【正文】 泰安奧林匹克花園項(xiàng)目市場調(diào)研報告華新房地產(chǎn)開發(fā)有限公司市場營銷部二零零五年八月泰安奧林匹克花園市場調(diào)研報告目 錄前述一、調(diào)研目的二、調(diào)研方法及調(diào)研對象第一章 泰安市房地產(chǎn)市場分析第一節(jié) 泰安市宏觀投資環(huán)境分析第二節(jié) 泰安房地產(chǎn)現(xiàn)狀分析第三節(jié) 競爭市場分析第二章 泰安市消費(fèi)者市場分析第一節(jié) 整體市場客戶居住現(xiàn)狀分析第二節(jié) 購買需求結(jié)構(gòu)分析第三節(jié) 消費(fèi)者產(chǎn)品功能偏好分析1建筑類型分析、餐廳的選擇（裝修標(biāo)準(zhǔn)分析） 第四節(jié) 高新區(qū)及奧林匹克花園品牌的認(rèn)識和了解第五節(jié) 綜合評述3. 對于奧林匹克花園的認(rèn)識前 述 本報告是華新房地產(chǎn)開發(fā)有限公司市場營銷部，針對泰安奧林匹克花園項(xiàng)目的市場定位需求，經(jīng)過對泰安市的宏觀市場、房地產(chǎn)市場、競爭樓盤、消費(fèi)者市場等四部分內(nèi)容進(jìn)行為期一個月，分三次集中調(diào)研的方式，得出的最終結(jié)果。一、調(diào)研目的本次調(diào)研旨在為泰安奧林匹克花園產(chǎn)品定位提供一手?jǐn)?shù)據(jù)依據(jù)；為泰安奧林匹克花園前期銷售制定策略基礎(chǔ)；并盡可能達(dá)到告知泰安奧林匹克花園開發(fā)建設(shè)的信息傳遞目的。二、調(diào)研方法及調(diào)研對象 針對不同的調(diào)研對象，我部門制定了三種不同的調(diào)研方法。 調(diào)研方式：政府相關(guān)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)采集 說明：由于宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)基本由市政府相關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行年度統(tǒng)計，故為保證調(diào)研數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，我部門對市房地產(chǎn)管理局、統(tǒng)計局、建委等機(jī)構(gòu)進(jìn)行了定向數(shù)據(jù)收集。 調(diào)研方式：實(shí)地、多層次調(diào)研 說明：針對泰安市在建、已建房地產(chǎn)項(xiàng)目，我部門進(jìn)行了項(xiàng)目實(shí)地調(diào)研，并為保證收集數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，采取多次、多人次的調(diào)研形式，對相關(guān)房地產(chǎn)項(xiàng)目的各產(chǎn)品類型進(jìn)行了深入研究。調(diào)研方式：問卷攔截調(diào)研及直接入戶走訪；主要方法：分層隨機(jī)抽樣結(jié)合整群抽樣，采用的分析方法為對比與集中的方法。說明：基于調(diào)研目的考慮，本次調(diào)研對象界定為“年薪3萬元以上的客戶”與“對西南區(qū)域感興趣的客戶”。 在樣本的獲取上我們采用攔截看房客戶、登門拜訪客戶、銀行及大型超市的攔截客戶進(jìn)行。由于合理界定了調(diào)研區(qū)位和攔訪對象，調(diào)研內(nèi)容及預(yù)期效果基本得到實(shí)現(xiàn)；本次調(diào)研直接面對客戶并得到回答的為300人，有效問卷為274份。第一章 泰安市房地產(chǎn)市場分析第一節(jié) 泰安市宏觀投資環(huán)境分析2004年，泰安市實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值448億元，按可比價格計算，比上年增長 %。其中，第一、二、%、%%。人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到 8267元，比上年提高922元，%。 根據(jù)2003年人口普查，泰安市（含周邊城鎮(zhèn)），2004年人口普查。人口繼續(xù)保持低速增長?！耄?，‰。%。在總?cè)丝谥?，非農(nóng)業(yè)人口（含周邊城鎮(zhèn)），%；，%。目前，泰安市各個大型企業(yè)的附屬企業(yè)相繼改制與大企業(yè)脫離，其中泰安市的煤炭企業(yè)還是市主要企業(yè)；另外，近些年政府鼓勵私營企業(yè)發(fā)展。截止2004年底全市私營企業(yè)6072戶，比上年增加807戶，，%%；，，%%。私營企業(yè)在快速發(fā)展的同時，企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，注冊資金過100萬元的已達(dá)365戶，比上年增加131戶，其中超過千萬元的有29戶，增加16戶。全市民營經(jīng)濟(jì)完成增加值133億元，增長30%，%，；，%，%，比上年提高6個百分點(diǎn)。根據(jù)2004年統(tǒng)計數(shù)據(jù)，泰安市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)7115元，%。全年城鎮(zhèn)居民人均生活費(fèi)支出為5265元，%，其中，居住支出為650元，增長27%，%。城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生較大變化，生活質(zhì)量提高，%。綜上所述，泰安市的經(jīng)濟(jì)水平正在穩(wěn)步提升，但與較發(fā)達(dá)區(qū)域尚有一定差距。目前城市人口比重尚顯不足，城鎮(zhèn)消費(fèi)能力和收入水平雖呈上漲勢頭，但仍較低。但城鎮(zhèn)居民平均居住面積卻與發(fā)達(dá)城市基本相同，這說明泰安市集資、單位安置住房仍為居民住房的主要來源，而商品房所占比重不高。根據(jù)市場調(diào)研中了解到，泰安市經(jīng)濟(jì)水平仍將保持相對平穩(wěn)的提升態(tài)勢，特別是隨著高新技術(shù)開發(fā)區(qū)的發(fā)展，泰安市有望在未來幾年中進(jìn)入有一定快速發(fā)展勢頭的時期。但我司應(yīng)對現(xiàn)有和未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，應(yīng)持謹(jǐn)慎態(tài)度。第二節(jié) 泰安房地產(chǎn)現(xiàn)狀分析近年來，特別是2004年，泰安市在建規(guī)模有所放大。全市城鎮(zhèn)50萬元以上固定資產(chǎn)投資項(xiàng)目492個，其中2004年新開工項(xiàng)目344個。，%，為投資的持續(xù)快速增長積蓄了后備力量。建筑業(yè)經(jīng)濟(jì)效益穩(wěn)定提高。初步測算，全年建筑業(yè)完成增加值30億元，%。全市資質(zhì)五級以上建筑企業(yè)311個，%。，%；，%。目前，泰安市房地產(chǎn)產(chǎn)品，從市場角度分析，暫且劃分為三種形態(tài)：[1]高端產(chǎn)品在泰安市產(chǎn)生伴隨著泰安市住宅商品化的加大，一批高檔項(xiàng)目比如龍澤花苑、國華經(jīng)典等相繼推向市場。這些項(xiàng)目有三個共同的特點(diǎn)：一、在泰安市最好的地段——泰山腳下；二、價格高于泰安市原有市場的房地產(chǎn)產(chǎn)品；三、這些項(xiàng)目宣傳手法都以高品質(zhì)、高舒適度的地區(qū)豪宅的形式。高端項(xiàng)目的出現(xiàn)說明房地產(chǎn)產(chǎn)品的細(xì)分已經(jīng)出現(xiàn)。而且隨著高檔項(xiàng)目不斷的推出，房地產(chǎn)市場的競爭與項(xiàng)目之間的競爭會愈加激烈。[2]半市場化的產(chǎn)品存量很大最近一兩年內(nèi)在泰安市相對繁華的區(qū)域相繼推出了由非專業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)公司針對內(nèi)部職工，并同時面對市場中等階級消費(fèi)者的具有較高價格的項(xiàng)目，例如：望山花園、擂鼓石花園、綠苑豪庭、天街花園、學(xué)府嘉園、溫泉小區(qū)等。這種產(chǎn)品與國家福利分房在建筑形態(tài)和部分購置方式上，有很大的相近之處。其也具有一定的商業(yè)價值，但與高端產(chǎn)品和高品質(zhì)產(chǎn)品尚有一定差距。但市場反映，仍好于一般產(chǎn)品。[3]大規(guī)模、并被有實(shí)力的開發(fā)商開發(fā)的產(chǎn)品，將成為市場未來的動力最近一年內(nèi)在泰安市相對不繁華的區(qū)域，出現(xiàn)部分針對中高產(chǎn)階級消費(fèi)者的具有較高性價比的項(xiàng)目，出現(xiàn)比如規(guī)模較大、發(fā)展商具有較強(qiáng)實(shí)力和具有特色園林表現(xiàn)的嘉德現(xiàn)代城。而且隨著在泰安市南部的新城開始啟動，其競爭手法初步估計為價格實(shí)惠，品質(zhì)優(yōu)良的大型項(xiàng)目，如海普花園、奧林匹克花園等。這些項(xiàng)目都有望憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢，占有著相對的市場比例。根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果，就泰安市內(nèi)，以中檔項(xiàng)目為例，其房地產(chǎn)開發(fā)具有以下特點(diǎn)：[1]近期推出的項(xiàng)目戶型普遍較大，開發(fā)商實(shí)力對消費(fèi)者的消費(fèi)行為有較強(qiáng)的信心；[2]項(xiàng)目都比較注重小區(qū)外立面營造，大部分項(xiàng)目使用面磚作為項(xiàng)目建筑單體外 立面的材料。在塑造產(chǎn)品個性的時代，良好居住品質(zhì)的營造，無疑為爭取市場份額奠定了一定的基礎(chǔ)，同時也使購房者得到了形象上的心理安慰。在這方面不乏可借鑒的樓盤，比如望山花園、擂鼓石花園、綠苑豪庭、嘉德現(xiàn)代城等。[3]很多行業(yè)企業(yè)開始涉足房地產(chǎn)行業(yè)，出現(xiàn)很多非專業(yè)的房地產(chǎn)開發(fā)公司。同時產(chǎn)生一些半市場化的產(chǎn)品。預(yù)示著泰安市房地產(chǎn)行業(yè)競爭在未來的兩年內(nèi)會有巨大變化。[4]泰安市房地產(chǎn)產(chǎn)品價格已經(jīng)出現(xiàn)明顯上漲趨勢，已經(jīng)出現(xiàn)每平方米5000元的售價的產(chǎn)品（TOWNHOUSE）。同時，市中心區(qū)的產(chǎn)品與新開發(fā)大部分產(chǎn)品價格已達(dá)到3500元/平方米左右，而已有項(xiàng)目即將開發(fā)的二期產(chǎn)品，從項(xiàng)目對外銷售的口徑上講，都會比已經(jīng)銷售的產(chǎn)品價格有一個大幅度提升。20032004年泰安市房地產(chǎn)投資宏觀數(shù)據(jù)表投資金額（億元）開發(fā)施工面積(萬m178。)新開工面積(萬m178。)開發(fā)住宅施工面積(萬m178。)新開發(fā)住宅施工面積(萬m178。)銷售住宅面積(萬m178。)2003年狀況2004年狀況89增長率（%）注：增長率這一行數(shù)據(jù)符號為%分析：[1]178。，178。數(shù)據(jù)再次證明泰安市的福利性住宅還存在相當(dāng)比例。178。，而商品房實(shí)際銷售89萬m178。說明泰安市的福利分房在逐漸減少，并且福利房減少數(shù)量巨大。[2]2004年的投資量增大，但是開發(fā)住宅的規(guī)模減小。這是泰安市商品房的開發(fā)水平增長的表現(xiàn)。[3]178。，而商品房實(shí)際銷售89萬m178。說明泰安市商品房消化能力大體為90萬m178。[4]2004年開發(fā)房地產(chǎn)數(shù)量普遍萎縮，原因是由于房地產(chǎn)市場在由計劃經(jīng)濟(jì)向商品經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。而投資增加是說明泰安市房地產(chǎn)市場被普遍看好。同時客觀的表明了，泰安市民已經(jīng)不得不接受商品房的事實(shí)。第三節(jié) 競爭市場分析我部門對泰安地區(qū)進(jìn)行初步市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)：泰安地區(qū)的樓盤眾多，競爭已經(jīng)初見端倪。初步判斷對奧林匹克花園形成主要競爭的項(xiàng)目為國華經(jīng)典、龍澤花苑、嘉德現(xiàn)代城。上述三個項(xiàng)目皆取得了不同程度的成功，說明即使在競爭十分激烈的情況下，有優(yōu)勢的項(xiàng)目，在良好的營銷推廣條件下，會取得可觀的利潤；但從另一方面，隨著泰安高品質(zhì)項(xiàng)目增加，市場競爭呈抬頭趨勢的前提下，本項(xiàng)目應(yīng)要認(rèn)真謹(jǐn)慎對待，在漫長的銷售周期中，僅依靠價格優(yōu)勢與單一形式的產(chǎn)品是難以保駕全程，需有其它有力的營銷手段與產(chǎn)品創(chuàng)新做配合。對于主要競爭對手的項(xiàng)目而言，其成功之處總結(jié)以下幾點(diǎn)：[1]良好的地段；[2]引入素質(zhì)良好的專業(yè)銷售隊伍；[3]良好的硬件產(chǎn)品[4]銷售手段準(zhǔn)備充分完善；[5]以大型成熟區(qū)域環(huán)境為依托；[6]注重品牌營銷。除主要競爭對手外，通過市場調(diào)研，我們歸納以下項(xiàng)目為次競爭對手：望山花園、擂鼓石花園、綠苑豪庭、天街花園、學(xué)府嘉園、溫泉小區(qū)。上述項(xiàng)目成敗參半，說明在各項(xiàng)目實(shí)力相近的情況下，誰注重產(chǎn)品營銷的專業(yè)性，項(xiàng)目功能完善，誰就可以贏得客戶的青睞而取得成功。下面對主要競爭對手和次競爭對手進(jìn)行分析國華經(jīng)典位于泰安泰山廣場西北側(cè)，東臨御碑樓，北靠環(huán)山公路，位于泰山第二主峰傲徠峰下，南面是龍澤湖公園和東岳大街，東面是市政府和人大、政協(xié)辦公樓，國華經(jīng)典居于泰安時代發(fā)展線的北端，是未來城市發(fā)展的核心。雖然其產(chǎn)品的價格與本項(xiàng)目價格預(yù)期有很大的差異，但是其銷售理念與先進(jìn)的銷售方法、專業(yè)的銷售隊伍等方面無一不代表泰安市房地產(chǎn)銷售的最高水平。所以從銷售的角度分析，應(yīng)被看成最直接的競爭項(xiàng)目與樣板。國華經(jīng)典是國華時代投資發(fā)展有限公司的項(xiàng)目。項(xiàng)目規(guī)模10萬平方米，一期銷售估計75%以上，二期即將入市。[1]項(xiàng)目調(diào)查分析總結(jié)調(diào)研分析得出該項(xiàng)目的優(yōu)勢主要有以下幾點(diǎn)：產(chǎn)品的價格定位準(zhǔn)確，真正做到人無我有，人有我新的境界。在運(yùn)作中，給人以物有所值的印象；依托良好的自然環(huán)境，充分利用改造的觀光河道作為景觀特色，為購買者營造良好的想象空間；廣告與宣傳到位，廣告語與包裝均表現(xiàn)出較高的專業(yè)水平；以人為本的戶型設(shè)計，多種戶型滿足的不同類別的消費(fèi)群體要求；銷售工作到位，銷售工具（除樣板間以外）、銷售員、接待處齊全，廣告宣傳攻勢及銷售氣氛熱烈；物業(yè)服務(wù)與樓盤宣傳相結(jié)合。[2]該項(xiàng)目存在的隱患　廣告過于雜亂，宣傳主體不到位，沒有一個推廣的中心思想與主題；銷售通道雜亂，沒有與工地分隔開，同時銷售通道過長，讓客戶感覺勞累；物業(yè)服務(wù)內(nèi)容沒有新意，不符合高端客戶的個性服務(wù)需求；廣告手法老套，沒有創(chuàng)新；