【正文】 積小、戶型不合理、物業(yè)管理差、交通不便等狀況，或用于自己結(jié)婚、或有些客戶為了子女結(jié)婚用房、或方便子女上學(xué)，總之即 為改善居住條件，享受清幽的居住環(huán)境和人性化的物業(yè)管理 ，提升居住檔次和生活品質(zhì)，因?yàn)楦邫n次、高品質(zhì)的住宅環(huán)境正是高品質(zhì)生活的體現(xiàn)。而具體 對(duì)于西南部購房來講經(jīng)濟(jì)實(shí)惠可能是第一需求 。其中發(fā)現(xiàn)以自己結(jié)婚用房的需求也占19%。 所以一期銷售中升值保值只做為賣點(diǎn)之一，為第二期銷售做準(zhǔn)備 。同時(shí)，要看到中高收入者對(duì)于子女的教育問題也很重視，這也在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上要考慮的方面。對(duì)于這種行為的關(guān)注程度達(dá)到 28%，是第二關(guān)注的需求。本項(xiàng)目基本上能滿足消費(fèi)者購房的整體需求。 同時(shí)從購買習(xí)慣來講，泰安市民為子女結(jié)婚購買商品房作為家庭分裂的典型購買商品房行為，其購買的面積不會(huì)過大。 樣本整體購買原因及目的分析 分析： 通過對(duì)泰安市居民的購房原因分析，我們發(fā)現(xiàn)客戶以改善居住條件、結(jié)婚等自用購房目的居多，其次交通方便、 社區(qū)規(guī)模大、子女上學(xué)方便、物業(yè)服務(wù)好也是客戶購房的首選目的。中高段客戶對(duì)于這方面相對(duì)弱一些，但也很肯定西南部高新技術(shù)開發(fā)區(qū)概念。所以建議先做好自身產(chǎn)品基礎(chǔ)上，再把西南部概念加以運(yùn)用。在推廣的時(shí)候要對(duì)于未來的 預(yù)期有效利用。最近幾年，泰安市政府對(duì)西南部高新開發(fā)區(qū)不斷加大開發(fā)力度，積極招商引資，由此引發(fā)西南部開發(fā)區(qū)的升值空間不斷擴(kuò)大。 依數(shù)據(jù)看，宜采取“低開高走”的定價(jià)策略，一期項(xiàng)目定價(jià)不能偏離消費(fèi)者心理承受能力太遠(yuǎn) ， 當(dāng)然具體價(jià)格實(shí)施過程，要看項(xiàng)目銷售市場(chǎng)反應(yīng)后，我們要采取有效的 營銷策略，調(diào)動(dòng)起泰安人對(duì)南部區(qū)域的關(guān)注。 客觀得出的結(jié)論是目前南部高新區(qū)的房地產(chǎn)項(xiàng)目在客戶心里的價(jià)格定位不高。 37%的客戶沒有在西南置業(yè)的意向。所以如果本項(xiàng)目成功運(yùn)作第一期，那么以后的銷售會(huì)更加順暢。而且由于泰安城市的規(guī)模較小，居民居住地域感從調(diào)查結(jié)果上發(fā)現(xiàn)并非很強(qiáng)。 第 二節(jié) 購買需求結(jié)構(gòu)分析 有意向購買西南部地區(qū)客戶分析 西南地區(qū)購買意向20%37%43%0%10%20%30%40%50%系列1 20% 37% 43%有 沒有 不確定，但具體 分析： 雖然泰安市民 有在 傳統(tǒng) 意義上的 認(rèn)為南邊不如北邊的認(rèn)識(shí)。這位本項(xiàng)目產(chǎn)品的第二期創(chuàng)新性一定要有比第一期更大的增加。對(duì)于戶型的研究一定要下大功夫。同時(shí)由于消費(fèi)能力所限值，面積需求是首要需求， 小結(jié) 從市場(chǎng)調(diào)研中看，本項(xiàng)目的戶型或市場(chǎng)認(rèn)知度是本項(xiàng)目的市場(chǎng)成功的關(guān)鍵因素之一。這正適合 奧林匹克花園的品牌理念與居住理念。如果軟性服務(wù)跟不上，會(huì)為以后的二期銷售產(chǎn)生不利影響。由于其居住環(huán)境相對(duì)優(yōu)越，對(duì)于軟性產(chǎn)品的服務(wù)要求也較強(qiáng)。 中高收入客戶對(duì)現(xiàn)有住宅不滿意的原因分析 分析： 中高收入者對(duì)于戶型的功能性要求強(qiáng)于普通水平。福利房開發(fā)集中在 80120 平方米之間，而這種物業(yè)正 是被消費(fèi)者認(rèn)定的戶型落后、功能差住房不滿意因素41%37%32%24%16%25%11%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%面積小 戶型不合理 環(huán)境差 物業(yè)管理差 社區(qū)檔次差 安全性差 其他中高收入者對(duì)于住宅的需求點(diǎn)38%42%24%31%14%18%12%0%10%20%30%40%50%系列1 38% 42% 24% 31% 14% 18% 12%面積小 戶型不 環(huán)境差 物業(yè)管 社區(qū)檔 安全性 其他的物業(yè)。據(jù)調(diào)研分析，泰安居民對(duì)住宅不滿意的原因主要表現(xiàn)在： （一）、房屋面積小，占人群比例的 41%； （二）、戶型不合理，占人群比例的 37%； （三）、環(huán)境差，占人群比例的 32%； （四）、安全性差，占人群比例的 25%； （五）、物業(yè)管理差，占人群比例的 24%； （六）社區(qū)檔次差及其他因素，占人群比例的 27%。泰安市存在大量可培養(yǎng)的客戶，對(duì)于本項(xiàng)目意向客戶更是如此，引導(dǎo)消費(fèi)在宣傳中起主要作用。 對(duì)于西南部地區(qū)有置業(yè)意向客戶居住條件的滿意度 分析： 意向客戶對(duì)于住宅的滿意承度最高，但是它們又是實(shí)際居住情況相對(duì)不理想說明其對(duì)于住宅功能性需求不旺盛。而基本滿意說明是潛在客戶。同時(shí)，泰安市的政府機(jī)關(guān)人員在房屋的數(shù)量上，是滿意的，但部分私營業(yè)主沒有合適的住房也是我們看到的不爭事實(shí)。應(yīng)該說，基本滿意的選擇是一個(gè)比較 牽強(qiáng)的態(tài)度。 樣本整體居住條件的滿意度 分析： 調(diào)查結(jié)果顯示，泰安居民對(duì)住房滿意度方面，基本滿意居多占到 61%，不滿意和非常不滿意分別占到 22%和 11%。兩種置業(yè)目的的主要產(chǎn)品集中在 80—— 120 平方米之間。即使是中高收入者居住在 100 平方米以下的家庭達(dá)到 68%。也不排除集中在 90110 平方米的戶型優(yōu)越，使用功能更新的商品房作為置業(yè)目標(biāo)。而大部分中高收入者的現(xiàn)有住房面積集中在 81100 平方米。因此在以后的房地產(chǎn)開發(fā)中與本項(xiàng)目具體條件相結(jié)合，面積 80 平方米以上是考慮著手點(diǎn)，戶型合理多樣化是開發(fā)商應(yīng)做好的賣點(diǎn)。 在問卷分析的過程 中發(fā)現(xiàn)， 80 ㎡ 以下的兩室一廳， 81 ㎡ 100 ㎡ 的三室一廳，大都屬于上世紀(jì)的舊戶型，在泰安住房市場(chǎng)中還占有多數(shù)，而這部分的業(yè)主大多數(shù)是工資收入穩(wěn)定的政府機(jī)關(guān)工作人員； 100 ㎡ 以上的房子，在近幾年開發(fā)中占有一定的比例，部分富裕起來的中小私營業(yè)主是這些房子的所有者。 小結(jié) 與報(bào)告中 2020 年的住宅開工供應(yīng)量與商品房銷售量相結(jié)合，從住房的性質(zhì)來看明顯的可以推斷出，客觀條件對(duì)于西南部地區(qū)有置業(yè)意向的客戶對(duì)于置業(yè)要求明顯。 租賃物業(yè)的情況高于平均水平。 對(duì)待西南部地區(qū)有置業(yè)意向客戶自己的自有住房低于整體水平。同時(shí)看到，這部分客群中住單位宿舍的也明顯比平均量高出 2 個(gè)百分點(diǎn)，泰安市近一階段的購房者素質(zhì)與收入水平 將會(huì) 有所提高。 中高收入客戶居住住房性質(zhì)情況 現(xiàn)居住宅情況分析31%24%19%19%7%自己買的商品房單位宿舍自租房單位福利分房（集資房）其他分析： 對(duì)比泰安市整體居民商品房自有量情況，中高收入者的商品房自有量明顯增加，達(dá)到 35%高出平均量 4 個(gè)百分點(diǎn) 。這說明有一大部分泰安人現(xiàn)居住的房屋產(chǎn)權(quán)不在自己手上，即使有產(chǎn)權(quán)的福利分房，在舒適度、物業(yè)、環(huán)境以及安全性等性能上也得不到保障，根據(jù)泰安市統(tǒng)計(jì)局的報(bào)告， 2020 年上半年，市區(qū)居民人均住房總建筑面積達(dá)到 平方米，在家庭總支出中，購房與建房支出 為 人均 元。而這一空缺，正是我們應(yīng)該在本項(xiàng)目開發(fā)和運(yùn)作中予以重視的方面。 首先，從產(chǎn)品力方面入手，打造泰安的精品樓盤；其次，加強(qiáng)營銷推廣力度，并準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理，進(jìn)行引導(dǎo)性消費(fèi)。 但另一方面，目前泰安的人均住房面積已經(jīng)達(dá)到中國國內(nèi)較高水平，故除非是品質(zhì)優(yōu)良，具有一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品規(guī)劃新穎（總規(guī)和戶型），以及位置和配套具有便利性的產(chǎn)品，在泰安才將有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢(shì)。 綜上，隨著泰安城市規(guī)?；l(fā)展和經(jīng)濟(jì)水平的穩(wěn)定增長，泰安房地產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)抬頭態(tài)勢(shì)。 對(duì)市場(chǎng)空缺方面分析發(fā)現(xiàn)，泰安地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)中服務(wù)功能、產(chǎn)品功能、銷售理念存在對(duì)于本項(xiàng)目有可操作意義的空缺 。所以在泰安眾多房地產(chǎn)項(xiàng)目中，以購買客群的生活要求以人為本而設(shè)計(jì)產(chǎn)品的項(xiàng)目并不多見。 概念空缺 從市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果來看，泰安市的樓盤在銷售手法上比較單一，沒有復(fù)雜的概念營銷方式。還有就是房屋的電梯也是泰安市房地產(chǎn)產(chǎn)品很 少采用的設(shè)備。 價(jià)格空缺 雖然泰安房地產(chǎn)市場(chǎng)供給豐富、各種檔次物業(yè)已經(jīng)齊全，但是房地產(chǎn)價(jià)格上漲的很明顯，同時(shí)城區(qū)的土地有限，加之本項(xiàng)目所處地理位置，使本項(xiàng)目能以 相對(duì)較 低價(jià)格進(jìn)行競爭，所以針對(duì)本項(xiàng)目價(jià)格空缺明顯。 另一方面銷售思路的簡單化與策劃沒有新異使這幾個(gè)項(xiàng)目同樣面臨不利的境地，這是我公司要避免的。同時(shí)市場(chǎng)空間也展現(xiàn)在我們眼前 —— “品牌化、人性化、商品化”。對(duì)客戶與參觀者同樣熱心，顯示出良好的文化水平與個(gè)人修養(yǎng)； 采取融入式園林景觀設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品有很深的親和力。銷售承諾中的一期要有會(huì)所、中心花園，變?yōu)槎谠俳ㄔO(shè)的設(shè)施； 銷售過程中，對(duì)客戶與市場(chǎng)變化應(yīng)對(duì)不理想。 [1]該項(xiàng)目存在的隱患 市場(chǎng)定位中針對(duì)性不強(qiáng)； 售樓處的功能分區(qū)不理想，沙盤擺放位置不對(duì)； 已經(jīng)有業(yè)主入住，就要有專 門的地點(diǎn)與部門解決業(yè)主入住的問題。 嘉德現(xiàn)代城與本項(xiàng)目位置條件相對(duì)接近，同屬于非市區(qū)地塊，是對(duì)本項(xiàng)目最具有威脅性的項(xiàng)目之一。同時(shí)，要注重大客戶的公關(guān)（魯能集團(tuán)認(rèn)購此項(xiàng)目四座板樓）； 市場(chǎng)需求不僅是可以迎合，而且還是可以創(chuàng)造的。 [2]此項(xiàng)目存在的問題 產(chǎn)品力的差異性不明顯，特別是與國華經(jīng)典的綜合差異性不明顯； 售樓處狹小，而且燈光渾暗，給客戶壓抑感； 樣板間色調(diào)與家具搭配不理想（ 180 平方米的戶型使用深色家具與裝修色調(diào)），不但沒有起到遮蓋戶型缺點(diǎn)的效果，反而將戶型進(jìn)伸大導(dǎo)致采光差的毛病擴(kuò)大。 C:銷售方面 有樣板間作為銷售支持。同時(shí)，加深了對(duì)“產(chǎn)品”的概念。推出的產(chǎn)品從外形到服務(wù)都很到位，戶型不但具有新鮮感與動(dòng)感，更加突出了產(chǎn)品的風(fēng)格（把德式的建筑風(fēng)格有機(jī)的融入規(guī)劃中成為泰安市現(xiàn)階段建筑符號(hào)相對(duì)最純粹、最突出的樓盤。 [1]此項(xiàng)目成功之處與國華經(jīng)典相似 ,總結(jié)比國華經(jīng)典項(xiàng)目成功優(yōu)勢(shì)主要有三點(diǎn)： A:市場(chǎng)定位及產(chǎn)品定位準(zhǔn)確 龍澤花苑在市場(chǎng)出現(xiàn)需求時(shí)把握良好，沒有與多數(shù)的項(xiàng)目在服務(wù)與功能上進(jìn)行 多方面的競爭，而是利用良好地理位置與產(chǎn)品力作為賣點(diǎn)，并針對(duì)此點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)與廣泛宣傳，解決了高端階層的購房需求問題而一舉成功。 龍澤花苑一期已銷售接近完畢，二期在 2020 年底開盤，并且已經(jīng)開始內(nèi)部認(rèn)購。但其銷售手法，專業(yè)營銷組織，以及在客戶心理、服務(wù)水平和設(shè)計(jì)精良等 優(yōu)勢(shì)，仍可作為我們的借鑒依據(jù)。 [2]該項(xiàng)目存在的隱患 廣告過于雜亂，宣傳主體不到位，沒有一個(gè)推廣的中心思想與主題； 銷售通道雜亂，沒有與工地分隔開，同時(shí)銷售通道過長，讓客戶感覺勞累； 物業(yè)服務(wù)內(nèi)容沒有新意，不符合高端客戶的個(gè)性服務(wù)需求； 廣告手法老套，沒有創(chuàng)新； 沒有樣板間，不符合此種產(chǎn)品的銷售狀態(tài)。 [1]項(xiàng)目調(diào)查分析 總結(jié)調(diào)研分析得出該項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)主要有以下幾點(diǎn)： 產(chǎn)品的價(jià)格定位準(zhǔn)確，真正做到人無我有，人有我新的境界。 國華經(jīng)典是國華時(shí)代投資發(fā)展有限公司的項(xiàng)目。 雖然其產(chǎn)品的價(jià)格與本項(xiàng)目價(jià)格預(yù)期有很大的差異，但是其銷售理念與先進(jìn)的銷售方法、專業(yè)的銷售隊(duì)伍等方面無一不代表泰安市房地產(chǎn)銷售的最高水平。 上述項(xiàng)目成敗參半，說明在各項(xiàng)目實(shí)力相近的情況下，誰注重產(chǎn)品營銷的專業(yè)性，項(xiàng)目功能完善，誰就可以贏得客戶的青睞而取得成功。 對(duì)于主要競爭對(duì)手的項(xiàng)目而言，其成功之處總結(jié)以下幾點(diǎn)： [1]良好的地段； [2]引入素質(zhì)良好的專業(yè)銷售隊(duì)伍； [3]良好的硬件產(chǎn)品 [4]銷售手段準(zhǔn)備充分完善； [5]以大型成熟區(qū)域環(huán)境為依托； [6]注重品牌營銷。初步判斷對(duì)奧林匹克花園形成主要競爭 的項(xiàng)目為國華經(jīng)典、龍澤花苑、嘉德現(xiàn)代城。同時(shí)客觀的表明了，泰安市民已經(jīng)不得不接受商品房的事實(shí)。 [4]2020 年開發(fā)房地產(chǎn)數(shù)量普遍萎縮，原因是由于房地產(chǎn)市場(chǎng)在由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向商品經(jīng) 濟(jì)轉(zhuǎn)型。而商品房實(shí)際銷售 89 萬 m178。這是泰安市商品房的開發(fā)水平增長的表現(xiàn)。說明泰安市的福利分房在逐漸減少，并且福利房減少數(shù)量巨大。但是 2020 年新開發(fā)住宅面積 萬 m178。而商品房實(shí)際銷售 萬 m178。) 銷售住宅面積 (萬 m178。) 開 發(fā) 住 宅施工面積 (萬 m178。 20202020 年 泰安市房地產(chǎn)投資宏觀數(shù)據(jù) 表 投資金額 （億元） 開發(fā)施工面積 (萬 m178。 [4]泰安市房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)出現(xiàn)明顯上漲趨勢(shì)，已經(jīng)出現(xiàn)每平方米 5000 元的售價(jià)的產(chǎn)品（ TOWNHOUSE）。同時(shí)產(chǎn)生一些半市場(chǎng)化的產(chǎn)品。在這方面不乏可借鑒的樓盤，比如 望山花園、擂鼓石花園、 綠苑豪庭、嘉德現(xiàn)代城 等。 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，就泰安市內(nèi)，以中檔項(xiàng)目為例，其房地產(chǎn)開發(fā)具有以下特點(diǎn)： [1]近期推出的項(xiàng)目戶型普遍較大，開發(fā)商實(shí)力對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為有較強(qiáng)的信心； [2]項(xiàng)目都比較注重小區(qū)外立面營造，大部分項(xiàng)目使用面磚作為項(xiàng)目建筑單體外 立面的材料。而且隨著在泰安市南部的新城開始啟動(dòng)，其競爭手法初步估計(jì)為價(jià)格實(shí)惠，品質(zhì)優(yōu)良的大型項(xiàng)目，如海 普花園、奧林匹克花園等。但市場(chǎng)反映，仍好于一般產(chǎn)品。 這種產(chǎn)品與國家福利分房在建筑形態(tài)和部分購置方式上，有很大的相近之處。而且隨著高