戶(hù)2電梯塔樓3/2/21609博雅園9,000內(nèi)銷(xiāo)100000160006030001梯8戶(hù)3電梯板/塔3/2/217010新世界太華公寓12,800外銷(xiāo)160000160003045001梯16戶(hù)2電梯塔樓3/2/223011御景園9,500外銷(xiāo)190000272004424001梯8戶(hù)3電梯塔樓3/2/219020012現(xiàn)代城9,000外銷(xiāo)480000790003022351梯11戶(hù)塔樓3/2/218013陽(yáng)光廣場(chǎng)16,600外銷(xiāo)2000008000050板/塔2/2/213214華亭嘉園9,700外銷(xiāo)220000660004070001梯8戶(hù)3電梯塔樓3/2/2150200附件二：高檔樓盤(pán)優(yōu)勢(shì)因素匯總、分析表序號(hào)項(xiàng)目名稱(chēng)評(píng) 價(jià) 指 標(biāo)地理位置周邊環(huán)境社區(qū)環(huán)境容積率建筑形態(tài)外觀(guān)設(shè)計(jì)配套設(shè)施物業(yè)服務(wù)品牌優(yōu)勢(shì)是否外銷(xiāo)1匯欣公寓　★　★　★　　　　★　　★2和喬麗晶公寓　★　　★　　★　★　★　★　★　★3雍景臺(tái)國(guó)際公寓　★　★　★　　★　★　★　★4國(guó)展家園　★　　　　★　★　★5亮馬名居　★　★　★　　★　　★6京達(dá)國(guó)際公寓　★　★　★　★　★　★7鳳凰城　★　　★　★　★　★　★8羅馬花園　★　★　★　★　★　★　★　★9博雅園　★　★　★　★　10新世界太華公寓　★　★　　★　★　★　★11御景園　★　　　★　★12現(xiàn)代城　★　　★　★★　★13陽(yáng)光廣場(chǎng)　★　★　★　★　★　★★　★14深藍(lán)華亭　★　★　★　★　★　★★　★ 注：標(biāo)記★的項(xiàng)目為占有優(yōu)勢(shì)的因素。會(huì)所要有泳池，上方可以有高出半層的玻璃屋頂，既可以為會(huì)所帶來(lái)日照采光，同時(shí)也成為中心花園景觀(guān)的一部分。會(huì)所面積應(yīng)該在3000平米左右。車(chē)位全部設(shè)在地下二、三層，要求有電梯直接通達(dá)住宅各層。希望有重大的突破，形成京城房地產(chǎn)市場(chǎng)中具有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的形態(tài)。戶(hù)型設(shè)計(jì)應(yīng)考慮到動(dòng)靜分離以及工作區(qū)和生活區(qū)的分離，而且能夠充分利用戶(hù)外景觀(guān)。建議層高為3米，實(shí)現(xiàn)層高的突破。樓內(nèi)設(shè)計(jì)為2梯，塔樓部分1梯3戶(hù)2部電梯，板樓部分一梯1戶(hù)1部電梯。建筑形式建議設(shè)計(jì)為塔樓與板樓結(jié)合，一層4戶(hù)。戶(hù)型配比純?yōu)榇髴?hù)型，主力戶(hù)型為190～230平方米的三居。具體到本項(xiàng)目的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，應(yīng)當(dāng)力求滿(mǎn)足以下標(biāo)準(zhǔn)：住宅建筑總面積控制在8萬(wàn)平米左右，樓層設(shè)計(jì)為23層。五、項(xiàng)目的產(chǎn)品定位基于面向成功人士的高端市場(chǎng)定位，本項(xiàng)目必須充分發(fā)揮處于將來(lái)以世貿(mào)中心為核心的奧運(yùn)商圈的優(yōu)越地理位置，建設(shè)定位為“適應(yīng)國(guó)際化的居住潮流”的精品豪宅。對(duì)于客戶(hù)定位，我們的最終結(jié)論是：潤(rùn)豐花園的目標(biāo)客戶(hù)應(yīng)當(dāng)定位在來(lái)源于不同行業(yè)的事業(yè)成功人士，他們是受到奧運(yùn)村良好居住環(huán)境吸引而集中到奧運(yùn)村地區(qū)來(lái)的私企業(yè)主、大型企業(yè)高級(jí)管理者以及部分其他行業(yè)的成功人士，擁有豐厚的資產(chǎn)和廣泛的社會(huì)關(guān)系。這些客戶(hù)所需要的“豪宅”，特點(diǎn)是外觀(guān)雍容典雅、戶(hù)型設(shè)計(jì)合理、會(huì)所設(shè)施齊全、智能化方案先進(jìn)、物業(yè)配套完善、社區(qū)環(huán)境幽雅、服務(wù)體貼周到。對(duì)于這樣的用戶(hù)群來(lái)講，絕大多數(shù)人已經(jīng)不止一次購(gòu)買(mǎi)過(guò)房產(chǎn)，所以他們對(duì)住宅的特點(diǎn)十分了解。四、項(xiàng)目的客戶(hù)定位豪宅項(xiàng)目所面對(duì)的目標(biāo)客戶(hù)一定是在個(gè)人事業(yè)上已經(jīng)取得了很高成就，完全有能力用比較大額的資金購(gòu)買(mǎi)豪華住宅供自己居住。經(jīng)過(guò)調(diào)研分析，我們的結(jié)論是“潤(rùn)豐花園”應(yīng)當(dāng)定位于高端市場(chǎng)。隨著奧運(yùn)和世貿(mào)商圈形成對(duì)本地區(qū)市場(chǎng)的發(fā)展的促進(jìn)，亞北地區(qū)沒(méi)有具備現(xiàn)代感豪宅這一點(diǎn)與日益成熟的居住環(huán)境越來(lái)越不相符合，因而市場(chǎng)必然會(huì)向高檔化發(fā)生變遷，對(duì)于高檔次住宅的需求一定會(huì)很快出現(xiàn)。三、項(xiàng)目的市場(chǎng)定位從我們調(diào)研的結(jié)果可以看到，目前亞北地區(qū)的在售住宅產(chǎn)品是以中高檔為主，市場(chǎng)平均銷(xiāo)售價(jià)格6000～7000元，銷(xiāo)售價(jià)格比較高的是一些商務(wù)氣息濃郁的商住概念公寓，真正符合富人居住的豪宅產(chǎn)品并沒(méi)有出現(xiàn)。為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就必須差異化，從而避開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)取得市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。在亞北地區(qū)目前市場(chǎng)上的高檔住宅項(xiàng)目極少，高檔住宅在此地區(qū)將會(huì)以一個(gè)全新的產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)。在現(xiàn)有市場(chǎng)上，現(xiàn)有產(chǎn)品之間相互競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。（二）分析、研究：由本次調(diào)查所獲取的基礎(chǔ)資料研究發(fā)現(xiàn)，亞運(yùn)村地區(qū)現(xiàn)在有著大量的6000～7000元/平方米的在售項(xiàng)目，銷(xiāo)售單價(jià)7000元左右的項(xiàng)目在整個(gè)北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)定位中屬于中高檔產(chǎn)品。是在現(xiàn)有市場(chǎng)中擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的投放量，還是將現(xiàn)有產(chǎn)品推向一個(gè)全新的市場(chǎng)，抑或在現(xiàn)有市場(chǎng)中開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品。安索夫模型聯(lián)系著產(chǎn)品與它在市場(chǎng)上的地位。安索夫模型新產(chǎn)品產(chǎn)品：均價(jià)10000元以上的高端產(chǎn)品市場(chǎng)：中端市場(chǎng)不能相適應(yīng)產(chǎn)品：均價(jià)10000元以上的高端產(chǎn)品市場(chǎng)：高端市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)品：均價(jià)6000～7000元的中端產(chǎn)品市場(chǎng)：中端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈產(chǎn)品：均價(jià)6000～7000元的中端產(chǎn)品市場(chǎng)：高端市場(chǎng)不能相適應(yīng)　現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)（一）安索夫模型簡(jiǎn)介：伊格爾 城鄉(xiāng)結(jié)合部經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè)及周邊不成功項(xiàng)目的銷(xiāo)售對(duì)潤(rùn)豐花園項(xiàng)目在價(jià)格上造成沖擊。奧運(yùn)會(huì)的舉辦以及世貿(mào)中心的建造，將使本地區(qū)成為世界矚目的焦點(diǎn)，會(huì)吸引更多的成功人士來(lái)此置業(yè)。奧運(yùn)會(huì)申辦成功將使北京市尤其是亞運(yùn)村地區(qū)的房產(chǎn)地面臨良好發(fā)展機(jī)遇。開(kāi)發(fā)商不具有市場(chǎng)知名度，項(xiàng)目難以發(fā)揮品牌效應(yīng)。項(xiàng)目規(guī)模不大，容積率高，使得產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)受到比較大的制約。開(kāi)發(fā)商具有非常強(qiáng)的市場(chǎng)意識(shí)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)接合緊密。奧運(yùn)申辦成功后，“潤(rùn)豐花園”項(xiàng)目在高檔項(xiàng)目中起步較早，具備一定先行者優(yōu)勢(shì)。第五部分 關(guān)于本項(xiàng)目分析與建議一、項(xiàng)目的SWOT分析（一） 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) 亞運(yùn)村地區(qū)成熟、親商的環(huán)境使該地區(qū)具備建設(shè)高檔住宅的條件。這些客戶(hù)所需要的“豪宅”，特點(diǎn)是外觀(guān)雍容典雅、戶(hù)型設(shè)計(jì)合理、會(huì)所設(shè)施齊全、智能化方案先進(jìn)、物業(yè)配套完善、社區(qū)環(huán)境幽雅、服務(wù)體貼周到。他們喜歡生活在城市當(dāng)中，或以其經(jīng)濟(jì)實(shí)力尚不足以購(gòu)置綜合水平較高的別墅，所以會(huì)在城市當(dāng)中尋找高檔物業(yè)作為自己的居所。應(yīng)有工人房和儲(chǔ)藏室，工人房應(yīng)有單獨(dú)的衛(wèi)生間。廚房的面積在10平米左右。因子女年齡較大，他們用房的面積要求不低于15平米。客臥的面積不要低于15平米，客衛(wèi)的面積在8平米左右。對(duì)于面積的要求基本上是下述情況：對(duì)200平米左右的三居、260平米左右的四居需求量較大，300～500平米的需求量不是很大。因此購(gòu)買(mǎi)豪宅的客戶(hù)普遍要求產(chǎn)品的整體外觀(guān)要具備很強(qiáng)的豪華感。所以住宅智能化程度、會(huì)所功能、物業(yè)服務(wù)內(nèi)容和質(zhì)量、綠化和景觀(guān)設(shè)計(jì)也自然成為他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)的主要選擇標(biāo)準(zhǔn)。另外，隨著財(cái)富增加，對(duì)于自身的健康與安全也逐漸成為這部分客戶(hù)所關(guān)心的主要問(wèn)題之一。這部分客戶(hù)中相當(dāng)一部分人在年輕時(shí)經(jīng)歷了較為艱辛的奮斗過(guò)程，因此在四十歲以后十分渴望能夠得到高質(zhì)量的舒適生活，因而對(duì)于居住以及與此相關(guān)的生活配套設(shè)施水平的關(guān)心度較高。（二）客戶(hù)需求描述：經(jīng)過(guò)對(duì)已售項(xiàng)目成交客戶(hù)的定量研究以及對(duì)高收入人士的訪(fǎng)談，我們初步得到以下結(jié)果。1 要求物業(yè)服務(wù)必須做的到位，能夠確保人身和財(cái)產(chǎn)安全。1 對(duì)銷(xiāo)售單價(jià)的敏感度較低。對(duì)產(chǎn)品本身的品質(zhì)也很在意，比較注重細(xì)節(jié)。 在京城已購(gòu)置多處房產(chǎn)，屬于“二次置業(yè)”者。 基本上家庭都雇傭保姆。 家庭成員多為夫妻并帶有子女，而他們的父母另有居所。 擁有千萬(wàn)以上資產(chǎn)，購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)。三、高檔項(xiàng)目的客戶(hù)群（一）客戶(hù)特征描述：通過(guò)對(duì)國(guó)展家園、萬(wàn)泉新新家園、富成花園等7個(gè)項(xiàng)目實(shí)際購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)的調(diào)查分析,可以初步判斷購(gòu)房客戶(hù)基本具備如下特征： 客戶(hù)主要來(lái)源于規(guī)模較大的私企業(yè)主、大型企業(yè)高級(jí)管理人員以及部分其他行業(yè)的成功人士。我們同時(shí)對(duì)這些樓盤(pán)的優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行了分析，認(rèn)為其主要的共性依次為：優(yōu)越的地理位置、外銷(xiāo)性質(zhì)、高檔豪華的配套設(shè)施、突出的社區(qū)規(guī)劃、良好的周邊環(huán)境、發(fā)展商的品牌號(hào)召力以及管理服務(wù)的質(zhì)量。但是因?yàn)樯鐓^(qū)沒(méi)有獨(dú)立會(huì)所，因而無(wú)法形成豪宅的氛圍，影響了該項(xiàng)目品質(zhì)的進(jìn)一步提升。同