【文章內(nèi)容簡介】 22%以上的客戶不滿意就 意味著五分之一的市場沒有開發(fā)。 對于西南部地區(qū)有置業(yè)意向客戶居住條件的滿意度 分析： 意向客戶對于住宅的滿意承度最高，但是它們又是實(shí)際居住情況相對不理想說明其對于住宅功能性需求不旺盛。 小結(jié) 基本滿意的客戶在市場上是主流，結(jié)合第一次調(diào)研可以說明，大多數(shù)泰安市民處于房地產(chǎn)消費(fèi)的初級階段。泰安市存在大量可培養(yǎng)的客戶，對于本項(xiàng)目意向客戶更是如此，引導(dǎo)消費(fèi)在宣傳中起主要作用。 樣本整體居民對現(xiàn)有住宅不滿意的原因分析 分析 ： 住房不滿意因素分析是我們提高產(chǎn)品質(zhì)量與品質(zhì)，進(jìn)行合理規(guī)劃設(shè)計(jì)，并最終成為項(xiàng)目的賣點(diǎn)的重要因素。據(jù)調(diào)研分析，泰安居民對住宅不滿意的原因主要表現(xiàn)在： （一）、房屋面積小，占人群比例的 41%； （二）、戶型不合理，占人群比例的 37%； （三）、環(huán)境差，占人群比例的 32%； （四）、安全性差，占人群比例的 25%； （五）、物業(yè)管理差，占人群比例的 24%； （六）社區(qū)檔次差及其他因素，占人群比例的 27%。 由于進(jìn)些年的住宅商品化的增加，福利房漸漸退出房地產(chǎn)市場。福利房開發(fā)集中在 80120 平方米之間，而這種物業(yè)正 是被消費(fèi)者認(rèn)定的戶型落后、功能差住房不滿意因素41%37%32%24%16%25%11%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%面積小 戶型不合理 環(huán)境差 物業(yè)管理差 社區(qū)檔次差 安全性差 其他中高收入者對于住宅的需求點(diǎn)38%42%24%31%14%18%12%0%10%20%30%40%50%系列1 38% 42% 24% 31% 14% 18% 12%面積小 戶型不 環(huán)境差 物業(yè)管 社區(qū)檔 安全性 其他的物業(yè)。所以，一個面積適中、戶型合理、景觀設(shè)計(jì)好、環(huán)境好，安全性高、物業(yè)服務(wù)好、檔次高、配套設(shè)施齊全的現(xiàn)代化、健康、人性化的住宅社區(qū)將是泰安人對住宅的首選。 中高收入客戶對現(xiàn)有住宅不滿意的原因分析 分析： 中高收入者對于戶型的功能性要求強(qiáng)于普通水平?？梢钥闯觯瑢τ趹粜偷囊笫沁@階段人重點(diǎn)關(guān)注的，說明中高收入者對于住房的消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到房地產(chǎn)消費(fèi)的第二階段 —— 硬性產(chǎn)品階段。由于其居住環(huán)境相對優(yōu)越，對于軟性產(chǎn)品的服務(wù)要求也較強(qiáng)。這將會在銷售一期交房的時(shí)候要有 明顯的表現(xiàn)。如果軟性服務(wù)跟不上，會為以后的二期銷售產(chǎn)生不利影響。 對于西南部地區(qū)有置業(yè)意向客戶居民對現(xiàn)有住宅不滿意的原因分析 41%37%31%24%18%16%2%0%10%20%30%40%50%意向客戶不滿意原因系列1 41% 37% 31% 24% 18% 16% 2%面積 戶型 環(huán)境 物業(yè) 社區(qū) 安全 其他 分析： 對住宅不滿意的原因主要表現(xiàn)在： （一）、房屋面積小，占人群比例的 41%； （二）、戶型不合理，占人群比例的 37%； （三）、環(huán)境差，占人群比例的 31%； （四）、物業(yè)管理差，占人群比例的 24%； （五）、社區(qū)檔次相對安全性變得更加引起意向客戶關(guān)心，占人群比例的 18%； 現(xiàn)階段的意向客戶對于 ]社區(qū)的檔次問題敏感，說明品牌、理念在其心目中的重要性。這正適合 奧林匹克花園的品牌理念與居住理念。同時(shí)說明這部分客群很可能是中高級知識分子。同時(shí)由于消費(fèi)能力所限值，面積需求是首要需求， 小結(jié) 從市場調(diào)研中看，本項(xiàng)目的戶型或市場認(rèn)知度是本項(xiàng)目的市場成功的關(guān)鍵因素之一。從消費(fèi)角度來講，一個主要功能賣點(diǎn)往往是購買中的決定因素。對于戶型的研究一定要下大功夫。 對于現(xiàn)有居住狀況不滿意點(diǎn)的調(diào)查說明泰安市的中高收入水平的客戶已經(jīng)從單純的追求面積到開始關(guān)心戶型的使用功能等方面來。這位本項(xiàng)目產(chǎn)品的第二期創(chuàng)新性一定要有比第一期更大的增加。這樣才能使吸引中高段客戶 到 西南部置業(yè)。 第 二節(jié) 購買需求結(jié)構(gòu)分析 有意向購買西南部地區(qū)客戶分析 西南地區(qū)購買意向20%37%43%0%10%20%30%40%50%系列1 20% 37% 43%有 沒有 不確定，但具體 分析： 雖然泰安市民 有在 傳統(tǒng) 意義上的 認(rèn)為南邊不如北邊的認(rèn)識。但是從調(diào)查上看，對于西南部地區(qū)的置業(yè)心理，并非不可逾越。而且由于泰安城市的規(guī)模較小，居民居住地域感從調(diào)查結(jié)果上發(fā)現(xiàn)并非很強(qiáng)。特別是結(jié)合第一次對于競爭對手的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)泰安市最高檔的兩個樓盤 —— 國化經(jīng)典、龍澤花園都地處西邊區(qū)域，而銀座商城的位置也對泰安市民的區(qū)位感產(chǎn)生引導(dǎo)。所以如果本項(xiàng)目成功運(yùn)作第一期，那么以后的銷售會更加順暢。從數(shù)據(jù)上看有 63%的客戶有意 向在西南部置業(yè)，其中 20%的人很確定， 43%的人需要產(chǎn)品與銷售手法的吸引。 37%的客戶沒有在西南置業(yè)的意向。 西南部地區(qū)房地產(chǎn)價(jià)格市場認(rèn)定分析 分析： 從統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來看， 55%的人在開發(fā)區(qū)購房可承受的心理價(jià)位在 2020 元 /㎡以下 ，其次 29%的人接受 20202300 元 /㎡ 的價(jià)格， 12%的人接受 23012600 元 /㎡ 的價(jià)格，再高的價(jià)格則不被接受。 客觀得出的結(jié)論是目前南部高新區(qū)的房地產(chǎn)項(xiàng)目在客戶心里的價(jià)格定位不高。而泰安市 是一個山區(qū)化相對明顯的城市，依據(jù)具體的城市狀況來看， 其定價(jià)55%29%12%1% 3%0%20%40%60%系列1 55% 29% 12% 1% 3%2 0 0 0 元/ 平米以下20202 3 0 0 元/ 平23012 6 0 0 元/ 平26013 9 0 0 元/ 平其他 也不宜過 高。 依數(shù)據(jù)看，宜采取“低開高走”的定價(jià)策略，一期項(xiàng)目定價(jià)不能偏離消費(fèi)者心理承受能力太遠(yuǎn) ， 當(dāng)然具體價(jià)格實(shí)施過程，要看項(xiàng)目銷售市場反應(yīng)后，我們要采取有效的 營銷策略，調(diào)動起泰安人對南部區(qū)域的關(guān)注。 高新區(qū)的認(rèn)識了解 如圖所示，大部分的人對高新區(qū)的描述為偏遠(yuǎn)，但是 交通方便以及今后的發(fā)展?jié)摿€是被人們所認(rèn)可的 。最近幾年，泰安市政府對西南部高新開發(fā)區(qū)不斷加大開發(fā)力度，積極招商引資，由此引發(fā)西南部開發(fā)區(qū)的升值空間不斷擴(kuò)大。同時(shí)看到，泰安市民對于西南部地區(qū)的發(fā)展普遍看好。在推廣的時(shí)候要對于未來的 預(yù)期有效利用。 但是也要看到，嘉德現(xiàn)代城由于前期推廣沒有兌現(xiàn)，現(xiàn)階段銷售造成被動。所以建議先做好自身產(chǎn)品基礎(chǔ)上，再把西南部概念加以運(yùn)用。 對于西南部開發(fā)區(qū)認(rèn)識0%20%40%60%意向客戶 中高端客戶意向客戶 46% 25% 10% 41% 3%中高端客戶 46% 23% 13% 35% 2%偏遠(yuǎn)開發(fā)區(qū)交通方便老工業(yè)區(qū)有待治理是泰安市未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展重心其他對高新開發(fā)區(qū)認(rèn)識偏遠(yuǎn), 5 3 %開發(fā)區(qū)交通方便,24%老工業(yè)區(qū)有待治理,12%是泰安市未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展重心, 3 8 %其他, 3 %0%10%20%30%40%50%60%偏遠(yuǎn) 老工業(yè)區(qū)有待治理 其他 分析： 意向客戶對于西南部的發(fā)展信心最大（達(dá)到 41%）。中高段客戶對于這方面相對弱一些，但也很肯定西南部高新技術(shù)開發(fā)區(qū)概念。對于西南部中高端客戶認(rèn)為老工業(yè)區(qū)要治理的意愿比一般市民強(qiáng)烈，這 表明其觀望的成分大一些，所以一期的產(chǎn)品、銷售、理念、宣傳將會對整個項(xiàng)目的銷售有引導(dǎo)性作用 。 樣本整體購買原因及目的分析 分析： 通過對泰安市居民的購房原因分析，我們發(fā)現(xiàn)客戶以改善居住條件、結(jié)婚等自用購房目的居多，其次交通方便、 社區(qū)規(guī)模大、子女上學(xué)方便、物業(yè)服務(wù)好也是客戶購房的首選目的。 以自己結(jié)婚用房的需求占 19%，這是一個很重要的購買信號。 同時(shí)從購買習(xí)慣來講，泰安市民為子女結(jié)婚購買商品房作為家庭分裂的典型購買商品房行為，其購買的面積不會過大。功能一般僅僅滿足三口之家的使用購房原因分析34%24%5%9%19%7%12%10%11% 11%26%5%4%31%8%4%0%5%10%15%20%25%30%35%40%原住房面積太小原住房戶型不合理拆遷房產(chǎn)投資自己結(jié)婚用房子女結(jié)婚用房方便子女上學(xué)交通不便社區(qū)規(guī)模小，品質(zhì)差物業(yè)管理不好自用出租投資（房價(jià)增值）改善居住落戶其他中高收入者置業(yè)目的34%28%7%12%11%6%13%11% 11%8%27%7% 7%5%28%4%0%5%10%15%20%25%30%35%40%原住房面積太小原住房戶型不合理拆遷房產(chǎn)投資自己結(jié)婚用房子女結(jié)婚用房方便子女上學(xué)交通不便社區(qū)規(guī)模小，品質(zhì)差物業(yè)管理不好自用出租投資（房價(jià)增值）改善居住落戶其他即可，即： 80100 平方米，兩室兩廳一衛(wèi)。本項(xiàng)目基本上能滿足消費(fèi)者購房的整體需求。 中高收入客戶購買原因及目的分析 分析： 大概情況與整體樣本反映相同，但是發(fā)現(xiàn)中高收入者對于買房落戶有強(qiáng)烈的需求。對于這種行為的關(guān)注程度達(dá)到 28%，是第二關(guān)注的需求。如果我公司在與地方政府搞好公共關(guān)系的基礎(chǔ)上，可否以買房置業(yè)同時(shí)獲得開發(fā)區(qū)戶口為賣點(diǎn)，這也是可以值得公司探討的問題。同時(shí)，要看到中高收入者對于子女的教育問題也很重視，這也在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上要考慮的方面。作為投資方面，中高收入者要求對比整體市民要強(qiáng)烈，但是也不十分明顯。 所以一期銷售中升值保值只做為賣點(diǎn)之一，為第二期銷售做準(zhǔn)備 。 對西南部地區(qū)有購買興趣客戶購買原因及目的分析 分析： 主要的購房因素與泰安市民總體相同。其中發(fā)現(xiàn)以自己結(jié)婚用房的需求也占19%。戶型功能一般僅僅滿足三口之家的使用即可，即： 80100 平方米，兩室兩廳一衛(wèi)。而具體 對于西南部購房來講經(jīng)濟(jì)實(shí)惠可能是第一需求 。并結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)，目標(biāo)客戶購房的主要原因及目的基于以下幾點(diǎn)：改善原住房面積和戶型，方便子女結(jié)婚或上學(xué)，想住在一個有著好的物業(yè)管理和服務(wù)的社區(qū)，所以不難看出， 當(dāng)?shù)鼐用裰饕闹脴I(yè)目的是改善居住條件或自用 。 小結(jié) 購房的主要目的就是改變原來居住面積小、戶型不合理、物業(yè)管理差、交通不便等狀況，或用于自己結(jié)婚、或有些客戶為了子女結(jié)婚用房、或方便子女上學(xué)，總之即 為改善居住條件，享受清幽的居住環(huán)境和人性化的物業(yè)管理 ，提升居住檔次和生活品質(zhì)，因?yàn)楦邫n次、高品質(zhì)的住宅環(huán)境正是高品質(zhì)生活的體現(xiàn)。 意向 客戶 購房原因調(diào)查0%5%10%15%20%25%30%35%40%系列1 36% 29% 7% 9% 19% 7% 11% 11% 13% 11% 27% 3% 4% 27% 6% 4%原住房面積太小原住房戶型不合理拆遷房產(chǎn)投資自己結(jié)婚用房子女結(jié)婚用房方便子女上學(xué)交通不便社區(qū)規(guī)模小，品質(zhì)差物業(yè)管理不好自用 出租投資（房價(jià)增值）改善居住落戶 其他 樣本整體購買考慮因素分析 分析： 在泰安市居民的住房理念里，有“住北不住南”的生活習(xí)慣，所以， 小區(qū)所處地理位置是他們的首選 ，地段和交通是否便利占了大部分因素。所以，在下一步的銷售中，我們需要通過一定的營銷手段，來改變?nèi)藗兊木幼±砟?。至?環(huán)境優(yōu)美 ，規(guī)劃 配套 完善，升值潛力，面積戶型是需要我們?nèi)ゴ罅π麄鞯?，因?yàn)檫@是我們社區(qū)的競爭優(yōu)勢 。開發(fā)商的信譽(yù)和實(shí)力也是居民考慮的，作為泰安市的