【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，亞運(yùn)村地區(qū)整體競(jìng)爭(zhēng)激烈。項(xiàng)目規(guī)模不大，容積率高，使得產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)受到比較大的制約。項(xiàng)目周圍沒有令人滿意的自然景觀。開發(fā)商不具有市場(chǎng)知名度，項(xiàng)目難以發(fā)揮品牌效應(yīng)。（三）項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)中國(guó)申奧成功和加入WTO將會(huì)有力的促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在今后幾年內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)將持續(xù)向好。奧運(yùn)會(huì)申辦成功將使北京市尤其是亞運(yùn)村地區(qū)的房產(chǎn)地面臨良好發(fā)展機(jī)遇。亞北地區(qū)不存在萬元左右的高品質(zhì)、高品位的項(xiàng)目，存在市場(chǎng)空缺等待填補(bǔ)。奧運(yùn)會(huì)的舉辦以及世貿(mào)中心的建造，將使本地區(qū)成為世界矚目的焦點(diǎn)，會(huì)吸引更多的成功人士來此置業(yè)。（四）項(xiàng)目面臨的威脅 國(guó)家對(duì)于北京市居高不下的房?jī)r(jià)所采取的平抑政策是對(duì)本項(xiàng)目最大的威脅。 城鄉(xiāng)結(jié)合部經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè)及周邊不成功項(xiàng)目的銷售對(duì)潤(rùn)豐花園項(xiàng)目在價(jià)格上造成沖擊。二、安索夫模型分析：新市場(chǎng)、新產(chǎn)品伊格爾安索夫模型新產(chǎn)品產(chǎn)品：均價(jià)10000元以上的高端產(chǎn)品市場(chǎng)：中端市場(chǎng)不能相適應(yīng)產(chǎn)品：均價(jià)10000元以上的高端產(chǎn)品市場(chǎng)：高端市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)品：均價(jià)6000～7000元的中端產(chǎn)品市場(chǎng)：中端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈產(chǎn)品：均價(jià)6000～7000元的中端產(chǎn)品市場(chǎng)：高端市場(chǎng)不能相適應(yīng)　現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)（一）安索夫模型簡(jiǎn)介：伊格爾安索夫模型新產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品　現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)伊格爾安索夫模型聯(lián)系著產(chǎn)品與它在市場(chǎng)上的地位。通過這一模型，可以分析出在一定條件下企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取何種市場(chǎng)－產(chǎn)品戰(zhàn)略。是在現(xiàn)有市場(chǎng)中擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的投放量，還是將現(xiàn)有產(chǎn)品推向一個(gè)全新的市場(chǎng)，抑或在現(xiàn)有市場(chǎng)中開發(fā)出新的產(chǎn)品。除此之外，還可以考慮在全新的市場(chǎng)上以新的產(chǎn)品尋求生命活力。（二）分析、研究：由本次調(diào)查所獲取的基礎(chǔ)資料研究發(fā)現(xiàn)，亞運(yùn)村地區(qū)現(xiàn)在有著大量的6000～7000元/平方米的在售項(xiàng)目，銷售單價(jià)7000元左右的項(xiàng)目在整個(gè)北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)定位中屬于中高檔產(chǎn)品。而亞北地區(qū)現(xiàn)有市場(chǎng)中屬于中端市場(chǎng)，供求圍繞在6000～7000元/平方米的產(chǎn)品市場(chǎng)之上。在現(xiàn)有市場(chǎng)上，現(xiàn)有產(chǎn)品之間相互競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。因此“潤(rùn)豐花園”如果以亞運(yùn)村地區(qū)現(xiàn)有產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)當(dāng)中，必然會(huì)遭遇到異常激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，成功的把握性不大。在亞北地區(qū)目前市場(chǎng)上的高檔住宅項(xiàng)目極少，高檔住宅在此地區(qū)將會(huì)以一個(gè)全新的產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)。奧運(yùn)申辦成功后本地市場(chǎng)已經(jīng)開始向高檔化變遷。為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就必須差異化，從而避開直接競(jìng)爭(zhēng)取得市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。如果在現(xiàn)有的市場(chǎng)上推出萬元豪宅，或者是仍利用現(xiàn)有水平的產(chǎn)品去吸引購(gòu)買力更強(qiáng)的高端市場(chǎng)客戶，顯而易見地都將使市場(chǎng)與產(chǎn)品不相適應(yīng)最終導(dǎo)致失敗。三、項(xiàng)目的市場(chǎng)定位從我們調(diào)研的結(jié)果可以看到，目前亞北地區(qū)的在售住宅產(chǎn)品是以中高檔為主，市場(chǎng)平均銷售價(jià)格6000～7000元，銷售價(jià)格比較高的是一些商務(wù)氣息濃郁的商住概念公寓，真正符合富人居住的豪宅產(chǎn)品并沒有出現(xiàn)。所以目前亞北地區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，但是就其市場(chǎng)整體水平而言仍然處于中檔層次的競(jìng)爭(zhēng)，在高檔市場(chǎng)上存在空檔，競(jìng)爭(zhēng)尚未形成。隨著奧運(yùn)和世貿(mào)商圈形成對(duì)本地區(qū)市場(chǎng)的發(fā)展的促進(jìn)，亞北地區(qū)沒有具備現(xiàn)代感豪宅這一點(diǎn)與日益成熟的居住環(huán)境越來越不相符合，因而市場(chǎng)必然會(huì)向高檔化發(fā)生變遷，對(duì)于高檔次住宅的需求一定會(huì)很快出現(xiàn)。如果抓住時(shí)機(jī)進(jìn)入這一市場(chǎng)領(lǐng)域，將會(huì)避開激烈競(jìng)爭(zhēng)，掌握市場(chǎng)先機(jī)。經(jīng)過調(diào)研分析，我們的結(jié)論是“潤(rùn)豐花園”應(yīng)當(dāng)定位于高端市場(chǎng)。只有這樣，才能夠在亞北地區(qū)領(lǐng)先于對(duì)手進(jìn)入一個(gè)即將形成的、新的、無競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，從而獲得時(shí)間壟斷優(yōu)勢(shì)。四、項(xiàng)目的客戶定位豪宅項(xiàng)目所面對(duì)的目標(biāo)客戶一定是在個(gè)人事業(yè)上已經(jīng)取得了很高成就，完全有能力用比較大額的資金購(gòu)買豪華住宅供自己居住。他們喜歡生活在城市當(dāng)中，或以其經(jīng)濟(jì)實(shí)力尚不足以購(gòu)置綜合水平較高的別墅，所以會(huì)在城市當(dāng)中尋找高檔物業(yè)作為自己的居所。對(duì)于這樣的用戶群來講，絕大多數(shù)人已經(jīng)不止一次購(gòu)買過房產(chǎn)，所以他們對(duì)住宅的特點(diǎn)十分了解。出于通過購(gòu)買高檔次住宅來得到高雅、舒適的生活，使自己在緊張的工作之外獲得生活上的享受的目的，加上他們十分注重個(gè)人生活品質(zhì)、關(guān)心自身健康與安全，因此對(duì)住宅產(chǎn)品的方方面面有著異乎尋常的挑剔。這些客戶所需要的“豪宅”，特點(diǎn)是外觀雍容典雅、戶型設(shè)計(jì)合理、會(huì)所設(shè)施齊全、智能化方案先進(jìn)、物業(yè)配套完善、社區(qū)環(huán)境幽雅、服務(wù)體貼周到?？傊捎谫?gòu)買豪宅的客戶價(jià)格彈性比較低，在一定總價(jià)范圍內(nèi)已經(jīng)基本超越了根據(jù)價(jià)格做購(gòu)買決定階段，所以對(duì)產(chǎn)品本身和周邊環(huán)境是否滿意是他們做出購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素。對(duì)于客戶定位，我們的最終結(jié)論是：潤(rùn)豐花園的目標(biāo)客戶應(yīng)當(dāng)定位在來源于不同行業(yè)的事業(yè)成功人士，他們是受到奧運(yùn)村良好居住環(huán)境吸引而集中到奧運(yùn)村地區(qū)來的私企業(yè)主、大型企業(yè)高級(jí)管理者以及部分其他行業(yè)的成功人士，擁有豐厚的資產(chǎn)和廣泛的社會(huì)關(guān)系。他們的購(gòu)買能力比較強(qiáng)，具備豐富的購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于房地產(chǎn)消費(fèi)而言屬于成熟消費(fèi)者。五、項(xiàng)目的產(chǎn)品定位基于面向成功人士的高端市場(chǎng)定位，本項(xiàng)目必須充分發(fā)揮處于將來以世貿(mào)中心為核心的奧運(yùn)商圈的優(yōu)越地理位置，建設(shè)定位為“適應(yīng)國(guó)際化的居住潮流”的精品豪宅。精品豪宅主要體現(xiàn)于軟件、硬件部分，無論從建筑外觀、內(nèi)部構(gòu)造、建筑用材、景觀、配套、服務(wù)等各個(gè)方面都應(yīng)該體現(xiàn)豪華、高檔、舒適、精致。具體到本項(xiàng)目的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，應(yīng)當(dāng)力求滿足以下標(biāo)準(zhǔn)：住宅建筑總面積控制在8萬平米左右，樓層設(shè)計(jì)為23層。這是為了給首層建造豪華大堂、物業(yè)管理用房、會(huì)所的地面部分、可能的局部挑空景觀設(shè)計(jì)留下足夠的余地。戶型配比純?yōu)榇髴粜?，主力戶型?90～230平方米的三居。這樣既可以保證客戶定位的一致性，又能夠在高容積率的條件下有效降低人口居住密度，有利于高檔豪華住宅的市場(chǎng)認(rèn)知。建筑形式建議設(shè)計(jì)為塔樓與板樓結(jié)合，一層4戶。設(shè)計(jì)板、塔結(jié)合以及一層4戶的目的，是希望避免純北向單位的出現(xiàn)。樓內(nèi)設(shè)計(jì)為2梯，塔樓部分1梯3戶2部電梯，板樓部分一梯1戶1部電梯。同時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮安裝一部貨運(yùn)電梯，用于運(yùn)載各種貨物和物業(yè)管理的垃圾等雜物清運(yùn)以及清潔工人上下。建議層高為3米，實(shí)現(xiàn)層高的突破。保證在使用戶式中央空調(diào)的情況下，室內(nèi)依然有足夠的層高，利于提升物業(yè)的品質(zhì)。戶型設(shè)計(jì)應(yīng)考慮到動(dòng)靜分離以及工作區(qū)和生活區(qū)的分離，而且能夠充分利用戶外景觀。建筑風(fēng)格著重體現(xiàn)高檔、現(xiàn)代、西化的風(fēng)格。希望有重大的突破，形成京城房地產(chǎn)市場(chǎng)中具有獨(dú)特賣點(diǎn)的形態(tài)。地下車庫(kù)設(shè)計(jì)建議突破1：1的配比，車庫(kù)配比建議為：2：3，即2戶3個(gè)車位。車位全部設(shè)在地下二、三層，要求有電梯直接通達(dá)住宅各層。作為售價(jià)萬元的豪華住宅，必須有高檔會(huì)所。會(huì)所面積應(yīng)該在3000平米左右。但為了避免會(huì)所擠占住宅面積，以及解決純以裙樓作為會(huì)所形態(tài)很難大氣、貫通的問題，我們建議將地下一層結(jié)合部分地上建成會(huì)所。會(huì)所要有泳池，上方可以有高出半層的玻璃屋頂，既可以為會(huì)所帶來日照采光，同時(shí)也成為中心花園景觀的一部分。另外，為了彌補(bǔ)開發(fā)商知名度不高所帶來產(chǎn)品無法建立品牌效應(yīng)這一劣勢(shì)，建議在委托 進(jìn)行設(shè)計(jì)的同時(shí)，潤(rùn)豐花園物業(yè)委托一家國(guó)內(nèi)外知名的物業(yè)管理公司來管理，用以提升項(xiàng)目檔次。48 / 48附件一：北京部分高檔房地產(chǎn)項(xiàng)目情況一覽表序號(hào)項(xiàng)目名稱銷售均價(jià)銷售類型建筑面積占地面積容積率綠化率會(huì)所面積標(biāo)準(zhǔn)層戶數(shù)建筑形態(tài)主力戶型元M2M2%ｍ2戶型面積1匯欣公寓12,450外銷4000018003020001梯6戶3電梯塔樓3/2/22202和喬麗晶公寓21,000外銷63400145005030001梯2戶1電梯板樓3/2/21802703雍景臺(tái)國(guó)際公寓19,090外銷7534087505018001梯10戶3電梯板樓3/2/21902704國(guó)展家園9,500外銷80000146003330001梯2戶1電梯板樓3/2/3192265亮馬名居9,000外銷8200014000451梯8戶3電梯塔樓3/2/21902506京達(dá)國(guó)際公寓12,000外銷9000033000606000塔樓3/2/21807鳳凰城11,000外銷100000220005020001梯5戶2電梯塔樓3/2/21801958羅馬花園14,000外銷100000300003030001梯6戶2電梯塔樓3/2/21609博雅園9,000內(nèi)銷100000160006030001梯8戶3電梯板/塔3/2/217010新世界太華公寓12,800外銷160000160003045001梯16戶2電梯塔樓3/2/223011御景園9,500外銷190000272004424001梯8戶3電梯塔樓3/2/219020012現(xiàn)代城9,000外銷480000790003022351梯11戶塔樓3/2/218013陽(yáng)光廣場(chǎng)16,600外銷2000008000050板/塔2/2/213214華亭嘉園9,700外銷220000660004070001梯8戶3電梯塔樓3/2/2150200附件二：高檔樓盤優(yōu)勢(shì)因素匯總、分析表序號(hào)項(xiàng)目名稱評(píng) 價(jià) 指 標(biāo)地理位置周邊環(huán)境社區(qū)環(huán)境容積率建筑形態(tài)外觀設(shè)計(jì)配套設(shè)施物業(yè)服務(wù)品牌優(yōu)勢(shì)是否外銷1匯欣公寓　★　★　★　　　　★　　★2和喬麗晶公寓　★　　★　　★　★　★　★　★　★3雍景臺(tái)國(guó)際公寓　★　★　★　　★　★　★　★4國(guó)展家園　★　　　　★　★　★5亮馬名居　★　★　★　　★　　★6京達(dá)國(guó)際公寓　★　★　★　★　★　★7鳳凰城　★　　★　★　★　★　★8羅馬花園　★　★　★　★　★　★　★　★9博雅園　★　★　★