【正文】 泰安奧林匹克花園項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告華新房地產(chǎn)開發(fā)有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷部二零零五年八月泰安奧林匹克花園市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告目 錄前述一、調(diào)研目的二、調(diào)研方法及調(diào)研對(duì)象第一章 泰安市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析第一節(jié) 泰安市宏觀投資環(huán)境分析第二節(jié) 泰安房地產(chǎn)現(xiàn)狀分析第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析第二章 泰安市消費(fèi)者市場(chǎng)分析第一節(jié) 整體市場(chǎng)客戶居住現(xiàn)狀分析第二節(jié) 購(gòu)買需求結(jié)構(gòu)分析第三節(jié) 消費(fèi)者產(chǎn)品功能偏好分析1建筑類型分析、餐廳的選擇（裝修標(biāo)準(zhǔn)分析） 第四節(jié) 高新區(qū)及奧林匹克花園品牌的認(rèn)識(shí)和了解第五節(jié) 綜合評(píng)述3. 對(duì)于奧林匹克花園的認(rèn)識(shí)前 述 本報(bào)告是華新房地產(chǎn)開發(fā)有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷部，針對(duì)泰安奧林匹克花園項(xiàng)目的市場(chǎng)定位需求，經(jīng)過(guò)對(duì)泰安市的宏觀市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)樓盤、消費(fèi)者市場(chǎng)等四部分內(nèi)容進(jìn)行為期一個(gè)月，分三次集中調(diào)研的方式，得出的最終結(jié)果。一、調(diào)研目的本次調(diào)研旨在為泰安奧林匹克花園產(chǎn)品定位提供一手?jǐn)?shù)據(jù)依據(jù)；為泰安奧林匹克花園前期銷售制定策略基礎(chǔ)；并盡可能達(dá)到告知泰安奧林匹克花園開發(fā)建設(shè)的信息傳遞目的。二、調(diào)研方法及調(diào)研對(duì)象 針對(duì)不同的調(diào)研對(duì)象，我部門制定了三種不同的調(diào)研方法。 調(diào)研方式：政府相關(guān)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)采集 說(shuō)明：由于宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)基本由市政府相關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行年度統(tǒng)計(jì)，故為保證調(diào)研數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，我部門對(duì)市房地產(chǎn)管理局、統(tǒng)計(jì)局、建委等機(jī)構(gòu)進(jìn)行了定向數(shù)據(jù)收集。 調(diào)研方式：實(shí)地、多層次調(diào)研 說(shuō)明：針對(duì)泰安市在建、已建房地產(chǎn)項(xiàng)目，我部門進(jìn)行了項(xiàng)目實(shí)地調(diào)研，并為保證收集數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，采取多次、多人次的調(diào)研形式，對(duì)相關(guān)房地產(chǎn)項(xiàng)目的各產(chǎn)品類型進(jìn)行了深入研究。調(diào)研方式：?jiǎn)柧頂r截調(diào)研及直接入戶走訪；主要方法：分層隨機(jī)抽樣結(jié)合整群抽樣，采用的分析方法為對(duì)比與集中的方法。說(shuō)明：基于調(diào)研目的考慮，本次調(diào)研對(duì)象界定為“年薪3萬(wàn)元以上的客戶”與“對(duì)西南區(qū)域感興趣的客戶”。 在樣本的獲取上我們采用攔截看房客戶、登門拜訪客戶、銀行及大型超市的攔截客戶進(jìn)行。由于合理界定了調(diào)研區(qū)位和攔訪對(duì)象，調(diào)研內(nèi)容及預(yù)期效果基本得到實(shí)現(xiàn)；本次調(diào)研直接面對(duì)客戶并得到回答的為300人，有效問卷為274份。第一章 泰安市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析第一節(jié) 泰安市宏觀投資環(huán)境分析2004年，泰安市實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值448億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng) %。其中，第一、二、%、%%。人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到 8267元，比上年提高922元，%。 根據(jù)2003年人口普查，泰安市（含周邊城鎮(zhèn)），2004年人口普查。人口繼續(xù)保持低速增長(zhǎng)。‰，‰，‰。%。在總?cè)丝谥?，非農(nóng)業(yè)人口（含周邊城鎮(zhèn)），%；，%。目前，泰安市各個(gè)大型企業(yè)的附屬企業(yè)相繼改制與大企業(yè)脫離，其中泰安市的煤炭企業(yè)還是市主要企業(yè)；另外，近些年政府鼓勵(lì)私營(yíng)企業(yè)發(fā)展。截止2004年底全市私營(yíng)企業(yè)6072戶，比上年增加807戶，，%%；，，%%。私營(yíng)企業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)，企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，注冊(cè)資金過(guò)100萬(wàn)元的已達(dá)365戶，比上年增加131戶，其中超過(guò)千萬(wàn)元的有29戶，增加16戶。全市民營(yíng)經(jīng)濟(jì)完成增加值133億元，增長(zhǎng)30%，%，；，%，%，比上年提高6個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)2004年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，泰安市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)7115元，%。全年城鎮(zhèn)居民人均生活費(fèi)支出為5265元，%，其中，居住支出為650元，增長(zhǎng)27%，%。城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生較大變化，生活質(zhì)量提高，%。綜上所述，泰安市的經(jīng)濟(jì)水平正在穩(wěn)步提升，但與較發(fā)達(dá)區(qū)域尚有一定差距。目前城市人口比重尚顯不足，城鎮(zhèn)消費(fèi)能力和收入水平雖呈上漲勢(shì)頭，但仍較低。但城鎮(zhèn)居民平均居住面積卻與發(fā)達(dá)城市基本相同，這說(shuō)明泰安市集資、單位安置住房仍為居民住房的主要來(lái)源，而商品房所占比重不高。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研中了解到，泰安市經(jīng)濟(jì)水平仍將保持相對(duì)平穩(wěn)的提升態(tài)勢(shì)，特別是隨著高新技術(shù)開發(fā)區(qū)的發(fā)展，泰安市有望在未來(lái)幾年中進(jìn)入有一定快速發(fā)展勢(shì)頭的時(shí)期。但我司應(yīng)對(duì)現(xiàn)有和未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，應(yīng)持謹(jǐn)慎態(tài)度。第二節(jié) 泰安房地產(chǎn)現(xiàn)狀分析近年來(lái)，特別是2004年，泰安市在建規(guī)模有所放大。全市城鎮(zhèn)50萬(wàn)元以上固定資產(chǎn)投資項(xiàng)目492個(gè)，其中2004年新開工項(xiàng)目344個(gè)。，%，為投資的持續(xù)快速增長(zhǎng)積蓄了后備力量。建筑業(yè)經(jīng)濟(jì)效益穩(wěn)定提高。初步測(cè)算，全年建筑業(yè)完成增加值30億元，%。全市資質(zhì)五級(jí)以上建筑企業(yè)311個(gè)，%。，%；，%。目前，泰安市房地產(chǎn)產(chǎn)品，從市場(chǎng)角度分析，暫且劃分為三種形態(tài)：[1]高端產(chǎn)品在泰安市產(chǎn)生伴隨著泰安市住宅商品化的加大，一批高檔項(xiàng)目比如龍澤花苑、國(guó)華經(jīng)典等相繼推向市場(chǎng)。這些項(xiàng)目有三個(gè)共同的特點(diǎn)：一、在泰安市最好的地段——泰山腳下；二、價(jià)格高于泰安市原有市場(chǎng)的房地產(chǎn)產(chǎn)品；三、這些項(xiàng)目宣傳手法都以高品質(zhì)、高舒適度的地區(qū)豪宅的形式。高端項(xiàng)目的出現(xiàn)說(shuō)明房地產(chǎn)產(chǎn)品的細(xì)分已經(jīng)出現(xiàn)。而且隨著高檔項(xiàng)目不斷的推出，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與項(xiàng)目之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈加激烈。[2]半市場(chǎng)化的產(chǎn)品存量很大最近一兩年內(nèi)在泰安市相對(duì)繁華的區(qū)域相繼推出了由非專業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)公司針對(duì)內(nèi)部職工，并同時(shí)面對(duì)市場(chǎng)中等階級(jí)消費(fèi)者的具有較高價(jià)格的項(xiàng)目，例如：望山花園、擂鼓石花園、綠苑豪庭、天街花園、學(xué)府嘉園、溫泉小區(qū)等。這種產(chǎn)品與國(guó)家福利分房在建筑形態(tài)和部分購(gòu)置方式上，有很大的相近之處。其也具有一定的商業(yè)價(jià)值，但與高端產(chǎn)品和高品質(zhì)產(chǎn)品尚有一定差距。但市場(chǎng)反映，仍好于一般產(chǎn)品。[3]大規(guī)模、并被有實(shí)力的開發(fā)商開發(fā)的產(chǎn)品，將成為市場(chǎng)未來(lái)的動(dòng)力最近一年內(nèi)在泰安市相對(duì)不繁華的區(qū)域，出現(xiàn)部分針對(duì)中高產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的具有較高性價(jià)比的項(xiàng)目，出現(xiàn)比如規(guī)模較大、發(fā)展商具有較強(qiáng)實(shí)力和具有特色園林表現(xiàn)的嘉德現(xiàn)代城。而且隨著在泰安市南部的新城開始啟動(dòng)，其競(jìng)爭(zhēng)手法初步估計(jì)為價(jià)格實(shí)惠，品質(zhì)優(yōu)良的大型項(xiàng)目，如海普花園、奧林匹克花園等。這些項(xiàng)目都有望憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，占有著相對(duì)的市場(chǎng)比例。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，就泰安市內(nèi)，以中檔項(xiàng)目為例，其房地產(chǎn)開發(fā)具有以下特點(diǎn)：[1]近期推出的項(xiàng)目戶型普遍較大，開發(fā)商實(shí)力對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為有較強(qiáng)的信心；[2]項(xiàng)目都比較注重小區(qū)外立面營(yíng)造，大部分項(xiàng)目使用面磚作為項(xiàng)目建筑單體外 立面的材料。在塑造產(chǎn)品個(gè)性的時(shí)代，良好居住品質(zhì)的營(yíng)造，無(wú)疑為爭(zhēng)取市場(chǎng)份額奠定了一定的基礎(chǔ)，同時(shí)也使購(gòu)房者得到了形象上的心理安慰。在這方面不乏可借鑒的樓盤，比如望山花園、擂鼓石花園、綠苑豪庭、嘉德現(xiàn)代城等。[3]很多行業(yè)企業(yè)開始涉足房地產(chǎn)行業(yè)，出現(xiàn)很多非專業(yè)的房地產(chǎn)開發(fā)公司。同時(shí)產(chǎn)生一些半市場(chǎng)化的產(chǎn)品。預(yù)示著泰安市房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在未來(lái)的兩年內(nèi)會(huì)有巨大變化。[4]泰安市房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)出現(xiàn)明顯上漲趨勢(shì)，已經(jīng)出現(xiàn)每平方米5000元的售價(jià)的產(chǎn)品（TOWNHOUSE）。同時(shí)，市中心區(qū)的產(chǎn)品與新開發(fā)大部分產(chǎn)品價(jià)格已達(dá)到3500元/平方米左右，而已有項(xiàng)目即將開發(fā)的二期產(chǎn)品，從項(xiàng)目對(duì)外銷售的口徑上講，都會(huì)比已經(jīng)銷售的產(chǎn)品價(jià)格有一個(gè)大幅度提升。20032004年泰安市房地產(chǎn)投資宏觀數(shù)據(jù)表投資金額（億元）開發(fā)施工面積(萬(wàn)m178。)新開工面積(萬(wàn)m178。)開發(fā)住宅施工面積(萬(wàn)m178。)新開發(fā)住宅施工面積(萬(wàn)m178。)銷售住宅面積(萬(wàn)m178。)2003年?duì)顩r2004年?duì)顩r89增長(zhǎng)率（%）注：增長(zhǎng)率這一行數(shù)據(jù)符號(hào)為%分析：[1]178。，178。數(shù)據(jù)再次證明泰安市的福利性住宅還存在相當(dāng)比例。178。，而商品房實(shí)際銷售89萬(wàn)m178。說(shuō)明泰安市的福利分房在逐漸減少，并且福利房減少數(shù)量巨大。[2]2004年的投資量增大，但是開發(fā)住宅的規(guī)模減小。這是泰安市商品房的開發(fā)水平增長(zhǎng)的表現(xiàn)。[3]178。，而商品房實(shí)際銷售89萬(wàn)m178。說(shuō)明泰安市商品房消化能力大體為90萬(wàn)m178。[4]2004年開發(fā)房地產(chǎn)數(shù)量普遍萎縮，原因是由于房地產(chǎn)市場(chǎng)在由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向商品經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。而投資增加是說(shuō)明泰安市房地產(chǎn)市場(chǎng)被普遍看好。同時(shí)客觀的表明了，泰安市民已經(jīng)不得不接受商品房的事實(shí)。第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析我部門對(duì)泰安地區(qū)進(jìn)行初步市場(chǎng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)：泰安地區(qū)的樓盤眾多，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)初見端倪。初步判斷對(duì)奧林匹克花園形成主要競(jìng)爭(zhēng)的項(xiàng)目為國(guó)華經(jīng)典、龍澤花苑、嘉德現(xiàn)代城。上述三個(gè)項(xiàng)目皆取得了不同程度的成功，說(shuō)明即使在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的情況下，有優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目，在良好的營(yíng)銷推廣條件下，會(huì)取得可觀的利潤(rùn)；但從另一方面，隨著泰安高品質(zhì)項(xiàng)目增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈抬頭趨勢(shì)的前提下，本項(xiàng)目應(yīng)要認(rèn)真謹(jǐn)慎對(duì)待，在漫長(zhǎng)的銷售周期中，僅依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)與單一形式的產(chǎn)品是難以保駕全程，需有其它有力的營(yíng)銷手段與產(chǎn)品創(chuàng)新做配合。對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的項(xiàng)目而言，其成功之處總結(jié)以下幾點(diǎn)：[1]良好的地段；[2]引入素質(zhì)良好的專業(yè)銷售隊(duì)伍；[3]良好的硬件產(chǎn)品[4]銷售手段準(zhǔn)備充分完善；[5]以大型成熟區(qū)域環(huán)境為依托；[6]注重品牌營(yíng)銷。除主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手外，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，我們歸納以下項(xiàng)目為次競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：望山花園、擂鼓石花園、綠苑豪庭、天街花園、學(xué)府嘉園、溫泉小區(qū)。上述項(xiàng)目成敗參半，說(shuō)明在各項(xiàng)目實(shí)力相近的情況下，誰(shuí)注重產(chǎn)品營(yíng)銷的專業(yè)性，項(xiàng)目功能完善，誰(shuí)就可以贏得客戶的青睞而取得成功。下面對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和次競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析國(guó)華經(jīng)典位于泰安泰山廣場(chǎng)西北側(cè)，東臨御碑樓，北靠環(huán)山公路，位于泰山第二主峰傲徠峰下，南面是龍澤湖公園和東岳大街，東面是市政府和人大、政協(xié)辦公樓，國(guó)華經(jīng)典居于泰安時(shí)代發(fā)展線的北端，是未來(lái)城市發(fā)展的核心。雖然其產(chǎn)品的價(jià)格與本項(xiàng)目?jī)r(jià)格預(yù)期有很大的差異，但是其銷售理念與先進(jìn)的銷售方法、專業(yè)的銷售隊(duì)伍等方面無(wú)一不代表泰安市房地產(chǎn)銷售的最高水平。所以從銷售的角度分析，應(yīng)被看成最直接的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目與樣板。國(guó)華經(jīng)典是國(guó)華時(shí)代投資發(fā)展有限公司的項(xiàng)目。項(xiàng)目規(guī)模10萬(wàn)平方米，一期銷售估計(jì)75%以上，二期即將入市。[1]項(xiàng)目調(diào)查分析總結(jié)調(diào)研分析得出該項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)主要有以下幾點(diǎn)：產(chǎn)品的價(jià)格定位準(zhǔn)確，真正做到人無(wú)我有，人有我新的境界。在運(yùn)作中，給人以物有所值的印象；依托良好的自然環(huán)境，充分利用改造的觀光河道作為景觀特色，為購(gòu)買者營(yíng)造良好的想象空間；廣告與宣傳到位，廣告語(yǔ)與包裝均表現(xiàn)出較高的專業(yè)水平；以人為本的戶型設(shè)計(jì)，多種戶型滿足的不同類別的消費(fèi)群體要求；銷售工作到位，銷售工具（除樣板間以外）、銷售員、接待處齊全，廣告宣傳攻勢(shì)及銷售氣氛熱烈；物業(yè)服務(wù)與樓盤宣傳相結(jié)合。[2]該項(xiàng)目存在的隱患　廣告過(guò)于雜亂，宣傳主體不到位，沒有一個(gè)推廣的中心思想與主題；銷售通道雜亂，沒有與工地分隔開，同時(shí)銷售通道過(guò)長(zhǎng)，讓客戶感覺勞累；物業(yè)服務(wù)內(nèi)容沒有新意，不符合高端客戶的個(gè)性服務(wù)需求；廣告手法老套，沒有創(chuàng)新；