奧林匹克花園媒體投放策略提案(編輯修改稿)
2025-02-14 01:55 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 4. 每日新報(bào)本市最大的房地產(chǎn)開發(fā)商之一 萬(wàn)科的主線媒體 5. 今晚報(bào)已不是天津第一大報(bào)，發(fā)行量、權(quán)威性都因天津日?qǐng)?bào)和每日新報(bào)的迅速發(fā)展壯大而受到影響。 6. 其他報(bào)紙因發(fā)行量及傳閱率無(wú)法與上述三大報(bào)紙比較，故不作為本次媒體投放策略考慮。 天津房地產(chǎn)在平面媒介的投放 197378172034135165050000100000150000202300250000房地產(chǎn) 醫(yī)藥 通訊房地產(chǎn) 醫(yī)藥 通訊0500100015002023房地產(chǎn) 醫(yī)藥 通訊房地產(chǎn) 醫(yī)藥通訊該數(shù)據(jù)為 2023年 10月數(shù)據(jù) 在所有行業(yè)的平面媒體投放中，房地產(chǎn)占首位 01年 10月份天津地產(chǎn)平面廣告面積比較 51565380563064023382367543182566401830320100020233000400050006000藍(lán)水假期 神州花園順馳名都新園 萬(wàn)科花園新城 泰達(dá)國(guó)際公寓新城市花園戀日風(fēng)景 森淼公寓新文化花園羅馬花園藍(lán)水假期 神州花園順馳名都新園 萬(wàn)科花園新城泰達(dá)國(guó)際公寓 新城市花園戀日風(fēng)景 森淼公寓新文化花園 羅馬花園以上為 2023年 10月數(shù)據(jù) 天津房地產(chǎn)平面廣告費(fèi)用比較 0102030405060藍(lán)水假期 神州花園順馳名都新園 萬(wàn)科花園新城 泰達(dá)國(guó)際公寓新城市花園戀日風(fēng)景 森淼公寓新文化花園羅馬花園藍(lán)水假期 神州花園順馳名都新園 萬(wàn)科花園新城泰達(dá)國(guó)際公寓 新城市花園戀日風(fēng)景 森淼公寓新文化花園 羅馬花園以上為 2023年 10月數(shù)據(jù) 040008000120231600020230240006月 7月 8月 9月 10月 11月 藍(lán)水假期 萬(wàn)科花園新城 順馳世紀(jì)城 森淼清華園 2023年 6月 11月天津房地產(chǎn)廣告面積比較 040801201602006月 7月 8月 9月 10月 11月 藍(lán)水假期 萬(wàn)科花園新城 順馳世紀(jì)城 森淼清華園 2023年 6月 11月房地產(chǎn)廣告費(fèi)用比較 天津房地產(chǎn)平面廣告投放分析 ? 在旺季來(lái)到的時(shí)候，單項(xiàng)目投放量最大的是萬(wàn)科 ? 但從開發(fā)商角度而言，在天津地產(chǎn)界順馳的投放高居首位 ? 而我們認(rèn)為，森淼清華園的投放、萬(wàn)科的投放是較為理性及符合項(xiàng)目本身的，萬(wàn)科投放的面積雖然大，但是媒體組合較好，費(fèi)用反而比順馳的一些單項(xiàng)目還要低。從市場(chǎng)反饋來(lái)看，效果也要好。 ? 禾源媒介的看法是：有策略的投放、有技巧的排期，比狂轟亂砸更有效；創(chuàng)意性的發(fā)布比天天大版面更能吸引眼球和增加記憶度；每月發(fā)布以技巧平衡 1+Reach和 3+Reach5+Reach之間的關(guān)系，比談點(diǎn)位更省錢 ? 房地產(chǎn)廣告首先是廣告，然后才是行業(yè)廣告，所有媒介的專業(yè)，對(duì)產(chǎn)品有效，對(duì)房地產(chǎn)也同樣有效。 ? 道理很簡(jiǎn)單，我們的對(duì)象都是：人 戶外 ? 戶外媒體在多數(shù)產(chǎn)品推廣時(shí)被作為第三甚至第四輔助媒體，配合廣告發(fā)布；但在天津的房地產(chǎn)廣告組合中，戶外是一種重要而且有效的組成部分 ? 天津現(xiàn)有戶外媒體有以下幾類： 密集型小面積戶外：候車亭、道標(biāo)燈箱、道路燈箱（被動(dòng)接觸頻次高） 大面積廣告牌：重要路段廣告牌、擎天柱、三翻牌 移動(dòng)戶外：車體（到達(dá)率較高） 網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)戶外：天津日?qǐng)?bào)每日新報(bào)亭（滲透率到達(dá)率極高） ? 各種戶外媒體在各自領(lǐng)域中占有不同的地位，同時(shí)在媒體實(shí)際操作上又形成不同程度的組合，使得消費(fèi)者機(jī)會(huì)更多地反復(fù)接觸廣告信息。 媒體策略 （一至四波段） 其他奧園以往平面媒體費(fèi)用推算 0501001502002503003501999年 2023年 2023年平面廣告費(fèi)用(萬(wàn)元) 廣州 廣州 南國(guó) 奧林匹克花園 奧林匹克花園 奧林匹克花園 隨著奧園項(xiàng)目的 推進(jìn)，平面廣告費(fèi)用 呈遞增趨勢(shì)，并占媒體 投放費(fèi)用主要部分。 媒體投放目標(biāo) ? 結(jié)合以往奧園媒體投放策略，針對(duì)天津市場(chǎng)，達(dá)到預(yù)期效果 ? 由于奧林匹克花園項(xiàng)目的開發(fā)商在天津?qū)儆谑状芜M(jìn)入，我們項(xiàng)目的品牌影響力、項(xiàng)目理念以及背景基礎(chǔ)薄弱；“奧林匹克”是一個(gè)偉大的資源，也是一個(gè)強(qiáng)大的品牌，但是它和這個(gè)項(xiàng)目之間的關(guān)系需要 PR與 SP的配合，以文字新聞的方式，使天津消費(fèi)者熟悉我們的理念與實(shí)力。所以，軟文推廣方案是既省錢又實(shí)效的公關(guān)方式 ? 于短期內(nèi)迅速建立品牌知名度，樹立品牌形象，使“新住宅運(yùn)動(dòng)”的品牌內(nèi)涵深入人心 ? 拉升品牌美譽(yù)度，在詳細(xì)傳達(dá)奧園的品牌信息及購(gòu)買者的利益點(diǎn)同時(shí)，將運(yùn)動(dòng)、健康與家庭的關(guān)系這一理念（運(yùn)動(dòng)就在家門口）和獨(dú)特的社區(qū)功能融入品牌中，激發(fā)目標(biāo)受種群購(gòu)買欲望，促進(jìn)銷售 ? 配合公關(guān)促銷活動(dòng)、樓市競(jìng)爭(zhēng)狀況及政策變動(dòng)，及時(shí)調(diào)整媒體投放策略，爭(zhēng)取達(dá)到媒體投放與市場(chǎng)的統(tǒng)一 ? 品牌建設(shè)期強(qiáng)調(diào)高到達(dá)率、中暴露頻次 （ FRE） ，促進(jìn)銷售期以有效頻次 （ FRE） 優(yōu)先、中到達(dá)率 媒體選擇策略 電視媒體選擇： ? 天津電視臺(tái) 1套和天津有線臺(tái) —1的電視劇黃金時(shí)段，具體投放安排應(yīng)視當(dāng)時(shí)電視劇劇情而定； ? 22:00以后，天津有線臺(tái) —2的《 Discovery》欄目； ? 考慮該房地產(chǎn)項(xiàng)目與運(yùn)動(dòng)密切結(jié)合，選擇天津有線臺(tái) —3（體育頻道）和其他頻道的體育節(jié)目，結(jié)合世界杯重要賽事的展開，進(jìn)行不定期的柵欄式媒體行程投放； ? 電視選房是很好的廣告宣傳方式，必選； ? 高關(guān)心度產(chǎn)品， GRP 400 左右即可； 1+reach 60%以上 報(bào)紙媒體選擇： ? 每日新報(bào)為主線，天津日?qǐng)?bào)及今晚報(bào)為輔線配合，進(jìn)行平面媒體組合投放。 ? 技術(shù)指標(biāo)：重點(diǎn)時(shí)期 3+reach達(dá)到 75%以上，頻次（ Fre） ≥5 媒體選擇策略 戶外媒體選擇： ? 創(chuàng)意性地使用戶外媒體，但是常
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